任兵

自2004年以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組積極探索中國(guó)房地產(chǎn)品牌可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。

由中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組主辦的“2017中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果發(fā)布會(huì)9月14日在北京舉行。會(huì)議上，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組發(fā)布了“2017中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告”，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀品牌企業(yè)群體做出了客觀、公正和全面的評(píng)價(jià)。

房地產(chǎn)品牌發(fā)展四大特色

中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果顯示，2017年，房地產(chǎn)品牌呈現(xiàn)以下4個(gè)特點(diǎn)。

品牌價(jià)值加速上行

2017年，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)、恒大集團(tuán)和碧桂園的品牌價(jià)值分別達(dá)598.45億元、590.82億元、528.25億元、489.72億元和345.59億元，品牌價(jià)值持續(xù)領(lǐng)跑，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位強(qiáng)勢(shì)彰顯。

2017年全國(guó)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值為221.48億元，同比增長(zhǎng)23.44%，區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為34.15億元，同比增長(zhǎng)19.90%。其中，華北、華南、華東、中部、西部五大區(qū)域品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值分別為31.09億元、52.09億元、34.58億元、28.38億元和24.62億元。各區(qū)域緊抓京津冀一體化、雄安新區(qū)、一帶一路、粵港澳大灣區(qū)等機(jī)遇，持續(xù)打造品質(zhì)地產(chǎn)，品牌影響力持續(xù)提升。

“地產(chǎn)+”創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌跨界延伸

隨著人們生活方式的改變、新型城鎮(zhèn)化的逐步推進(jìn)及存量房時(shí)代的來(lái)臨，房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)融合與延伸愈加頻繁，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿態(tài)勢(shì)。品牌企業(yè)紛紛采用收購(gòu)、合作等方式整合資源，加速品牌全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，更加注重區(qū)域整體運(yùn)營(yíng)能力和企業(yè)業(yè)務(wù)的多元化，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值效益轉(zhuǎn)化。部分品牌企業(yè)憑借品牌、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式、專業(yè)管理能力等資源優(yōu)勢(shì)，積極開展資產(chǎn)證券化、品牌管理輸出及合作開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以品牌為核心資源，輕資產(chǎn)化成為品牌企業(yè)重要的發(fā)展方向，助力房地產(chǎn)開發(fā)邁入專業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)服務(wù)時(shí)代，持續(xù)擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)估值與品牌效益。

深挖客戶需求，提升品牌三度

伴隨新生代成為主要消費(fèi)群體，其依賴網(wǎng)絡(luò)、注重自我、追求體驗(yàn)等特性為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌企業(yè)以求變與創(chuàng)新等地產(chǎn)新思維，著眼于健康發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境，以開啟新的生活意義和生活方式為導(dǎo)向，注重核心群體體驗(yàn)升級(jí)，從根本上提升品牌三度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不斷延伸，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷深入，內(nèi)容為王、場(chǎng)景為王和設(shè)計(jì)表達(dá)正在成為傳播趨勢(shì)，給品牌傳播帶來(lái)了顛覆性的變化。品牌傳播正在以產(chǎn)品傳播、情感傳播、價(jià)值觀傳播三大維度為核心，進(jìn)一步向內(nèi)涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂(lè)化、設(shè)計(jì)顏值化方向邁步，以路徑成熟化的自傳播和無(wú)邊界整合傳播達(dá)成完美路徑，從而激活和重塑企業(yè)的IP，塑造有溫度的企業(yè)品牌。

品牌升級(jí)為企業(yè)跨越發(fā)展注入新動(dòng)力

在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期不斷延續(xù)的背景下，品牌企業(yè)持續(xù)協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)與品牌組合模式，品牌投入的力度持續(xù)加強(qiáng)，新媒體渠道繼續(xù)擴(kuò)張，品牌管理日趨成熟。品牌企業(yè)科學(xué)管理品牌組合與品牌譜系，針對(duì)不同項(xiàng)目選用適合的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。新媒體渠道在品牌投入中所占的比例繼續(xù)升高，客戶關(guān)系的管理成為投入重點(diǎn)。部分品牌企業(yè)積極參與社會(huì)慈善，在棚改、教育、精準(zhǔn)扶貧及抗震救災(zāi)等方面發(fā)揮作用，品牌的社會(huì)價(jià)值因此得以擴(kuò)大。品牌企業(yè)在整合資源、擴(kuò)張市場(chǎng)、挖掘細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，通過(guò)定位升級(jí)、角色轉(zhuǎn)變與品牌融合等舉措進(jìn)行品牌升級(jí)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP10

