馮金強(qiáng)/好享購(gòu)物股份有限公司

對(duì)比電視購(gòu)物主播與網(wǎng)絡(luò)主播
——淺談“注意力經(jīng)濟(jì)”

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近來，以Papi醬為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。先是國(guó)家新聞出版廣電總局要求Papi醬下線整改，再有其所謂第一單貼片廣告賣出2200萬元令人咋舌的高價(jià)。那么，究竟什么是注意力經(jīng)濟(jì)？它來自何方？存在哪些問題? 對(duì)電視購(gòu)物的主播會(huì)帶來何種影響? 本文就此從對(duì)比電視購(gòu)物主播以及網(wǎng)絡(luò)主播的角度做了概要梳理與分析了“注意力經(jīng)濟(jì)”的重要性。

電視購(gòu)物主播；網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)主播；注意力經(jīng)濟(jì)

一、什么是注意力經(jīng)濟(jì)

由于現(xiàn)階段人類的任何新技術(shù)都不能增加一天的時(shí)間和人類心智吸收信息的能力。Herbert Simon（赫伯特·西蒙）是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，在他看來，問題的本質(zhì)在于分配接受信息者的注意力，而非進(jìn)行更多的信息提供。他在1971年時(shí)便已做出了相關(guān)描述，認(rèn)為信息豐富的另一面表明：信息消費(fèi)不足。他還指出，信息接受者的注意力實(shí)質(zhì)上就是信息消費(fèi)的對(duì)象。注意力貧乏的主要原因在于信息豐富。所以，他得出結(jié)論：在面對(duì)過多的可供消費(fèi)信息資源時(shí)，注意力的分配必需要保持分配效率?！@是有據(jù)可查的最早的關(guān)于“注意力經(jīng)濟(jì)”的描述。

由于注意力經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念誕生時(shí)間很短，研究成果還很少，而且專業(yè)學(xué)者之間也有很多爭(zhēng)論點(diǎn)。這導(dǎo)致“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞經(jīng)常被片面地使用，最常見的就是僅考慮“獲取注意力”相關(guān)的手段和方法，例如常有人把它等同于“眼球經(jīng)濟(jì)”。

基于這樣的注意力經(jīng)濟(jì)，無論是電視購(gòu)物主播還是網(wǎng)絡(luò)直播的主播，都是為了將觀眾的注意力吸引到產(chǎn)品屬性產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，這樣的方式其實(shí)就是注意力經(jīng)濟(jì)。對(duì)于主播來說，讓別人圍觀其實(shí)是一種社會(huì)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，圍觀群眾或者把金錢、掌聲、鮮花持續(xù)送出，或者不斷購(gòu)買產(chǎn)品。觀眾注意力在這種交互、溝通過程中從無形資源成功的完成了向有形資產(chǎn)、財(cái)富的轉(zhuǎn)化。

二、從傳播者角度對(duì)比電視購(gòu)物主播與網(wǎng)絡(luò)直播主播

從傳播者這個(gè)角度來說，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)、電視購(gòu)物等的主播，其同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)、電視購(gòu)物興盛的一個(gè)主體因素，靠一鳴驚人還是靠嘩眾取寵贏得短暫的注意還是要黏住觀眾，持續(xù)鎖住消費(fèi)者的注意力是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵 。

《注意力購(gòu)買者》（邁克爾·戈德海伯 美國(guó)）指出，信息本身屬于信息社會(huì)的一類多余資源，和這類多余的信息相比，人的注意力——記憶資源，才具有稀缺性。而所謂的“注意力營(yíng)銷”，實(shí)質(zhì)上就是以注意力資源為基礎(chǔ)，將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與觀眾注意力中富含的商品屬性結(jié)合，由此所完成的銷售行為。因此，注意力營(yíng)銷其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)、電視購(gòu)物等直播行為的本質(zhì)所在。

首先 , 創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵因素 。

從電視購(gòu)物主播方面來看：將觀眾吸引來看電視節(jié)目，這是傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的工作目標(biāo)；而對(duì)于電視購(gòu)物節(jié)目主持人來說則遠(yuǎn)非如此，其不但要能對(duì)觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生吸引力，而且還必須要利用全面闡述產(chǎn)品的使用方法、性價(jià)比、性能等，來吸引更多的電視觀眾關(guān)注節(jié)目，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。所以，主持人的表現(xiàn)直接取決于自身熟悉商品的程度。因此，專業(yè)技能與知識(shí)補(bǔ)充對(duì)于電視購(gòu)物節(jié)目主持人來說更重要。其必須要讓自己成為融購(gòu)物專家、營(yíng)業(yè)員及主持人等多重身份于一體的電視購(gòu)物節(jié)目主持人。以此來將自身在電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)的主導(dǎo)功能凸顯出來。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的主播：實(shí)時(shí)直播將影像內(nèi)容的焦點(diǎn)高度集中于人身上，可以說網(wǎng)絡(luò)直播是僅次于電視節(jié) 目的高度媒體化的大眾傳播平臺(tái)。也正是因?yàn)楦叨让襟w化，網(wǎng)絡(luò)直播造星更容易，個(gè)人傳播影響力塑造更快。

