吳天龍

今年年初，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進年工作的通知》，確定2017年為農(nóng)業(yè)品牌推進年，開始全面推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。這既是對中央農(nóng)村工作會議和中央1號文件精神的積極回應(yīng)，也是對新時期農(nóng)業(yè)供需矛盾調(diào)整后的主動適應(yīng)，預(yù)示著我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展開始進入加速期。

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)意義重大，既是提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭優(yōu)勢、促進農(nóng)民增收的有效手段，也是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。如今，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)取得一定進展。截至去年年底，“三品一標(biāo)”總數(shù)接近10.8萬個，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志分別達到7.8萬個、2.4萬個、3844個和2004個，成功打造了西湖龍井、五常大米、洛川蘋果、贛南臍橙等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。但是我國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作起步晚、基礎(chǔ)弱，農(nóng)產(chǎn)品供給和國民經(jīng)濟關(guān)系中一些長期存在的矛盾依然突出，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)艱巨繁重，需要付出更多的努力。

我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題和障礙

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌從無到有，逐步發(fā)展起來，有很多值得借鑒、推廣的建設(shè)經(jīng)驗，同時也出現(xiàn)了一些問題和限制。

（一）行政體制方面：農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨管理體制和政策障礙

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在管理體制上的障礙。一是管理體制僵化。一些地方的品牌管理部門從自身責(zé)任出發(fā)，過分強調(diào)本部門的管理規(guī)范，忽視了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的實際需要，加劇了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的認證難、推廣難等問題。二是辦事效率低。農(nóng)業(yè)品牌的推進涉及財政、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、旅游等多個管理部門，涉及部門過多，需要花費大量精力協(xié)調(diào)，辦事效率大大降低。三是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和安排。缺乏對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的總體規(guī)劃和布局，難以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和有序推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

（二）行為主體方面

1.缺乏品牌意識

主要表現(xiàn)在三個方面。一是農(nóng)民的品牌意識淡薄。生產(chǎn)觀念陳舊，既沒有獨立打造品牌的能力，也沒有建設(shè)品牌的意識，經(jīng)營過程多停留在生產(chǎn)階段。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌意識不足。在生產(chǎn)過程中對品牌的認知不夠，重生產(chǎn)、輕銷售的現(xiàn)象普遍存在，絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有成熟的品牌運作模式。三是消費者品牌意識有偏。對蔬菜、水果等生鮮品的品牌認知明顯弱于深加工產(chǎn)品。

2.農(nóng)村勞動力女性化、老齡化趨勢明顯

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進，農(nóng)村勞動力大量轉(zhuǎn)移，而且轉(zhuǎn)移的勞動力以男性和青壯年為主，農(nóng)村地區(qū)的勞動力出現(xiàn)老齡化和女性化等現(xiàn)象。我國2016年農(nóng)民工總量達28171萬人，其中外出農(nóng)民工16934萬人，在所有農(nóng)民工中40歲以下的占53.9%，男性占65.5%。高素質(zhì)農(nóng)民工的大量轉(zhuǎn)移導(dǎo)致農(nóng)村高素質(zhì)勞動力嚴重缺失，對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)十分不利。

（三）生產(chǎn)經(jīng)營方面

1.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在“小而亂”現(xiàn)象

總體看，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的狀態(tài)。除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的影響力有限，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌更少，一些名優(yōu)特產(chǎn)還處于“有名無牌”的階段。這導(dǎo)致我國許多優(yōu)勢產(chǎn)品的競爭力不足。例如，我國是產(chǎn)茶大國，茶園面積、茶葉產(chǎn)量均居世界第一，但茶葉的品牌多而雜，在茶葉主產(chǎn)區(qū)，甚至一個縣就有幾十種品牌，出現(xiàn)了“千家茶企不敵一家立頓”的現(xiàn)象。

2.“品牌農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短

“小而亂”的現(xiàn)象導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和市場化發(fā)展程度不高。品牌農(nóng)產(chǎn)品多集中在種植行業(yè)和初加工業(yè)，技術(shù)含量偏低，深加工品牌很少，產(chǎn)業(yè)延伸不足，轉(zhuǎn)化增值能力弱。如海南胡椒產(chǎn)量占全國的90%以上，但以提供顆粒為主，深加工滯后。

3.農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)滯后

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是規(guī)范生產(chǎn)、穩(wěn)定品質(zhì)的前提，是農(nóng)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保障。但我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作起步較晚，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相對落后，主要表現(xiàn)在兩個方面。一是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)滯后。我國的標(biāo)準(zhǔn)制定落后于國際社會，指標(biāo)檢測的范圍和標(biāo)準(zhǔn)都低于歐美等發(fā)達國家，測試結(jié)果難以得到國際認可，對于化學(xué)品過量使用的判定標(biāo)準(zhǔn)不具體，處罰手段少。二是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化貫徹難度大。我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較分散，農(nóng)戶與農(nóng)戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間在生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)境、資源等方面都不相同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一致性難以保證。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測的技術(shù)性和專業(yè)性較強，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)落實難度較大，即便是中糧集團、沃爾瑪（中國），也都是在2011年才成立專門的食品安全部，負責(zé)企業(yè)食品安全管理工作。

