王 鳳/西藏民族大學

西藏女性媒介形象的品牌傳播路徑探討

王 鳳/西藏民族大學

隨著媒介對人們生活的影響越來越全面深刻，借助媒介進行形象宿草和觀念傳播成為一條優(yōu)選方案。西藏女性形象的正確傳播是西藏社會和諧發(fā)展的有力證明，同時對西藏乃至我國在國際上的形象傳播都能起到積極的支撐和促進作用。

女性形象；媒介；社會性別

近年來，以民族文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等為文化內(nèi)涵支撐和品牌塑造的文化旅游業(yè)在西藏得到了快速發(fā)展，民族文化的傳承和傳播在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中也越來越呈現(xiàn)出豐富多樣的形態(tài)。

一、有關(guān)西藏女性的媒介形象調(diào)研的簡述

在西藏，女性占全區(qū)常駐人口的49%，她們在城市、鄉(xiāng)村和廣闊的牧區(qū)生活，她們有著健康的體力和堅韌的精神，她們是西藏社會和諧穩(wěn)定、健康發(fā)展的“半邊天”。

女性權(quán)益是國際公認的社會文明風向標。女性問題的解決需要全社會的共同努力，而在這個努力的過程中，利用媒介進行形象的構(gòu)建和傳播在現(xiàn)在的媒介極度全面影響人們生活和觀念的背景下，就成為一條捷徑。媒介形象作為社會公眾對媒介所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象，它可以轉(zhuǎn)化為基本觀念和綜合評價影響人們的觀念和行為。

通過對國內(nèi)的報紙、雜志、廣播、電視及新媒體的廣泛調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，媒體對新聞的關(guān)注和選擇都是基于社會層面的，從性別角度的關(guān)注和策劃只能是在特殊節(jié)點的偶有所為，有意識的系統(tǒng)的有關(guān)西藏女性的內(nèi)容提供則只能由政府來推動，這樣的推動機制需要按照“黨政推動、婦聯(lián)主導、社會參與”的原則，形成一套合理的分工機制。

二、“最美格桑花”文化品牌的建設(shè)路徑

2015年，西藏舉行了首屆“最美格桑花”評選大賽，整個活動從前期宣傳到尋找最美格?；ㄔ俚阶蠲栏裆；ǖ脑u選結(jié)果揭曉和頒獎，都有全程的媒體推介方案，同時由于活動本身具有鮮明的地方特色，具備了很好的新聞性和群眾基礎(chǔ)，獲得了西藏及全國媒體的關(guān)注，在普通百姓中間也有很好的反響，取得了很好的傳播效果。

因此，西藏女性媒介形象的品牌傳播便可以在已有的每兩年一次的“最美格?；ā睂ふ?、評選機制基礎(chǔ)上，將“最美格?；ā边M行拓延伸和豐富，用更多的形式和內(nèi)容進行支撐，打造成一張代表西藏女性的文化名片，提煉和塑造屬于西藏女性的文化品牌。最美格?；ā蔽幕放贫ㄎ粸檎宫F(xiàn)西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣傳西藏婦女的健康形象，同時也關(guān)注在多元文化影響之下的她們的迷茫、苦惱和掙扎。

（一）“最美格?；ā蔽幕放频亩ㄎ?/p>

“最美格桑花”文化品牌定位為展現(xiàn)西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣傳西藏婦女的健康形象，同時也關(guān)注在多元文化影響之下的她們的迷茫、苦惱和掙扎的文化品牌，實現(xiàn)的載體與構(gòu)建方式應(yīng)當追求多樣化，力求在進行民族文化的傳承和傳播中將產(chǎn)業(yè)化的理念得到具體的實踐。

總體來說，“最美格桑花”文化品牌首先需要關(guān)注和開發(fā)的是她強烈的公益屬性， 按照“黨政推動、婦聯(lián)主導、社會參與”的原則，整合宣傳、文化、旅游、科教文衛(wèi)等部門資源，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的大外宣格局，從而塑造“最美格?；ā边@個文化品牌的形象與魅力。其次，要實現(xiàn)這一文化品牌更持久長效的發(fā)展還需要聯(lián)合社會力量，適當開發(fā)其商業(yè)價值。

（二）公益屬性的充實

在“黨政推動 婦聯(lián)主導”的原則下，結(jié)合西藏的特點和婦女工作的性質(zhì)，可以從傳播、藝術(shù)、社會服務(wù)三個方面進行“最美格?；ā惫鎸傩缘臄U展和充實?！白蠲栏裆；ā蔽幕放扑尸F(xiàn)的公益屬性首先包括其本源“最美格?；ā钡膶ふ液驮u選系列活動，在此基礎(chǔ)上進行延伸和拓展。

1.設(shè)計“最美格?；ā苯y(tǒng)一的形象標志

作為一個文化品牌，首先應(yīng)當有自己的統(tǒng)一的形象標識。形象識別系統(tǒng)多見且應(yīng)用于企業(yè)形象識別系統(tǒng)，這一系統(tǒng)由理念識別、行為識別和視覺識別三部分組成。對最美格?；ǖ钠放贫ㄎ痪褪菍λM行的理念識別建設(shè)，那么為她設(shè)計統(tǒng)一的形象標志則是屬于視覺識別的建設(shè)，行為識別則在本報告的后續(xù)進行闡述。