因此、在內(nèi)容上、形式上、畫面呈現(xiàn)等都需要?jiǎng)?chuàng)新，如果一味復(fù)制粘貼肯定不在引起注意，不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，需要維系老顧客。 無論是娛樂直播還是游戲直播，也無論是網(wǎng)絡(luò)直播抑或電視購(gòu)物，粉絲群體通常都比較固定。非粉絲消費(fèi)者通常不會(huì)通過直播平臺(tái)購(gòu)物，而粉絲則大多會(huì)帶著個(gè)人目標(biāo)進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容選擇，比如，產(chǎn)品或主播是自己喜歡的，因此，直播的內(nèi)容與直播平臺(tái)受眾二者之間具有較高的黏性，其聯(lián)系與身俱來。

對(duì)于電視購(gòu)物而言，老客戶不僅關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品好感度，還有是主播形象以及言語的維系，很多消費(fèi)者很容易喜新厭舊，很容易喜歡同平臺(tái)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的其他主播。一方面要保證通過持續(xù)不斷創(chuàng)造的生命力，另一方面，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，第三情感投資，不斷答謝、祝賀等，通過自己貼心的服務(wù)來贏得老顧客的青睞。

三、從受眾角度對(duì)比電視購(gòu)物主播與網(wǎng)絡(luò)直播主播

（一）放送形式的開放

當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)直播方式具有明顯的開放性特征。其無需過高的準(zhǔn)入門檻，一個(gè)直播應(yīng)用加上一臺(tái)電腦或一部手機(jī)，個(gè)人直播賬號(hào)、個(gè)人直播間即可形成，直播工作即可進(jìn)行。其在本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體（如報(bào)紙、電視等）中出現(xiàn)的人，電視購(gòu)物的受眾職能選擇哪個(gè)頻道，并不能選擇哪個(gè)購(gòu)物專家，只能相對(duì)被動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)直播的主播其實(shí)是普通人，網(wǎng)絡(luò)基本模糊了非要專業(yè)的播音主持人才可以吸引大眾注意力的傳統(tǒng)看法。

（二）傳者和受者間的互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點(diǎn)具有一般社交媒體的互動(dòng)特點(diǎn)，即粉絲和粉絲間的互動(dòng)，粉絲和主播之間的互動(dòng)同樣重要。缺乏粉絲和粉絲間互動(dòng)是沒有辦法營(yíng)造出良好的傳播效果的，而缺乏粉絲和主播之間的互動(dòng)則無法營(yíng)造粉絲內(nèi)心的歸屬感。因此，雙向的互動(dòng)必不可少。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析，直播用戶總數(shù)在2016年12月末將會(huì)形成312000000人的龐大規(guī)模，而且，其高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不會(huì)就此放慢速度，預(yù)計(jì)到2018年時(shí)，直播用戶總數(shù)會(huì)在460000000人左右。艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的中國(guó)2016年度1～6月份線上直播市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告表明，2016年度的中國(guó)線上直播用戶增長(zhǎng)量將會(huì)呈現(xiàn)出幾何級(jí)遞增現(xiàn)象，同時(shí)顯示網(wǎng)絡(luò)直播滿意度不錯(cuò)，同時(shí)超4稱用戶看中主播資源的質(zhì)量，直播平臺(tái)用戶互動(dòng)總體偏理性。

同時(shí)，互動(dòng)溝通同樣可以利用傳播、營(yíng)造趣味性內(nèi)容這一基本策略來完成身臨其境的環(huán)境與氛圍構(gòu)建，比如彈幕等，通過主播與觀眾之間的連接方式，即可完成虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)搭建，實(shí)現(xiàn)觀眾之間的實(shí)時(shí)交流、互動(dòng)。這樣的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流也是網(wǎng)絡(luò)主播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是檢驗(yàn)注意力經(jīng)濟(jì)，也正是這樣的互動(dòng)成就了網(wǎng)絡(luò)直播不可替代性，值得電視購(gòu)物主播學(xué)習(xí)超越。

四、未來如何做好注意力經(jīng)濟(jì)