數(shù)據(jù)顯示，混合所有品牌TOP10企業(yè)2017年品牌價(jià)值均值為161.40億元，同比增長(zhǎng)26.03%。融創(chuàng)中國(guó)等品牌企業(yè)以滿足客戶需求，打造精品為導(dǎo)向，不斷提升品牌核心價(jià)值；藍(lán)光發(fā)展等品牌企業(yè)以創(chuàng)造新的生活方式為目標(biāo)，柔性打造品牌價(jià)值鏈。國(guó)有品牌TOP10企業(yè)2017年品牌價(jià)值均值達(dá)137.03億元，同比增長(zhǎng)21.34%。綠地、魯能集團(tuán)等積極應(yīng)對(duì)政策調(diào)控，加大科技創(chuàng)新提升品牌影響力；金融街控股等緊跟市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提升品牌服務(wù)水平；中冶置業(yè)等緊跟政策和市場(chǎng)走向，將“互聯(lián)網(wǎng)+”理念融入產(chǎn)品線，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，見下表。

中國(guó)房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌

在中央定調(diào)讓住宅回歸居住屬性的背景下，房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)作為提升居住品質(zhì)和促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要抓手，迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇；以房地產(chǎn)銷售服務(wù)和物業(yè)服務(wù)為主的優(yōu)秀品牌企業(yè)經(jīng)過(guò)多年深耕，把握了房地產(chǎn)價(jià)值鏈上重要的交易和社區(qū)入口，延伸服務(wù)空間巨大，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。

順勢(shì)而為擴(kuò)規(guī)模、增業(yè)績(jī)

2017年，全國(guó)性銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值加速增長(zhǎng)，達(dá)到44.26億元，同比增長(zhǎng)20.60%。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)緊抓房地產(chǎn)市場(chǎng)去庫(kù)存窗口期，不斷做大代理規(guī)模，夯實(shí)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)多元業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，助力品牌企業(yè)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)，豐富品牌內(nèi)涵。在代理業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)下，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，促進(jìn)品牌價(jià)值提升。

借助智能技術(shù)引領(lǐng)服務(wù)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)、VR等智能技術(shù)在房地產(chǎn)銷售服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，有效實(shí)現(xiàn)客戶畫像、媒體精準(zhǔn)投放、移動(dòng)售樓、VR看房等功能，極大地提高客戶轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)了服務(wù)創(chuàng)新。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)一方面借助技術(shù)手段提升案場(chǎng)管理效率和服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)交易全過(guò)程留痕和客戶服務(wù)全流程監(jiān)控；另一方面運(yùn)用智能技術(shù)，將地產(chǎn)營(yíng)銷鏈的房、客、渠道和媒體等參與各方及業(yè)務(wù)場(chǎng)景在線化，通過(guò)線上、線下協(xié)同提升效率，并運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)算法為各方賦能，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷。

布局多元業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)商

房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)通過(guò)定位不同的細(xì)分市場(chǎng)建立品牌譜系，提供針對(duì)性全鏈條服務(wù)滿足客戶的不同需求。

在做大代理業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)集中布局熱點(diǎn)業(yè)務(wù)，掘金藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展特色業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。銷售服務(wù)品牌企業(yè)集中布局運(yùn)營(yíng)、投資、金融等熱點(diǎn)領(lǐng)域，其中運(yùn)營(yíng)類新業(yè)務(wù)最受青睞，并以長(zhǎng)租公寓和商辦運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)。

多維度建設(shè)煥發(fā)品牌新活力

在房地產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的情況下，銷售服務(wù)品牌企業(yè)適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，更新品牌定位和形象，同時(shí)面向不同的對(duì)象進(jìn)行差異化的品牌傳播，不斷創(chuàng)新品牌管理，為品牌企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。

本文編輯：陳小慧。聯(lián)系郵箱：fxhchen@foxmail.comendprint