潘靜超

2013年，《社交紅利》一書的躥紅，把出版界的目光更多地集中到了眾籌出版和社交媒體上，社交媒體給各行各業(yè)帶來的紅利，是不是也一樣可以運(yùn)用到出版？于是，越來越多的出版社把微博、微信、豆瓣、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)作為自己工作中的一個(gè)重要組成部分。

目前，國(guó)內(nèi)出版社在社交媒體方面的拓展應(yīng)用也初見規(guī)模。很多專業(yè)圖書出版社都建立了自己的企業(yè)微博賬號(hào)，如擁有8萬(wàn)粉絲的中華書局、擁有5萬(wàn)粉絲的西泠印社等。走在前列的比如時(shí)代出版，開通了“時(shí)光流影”網(wǎng)站，是以社交功能為切入點(diǎn)的出版內(nèi)容聚合平臺(tái)，側(cè)重于出版內(nèi)容的匯集和引導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行互動(dòng)閱讀、數(shù)字出版，建立出版互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)庫(kù)。

社交媒體的最大饋贈(zèng)——讀者大數(shù)據(jù)

我們都知道，讀者作為我們的目標(biāo)受眾，可以說是出版社的“衣食父母”，因此，我們的選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等等，都是圍繞著讀者進(jìn)行的，這就要求我們能更多更深入地了解讀者的喜好以及閱讀傾向。

對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)出版社能夠獲得的數(shù)據(jù)主要來自第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司、書店銷售數(shù)據(jù)反饋、出版社內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)三種，其中外部數(shù)據(jù)主要包括前兩種。然而，這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量往往難以令人滿意。存在著一定程度上的滯后性和不連續(xù)性，而且他們涵蓋的范圍是有限的，尤其是其覆蓋范圍往往僅局限于既定的市場(chǎng)空間，不具備前瞻性。因此，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析多局限于通過對(duì)單品或一類書的銷售走勢(shì)的分析，獲得其生命周期折線，借此推斷重印數(shù)或新書首印數(shù)，而對(duì)于待開發(fā)的市場(chǎng)則幾乎無(wú)法觸及。

所幸，大數(shù)據(jù)的時(shí)代到來了。社交媒體是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的主要來源，而這種專注于聚集海量圖書信息和復(fù)雜算法的“社交發(fā)現(xiàn)”，將是未來最重要的商業(yè)價(jià)值，可以說，社交媒體給出版社的最大饋贈(zèng)，就是讀者大數(shù)據(jù)，其價(jià)值遠(yuǎn)超于當(dāng)前大多數(shù)出版社通過社交媒體所使用的——營(yíng)銷、提升品牌認(rèn)知度或增加與粉絲的互動(dòng)等一般功能。

然而現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)出版社在對(duì)社交媒體海量信息的挖掘方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海外同行，也落后于國(guó)內(nèi)電商，不能不說是一種對(duì)資源的浪費(fèi)。這主要是其對(duì)社交媒體的認(rèn)識(shí)和利用偏重工具主義，只停留在初級(jí)的使用水平，并未真正從骨子里認(rèn)可它、接受它，所以并沒有多少專業(yè)出版社肯花精力請(qǐng)專業(yè)的數(shù)據(jù)專家來做前期的幫助指導(dǎo)和轉(zhuǎn)化利用。

盡管目前對(duì)于海量碎片數(shù)據(jù)的分析提取，國(guó)際上有Salesforce公司推出的Radian6社交營(yíng)銷云，國(guó)內(nèi)則有37Degree和V脈搏等等，但是在出版界，很少有專業(yè)的社交分析數(shù)據(jù)，更多的數(shù)據(jù)來源還是銷售渠道和出版社自身的有限的社交媒體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)離海量數(shù)據(jù)相差豈止十萬(wàn)八千里。而且這些數(shù)據(jù)目前更多運(yùn)用在圖書營(yíng)銷和出版社品牌確立上，其價(jià)值尚未充分挖掘。

細(xì)分帶來的市場(chǎng)確定性——精準(zhǔn)讀者定位

目前，很多專業(yè)圖書出版社都創(chuàng)建了自己的社交媒體，皆可以通過對(duì)讀者點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的積累分析，尋找潛在需求，為選題策劃、營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確傳達(dá)等提供指導(dǎo)性預(yù)測(cè)。社交媒體可以接觸到讀者在閱讀行為中的任何一個(gè)階段，從發(fā)現(xiàn)圖書——對(duì)其產(chǎn)生興趣——決定購(gòu)買，到閱讀后的口碑反饋，甚至是閱讀中的情感拿捏。因此，需要對(duì)這些閱讀行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出可能的突破口和合適的信息投放方式等。海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，能夠幫助出版社為讀者提供專業(yè)化和個(gè)性化的圖書產(chǎn)品和服務(wù)。