（一）依托電視等傳統(tǒng)媒體資源

一些老的購(gòu)物專家有著多年的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握更精準(zhǔn)，可以改變下思路，擴(kuò)展一下事業(yè)，放下媒體以及電視的束縛，可以承載一些互聯(lián)網(wǎng)的直播節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)直播的主播甚至可以學(xué)習(xí)一下電視購(gòu)物的主播，在專業(yè)水準(zhǔn)以及個(gè)人素養(yǎng)方面可以不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短。

（二）低成本高產(chǎn)出是未來著眼點(diǎn)

作為新型的節(jié)目形式：電視購(gòu)物的直播、網(wǎng)路平臺(tái)的直播，多學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的低成本、互動(dòng)性、話題性等優(yōu)點(diǎn)，從而可以更多的受眾歡迎，點(diǎn)擊量增加、開機(jī)率提高，投入變小產(chǎn)出加大、值得深入挖掘。

（三）收視目標(biāo)定位精準(zhǔn)

電視購(gòu)物的收視目標(biāo)相對(duì)精準(zhǔn)基本屬于40-70歲居家主婦，而網(wǎng)絡(luò)直播也有相對(duì)穩(wěn)定的年輕用戶群體，不同的平臺(tái)收視群體年齡跨度不大，這樣更好精準(zhǔn)的定位分析受眾的喜好，發(fā)現(xiàn)一些適合的產(chǎn)品，從而養(yǎng)成忠誠(chéng)受眾。

未來可以不斷補(bǔ)充新鮮血液，年輕主播的不斷培養(yǎng)，不斷完善專業(yè)，打造更好更精準(zhǔn)更適合電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的火爆節(jié)目。

（四）電視購(gòu)物直播魚網(wǎng)絡(luò)直播 主播相互學(xué)習(xí)探求全面發(fā)展

以江蘇廣廣播電視總臺(tái)好享購(gòu)物頻道，2017年6月29日的海爾冰箱、雙立人為例，這是一次網(wǎng)絡(luò)直播與電視購(gòu)物直播的并機(jī)直播，兩個(gè)平臺(tái)使用同一個(gè)電視信號(hào)。這位電視購(gòu)物主播同時(shí)兼網(wǎng)絡(luò)直播主播，在短短5次直播經(jīng)驗(yàn)下，成功從1000人觀看數(shù)量上升為14萬人觀看。將兩種身份的不同，在短時(shí)間之內(nèi)找到融合，也是在兩者之間找到了“注意力經(jīng)濟(jì)”的平衡點(diǎn)。（如圖）

五、結(jié)束語

綜上所訴：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的生存與發(fā)展如果無視顧客、公眾注意力，忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，基本上與放棄市場(chǎng)占有率無異，想立足競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境幾乎不太可能。不過，網(wǎng)絡(luò)直播、電視購(gòu)物頻道、注意力營(yíng)銷等企業(yè)必須明白，企業(yè)的終極目標(biāo)在于鎖住有效注意力，吸引注意力只是鎖住注意力的前哨。讓已形成關(guān)注的消費(fèi)者注意力離去不會(huì)發(fā)生在任一具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)管理者身上，而且他們通常會(huì)尋求公眾注意力長(zhǎng)期保持，從而讓消費(fèi)者的注意力最終在實(shí)質(zhì)上完成向企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化。在對(duì)視注意力功能進(jìn)行全面關(guān)注之際，企業(yè)必須要把發(fā)展方向不明、混淆，只片面注重注意力數(shù)量，只對(duì)短期轟動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行過度追逐等現(xiàn)象摒棄。有必要把為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，把客戶需求最大化滿足，由此完成對(duì)客戶注意力的吸引與鎖定等，當(dāng)成全部工作的重中之中。更重要的是兩者不僅可以合作、互通有無，更重要的是要學(xué)習(xí)借鑒雙方的優(yōu)勢(shì)，這樣才能在網(wǎng)絡(luò)直播火爆的今天都能擁有一席之地。

[1]陰越 :《 顧客滿意不等于顧客忠誠(chéng)》,《企業(yè)管理》年第期。

[2]王德軍:《注意力經(jīng)濟(jì)— —信息時(shí)代的新價(jià)值觀》,《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》年第期。

[3]2016上半年中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].[2016-09-22].http://www.iimedia.cn/45009.html.

[4]哈達(dá).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2001(3):72-73.

[5]馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢(shì)[J].參花(下)，2015(4):151.

馮金強(qiáng) （1985.9.28.---），男，江蘇南京,南京藝術(shù)學(xué)院，碩士學(xué)位，研究方向：廣播、電視藝術(shù)學(xué)，目前就職于：江蘇廣播電視總臺(tái)好享購(gòu)物股份有限公司，導(dǎo)演崗位。