孫娜

[摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)的范圍越來越廣泛，客戶基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)隨時可以發(fā)表觀念和看法，這就是所謂的在線評論。“在線評論”又可以稱為“在線口碑”或“網(wǎng)絡(luò)口碑”，指的是以網(wǎng)絡(luò)為中介，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的言論發(fā)表和口碑傳播。在線評論是真實(shí)反映電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)情況的言論，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下溝通與交流的重要途徑，對于電商商家來說有著重要的價值，對于消費(fèi)者來說有著重要的參考價值，在線評論對于產(chǎn)品和服務(wù)的銷售影響很大，因此，做好消費(fèi)者在線評論影響因素的分析十分重要。本文針對在線評論影響因素問題的提出進(jìn)行了闡述，對影響在線評論的消費(fèi)者因素和其他客觀因素進(jìn)行了細(xì)致的分析，旨在研究消費(fèi)者在線評論行為，進(jìn)而采取一些有效措施去引導(dǎo)消費(fèi)者的正面評論，從而促進(jìn)電子商務(wù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者；在線評論；影響因素；分析研究

一、在線評論問題的提出

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用如此之廣泛得益于其巨大的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)有著極強(qiáng)的互動性，傳播信息速度快，保密性強(qiáng)，數(shù)據(jù)實(shí)時傳送等特征，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表見解和獲取信息，互聯(lián)網(wǎng)成為了消費(fèi)者溝通交流的重要媒介。很多企業(yè)看到了這種趨勢，意識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會效益的影響，各企業(yè)都在戰(zhàn)略和營銷手段尋找新的突破口。在線評論是消費(fèi)者對網(wǎng)購行為的一種評價，這種評價的好壞直接關(guān)系到電商企業(yè)的效益，建立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，在線評論除了對企業(yè)有著影響之外，對于消費(fèi)者購買意愿也有很大的影響，很多消費(fèi)者以線上評論為參考，衡量產(chǎn)品的屬性和實(shí)用性，給消費(fèi)者帶來很大便利。但我們應(yīng)看到，線上評論大多是匿名，難以辨別信息來源，不可避免存在一些不良商家冒充消費(fèi)者散布不實(shí)信息，影響消費(fèi)者的購買。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息公開化，很多信息發(fā)送者的意圖我們不了解，線上評論呈現(xiàn)一種弱連結(jié)狀態(tài)，導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)評論真實(shí)性有待考究，導(dǎo)致消費(fèi)者對于企業(yè)的信任度下降，在這一點(diǎn)上，在線評論與傳統(tǒng)口碑相比，其可信度有待提高。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有特殊性，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，很多產(chǎn)品和服務(wù)都是根據(jù)線上評論作為參考購買的。因此，探究影響消費(fèi)者在線評論的因素就顯得尤為必要。

二、消費(fèi)者自身對在線評論的影響

（一）消費(fèi)者的選擇喜好不同

消費(fèi)者對于產(chǎn)品有著不同的喜好，不是所有消費(fèi)者都喜歡同一類產(chǎn)品，所以消費(fèi)者個人因素對于在線評論的影響很大。一般情況下，消費(fèi)者針對喜歡的產(chǎn)品很關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望，購買后對商品進(jìn)行評論，調(diào)查研究顯示，對同一產(chǎn)品消費(fèi)者有著不同的態(tài)度，有的人認(rèn)為物超所值，有的人認(rèn)為不滿意，但大多數(shù)都是因?yàn)橄埠貌刨徺I，大多數(shù)評論都是表正面的，早期消費(fèi)者是先看中產(chǎn)品才決定購買，評論較少的情況下很難作為參考。

