米佳璐

摘要：隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和營銷理念的深入，客戶管理在現(xiàn)代卷煙營銷實(shí)踐中已深入人心。為了適應(yīng)“新常態(tài)”發(fā)展，各級煙草商業(yè)企業(yè)都在積極重組各項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)流程，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的決定性作用。對于企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的內(nèi)在價值，企業(yè)客戶管理作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，其首要問題就是采取有效方法對客戶進(jìn)行分類。

關(guān)鍵詞：盈利 分類

盈利是客戶最關(guān)心的，也是客戶銷售卷煙的最終目標(biāo)。如何以盈利為導(dǎo)向提升客戶服務(wù)水平，提高客戶滿意度是當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)探索的重要課題。下面筆者就按客戶盈利水平進(jìn)行客戶分類淺談幾點(diǎn)意見和建議。

一、客戶分類管理的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我們在處理客戶關(guān)系上，用的更多是“管理”而不是“服務(wù)”。誠然在煙草專賣的角度，更多是管理客戶維護(hù)專賣制度，但是在煙草商業(yè)公司的角度，對于客戶我們更多應(yīng)該是服務(wù)。目前，我們的客戶分類及配套服務(wù)更多是從商業(yè)企業(yè)自身角度出發(fā)，為了方便資源配置和工作管理來設(shè)計出相關(guān)的分級評價指標(biāo)。分級指標(biāo)設(shè)計復(fù)雜，指標(biāo)多，計算過程需要依托信息系統(tǒng)，不易被客戶理解，難以調(diào)動客戶積極性，零售客戶對于煙草公司的各項(xiàng)政策和工作都存在被動支持的心理，影響客我關(guān)系，與當(dāng)前市場取向改革的要求不甚融洽。

二、對客戶分類管理的研究

（一）客戶行為調(diào)查

零售客戶是卷煙銷售的前沿陣地，按照市場化取向改革要求要激發(fā)市場活力，挖掘市場潛力落實(shí)到市場還是要調(diào)動客戶的積極性。通過對全市13000多戶零售客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的問題前三名分別是：我能拿多少緊俏煙？我怎樣才能多拿緊俏？為什么我賣了這么多煙得到的緊俏煙比別人少？調(diào)查發(fā)現(xiàn)“緊俏煙”是客戶最關(guān)心的問題。為什么客戶這么關(guān)注“緊俏煙”？說白了客戶關(guān)心緊俏煙其實(shí)是關(guān)注他能賺多少錢。所以盈利才是客戶最關(guān)心的問題，如果將盈利作為我們客戶服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，所有的客戶管理工作以盈利為核心，所有的客戶服務(wù)工作都圍繞提升客戶盈利水平來展開，將盈利作為連接客我關(guān)系的橋梁，以此達(dá)到調(diào)動客戶積極性，激發(fā)市場活力，挖掘市場潛力的目標(biāo)也將事半功倍。

（二）將卷煙盈利作為客戶分級評價的唯一指標(biāo)的探索

從對客戶行為研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的問題其實(shí)是“多賣煙多賺錢”的問題，緊俏煙的分配成為客我矛盾的焦點(diǎn)?？蛻舴旨壸鳛樨浽捶峙涞闹饕罁?jù)應(yīng)該列為調(diào)整的重點(diǎn)。如果客戶分級以盈利作為評價指標(biāo)，則能扭轉(zhuǎn)客戶“我為你煙草公司賣了那么多煙你們還給我這么一點(diǎn)緊俏煙”的思想，傳達(dá)給客戶“我賣煙賺的錢越多得到的緊俏煙越多”這一理念。據(jù)此，我們針對當(dāng)前客戶分級存在的問題，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以提高客戶卷煙經(jīng)營毛利為驅(qū)動力，研究設(shè)計新的客戶評價體系，將客戶的關(guān)注點(diǎn)和營銷人員的工作重點(diǎn)都集中到經(jīng)營毛利上來。

