姚曉佳　蘇燕貞

[摘要]青年長(zhǎng)租公寓行業(yè)是近年來(lái)市場(chǎng)上頗受關(guān)注且發(fā)展迅速的行業(yè)之一。市場(chǎng)的旺盛需求，帶動(dòng)一批青年長(zhǎng)租公寓品牌進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇。作為行業(yè)最主要的消費(fèi)者，青年群體有自己獨(dú)特的訴求，服務(wù)作為其核心訴求尤其應(yīng)該被品牌管理者所重視。做好服務(wù)有利于品牌形成核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

[關(guān)鍵詞]青年長(zhǎng)租公寓；服務(wù)；品牌競(jìng)爭(zhēng)

1、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)壓力大

近年來(lái)，在高房?jī)r(jià)高壓力面前，越來(lái)越多的年輕人選擇用租房方式替代買房。在這部分人中，又有一部分人不愿意屈就于環(huán)境氛圍較一般，中介關(guān)系繁瑣的傳統(tǒng)出租屋及傳統(tǒng)公寓，于是一個(gè)新型的青年長(zhǎng)租公寓行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上日漸興起，并呈快速成長(zhǎng)之勢(shì)。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓行業(yè)從2002年規(guī)?；墓I(yè)態(tài)形成開始，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，品牌數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大。僅2013年到2014年間獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的長(zhǎng)租公寓企業(yè)就已超過(guò)10家。近年間，有一定發(fā)展基礎(chǔ)的與新起的青年長(zhǎng)租公寓規(guī)模都茌不斷擴(kuò)大，迅速搶占青年長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的份額。以廣州地區(qū)而言，到目前（2016年年底）為止，廣州已建設(shè)投入運(yùn)營(yíng)的窩趣輕社區(qū)有2家，You+有8家，泊寓有13家，魔方公寓則有17家，此外相似類型的青年長(zhǎng)租公寓在廣州地區(qū)還有很多其他的品牌門店。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)公寓委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)擁有規(guī)模公寓企業(yè)超過(guò)500家，公寓間數(shù)超過(guò)100萬(wàn)間，地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)等不同類型企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入長(zhǎng)租公寓行業(yè)。（見表1）

2、青年長(zhǎng)租公寓異軍突起

2.1青年長(zhǎng)租公寓及其特征

青年長(zhǎng)租公寓是指與傳統(tǒng)的出租方相比.側(cè)重以青年人為主要消費(fèi)市場(chǎng)，為青年人群提供長(zhǎng)期的居住空間和居住服務(wù)，一般以品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式運(yùn)營(yíng)，相比傳統(tǒng)的模式會(huì)有更好的租房體驗(yàn)的新型公寓。因此，青年長(zhǎng)租公寓由統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng).進(jìn)行統(tǒng)一的精裝修及配套家私家電。青年人可以拎包就住，同時(shí)還注重社區(qū)氛圍的營(yíng)造.設(shè)計(jì)眾多社區(qū)活動(dòng)，因而受到一眾年輕人的喜愛。目前青年長(zhǎng)租公寓品牌有泊寓、YOU+國(guó)際青年社區(qū)、自如友家、窩趣輕社區(qū)、魔方等等。

2.2青年長(zhǎng)租公寓迅速發(fā)展的背景

1.龐大的流動(dòng)人口催生租賃需求。中國(guó)的流動(dòng)人口規(guī)模超過(guò)2億，青年人占絕對(duì)比例，且他們的住房需求以租賃為主，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)表明目前有超過(guò)1.3億青年人通過(guò)租房解決居住問(wèn)題，一個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓烙?jì)表明這部分人的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億。

社科院《社會(huì)藍(lán)皮書》指出，2015年我國(guó)高校畢業(yè)生總數(shù)將繼續(xù)增加，達(dá)到740萬(wàn)，2014年g月我國(guó)應(yīng)屆畢業(yè)生初次就業(yè)率為77%。應(yīng)屆畢業(yè)生的增長(zhǎng)為大城市提供了強(qiáng)大的租房需求，且畢業(yè)后到擁有自有住房的過(guò)渡期一般在3-5年，未來(lái)應(yīng)屆生租賃市場(chǎng)需求巨大。