標志的主體來源于格?；ò?，聯(lián)筆的構(gòu)造更經(jīng)湊的將四個花瓣用心形連接起來，柔美的線條更加突出主題，輔之以重新設(shè)計的格?；ㄗ煮w，民族特點更加明顯。

2.借助多種媒體平臺，加大“最美格?；ā毙麄髁Χ?/p>

在當今的新媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合已經(jīng)進入具體操作層面的實踐，全社會的傳播格局呈現(xiàn)出了豐富、融合的局面。各家媒體都在不斷提高自身的傳播力來獲取自己在新媒體時代的生存空間。在“最美格桑花“品牌的宣傳推廣中，西藏自治區(qū)婦聯(lián)可以借助從中央到地方的各級媒體，主動提供素材和新聞線索，形成長效機制。同時，可以借助新媒體平臺進行傳播，構(gòu)筑全方位、多形式的傳播格局。

3.“最美格?；ā甭糜涡蜗蟠笫惯x拔

女性的形象總能給人一種柔和美好且無威脅性的心理感受，因此通過“最美格?；ā甭糜涡蜗蟠笫沟倪x拔可以展現(xiàn)西藏人文精神中柔和美好但又富有力量的一面。

舉辦此項活動的目的在于，一是讓大賽成為西藏之美的發(fā)現(xiàn)之旅和傾心之旅；二是選拔一個形象大使，可以展示一個美麗風景區(qū)，宣傳一條線路。這也是以政府部門為主導的公益文化活動，是“最美格?；ā蔽幕放茦?gòu)建的重要方式與載體。

4.開展“最美格?；ā惫诿母黝惻灾黝}的活動和比賽

2016年，自治區(qū)婦聯(lián)已經(jīng)舉辦了首屆“最美格?；ā睆V場舞大賽，在此基礎(chǔ)上，可以拓展以年輕女性群體為主題歌舞比賽，作為年度例行的文化活動。

舉行“最美格?；ā备栉璞荣?，以“熱愛西藏、舞動西藏”為主題，采取層層遴選的方式囊括從鄉(xiāng)村到城市、從地市到自治區(qū)的各個層級的舞蹈人才，最后從原生態(tài)舞蹈類、民族民間舞蹈類、時尚舞蹈類、現(xiàn)當代舞蹈和國際標準舞蹈類的進行分類的評獎。

歌舞在西藏各族群眾中有深厚的基礎(chǔ)，舉行“最美格桑花”歌舞比賽，一方面可以豐富全區(qū)城鄉(xiāng)群眾的精神文化生活，選拔一批優(yōu)秀的歌唱和舞蹈人才，挖掘和保護民間文化珍貴資源，另一方面可以唱響一批歌唱西藏的歌曲，提升西藏的整體形象，振奮全區(qū)各族人民熱愛西藏、建設(shè)西藏的精神。通過歌舞大賽的形式將這些藝術(shù)形式在西藏的真實面貌反映出來，既可以形成交流學習的積極氛圍，又可以豐富人民文化生活，提升西藏各族人民的文化向心力，進而可以為民族團結(jié)和穩(wěn)定提供積極因素。

5.“Women in Tibet”最美格桑花國際攝影大展

以西藏女性為主題的攝影展曾經(jīng)在自治區(qū)婦聯(lián)開展過，但是涉及范圍沒有面向全社會，其實西藏女性的攝影主題是一個可以面向全社會、全國、全世界進行征集和評選的攝影主題，因為西藏有著先天的世界關(guān)注度，因此“Women in Tibet”國際攝影大賽的作品征集范圍可以擴大至全球范圍，在每年的3月進行集中展覽。

類比平遙古城國際攝影大賽、“多彩貴州”國際攝影大賽等，可以將“Women in Tibet”國際攝影大展打造成為西藏的重大文化會展賽事活動之一。攝影屬于藝術(shù)綜合體，舉辦攝影大展，可以用全世界、全中國的鏡頭來聚焦西藏，創(chuàng)作出富有感染力、影響力的西藏女性形象。通過攝影家們的精彩鏡頭，通過女性美的展示，進一步把神秘而富有魅力的西藏，介紹給更多的國內(nèi)外各界人士，增強西藏的文化影響力，推動西藏文化走向世界。

6.歌舞類民族史詩的排演

《文成公主》實景劇經(jīng)過多年的建設(shè)運營已經(jīng)成為西藏的旅游名片和文化名片。但是擁有深厚的民族歌舞藝術(shù)的西藏還沒有一臺以歌舞作為主題的劇目。反觀與西南的貴州、云南，都有歌舞類史詩或者劇目的成功先例，云南有《云南印象》，貴州有《多彩貴州》，因此歌舞類民族史詩的排演便可成為“最美格?；ā钡钠放平ㄔO(shè)中藝術(shù)綜合體的構(gòu)成部分。