1.以客戶盈利為唯一評價指標(biāo)。關(guān)于評價指標(biāo)的確定，我們做過很多設(shè)計，是使用多指標(biāo)綜合還是單一指標(biāo)是討論的重點(diǎn)。多指標(biāo)可以從多角度綜合評判客戶的經(jīng)營能力，但復(fù)雜難懂，客戶經(jīng)理難宣傳，零售客戶更不能理解，升級目標(biāo)也不明確，誰都無法準(zhǔn)確回答客戶：我要賣多少煙才能升級多拿緊俏煙的問題。導(dǎo)致客戶對這一分級指標(biāo)不信任，甚至有客戶認(rèn)為“那都是你們煙草公司搞的把戲，你說我?guī)准壘蛶准壩覠o所謂”?？蛻舨恢С?，分級工作起不到調(diào)動客戶積極性的作用。所以新的分級指標(biāo)必須簡單、易懂，這樣才能調(diào)動客戶保級升級的積極性?？蛻粲m然是單一指標(biāo)，但它是根據(jù)客戶卷煙購進(jìn)數(shù)量和金額來決定，包含了銷量和銷售結(jié)構(gòu)兩個重要指標(biāo)且計算方法簡單，不僅解決了當(dāng)前分級指標(biāo)存在的問題，又容易被接受。

2.埸除緊俏煙計算客戶盈利。在分級指標(biāo)設(shè)計過程中，客戶提出的“我賣的煙比他多為什么等級還比他低”的問題讓我們對評價指標(biāo)的計算方法產(chǎn)生疑慮。在對客戶銷售數(shù)據(jù)和等級關(guān)系的分析中發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在客戶提出疑問，部分客戶緊俏煙多于平銷煙。經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，評價指標(biāo)涵蓋了銷量和銷售結(jié)構(gòu)這兩個因素，而緊俏煙一般都是二類以上的卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高，尤其是高價位緊俏煙超高的銷售結(jié)構(gòu)和淡化銷量在評價指標(biāo)中的作用。所以就出現(xiàn)客戶一旦到四級以上他就可以拿到高價位緊俏煙，而這部分客戶可以通過訂購緊俏煙達(dá)到保級升級的目的，這樣更加激化緊俏煙矛盾的同時對于以銷售四五類煙為主的農(nóng)村客戶是一個很大的打擊。

三、提升客戶盈利水平的措施

以盈利為唯一評價指標(biāo)進(jìn)行客戶分類，只是突出了以盈利為核心這一營銷工作重點(diǎn)。要真正實(shí)現(xiàn)讓客戶多賺錢還需要多舉措并行。

1.貨源組織滿足市場需求。強(qiáng)化市場需求導(dǎo)向作用，從貨源組織環(huán)節(jié)開始，將市場真實(shí)需求擺在首位。品牌引入退出都由市場決定，以數(shù)據(jù)說話，將毛利率作為新品引入重要指標(biāo)，以確保高毛利作為新品培育的主要目標(biāo)。合理規(guī)劃品牌布局，提前謀劃貨源組織，加強(qiáng)緊俏貨源的組織力度。

2.貨源供應(yīng)滿足客戶需求。以客戶分級作為貨源投放的主要依據(jù)，確保貨源分配的公平公正性。固定緊俏煙供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，明確升級目標(biāo)，激勵客戶保級升級。提高策略響應(yīng)速度，改變以往的月策略，以周策略為主，讓客戶及時拿到想要的緊俏煙。同時兼顧各區(qū)域市場差異化需求，分區(qū)域?qū)ζ放七M(jìn)行科學(xué)調(diào)控，確?？蛻粲?。

3.促進(jìn)客戶經(jīng)理工作轉(zhuǎn)型，提升客戶服務(wù)水平。各項(xiàng)營銷政策落實(shí)到市場上和零售戶中的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶經(jīng)理，如何得到客戶的響應(yīng)也在于客戶經(jīng)理的工作方式。圍繞“算好賬、管好量、配好貨、做好事”開展卷煙營銷和客戶服務(wù)工作，由走訪式簡單服務(wù)向重點(diǎn)突破的增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，做到帶著問題上市場，幫助客戶提升卷煙經(jīng)營能力，真正實(shí)現(xiàn)讓客戶“多賣煙、多賺錢”。要將客戶經(jīng)理的工作重點(diǎn)從完成銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)移到提高客戶盈利水平上來，加強(qiáng)對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，才能提高客戶滿意度，構(gòu)建長期合作、平等互利、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系。endprint