2.年輕人的租賃需求不斷升級(jí)，傳統(tǒng)租賃市場(chǎng)無(wú)法有效回應(yīng)和滿足他們的新型需求。數(shù)據(jù)顯示77%的租房人群在30歲以下，85后居于絕對(duì)主導(dǎo)，通常情況下他們步入社會(huì)至工作3年以內(nèi)，開始有穩(wěn)定的租房需求，而85后的多數(shù)人在優(yōu)越的條件下長(zhǎng)大，大多無(wú)法接受傳統(tǒng)二房東所提供的很差的居住條件。他們更加強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和社交化，強(qiáng)調(diào)擁有思想和文化交流的氛圍，傳統(tǒng)的普通租賃市場(chǎng)要么長(zhǎng)期忽視、要么無(wú)法理解這種需求，更不可能有效滿足，這為青年長(zhǎng)租公寓提供了可以切入的市場(chǎng)空白點(diǎn)，近年來(lái)出現(xiàn)的多個(gè)品牌公寓都在不同程度上響應(yīng)了年輕人的這種新型需求。

3.國(guó)家政策積極推動(dòng)了長(zhǎng)租公寓的發(fā)展。2015年1月14日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的指導(dǎo)意見》，其中鼓勵(lì)成立經(jīng)營(yíng)住房租賃的機(jī)構(gòu)提供專業(yè)化的租賃服務(wù).探索建立支持經(jīng)營(yíng)住房租賃機(jī)構(gòu)發(fā)展的融資渠道。

4.資本的進(jìn)入和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代.加速了青年長(zhǎng)租公寓的發(fā)展。

這些青年長(zhǎng)租公寓品牌有的出自地產(chǎn)、酒店等相關(guān)行業(yè)之手.如泊寓的運(yùn)營(yíng)商是萬(wàn)科，窩趣輕社區(qū)是鉑濤集團(tuán)旗下品牌.自如友家獨(dú)立前原屬鏈家：有的則茌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中獲得風(fēng)投青睞.如YOU+國(guó)際青年社區(qū)茌2014年便獲得雷軍旗下的順為資本領(lǐng)投的A輪融資.魔方公寓在2016年4月進(jìn)行C輪融資獲得3億美元等。

消費(fèi)者行為的變化，為互聯(lián)網(wǎng)改造公寓行業(yè)提供了潛在可能。據(jù)調(diào)查2015年二三線城市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找房源的比例達(dá)到了54.2%，超過(guò)了北上廣深的47.4%。76.9%的用戶曾用過(guò)手機(jī)尋找房源，60.1%的網(wǎng)民愿意把房源信息放到網(wǎng)上，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房屋租賃信息的發(fā)布與搜索占到了絕大部分比例。而統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的青年長(zhǎng)租公寓在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則更有優(yōu)勢(shì)。

3、青年消費(fèi)者群體對(duì)青年長(zhǎng)租公寓品牌的核心訴求

3.1青年群體消費(fèi)者選擇公寓品牌的核心訴求調(diào)查

筆者通過(guò)對(duì)廣東省廣州市地區(qū)多家青年長(zhǎng)租公寓品牌住戶進(jìn)行了大量的深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查，筆者將公寓的吸引點(diǎn)大致分為幾個(gè)主要的方面：①低租金高性價(jià)比；②方便快捷的入住模式；③符合住戶文化追求；④完善的公寓配套設(shè)施與服務(wù)。

3.2服務(wù)成為客戶穩(wěn)定、形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

茌上述吸引點(diǎn)中，租金與公寓的性價(jià)比是住戶選擇的公寓品牌的重要考慮點(diǎn)，也是選擇此類租房的初衷；方便快捷的入住模式與符合住戶文化追求是入住青年中一部分人被公寓吸引的原因：而服務(wù)，包括公寓開發(fā)者提供的基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)與公寓管理者提供的日常服務(wù)，則是維護(hù)住戶穩(wěn)定性，使公寓品牌脫穎而出形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。公寓住戶的核心訴求普遍集中于希望在享受公寓基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)獲取增值服務(wù)的內(nèi)容，例如希望公寓的房間在隔音、網(wǎng)絡(luò)配備上更優(yōu)化，希望社區(qū)文化活動(dòng)更多樣化有趣化，總的而言就是在實(shí)現(xiàn)舒適方便的居住條件時(shí)同時(shí)享受公寓提供的活動(dòng)組織服務(wù)、快遞收發(fā)服務(wù)等增值服務(wù)內(nèi)容。

3.3定制、快捷服務(wù)成為租前服務(wù)需求

租前服務(wù)可細(xì)分為看房簽約服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)，重點(diǎn)在于打造方便、快捷、吸引人的產(chǎn)品，如線上看房、線上預(yù)約、線上簽約等一系列給住戶帶來(lái)方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)租房方式。

