趙陽

摘 要：排球作為我國的“國球”之一，其發(fā)展受到全國民眾的關(guān)注。加快我國排球事業(yè)的發(fā)展，離不開社會和企業(yè)的參與，特別是社會和企業(yè)贊助方面。但長期以來，我國排球聯(lián)賽兩級分化嚴(yán)重、市場觀念陳舊、贊助營銷整體水平不高等問題，嚴(yán)重困擾著我國排球事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，加大對贊助資源的開發(fā)力度，加強(qiáng)對排球聯(lián)賽的宣傳，加強(qiáng)對排球聯(lián)賽品牌的構(gòu)建，是目前市場經(jīng)濟(jì)下加快我國排球商業(yè)化贊助的重要途徑。

關(guān)鍵詞：排球聯(lián)賽；贊助；營銷水平；品牌構(gòu)建

中圖分類號：G842 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）30-0036-02

隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展，商業(yè)化成為體育的一個重要的特點，并關(guān)于與整個體育運動中。如中超聯(lián)賽的商業(yè)贊助在2015年突破了5億元人民幣，從而大大提升了中超聯(lián)賽的商業(yè)價值，并進(jìn)一步激發(fā)了中超聯(lián)賽的活力。因此，企業(yè)贊助成為促進(jìn)體育發(fā)展的一個重要途徑，并成為體育市場化運行的重要方式。但是，受各方面因素的影響，我國排球聯(lián)賽的商業(yè)化之路還比較崎嶇，贊助效果還不明顯，從而嚴(yán)重的影響著我國排球事業(yè)的發(fā)展。因此，本文從全國排球聯(lián)賽營銷存在的問題入手，多角度、多層次地剖析排球聯(lián)賽營銷問題的根源，并結(jié)合相關(guān)的理論，提出對應(yīng)的策略。

一、排球商業(yè)化贊助存在的問題

1.市場觀念陳舊，贊助營銷意識差。要加強(qiáng)我國排球聯(lián)賽的發(fā)展，就必須要充遵循市場化的思維，并按照市場運營機(jī)制，這樣才能更好地借助社會資源來發(fā)展排球聯(lián)賽。但是，受傳統(tǒng)思維觀念的影響，部分領(lǐng)導(dǎo)干部還停留在計劃經(jīng)濟(jì)體制思維，市場營銷觀念落后。如目前很多領(lǐng)導(dǎo)干部還停留在只要項目水平高，就不需要擔(dān)心會沒有觀眾和贊助的觀念。而隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，各項體育運動競技水平和市場化水平正在逐步提升，并且各個項目都在積極地尋求社會贊助。由此，帶來的社會贊助競爭加大。如果按照傳統(tǒng)的觀念，在競爭面前，必將影響我國排球聯(lián)賽的開展。而正是這種陳舊的市場觀念，使其忽視了贊助這個市場，進(jìn)一步導(dǎo)致對排球贊助市場的開發(fā)不足。

2.排球整體營銷水平低，缺乏品牌化。對全國排球聯(lián)賽來講，每年贊助排球聯(lián)賽的贊助商呈現(xiàn)出上升的趨勢，而贊助商的增加，其主要還是取決于全國聯(lián)賽的豐富資源。但是，僅僅憑借豐富的資源是不夠的，因為從某種角度來講，資源本身是沒有任何價值的，只有將資源變?yōu)楫a(chǎn)品之后，其價值才能夠得到充分的體現(xiàn)。而要凸顯產(chǎn)品的價值，提升其內(nèi)在的價值，就必須要加強(qiáng)對產(chǎn)品的營銷宣傳，通過加大營銷力度，從而提升全國排球聯(lián)賽的知名度，讓更多的人關(guān)注排球。同時，由于我國排球聯(lián)賽本身起步較晚，其在全國各級體育聯(lián)賽之中的影響力和知名度也不高，從而也在一定程度上影響了排球聯(lián)賽的品牌化推廣。而造成排球聯(lián)賽品牌化的另一個重要的原因還與其本身對市場培育力度不夠有很大的關(guān)系。對排球聯(lián)賽來講，要不斷吸引更多的商業(yè)贊助，就必須要有足夠的市場，這樣才能起到品牌宣傳的目的。品牌贊助商的目的并不是簡單地在媒體面前露個臉，也并不局限在讓觀眾知道這個品牌，而是通過比賽，讓觀眾認(rèn)可這個品牌，而這個目的也是企業(yè)贊助的根本目的，也是衡量廣告贊助的一個根本的指標(biāo)。而為了培育這個市場，一些排球比賽也不收取觀眾門票，甚至采用拉人頭的方式，從而大大降低了排球聯(lián)賽本身的品質(zhì)和檔次，進(jìn)而導(dǎo)致排球聯(lián)賽市場混亂。

