馬亞斌

從只想做好一家店，到要成為一流連鎖企業(yè)，80后的郭凱經(jīng)歷了別樣的心路歷程。

作為河南化妝品零售群體中的新生力量，新密幽蘭名妝的二代掌門(mén)人郭凱的關(guān)注度頗高。這不僅僅是因?yàn)樗暮Ｍ饨逃蜕畋尘?，更多的是他?duì)于商業(yè)本質(zhì)的思考以及對(duì)未來(lái)生意模式的獨(dú)到見(jiàn)解。

“我們到底是做什么的？存在的價(jià)值是什么？”這樣的問(wèn)題困擾了郭凱很久，在終于找到了答案和方向之后，郭凱對(duì)未來(lái)有了更清晰的規(guī)劃。

從只想做好一家店，到要成為一流連鎖企業(yè)，80后的郭凱經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？以下是郭凱的自述：

我回國(guó)三年多，參與店鋪管理有兩年時(shí)間，2015年下半年開(kāi)始全面接管。因?yàn)閲?guó)外沒(méi)有化妝品專(zhuān)營(yíng)店這種業(yè)態(tài)，之前也了解不多，真正深入了解以后才發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)跟自己想象中差別很大。

所以我回來(lái)以后一直在思考，我們是千什么的？我們存在的價(jià)值是什么？以前我這個(gè)店1/3的區(qū)域都是賣(mài)日化類(lèi)產(chǎn)品，跟超市一樣，好像什么都能干。但是什么都能干就等于什么都干不好。

旁邊開(kāi)一家跟我們一樣的店，折扣比我們低，服務(wù)比我們好，我們不死也會(huì)元?dú)獯髠?。怎樣去?guī)避這么大的風(fēng)險(xiǎn)呢？

在比較成熟的商圈，莎莎、萬(wàn)寧、屈臣氏、絲芙蘭共生共存得非常好，互相不影響，就是因?yàn)槎ㄎ徊煌?。他們都很清楚地知道自己是誰(shuí)，自己在干什么，知道怎么樣成為更好的自己。

后來(lái)我想明白了，我們就是賣(mài)化妝品的，我們存在的價(jià)值就是幫消費(fèi)者篩選好的產(chǎn)品，給大家提供好的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。以前我們叫天姿日化，想清楚以后我覺(jué)得我們不能叫日化，我們是化妝品店，我就重新注冊(cè)了商標(biāo)把店名改為幽蘭名妝。

在經(jīng)營(yíng)理念上，我跟上一代最大的差異是，他們太過(guò)于依賴(lài)人情了。我認(rèn)為做生意首先是講規(guī)則，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有規(guī)則，這個(gè)品牌適不適合我們、要不要賣(mài)，要有一個(gè)科學(xué)的考量。

以前受人情關(guān)系的影響，只要是貨就能賣(mài)，怎么賣(mài)都有錢(qián)賺。那個(gè)時(shí)代或許確實(shí)可以，如果你只打算做個(gè)夫妻店也無(wú)可厚非，但是生意要做成連鎖的話(huà)，規(guī)則必須大于一切。

規(guī)則是為了保證效率和暢通，而不是束縛，我接手以后一直在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。在貨品結(jié)構(gòu)、人員工資、采購(gòu)方式、采購(gòu)渠道、激勵(lì)機(jī)制、合作方式等方面都調(diào)整了一遍，一切都圍繞規(guī)則。作為一個(gè)企業(yè)，如果想做大就必須把規(guī)則想清楚，從一開(kāi)始就要灌輸講規(guī)則的精神。

首先，在采購(gòu)上要把好第一道關(guān)。現(xiàn)在市場(chǎng)上好多產(chǎn)品是粗制濫造的，只追求營(yíng)銷(xiāo)追求市場(chǎng)，我們不能賣(mài)這樣的產(chǎn)品。我們要把最好的商品帶到消費(fèi)者手里，管控好產(chǎn)品和產(chǎn)品來(lái)源。

一方面根據(jù)我們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，賣(mài)得不好的產(chǎn)品就控制進(jìn)貨，避免賣(mài)消費(fèi)者不想要的產(chǎn)品。為了了解顧客的真實(shí)喜好及需求，取消一切貼花。我的想法很簡(jiǎn)單，人情歸人情，生意歸生意。這些粗制濫造的產(chǎn)品賣(mài)不出去要一直壓到什么時(shí)候呢，貨壓多了任務(wù)完不成只能造成打折、竄貨，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。