1.選房、入住方便快捷。住戶在對(duì)不同品牌公寓進(jìn)行挑選時(shí)，方便快捷的預(yù)約看房模式，房屋的地理位置、交通、環(huán)境都是能給人最直觀印象的地方。在交通指引、公寓環(huán)境保潔、房間配套裝修上用功，帶給租客不同于租住傳統(tǒng)租房時(shí)的體驗(yàn)，萌生想要立刻拎包入住的想法。

2.提供住戶所需的定制服務(wù)。提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，首先要明確公寓內(nèi)部住戶的居住配套設(shè)施需求?，F(xiàn)在的青年長(zhǎng)租公寓大多將客戶定位在80后或者g0后的這一代人。無(wú)論是80后還是90后，這一代人都具有一些共同特征，既有愛宅在家中的，也有愛室外運(yùn)動(dòng)交流的，向往有獨(dú)立的生活空間，喜歡上網(wǎng)，追求整潔舒適的居住環(huán)境，追求個(gè)性與社交。這樣的住戶需求，決定了青年長(zhǎng)租公寓在開發(fā)建造時(shí)，就應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)代年輕人的喜好做出恰當(dāng)?shù)囊?guī)劃，為之提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)。像窩趣輕社區(qū)為住房定制雅蘭床墊、自如寓強(qiáng)調(diào)打造獨(dú)立廚房、獨(dú)立衛(wèi)生間、獨(dú)立起居室的空間。這些都是在房間基礎(chǔ)設(shè)施提供方面為住戶帶來(lái)用心的基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)。

此外，各個(gè)青年長(zhǎng)租公寓品牌普遍設(shè)立公共空間區(qū)域，配套公共書吧、公共健身房、公共影院、聊天區(qū)等公共空間領(lǐng)域，這則是在創(chuàng)新于傳統(tǒng)社區(qū)的基礎(chǔ)上另一種升級(jí)的設(shè)施配套服務(wù)。

3.4人性化服務(wù)成為租后服務(wù)的主要需求

茌租后服務(wù)中，基礎(chǔ)服務(wù)是滿足住戶日常的保潔、維修、投訴等需求，此外還可以提供文化建設(shè)、社區(qū)交流、休閑娛樂等增值服務(wù)，讓住戶在舒適有趣的公寓生活中感受家的溫暖，增加住戶對(duì)品牌公寓的粘性。

公寓管理者提供的日常服務(wù)主要是提供管家式的管理服務(wù)模式，在對(duì)公寓的日常管理中解決住戶居住時(shí)遇到的各種麻煩與問(wèn)題，創(chuàng)造良好的居住氛圍與環(huán)境，這種服務(wù)又以提供人性化的服務(wù)為最佳。

在與廣州市某青年長(zhǎng)租公寓東曉南社區(qū)的管家交談時(shí)她告訴筆者，在她們的工作當(dāng)中一天工作時(shí)間不是8小時(shí)而是24小時(shí)。管家時(shí)刻關(guān)注著住戶微信群上的聊天，讓她們?cè)诘谝粫r(shí)間了解住戶的需求，如可能會(huì)在半夜為沒帶鑰匙的住戶開門，也可能是在群上時(shí)刻參與住戶間熱烈的討論。

青年長(zhǎng)租公寓相比于傳統(tǒng)的租房模式，公寓管理者替代房東成為與住戶租住房子最息息相關(guān)的人，不同于傳統(tǒng)房東更為關(guān)心他們的自有房子與賺取租金，公寓管理者更關(guān)注的是住戶的居住體驗(yàn)與感受，為住戶提供實(shí)時(shí)的人性化的服務(wù)。

在廣州市某青年長(zhǎng)租公寓天平架社區(qū)參觀時(shí)，筆者看到管家在公寓內(nèi)遇到住戶時(shí)都會(huì)很自然地打招呼，甚至連住戶養(yǎng)的寵物狗的名字都可以立馬喊出。這種親密如好友的關(guān)系，讓筆者看到在優(yōu)質(zhì)的管家式服務(wù)下，管家與住戶之間的日常來(lái)往已經(jīng)并不局限于幫助住戶解決日常居住問(wèn)題，而是滲透到住戶居住的日常生活當(dāng)中。公寓管理者提供人性化服務(wù)會(huì)帶來(lái)住戶居住滿意度的提升與公寓社區(qū)整體溫罄氛圍的營(yíng)造升級(jí)。