我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

總體上看，我國的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)取得了積極進步，但存在的困難也很多，針對我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，我們提出以下幾點建議：

1.完善頂層設(shè)計，提升品牌農(nóng)業(yè)綜合管理效能

主要從兩個方面抓起。一是完善農(nóng)業(yè)行政管理協(xié)調(diào)機制。盡量按照權(quán)責(zé)一致和“一件事由一個部門干”的原則，調(diào)整部門之間的職責(zé)權(quán)限，劃清部門的職能邊界。在職能交叉、矛盾突出的領(lǐng)域，尤其是在農(nóng)業(yè)投入、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)執(zhí)法等領(lǐng)域，建立起制度化的磋商機制，減少體制摩擦，增強政策的有效性和一致性。二是組建專門的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)推進機構(gòu)。成立農(nóng)業(yè)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國農(nóng)產(chǎn)品品牌工作，明確我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向、工作重點和實現(xiàn)路徑。并在此基礎(chǔ)上開展以品牌為紐帶的資產(chǎn)重組和生產(chǎn)要素整合，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌公共服務(wù)平臺建設(shè)，努力形成農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展合力。

2.推動農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，夯實農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展基礎(chǔ)

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必須要解決“小農(nóng)戶”與“大市場”的現(xiàn)實矛盾，最好的辦法就是發(fā)展規(guī)模經(jīng)營。一是扶持龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展適度規(guī)模經(jīng)營。二是支持發(fā)展社會化服務(wù)組織，構(gòu)建以公共服務(wù)機構(gòu)、合作經(jīng)濟組織、龍頭企業(yè)為骨干，其他社會力量為補充的新型多元化農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系，實現(xiàn)“小農(nóng)戶”的規(guī)模發(fā)展。 三是拓展拉長“品牌農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)龍頭企業(yè)與上游農(nóng)戶和下游中小企業(yè)有效對接，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極探索。此外，還要加大力度推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，統(tǒng)一完善標(biāo)準(zhǔn)評價體系，規(guī)范推廣生產(chǎn)技術(shù)，制定以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、試驗方法標(biāo)準(zhǔn)、投入品使用準(zhǔn)則為主的國家標(biāo)準(zhǔn)體系。

3.強化對農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的激勵與保護，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極性

政府要制定出臺促進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的獎勵和保護政策，充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在“品牌農(nóng)業(yè)”創(chuàng)建中的積極性。一是引導(dǎo)有條件的企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社開展“三品一標(biāo)”認證。提供認證指導(dǎo)，簡化認證程序，對認證成功的企業(yè)給予宣傳、獎補、稅收等方面的支持，并進行定期抽查監(jiān)管。二是鼓勵企業(yè)創(chuàng)建名牌。對首次獲得中國馳名商標(biāo)、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品以及省著名商標(biāo)和省名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者，按照標(biāo)準(zhǔn)給予相應(yīng)獎勵，有條件的地方也可以根據(jù)自己的實際情況實行除基礎(chǔ)獎勵之外的激勵措施。三是將品牌的培育和保護納入法制化軌道。嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護品牌形象和利益，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的秩序和環(huán)境。

4.加大人才培養(yǎng)和引進力度，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的人才支撐

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者素質(zhì)總體偏低，難以適應(yīng)不斷提高的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)要求，因此，應(yīng)該積極培養(yǎng)和引進一批高素質(zhì)的職業(yè)農(nóng)民，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才支撐。一是積極培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民。按照品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求，以電大、技校、高職院校、實踐網(wǎng)點等為載體，構(gòu)建職業(yè)教育、繼續(xù)教育、終身教育、農(nóng)村社區(qū)教育的四位一體教育體系，重點從生產(chǎn)技能、經(jīng)營管理、科技運用等方面對有志于從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民開展培訓(xùn)指導(dǎo)，培養(yǎng)一批懂技術(shù)、能生產(chǎn)、會管理的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)人才。二是鼓勵農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。加大創(chuàng)業(yè)服務(wù)力度，在貸款、補貼、保險、生產(chǎn)指導(dǎo)等方面對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的從業(yè)人員給予實質(zhì)性的政策支持，并提供相應(yīng)的社會保障體系，在合適的地區(qū)推進返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)園建設(shè)，搭建返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)與就業(yè)平臺。

5.集中力量打造一批有競爭力的區(qū)域公用品牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是各地特色農(nóng)業(yè)的名片，是推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要抓手。各級政府農(nóng)業(yè)部門應(yīng)把區(qū)域公用品牌建設(shè)納入工作重點，充分發(fā)揮政府公共服務(wù)職能，結(jié)合“三區(qū)”建設(shè)，加大品牌整合力度，提升產(chǎn)品價值。建議以縣或市為單位推進區(qū)域公用品牌建設(shè)，立足優(yōu)勢資源和區(qū)域特色，培育地方特色品牌，支持龍頭企業(yè)申報和推介馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品。如 “贛南臍橙”“眙盱龍蝦”等。endprint