杜興端陳春燕，李 曉

(1.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所，四川 成都 610066；2.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院博士后科研工作站，四川 成都610066)

成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究

杜興端1，2，陳春燕1，李 曉1

(1.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所，四川 成都 610066；2.四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院博士后科研工作站，四川 成都610066)

大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是成都市推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。成都市確立了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，初步建立三級農(nóng)業(yè)品牌體系，農(nóng)業(yè)品牌價值不斷提升。但同時，也存在農(nóng)業(yè)品牌價值仍然相對偏低，品牌推廣較為困難，保護能力偏弱等問題。要從圍繞特色產(chǎn)業(yè)做實品牌內(nèi)核、圍繞品牌內(nèi)涵創(chuàng)新宣傳營銷、圍繞品牌保護加強使用監(jiān)管、圍繞品牌培育加大支持力度四個方面促進成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

成都；農(nóng)業(yè)品牌；品牌價值

深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是成都市提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，實現(xiàn)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇。而大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。在成都市深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革過程中，必須深入研究農(nóng)業(yè)品牌化和品牌高端化問題，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量和效益的進一步提升。

1 成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 確立了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

2015年10月12日，成都市人民政府印發(fā)《關(guān)于加強農(nóng)業(yè)標準化品牌化建設(shè)的意見》(成府發(fā)〔2015〕33號)，明確提出打造“市級公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系,從加強標準化基地建設(shè)、強化標準化生產(chǎn)管理、支持標準化認證、完善質(zhì)量追溯體系、構(gòu)建品牌體系、開展品牌宣傳營銷、促進品牌企業(yè)發(fā)展壯大七個方面推進成都農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。2017年2月，成都市政府正式成立“成都市'天府源'品牌推進工作領(lǐng)導(dǎo)小組”。

1.2 初步建立三級農(nóng)業(yè)品牌體系

首先是建立了成都市級農(nóng)業(yè)公用品牌“天府源”。2016年7月，成都市成都市天府源品牌營銷策劃有限公司成立，專門負責“天府源”品牌的運營工作。2017年8月，“天府源”獲得四川省十大優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌殊榮。其次，各個縣(區(qū)、市)也積極打造縣級區(qū)域品牌。除了郫縣豆瓣、蒲江雀舌、蒲江獼猴桃、都江堰獼猴桃、蒲江丑柑、邛崍黑茶、邛崍黑豬、龍泉驛水蜜桃等等一大批具有地域和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的區(qū)域公共品牌外，還打造了崇州“文井源”、青白江“青溯”、金堂“田嶺澗”、溫江“魚鳧尚品”、新都“馫都味”、彭州“龍門山”等縣級區(qū)域公共品牌。第三，企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大。金忠肉、文君茶、花秋茶、嘉竹茶、康源農(nóng)產(chǎn)品等知名企業(yè)品牌知名度、美譽度不斷提升，有力地促進了企業(yè)發(fā)展。

截至2016年末，成都市農(nóng)業(yè)品牌有效注冊商標累計3.23萬件，30個農(nóng)業(yè)品牌獲得中國馳名商標認定，159個農(nóng)業(yè)品牌獲得四川省著名商標認定，202個農(nóng)業(yè)品牌獲得成都市著名商標認定，134個農(nóng)業(yè)品牌被命名為四川省名牌產(chǎn)品，有39個地理標志保護產(chǎn)品，10個地理標志證明商標，15個農(nóng)產(chǎn)品地理標志，381個無公害農(nóng)產(chǎn)品381個，251個綠色食品，615個有機農(nóng)產(chǎn)品。

表1 成都市部分代表性農(nóng)業(yè)公共品牌

資料來源：作者根據(jù)公開資料整理。

1.3 區(qū)域公共品牌價值不斷提升

近年來，成都市區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長足進步，市場影響力逐漸擴大，品牌價值不斷提升。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的歷年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，成都市幾個參評的代表性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在2010年到2015年間品牌價值都實現(xiàn)了較大躍升。其中“蒲江雀舌”的品牌價值從2010年的7.19億元增加到2015年的16.54億元，增加了130.04%，年均增速高達18.13%；“龍泉驛水蜜桃”的品牌價值從2010年的4.25億元增加到了2015年的8.78億元，增加了106.59%，年均增速高達15.62%；作為成都市重要的特色產(chǎn)業(yè)獼猴桃的區(qū)域品牌“都江堰獼猴桃”和“蒲江獼猴桃”，品牌價值在2010年到2015年間也分別增加了51.35%和57.85%，年均增速分別達到了8.64%和9.56%。

表2 成都市部分代表性區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌品牌價值(單位：億元，%)

數(shù)據(jù)來源：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的歷年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》

2 成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)品牌價值相對較低

成都市盡管有眾多的農(nóng)業(yè)品牌，但是其在全國范圍內(nèi)的影響力不強。成都農(nóng)業(yè)品牌的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力與其他區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌相比，還有較大的差距。據(jù)《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜》顯示，在參與評價的全國378個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，成都市排名最高的是“蒲江雀舌”，僅僅排在第96位，品牌價值為16.54億元，不僅低于同為四川品牌的“蒙頂山茶”和“安岳檸檬”，而且與排名第1的重慶品牌“涪陵榨菜”相比，不及“涪陵榨菜”品牌價值的1/8。

表3 部分農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌價值比較

數(shù)據(jù)來源：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

茶產(chǎn)業(yè)是成都市重點發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)之一，有“蒲江雀舌”“都江堰茶葉”“崇慶枇杷茶”3個地理標志保護產(chǎn)品(地理標志證明商標、農(nóng)產(chǎn)品地理標志)。但是，成都市茶葉區(qū)域品牌不僅與全國知名茶葉區(qū)域品牌有很大的差距，而且在四川也落后也“蒙頂山茶”。以“蒲江雀舌”為例，在《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值排行榜》上，蒲江雀舌品牌價值16.54億元，僅為排名第1的“安溪鐵觀音”的28.39%，排名第2的“西湖龍井”的28.42%，排名第3的“信陽毛尖”的29.68%，排名第四的“普洱茶”的29.72%。與雅安市“蒙頂山茶”相比，也比“蒙頂山茶”的品牌價值低5.16%。