4、青年長(zhǎng)租公寓品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)策略

現(xiàn)今青年長(zhǎng)租公寓品牌呈現(xiàn)出同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，各個(gè)青年長(zhǎng)租公寓品牌如何依托自有資源優(yōu)勢(shì)，形成以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念成為值得各個(gè)品牌思考的重要問(wèn)題之一。在公寓的運(yùn)營(yíng)中，公寓的管理者不能把自己當(dāng)成一個(gè)單純的公寓運(yùn)營(yíng)商，而應(yīng)該把自己定位為一個(gè)綜合性的租住生活服務(wù)者，持用心服務(wù)的態(tài)度來(lái)進(jìn)行細(xì)致體貼的服務(wù)式管理。

4.1與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，用時(shí)尚、快捷服務(wù)創(chuàng)造新客戶

線上預(yù)約看房、簽約可以給住戶帶來(lái)方便快捷的租房體驗(yàn)，那么除此之外，公寓日常服務(wù)提供也可以和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)開發(fā)網(wǎng)上預(yù)約維修、網(wǎng)上預(yù)約參與線下活動(dòng)、網(wǎng)上申請(qǐng)房屋保潔，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)智能解鎖房門及公共區(qū)域等。通過(guò)信息技術(shù)建設(shè)打造互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)，既可以提高公寓公用資源利用率，又帶給租住在這里的年輕人另一種更方便快捷的服務(wù)獲取模式。

4.2制定品牌統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與打造公寓服務(wù)特色相結(jié)合

現(xiàn)國(guó)內(nèi)青年長(zhǎng)租公寓的品牌化程度不高，但品牌化趨勢(shì)在加速發(fā)展。青年長(zhǎng)租公寓品牌要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力就得在品牌內(nèi)部建立一套統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)致到看房流程、投訴處理、日常管理程序與評(píng)價(jià)機(jī)制等方方面面，各相同品牌的不同公寓都按照總部制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行，達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所依據(jù)，服務(wù)質(zhì)量可測(cè)評(píng)的目標(biāo)。茌統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之下，再根據(jù)各個(gè)公寓具體的租戶情況來(lái)打造一些該公寓特有的特色服務(wù)。例如住戶養(yǎng)寵物較多的公寓可以根據(jù)實(shí)際情況提供住戶外出寵物代養(yǎng)服務(wù)；在夏天的時(shí)候給房間沒有配套冰箱的住戶提供需冷藏物品代冷藏保管的服務(wù)等。

4.3開發(fā)公寓專用產(chǎn)品

青年長(zhǎng)租公寓不同于普通住房，它具有房間面積較小，空間利用率要求較高的特點(diǎn)。這決定了市面上一些普通的家具和家居用品并不適用于公寓使用，但目前公寓產(chǎn)品專門定制供應(yīng)的還相對(duì)匱乏。青年長(zhǎng)租公寓品牌商可以與供應(yīng)商協(xié)作，開發(fā)適用自身公寓品牌使用的公寓用品，在建立品牌自有特色的同時(shí)使住戶體會(huì)到獨(dú)特而更佳的服務(wù)。

4.4建立租后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)服務(wù)者與被服務(wù)者的和諧相處

任何一個(gè)品牌的公寓要維持正常的運(yùn)行都必須建立一個(gè)完善的租后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括保潔、維修、管家等。租后服務(wù)團(tuán)隊(duì)作為給住戶提供入住后最直接服務(wù)的工作員工，其選擇必定要經(jīng)過(guò)細(xì)心甄別以確定其適合所在崗位。同時(shí)要做到對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作內(nèi)容的培訓(xùn)l與公寓文化的滲透，當(dāng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)作為服務(wù)提供者對(duì)公寓有認(rèn)同感與歸屬感，對(duì)工作職責(zé)有明確的認(rèn)知時(shí)，才能在管理與服務(wù)過(guò)程中用心細(xì)心，為住戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量有所保障，服務(wù)者與被服務(wù)者就能和諧相處，使住戶感覺到公寓的服務(wù)質(zhì)量。

在現(xiàn)在市場(chǎng)下，許多青年長(zhǎng)租公寓品牌將擴(kuò)張作為品牌發(fā)展的重心，有甚者靠著打價(jià)格戰(zhàn)的方式在博得市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)的認(rèn)可，但卻忘記了抓住取勝的關(guān)鍵，以服務(wù)至上的理念準(zhǔn)確抓住客戶觸點(diǎn)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。青年長(zhǎng)租公寓行業(yè)不是純粹的房地產(chǎn)業(yè)，一味地圈地建樓沒有用；青年長(zhǎng)租公寓行業(yè)也有別于傳統(tǒng)的房屋租賃行業(yè)，只要靠著打價(jià)格戰(zhàn)用高性價(jià)比高來(lái)吸引住戶行不通。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速的情況下，以服務(wù)取勝才是品牌在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。