2017年7月，央視播出了一個(gè)三分鐘長的茶葉廣告，“小罐茶，大師作”的slogan和茶文化大師們競相出鏡，引起大量關(guān)注。與之相應(yīng)的是另一組數(shù)據(jù)：今年上半年，小罐茶實(shí)現(xiàn)銷售額3億元，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)銷售收入6億-7億元。

小罐茶的崛起，背后有著怎樣的商業(yè)密碼？

杜國楹的“精品主義”

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹認(rèn)為，古老的茶品要現(xiàn)代化，品牌之路是必選項(xiàng)；復(fù)雜的產(chǎn)品要做減法，簡單極致是王道；用戶的痛點(diǎn)要清楚，成本、效率、體驗(yàn)是影響消費(fèi)的三大要素。 要檢驗(yàn)這種戰(zhàn)略思維，最好的莫過于對(duì)比其行動(dòng)。

譬如對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。入行之初，小罐茶用了近4年時(shí)間，行程40萬公里，找到并最終打動(dòng)了中國八大名茶中堪稱行業(yè)標(biāo)桿的8位大師，代表了中國制茶技藝的至高水準(zhǔn)。由此開始，杜國楹團(tuán)隊(duì)搭建起小罐茶的產(chǎn)品體系：普洱熟茶、武夷大紅袍、西湖龍井、安溪鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇紅，共八類茶品。

這些茶葉的共同特點(diǎn)是：覆蓋中國茶葉的主流品類，市場認(rèn)知程度較高；產(chǎn)區(qū)、原料、加工工藝和成品質(zhì)量，都是對(duì)全國各產(chǎn)區(qū)茶葉的優(yōu)中之選。這種精益求精且充分考慮消費(fèi)痛點(diǎn)的態(tài)度，正是杜國楹所稱的“精品主義”。

譬如對(duì)消費(fèi)者的洞察。在深入行業(yè)4年后，小罐茶團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做了明確定位——適應(yīng)現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士，畫出了三大主要消費(fèi)場景——買、喝、送，梳理了消費(fèi)痛點(diǎn)——買的時(shí)候分不出好壞，喝的時(shí)候程序太復(fù)雜，作為禮品又沒有明確價(jià)值。

針對(duì)這一洞察，杜國楹以具象化的8位茶文化大師，建立了好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；用創(chuàng)新的小罐包裝，實(shí)現(xiàn)了茶葉保鮮、保存的標(biāo)準(zhǔn)化，并實(shí)現(xiàn)了更好的沖泡體驗(yàn)；用全品類統(tǒng)一定價(jià)的方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)簽化。

譬如對(duì)包裝細(xì)節(jié)的洞察。杜國楹從一開始就明確了小罐茶的精品戰(zhàn)略。而對(duì)于消費(fèi)者來說，精品與否是直接通過產(chǎn)品形象傳遞的，產(chǎn)品包裝是戰(zhàn)略級(jí)細(xì)節(jié)。因此，杜國楹專門邀請(qǐng)日本知名設(shè)計(jì)師，歷時(shí)近3年修改了13稿，最終設(shè)計(jì)出精致的鋁制小罐包裝。另外，歷時(shí)2年多，打造出世界第一臺(tái)全自動(dòng)直線型鋁罐茶葉灌裝封口機(jī)，解決了自動(dòng)化封膜過程中充氮保鮮的問題；為了“密封性和好撕”之間的最佳平衡，進(jìn)行了3萬次人工撕膜測試。

核心競爭力

對(duì)于傳統(tǒng)茶企來說，拿到一手貨源，在繁華地段開個(gè)店鋪，依靠自然的人流攬客，也能夠維持生存。但在品牌化競爭的消費(fèi)浪潮前，這種古老的商業(yè)形態(tài)勢(shì)必日漸式微。

同樣是賣茶，近來火爆的“喜茶”則有所創(chuàng)新，提出“將古老的茶文化年輕化”的理念。用更青春的設(shè)計(jì)包裝，更時(shí)尚的店鋪裝修，輔以社交媒體的營銷傳播，吸引年輕人參與，打造了一款以排長隊(duì)為獨(dú)特景觀的網(wǎng)紅茶。

和傳統(tǒng)茶企、“喜茶”們相比，小罐茶的確不同。

市面上的茶，有兩個(gè)極端：一種是農(nóng)產(chǎn)品思維做茶，只有品類，沒有品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者很難選擇。一種是文化思維做茶，將茶做成了文化產(chǎn)品，高高在上，不接地氣。杜國楹認(rèn)為：“茶首先應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)品，應(yīng)該以消費(fèi)品的思維去開發(fā)茶產(chǎn)品，要為消費(fèi)者降低消費(fèi)好茶的門檻，讓消費(fèi)者無需懂茶，也能簡單方便地喝到真正的好茶。”

至今，小罐茶在全國擁有300家線下實(shí)體店，線下店面的銷量是線上的3倍。接下來，小罐茶計(jì)劃將發(fā)展重點(diǎn)放在線下，在一線城市建設(shè)旗艦店，同時(shí)開設(shè)專賣店、進(jìn)駐煙酒店。

曾先后打造了多個(gè)品牌的杜國楹，在其創(chuàng)業(yè)坐標(biāo)上始終有兩個(gè)維度：一是通用型的用戶洞察能力，二是對(duì)某個(gè)具體行業(yè)的深入能力。這正是小罐茶的核心競爭力。（文/李暉）endprint