（二）消費(fèi)者是否主動評價

在網(wǎng)絡(luò)購買行為中，有很多消費(fèi)者不會主動做產(chǎn)品或服務(wù)評價，有一些特別滿意或特別不滿意的情況，消費(fèi)者才會做在線評論，對商品滿意態(tài)度一般的消費(fèi)者，評價動機(jī)不強(qiáng)。因此，在線評論存在一些缺陷，有時不是能夠真正反映產(chǎn)品質(zhì)量，不能完全以消費(fèi)者在線評論為唯一一句，要建立全面的理論模型，分析在線評論的綜合影響因素。

（三）消費(fèi)者評價行為的趨同性

中國人的集體主義意識較濃，認(rèn)同感較強(qiáng)，很多研究表明，在中國文化中，個體行為容易受到群體行為的影響，因此，中國消費(fèi)者在進(jìn)行在線評論時也多少受這種群體趨同性的影響，他們一般觀測其他消費(fèi)者的評價，其評價表現(xiàn)出相似的地方。以目前淘寶網(wǎng)的一些在線評論數(shù)據(jù)為例，通過對消費(fèi)者某一時刻的評論得分和前一時段評論的平均分進(jìn)行相關(guān)分析，研究已存評論對后來消費(fèi)者的購買行為及評價行為的影響。隨機(jī)選取數(shù)碼相機(jī)、筆記本等商品進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)趨同性評價占30%以上。

三、在線評論綜合影響因素模型分析

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺、社區(qū)、在線論壇等系統(tǒng)，將自己的購物體驗(yàn)表達(dá)出來，很多學(xué)者對消費(fèi)者在線評論行為的影響因素已經(jīng)進(jìn)行了很多研究，但還不夠系統(tǒng)，且沒有形成一致的理論體系，下面結(jié)合綜合因素對影響在線評論行為的因素進(jìn)行分析。

（一）消費(fèi)者滿意程度對在線評論行為的影響

電商企業(yè)是針對消費(fèi)者服務(wù)的，生產(chǎn)產(chǎn)品提供服務(wù)都要符合消費(fèi)者的需求，滿意是消費(fèi)者購物后的滿足體驗(yàn)，不合格的產(chǎn)品和服務(wù)會導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意，覺得產(chǎn)品與價值不符。消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)滿意與否，會直接影響消費(fèi)者的在線評價，滿意的消費(fèi)者會對產(chǎn)品給予良好評價，不滿意的消費(fèi)者可能散布負(fù)面信息。因此，滿意程度是影響消費(fèi)者在線評論的重要因素，非常滿意和不滿意的顧客往往更有可能進(jìn)行網(wǎng)購評論。但滿意程度對在線評論行為的影響不是絕對的，這與個人因素有關(guān)，如H1。

其次，互惠心理是消費(fèi)者與企業(yè)之間一種變量，該因素會在一定程度上也影響消費(fèi)者的在線評論，互惠心理分為正互惠和負(fù)互惠。正互惠是指消費(fèi)者給予正面在線評論，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，就會產(chǎn)生正互惠反應(yīng)。負(fù)互惠是指企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)不合格，消費(fèi)者的負(fù)面評價，不滿意的消費(fèi)者會比滿意的消費(fèi)者在線評論更多?；セ菪睦硎怯绊懴M(fèi)者在線評論的重要因素，如H6。

（二）經(jīng)濟(jì)利益對在線評論的影響

利益是人人追求的，是我們賴以生存的基礎(chǔ)，電商企業(yè)看到這點(diǎn)，于是推出了很多互惠政策，例如給予好評消費(fèi)者返還部分現(xiàn)金的獎勵，如淘寶上的“好評立減3元”，“好評贈店鋪優(yōu)惠券”等政策，以這種經(jīng)濟(jì)利益刺激消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)和作出良性的在線評價，一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是提高人們參與水平的外部動機(jī)。滿意度是產(chǎn)生正面評論的必要條，中等滿意的消費(fèi)者不一定在線做評論，擔(dān)當(dāng)他們受到一定利益刺激時，就很有可能發(fā)表在線評論，促進(jìn)電商正面口碑的形成，如H2。