大型的民族歌舞類史詩劇是一個藝術(shù)綜合體。它在音樂、舞蹈以及舞美、燈光和整體創(chuàng)意上應(yīng)突出民族特色，富有藝術(shù)感染力。而由“最美格桑花”的品牌建設(shè)衍生出的民族歌舞類史詩劇應(yīng)本著發(fā)掘民族歌舞藝術(shù)中健康積極的兩性關(guān)系，以善良包容的女性人物作為故事線索，弘揚民族歌舞的宗旨進行創(chuàng)意和排演。這臺民族歌舞詩將西藏各地區(qū)、各民族的原生態(tài)歌舞和民族服飾集合而成，用舞臺呈現(xiàn)，可以成為是一座展示西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活”博物館。

（三）商業(yè)屬性的開拓

在“黨政推動、婦聯(lián)主導、社會參與”的原則指導下，“社會參與”的地方就主要體現(xiàn)在對“最美格桑花”這一商業(yè)屬性的開發(fā)上。

從文化活動到文化品牌，文化品牌催生產(chǎn)業(yè)集群，是眾多文化品牌共同選擇的發(fā)展路子。因此，“最美格桑花”這一文化品牌的構(gòu)建也缺少不了在公益活動培育品牌、多元傳播推品牌的基礎(chǔ)上以市場運作強化品牌。文化品牌的市場運作必然要落實到產(chǎn)品上，而這樣的落實可以從與品牌核心價值有緊密聯(lián)系的各個行業(yè)進行開拓。

手工業(yè)方面，西藏各個層級婦聯(lián)組織在每年都會舉辦家庭手工培訓，提升婦女的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收能力，在女性中有許多手藝精湛、致富能力突出的女性。這些女性主導生產(chǎn)的手工藝品在授權(quán)后可以進行格桑花系列產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。比如格桑花元素的手工編制品，服飾、手工藝品等，還有格?；ㄔ氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

旅游業(yè)方面，旅游業(yè)是西藏特色支柱產(chǎn)業(yè)的龍頭，每年一次的中國西藏旅游文化國際博覽會是西藏社會和經(jīng)濟領(lǐng)域的盛會，也是西藏向全國、全世界展示自己的好機會。在這樣的盛會上，進行女性主題活動的專門設(shè)計和組織，可以在國際平臺上宣傳和展示西藏女性，進而對西藏整體形象的提升起到有益幫助。因此可以在婦聯(lián)前期工作的基礎(chǔ)上，抓住藏博會的機會，為女性手工藝人和商人開辟格?；▍^(qū)域，展示自己的成果，形成“培訓技能、傳承工藝、挖掘人才、推出新品、開拓市場”的整體聯(lián)動機制，真正提高女性的經(jīng)濟地位。

教育行業(yè)方面，西藏的女性研究源頭在西藏大學以強俄巴.次央代表的一批學者，西藏大學還成立了女性研究所（非實體研究機構(gòu)），在西藏女性的歷史研究、傳統(tǒng)教育研究等領(lǐng)域進行的開拓性的研究。但是這樣的投入和研究力量與現(xiàn)實需求相比，還是顯得薄弱。因此，在“最美格?；ā边@一文化品牌構(gòu)建的過程中，加大對西藏女性現(xiàn)實問題的研究應(yīng)作為題中之義。

為改變西藏的女性形象傳播長期隱沒于日常新聞報道缺乏全局性系統(tǒng)性規(guī)劃的現(xiàn)狀，在現(xiàn)有的工作機制和成果的基礎(chǔ)上，拓展、延伸，塑造和宣傳“最美格?；ā边@一文化品牌是可以“四兩撥千斤”的妙方。

文化品牌的構(gòu)建需要合適的載體和恰當?shù)臉?gòu)建方式，結(jié)合婦女工作的性質(zhì)，在“黨政推動、婦聯(lián)主導、社會參與”著力于公益屬性的充實，有了活動先導，輔之全面的報道，力求將“最美格桑花”塑造成為宣傳西藏形象的一個重要文化符號。同時，以“最美格桑花”為品牌帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)群、演藝產(chǎn)業(yè)群、會展產(chǎn)業(yè)群、民族工藝品產(chǎn)業(yè)群等，有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，促進這一品牌乃至西藏的文化產(chǎn)業(yè)邁上健康發(fā)展道路。

[1][美]沃爾特?李普曼著 林珊譯.輿論學[M].中國人民大學新聞系內(nèi)部用書.

[2][日]藤竹曉,李江林,樊詩序編譯.電視的沖擊[M].北京:廣播學院出版社,1989.

[3]祖嘉合.社會性別理論為女性研究展示新視角[J].河南師范大學學報(哲學社會科學版),2001.

[4]譚兢常,信春鷹.英漢婦女與法律詞匯釋義[M].北京:中國對外翻譯出版公司出版,1995.

本文是西藏文化傳承發(fā)展研究中心項目《西藏女性的媒介形象構(gòu)建及傳播方式研究》(項目編號：XT－ZB201605)的研究成果。

王鳳（1982.10）西藏民族大學講師，山西祁縣人，研究方向：民族文化傳播、女性傳播。