3.兩級分化嚴(yán)重，導(dǎo)致贊助不均衡。我國排球也存在一個非常突出的問題，那就是女排聯(lián)賽的關(guān)注度高于男排。根據(jù)一份統(tǒng)計顯示，在我國前幾屆的排球聯(lián)賽中，男排球隊沒有得到贊助的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女排球隊，具體（如下表所示）。

通過上述的統(tǒng)計看出，隨著我國排球聯(lián)賽的舉辦，對排球聯(lián)賽的商業(yè)化贊助也逐步增加，但是男排的贊助數(shù)量要低于女排。這其中的重要原因是我國女排連續(xù)獲得奧運會和世錦賽的冠軍，從而讓更多的觀眾關(guān)注女排。而正是這樣的關(guān)注，也使得很多贊助企業(yè)蜂擁而至。對于男排來講，由于受關(guān)注度低，自然在商業(yè)化贊助方面的數(shù)量較少。而導(dǎo)致我國男排商業(yè)化贊助少的原因還在于，男排的競技水平與國外的相比還存在一定的差距，還需要花大力氣提升。其次，在對男排聯(lián)賽的宣傳方面，也需要花費較大的力氣。

二、解決排球商業(yè)化贊助問題的對策

1.解放思想，加大對贊助資源的開發(fā)。對全國排球聯(lián)賽來講，要更好地發(fā)展排球聯(lián)賽，首要的問題就是要解放思想，破除傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制思維的影響，以市場化的思維來發(fā)展和壯大我國排球聯(lián)賽。因此，改變過去對贊助資源豐富的認(rèn)識，加大對排球贊助資源的開發(fā)，是加快排球發(fā)展的重要途徑。設(shè)想如果片面地認(rèn)為自身的資源豐富，而不對排球資源進(jìn)行開發(fā)的話，它也僅僅是一種資源，而不是一種產(chǎn)品，也體現(xiàn)不出它的價值。因此，只有向贊助者提供令他們怦然心動的能滿足贊助者需要的產(chǎn)品，贊助者才會趨之若鶩。因此，加大對贊助資源的開發(fā)力度，并加大對排球聯(lián)賽這個產(chǎn)品本身價值的開發(fā)，才能更好地吸引更多的商業(yè)贊助，促進(jìn)贊助市場化。

2.加強(qiáng)對聯(lián)賽的包裝設(shè)計，提升聯(lián)賽自身的價值和魅力。從市場營銷的角度來看，排球運動本身就是一個產(chǎn)品。在這個產(chǎn)品中，其擁有三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，就是排球運動；要使得排球運動能夠成為一種可銷售的產(chǎn)品，就必須將其轉(zhuǎn)換為形式產(chǎn)品，才可以作為一種產(chǎn)品為大家提供所需要的服務(wù)。而在提供形式產(chǎn)品服務(wù)的同時，還需要為廣大的觀眾提供服務(wù)和一些附加的利益，這樣才能形成附加產(chǎn)品，最終出售給廣大的消費者。而根據(jù)贊助商的需求，需要對排球聯(lián)賽進(jìn)行加工和改造，然后變?yōu)樾问疆a(chǎn)品和附加的產(chǎn)品，這樣才能打動廣大排球愛好者的心。因此，換句話說，要提高排球聯(lián)賽的影響力，提升其附加值，就必須要對排球聯(lián)賽進(jìn)行包裝和設(shè)計，這樣才能提高聯(lián)賽的附加價值和魅力，最終滿足觀眾的要求，進(jìn)而滿足贊助者的贊助需求，適應(yīng)現(xiàn)代營銷的目的。而要達(dá)到上述的結(jié)果，需要從以下幾點入手：第一，應(yīng)在不斷提高聯(lián)賽水平的同時，不斷提高聯(lián)賽的可欣賞性、娛樂性和大眾參與性。比如在比賽休息期間，增加和創(chuàng)新一些表演性的節(jié)目，從而加強(qiáng)活動的觀賞性。另外，借助比賽，加強(qiáng)和觀眾的互動。如借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過微博、微信、直播平臺等途徑，讓更多的觀眾參與到比賽的互動中，提升比賽的知名度。第二，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳包裝，并通過具有特色的包裝廣告，從而吸引觀眾的注意力。但是，從某種角度來講，包裝需要耗費大量的資金，這樣可以借助目前比較流行的社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳。endprint