2.2 農(nóng)業(yè)品牌推廣較為困難

首先，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有準公共產(chǎn)品屬性。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的準公共產(chǎn)品特性，使得其品牌推廣主體難以將外部收益內(nèi)部化，不可避免地會出現(xiàn)品牌推廣的搭便車現(xiàn)象。在這種情況下，私人主體缺乏進行區(qū)域公共品牌推廣的動力。其次，農(nóng)業(yè)公共品牌的推廣投入不足。除了像“天府源”這樣成都市專門打造的市級公用品牌獲得了政府的強力支持和較大的品牌推廣投入外，其他縣級品牌能夠有多大的品牌推廣投入，是一個很大的問題。品牌多是好事，但是在投入不足的情況下，品牌推廣難免顧此失彼，如果品牌推廣經(jīng)費撒胡椒面，則更難發(fā)揮作用。特別是一些公共品牌的擁有者，多是各種協(xié)會、農(nóng)技中心(站)、合作社，根本不可能對品牌推廣進行大幅投入。第三，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌推廣不足。農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍資金較為缺乏，品牌推廣資金投入較小，推廣力度不大，同時也缺乏專業(yè)的品牌推廣機構(gòu)和團隊

表4 部分茶葉區(qū)域公用品牌價值比較(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的歷年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

2.3 農(nóng)業(yè)品牌保護能力偏弱

首先，三級品牌體系自身容易出現(xiàn)對企業(yè)品牌對公用品牌的不合理利用和侵害。在“市級公用品牌+縣級區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌”的品牌體系，每一級都要抓，都要硬，都要響，任何一個弱了，都會影響品牌價值和市場表現(xiàn)。但是，正如前面指出的，由于區(qū)域公用品牌具有準公共產(chǎn)品屬性，如果管理不善，很容易發(fā)生品牌利用的“公地悲劇”和“搭便車”。部分企業(yè)品牌劣化、產(chǎn)品質(zhì)量分化，甚至在利潤驅(qū)動下利用區(qū)域品牌進行違規(guī)生產(chǎn)，嚴重侵害農(nóng)業(yè)公用品牌名譽。其次，當前品牌知識產(chǎn)權(quán)保護存在較大不足。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌資產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)保護力度偏弱，使得農(nóng)業(yè)品牌中的“假冒偽劣”現(xiàn)象較為嚴重，對農(nóng)業(yè)品牌打造和推廣也是一個巨大的傷害。

3 促進成都市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的對策建議

3.1 圍繞特色產(chǎn)業(yè)做實品牌內(nèi)核

一是要以市場需求為導(dǎo)向，立足成都市的農(nóng)業(yè)資源稟賦和特色優(yōu)勢，優(yōu)化調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃布局，明確不同區(qū)域重點發(fā)展的農(nóng)業(yè)品種和產(chǎn)業(yè)，著力打造具有成都特色的農(nóng)業(yè)品牌，防止“遍地開花”“量多質(zhì)不優(yōu)”。二是要建好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品，才能有好的品牌。要依靠科技，科學(xué)生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化。

3.2 圍繞品牌內(nèi)涵創(chuàng)新宣傳營銷

圍繞擴大成都農(nóng)業(yè)品牌的社會影響力、公信度和市場競爭力，積極挖掘農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌宣傳、展示、交流、交易平臺。要構(gòu)筑成都農(nóng)業(yè)品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建立體營銷宣傳體系，力爭對重點品牌在全國性主流媒體、新媒體開展宣傳推介活動。

3.3 圍繞品牌保護加強使用監(jiān)管

建立一個品牌很難，但是毀掉一個品牌卻很容易。品牌不僅要有知名度，更要有美譽度。必須要加強農(nóng)業(yè)品牌特別是區(qū)域公用品牌使用的管理，嚴格公用品牌使用準入和動態(tài)監(jiān)管，防止公用品牌的濫用和盜用，維護和提升農(nóng)業(yè)品牌的美譽度。要加強對農(nóng)業(yè)品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護，建立產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域失信聯(lián)合懲戒機制。

3.4 圍繞品牌培育加大支持力度

農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)品牌也是弱質(zhì)品牌。農(nóng)業(yè)品牌的培育需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶各方通力合作，各自發(fā)揮作用，做大做強農(nóng)業(yè)品牌。要充分發(fā)揮企業(yè)和農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)品牌培育中的主體作用，行業(yè)協(xié)會在農(nóng)業(yè)品牌培育中的引導(dǎo)和促進作用，政府在農(nóng)業(yè)品牌培育中的支持和保護作用。特別要正確把握政府在農(nóng)業(yè)品牌培育中的“定位”，既不能越俎代庖去“越位”參與品牌運營，也不能在宏觀管理、制度設(shè)計、產(chǎn)權(quán)保護等方面“缺位”不為。

[1]鐘毅.立足成都特點 推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[N].成都日報,2017-03-15(006).

[2]胡曉云.中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的六大戰(zhàn)略價值[J].農(nóng)村·農(nóng)業(yè)·農(nóng)民(A版),2017(04):15-16.

[3]胡曉云.深入實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略 真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[J].中國合作經(jīng)濟,2016(03):11.

[4]胡曉云,魏春麗,劉進.2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告[EB/OL].http://www.brand.zju.edu.cn/Article/show.aspx?articleid=637