首先，社交媒體的聚集效應(yīng)，帶來了圖書選題精準(zhǔn)策劃，內(nèi)容的量身定制，圖書內(nèi)容更容易得到目標(biāo)讀者的認(rèn)同。

福建人民出版社眾籌《隨風(fēng)不逝·張國(guó)榮》，讀者的定位主要是張迷及各類關(guān)注張國(guó)榮的讀者，目標(biāo)金額13000元，9月12日張國(guó)榮60歲生日當(dāng)天，就籌集了15000元，提前完成了目標(biāo)金額，目前已完成目標(biāo)金額的300%強(qiáng)。該書的成功正是社交媒體的聚集效應(yīng)最完美的體現(xiàn)，精準(zhǔn)的讀者定位，帶來了圖書內(nèi)容與讀者的完美切合，這就是一本成功的書。

其次，社交媒體受眾的細(xì)分，帶來了市場(chǎng)確定性，對(duì)于熱門暢銷的圖書如此，對(duì)于冷門的、小眾的、專業(yè)的圖書的意義尤其非凡。

社交媒體時(shí)代里，出版社有機(jī)會(huì)精確定位，有的放矢。統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)亞馬遜在線書店的銷售額中，超過1/4來自排名十萬(wàn)以后的圖書，且這些“冷門”書籍的銷售額正在高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來將消化全網(wǎng)站近半的銷售額。一些出版社，尤其是專業(yè)出版社，將具有某種專業(yè)背景或特定愛好的讀者群體作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分后，差異化、個(gè)性化、多樣化的需求成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成小眾圖書的小步快跑與大眾讀物的大行其道并駕齊驅(qū)的格局。而社交媒體有效地將這些分散的小眾讀者聚集了起來。

“人人都可以成為作家”——作者的挖掘

出版業(yè)面臨重重挑戰(zhàn)，業(yè)界已在積極探索出路。現(xiàn)如今社交媒體風(fēng)行，人人都可在網(wǎng)上發(fā)表文學(xué)作品，人人都可以成為作家。臺(tái)灣城邦集團(tuán)何飛鵬指出，如今在臺(tái)灣地區(qū)，出版社也在尋找新的生存之道：替擁有龐大粉絲群的人氣博客出實(shí)體書，其銷量更有保證，“出版社一直替讀者篩選優(yōu)質(zhì)作家，由網(wǎng)下變?yōu)榫W(wǎng)上：從網(wǎng)絡(luò)挑選人氣博客，將作品結(jié)集及編輯成實(shí)體書，再利用社交媒體作行銷連結(jié)，出版社亦可當(dāng)作家的經(jīng)紀(jì)代理?！?/p>

城邦進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，早年已入股博客痞客邦PIXNET網(wǎng)站，400萬(wàn)人形成一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，網(wǎng)站上已有4億篇文章，每天約有40萬(wàn)篇文章發(fā)表。網(wǎng)絡(luò)世界確實(shí)改變了創(chuàng)作實(shí)況，何飛鵬笑言現(xiàn)今社交媒體當(dāng)?shù)?，任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)表其作品，人人都可以成為作家。出版社的工作之一就是優(yōu)質(zhì)作者的挖掘。

王亞非對(duì)此解釋，設(shè)想用戶自主上傳內(nèi)容，為出版積累一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)隨地都可以抽取一部分資源出來，再編輯加工，最后出版。時(shí)代出版希望能讓全民參與以及進(jìn)行自出版等，而且考慮到數(shù)字時(shí)代的閱讀基本是碎片化、即時(shí)化的，讀者與作者互動(dòng)又相對(duì)頻繁，只有社交網(wǎng)站符合這些特點(diǎn)。

筆者最近做了一系列的僑批選題，來源是一個(gè)親戚在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了他同學(xué)的一些僑批封圖片和介紹，該同學(xué)收藏了大量的僑批，由此，筆者第一次接觸到了僑批，并了解到僑批的價(jià)值，于是策劃了僑批的一系列選題，包括《閩南僑批大全》《抗戰(zhàn)家書》等，而一開始，該作者只是一個(gè)收藏家，寫過幾篇相關(guān)的文章，但還未形成完整系列的研究。endprint