（三）對已有評論的信任度對在線評論影響

根據(jù)我國相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年底，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到3億余人，比上一年同比增長近20%，使用率從43%提升至49%。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性質(zhì)，網(wǎng)購帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)，一些電商為了追求利益，發(fā)布虛假信息，冒充消費(fèi)者發(fā)表虛假評論，現(xiàn)在個別購物網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)生過類似事件，虛假信息會影響消費(fèi)者的購買，導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑在線評論的真實(shí)性，對于電商企業(yè)的信譽(yù)失去信心，打擊了消費(fèi)者參與評論的熱情，如H3。endprint

（四）利他行為對在線評論的影響

網(wǎng)絡(luò)利他行為對于在線評論影響較大，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，很多評價對別人沒有影響，他人和自身利益不會受到損害，很多人的評論是沒有動機(jī)，只是隨便發(fā)表一些觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)利他行為的泛濫是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息的交流和分享是大面積的，利他行為包括很多種，分別是網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)分享和網(wǎng)絡(luò)提醒。前三種較為基礎(chǔ)，但網(wǎng)絡(luò)提醒主要是針對消費(fèi)者而言的，一些消費(fèi)者會將不滿意的購物經(jīng)歷做出在線評論，告知其他消費(fèi)者，消費(fèi)者的購買條件受這種評論影響較大，如H4。

（五）時間、精力成本對在線評論的影響

部分消費(fèi)者在在線評論時，需要組織成語言，然后發(fā)布到網(wǎng)上，有一些消費(fèi)者由于工作性質(zhì)和時間有限，他們覺得做在線評價會浪費(fèi)時間，花費(fèi)精力，尤其輸入文字較慢的人，更覺得在線評論很繁瑣。一些研究表明當(dāng)信息分享的過程需要耗費(fèi)大量時間時，人們共享信息的主動性就會降低，消費(fèi)者在在線評論前會對時間、精力成本進(jìn)行計(jì)算，有一些人會選擇放棄，如H5。

四、運(yùn)用在線評論影響因素促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的建議

（一）完善在線評論系統(tǒng)的信任機(jī)制

針對電商企業(yè)，根據(jù)在線評論將產(chǎn)品和企業(yè)排名，刺激商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)在線評論曝光的經(jīng)營虛假偽劣產(chǎn)品的企業(yè)，調(diào)查清楚事實(shí)后，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。采取提高搜索排名、限制廣告投放等措施，建立消費(fèi)者信任機(jī)制，提高消費(fèi)者在線評論的有用性。

（二）建立在線評論激勵機(jī)制

物質(zhì)獎勵是刺激在線評論行為的激勵途徑，電商要做好相應(yīng)的激勵措施，消費(fèi)者得到經(jīng)濟(jì)利益會提高參與在線評論的熱情，強(qiáng)化消費(fèi)者對發(fā)表在線評論有用性的感知。

（三）企業(yè)可以利用在線評論開展?fàn)I銷活動

消費(fèi)者的在線評論發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)要利用在線評論開展定期營銷活動。首先，現(xiàn)在同一類產(chǎn)品或服務(wù)，會有一兩個知名評論網(wǎng)站，供該產(chǎn)品或服務(wù)的用戶來發(fā)表看法，企業(yè)要關(guān)注和整理這些在線評論，根據(jù)消費(fèi)者的意見調(diào)整自己的管理體制，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。其次，企業(yè)可以組織消費(fèi)者，邀請點(diǎn)評網(wǎng)站的客戶，試用本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，之后發(fā)表評論，這些評論具有很高的可信度，對其他消費(fèi)者的影響很大。

結(jié)語

研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的在線評論對電商企業(yè)產(chǎn)品的口碑影響力很大。因此，企業(yè)在改革發(fā)展策略時要考慮在線評論因素。網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)來說有利有弊，企業(yè)不能聽之任之，要通過正面引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表真實(shí)的看法，根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整營銷策略，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（責(zé)任編輯：章樊）endprint