3.加大對排球聯(lián)賽的宣傳力度，為商業(yè)化贊助培育市場。對排球聯(lián)賽的宣傳，其目的就是培育更大的市場。因此，首先，要有一支專業(yè)化的宣傳隊伍，在這個隊伍中，不僅要有重要媒體的參與，還需要有一些知名排球運動員或教練的參加。由此，通過這樣的一支隊伍，才能極大地提升排球運動的權(quán)威性。其次，在報道中，要堅持連續(xù)性和趣味性，要不斷地主動提供和發(fā)布各種有關(guān)信息供媒體采用和進(jìn)行二次創(chuàng)作。同時，在比賽中，可以圍繞賽事和贊助在媒體組織有獎?wù)鞔稹⒋鹱x者問、明星或著名教練專訪、有關(guān)優(yōu)秀運動員的奇聞軼事等等。另外，也要結(jié)合現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)渠道，加強(qiáng)對整個聯(lián)賽氛圍的襯托，最終使得宣傳、報道工作連續(xù)不斷，高潮迭起，以吸引公眾的注意。最后，在整個籌備過程中，要善于抓住時機(jī)制造賣點和懸念，把公眾的胃口吊足。那么，大家一定會想方設(shè)法一睹為快，這正是贊助商所渴求的。只要有廣大的觀眾群，就不愁沒有贊助商。

4.加強(qiáng)排球聯(lián)賽品牌建設(shè)。品牌在市場營銷中具有極為重要的作用，在市場上經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)在同類產(chǎn)品中，有的品牌用戶競相購買，而有的品牌則無人問津。建立一個優(yōu)秀的品牌，直接關(guān)系到企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，良好的品牌有助于樹立企業(yè)的形象，起到宣傳作用。企業(yè)良好的品牌形象一旦形成，可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售量，使企業(yè)在相同的競爭條件下，獲得超額利潤。大衛(wèi)·斯特恩通過籃球聯(lián)賽的方式，讓NBA成為了全球最具價值的體育聯(lián)賽之一。奧運五環(huán)通過亞特蘭大奧運會，也成為影響全世界的一個世界品牌。由此，通過這些都可以看出品牌的重要性。因此，對于排球的商業(yè)化贊助來講，要加大商業(yè)化贊助的規(guī)模，就必須要走品牌化的途徑，這樣才能更好地通過品牌提升聯(lián)賽的機(jī)制。

對此，筆者提出以下幾點建議：第一，加強(qiáng)對聯(lián)賽的培育，通過優(yōu)化各項制度和方案，提升排球聯(lián)賽的水平，從而為品牌化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。只有過硬的聯(lián)賽水平，才能吸引更多的觀眾關(guān)注排球，關(guān)注聯(lián)賽。第二，理順排球聯(lián)賽中商業(yè)贊助的相關(guān)流程，從而為廣大的贊助商提供更加方便、公正的商業(yè)化贊助環(huán)境。第三，加強(qiáng)對排球聯(lián)賽的內(nèi)部管理，提升形象。通過加大對排球聯(lián)賽的執(zhí)法力度，規(guī)范排球聯(lián)賽比賽，同時加強(qiáng)對贊助的執(zhí)法力度，維護(hù)贊助商的利益，這樣才能更好地加強(qiáng)品牌化建設(shè)。

三、結(jié)語

總之，對排球商業(yè)化贊助來講，只有不斷地轉(zhuǎn)變觀念，運用市場化的思維，同時加強(qiáng)對排球聯(lián)賽的宣傳，提升自身的競技化水平，才能提升排球比賽本身的價值，從而提供更多的贊助。

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[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]endprint