新作者的挖掘是重要的一面，社交媒體還有一種更便捷的成功之路，那就是舊版書的重印。美國(guó)約翰·布魯克斯的Ⅸ商業(yè)冒險(xiǎn)》一書，脫銷已久，而比爾·蓋茨利用社交媒體不遺余力的推薦和出版商的慧眼，讓《商業(yè)冒險(xiǎn)》成了20142015年度最火爆的三本財(cái)經(jīng)書之一。

素材（內(nèi)容）的選擇與優(yōu)化——讀者的參與

社交媒體也可以影響圖書內(nèi)容的走向，影響內(nèi)容的選擇與優(yōu)化。在圖書出版，如果讀者行為能多少影響內(nèi)容走向，就能滿足讀者平等參與的心理和成就感。

美國(guó)出版社Perseus Books Group是活用網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳的佼佼者，該出版社國(guó)際銷售及市務(wù)總監(jiān)李淑文表示，2008年出版的《Cathys Book》是業(yè)界利用跨媒體宣傳的首例之一：“讀者可于網(wǎng)上與角色進(jìn)行互動(dòng)，更推出iPhone App及手機(jī)游戲，讀者可參與故事創(chuàng)作，并且在網(wǎng)上分享?！崩蒙缃幻襟w為實(shí)體書作宣傳，出版社又可從中獲取讀者興趣及需求等資訊，從而豐富出版的內(nèi)容。

作為圖書受眾的讀者，往往難以直接影響圖書的生產(chǎn)過程。社交媒體提供了便捷豐富的調(diào)查和投票工具，使讀者有機(jī)會(huì)成為幕后英雄，成為作者有力的智囊團(tuán)甚至“共同作者”。朗·薩福克在談及《社會(huì)化媒體圣經(jīng)：商業(yè)制勝的戰(zhàn)術(shù)、工具和策略》一書的寫作時(shí)說，事實(shí)上，在寫作過程中的每一步，他都時(shí)時(shí)刻刻與讀者保持著密切的溝通，借助社交網(wǎng)絡(luò)，讀者的需求被即時(shí)地反饋回來。該書初版付印，四天里即在美國(guó)售罄，成為全美十大暢銷書，并一舉獲得美國(guó)亞馬遜在線書店“商業(yè)”和“市場(chǎng)”兩個(gè)門類下的銷售冠軍。讀者對(duì)圖書寫作過程的參與，使得暢銷書的打造不再只靠碰運(yùn)氣，作者借此能夠?qū)懗龈悠鹾献x者口味的作品。

我們都知道，目前“個(gè)性化”已經(jīng)跟顛覆、大數(shù)據(jù)，或者云服務(wù)一樣，成為科技領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。同樣，“個(gè)性化”也將成為拯救出版業(yè)的途徑之一，幫助這個(gè)產(chǎn)業(yè)扭轉(zhuǎn)走下坡路的頹勢(shì)。個(gè)性化是王道，如何在個(gè)性化中間，尋找到共性？就是我們出版人要努力的方向。

社交媒體的影響力可以幫助傳統(tǒng)出版人找到未來新的努力方向，可以幫助出版社更及時(shí)地宣傳推廣自己的圖書，可以幫助策劃組稿人及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)一些題材和線索。同樣，社交媒體使用的種種新技術(shù)，同樣將引領(lǐng)出版的未來走向，比如VR等新技術(shù)的運(yùn)用等等。但同時(shí)，我們也要看到，社交媒體的沖擊已經(jīng)瓦解了傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)，原本就不屬于大富大貴的出版行業(yè)如今面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)。在沒有找到破局之道之前，傳統(tǒng)的出版社之間拉開了越來越大的差距。社交媒體不僅分流了大量的閱讀者，而且更加堅(jiān)定地將出版人引向數(shù)字出版的方向，沒有回旋的余地。

社交媒體帶來的數(shù)據(jù)，需要我們創(chuàng)新地使用，在海量的信息中，在個(gè)性化的讀者中，不斷地創(chuàng)新我們的思維、我們的工具、我們的應(yīng)對(duì)措施，這樣，社交媒體即使無(wú)法成為圖書出版的“救命稻草”，但也絕不會(huì)是曇花一現(xiàn)。endprint