另一方面是對(duì)市場(chǎng)的判斷。你要關(guān)注市場(chǎng)的變化，到底現(xiàn)在消費(fèi)者中流行什么產(chǎn)品。喬布斯說(shuō)過(guò)，不一定非要顧客要什么就給什么，有時(shí)候顧客自己也不知道要什么。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你要判斷出來(lái)顧客潛在的有可能需要的東西，想盡辦法把這些產(chǎn)品弄到店里。

其次，在品牌結(jié)構(gòu)上，缺什么補(bǔ)什么。這個(gè)時(shí)代做化妝品店不是品牌越多越好，關(guān)鍵是品牌要有差異化，給消費(fèi)者更多的選擇。相同定位的品牌我只能留下被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的很成熟的品牌，即使以前賣(mài)的不好我也要賣(mài)，因?yàn)樗亩ㄎ皇俏业昀镄枰摹?/p>

那些與原有品牌定位差別不大又沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，特別是一些功效性產(chǎn)品，我會(huì)重新考量。類(lèi)似的品牌只會(huì)占用資金和分享人流，而且采購(gòu)成本、庫(kù)存壓力會(huì)增加，留下來(lái)沒(méi)有任何意義，政策再好也不接。

新品牌需要單獨(dú)考量，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題的前提下，如果價(jià)格帶上的競(jìng)爭(zhēng)力、形象和營(yíng)銷(xiāo)層面都不錯(cuò)，即使沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，我也肯定會(huì)接。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)我并不排斥，但是首先我們需要明白營(yíng)銷(xiāo)不是欺騙，現(xiàn)在消費(fèi)者選擇商品的渠道太多了，在這種情況下，顧客買(mǎi)的是商品么？顧客想買(mǎi)的是一種安全感?；顒?dòng)可以做，但是做活動(dòng)一定要是真實(shí)有效的。

全場(chǎng)一折起，結(jié)果只有少數(shù)產(chǎn)品一折；全場(chǎng)1至6折，很少1折的；買(mǎi)一送一，買(mǎi)一瓶洗發(fā)水只送一盒棉簽等等，以前的營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)把消費(fèi)者的信任消耗殆盡了。

買(mǎi)100送100，幾個(gè)品牌參與就寫(xiě)幾個(gè)品牌，不要寫(xiě)全場(chǎng)；買(mǎi)100送100指定商品，你就要寫(xiě)上指定商品。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，不寫(xiě)清楚是犯法的，屬于價(jià)格欺詐。在國(guó)內(nèi)都沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，我們就屬于沒(méi)人管的小企業(yè)，做一些殺雞取卵的事。

在對(duì)于員工的管理上，我平時(shí)并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)多的銷(xiāo)售技巧、皮膚知識(shí)，我相信他們肯定比我強(qiáng)。我只要求他們知道我們?cè)诟墒裁?，告訴他們我們的方向，然后讓他們自我檢視。

對(duì)于每天的銷(xiāo)售目標(biāo)也讓他們給自己設(shè)定，我們得有規(guī)則但是不能瞎訂規(guī)則，我們的優(yōu)勢(shì)在于顧客對(duì)我們的監(jiān)管沒(méi)有那么嚴(yán)，所以有試錯(cuò)空間。我交代員工最多的是：今天比昨天強(qiáng)就行了。

以前剛接手的時(shí)候也沒(méi)想那么多，就是想好好把一家店做好，做個(gè)千萬(wàn)店?，F(xiàn)在總共有3家店，自己參與管理的有2家。因?yàn)槲冶旧砣胄幸脖容^晚，現(xiàn)在各方面也都在調(diào)整期，也沒(méi)有做出什么成績(jī)，其實(shí)現(xiàn)在在這里講經(jīng)驗(yàn)還有些慚愧。

一流的企業(yè)做模式，二流的企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)產(chǎn)品，三流的企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在我們還在努力先成為二流企業(yè)，但是誰(shuí)不想做一流企業(yè)呢。我認(rèn)為成為一流企業(yè)的前提是要找對(duì)方向，只要方向?qū)α嗽偻硪膊慌?。endprint