【摘 要】 本文闡述了營銷企劃在服裝商品企劃中所占據(jù)的重要位置、意義與兩者之間的關(guān)系，探討了營銷企劃在商品企劃中的策略分析，營銷企劃在服裝商品企劃中的首先要有明確的定位才能做好正確的策略分析。

【關(guān)鍵詞】 營銷企劃 消費(fèi)者 商品企劃

1.服裝商品營銷企劃及概念現(xiàn)狀

1.1服裝商品企劃的概念 美國市場協(xié)會AMA（the America Marketing Association ）對商品企劃 （Merchandising）的定義為：“所謂商品企劃就是擬定計劃和制定管理方案，以期在適當(dāng)?shù)膱鏊?、時期，以適當(dāng)?shù)膬r格和數(shù)量提供達(dá)到企業(yè)目標(biāo)市場的特定。

隨著中國服裝品牌企業(yè)日益增強(qiáng)的品牌理念，國內(nèi)的服裝商品企劃理念也有所改變：在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)膬r格和數(shù)量給目標(biāo)顧客群提供恰當(dāng)?shù)姆b產(chǎn)品，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)近期經(jīng)營 目標(biāo)和長期發(fā)展策略作所的系統(tǒng)性規(guī)劃。而服裝商品企劃體系由品牌企劃、產(chǎn)品開發(fā)企劃、生產(chǎn)企劃、營銷企劃四個部分構(gòu)成（如圖1所示），本文章主要講解營銷企劃在商品企劃中的實(shí)用策略分析。

1.2 服裝商品營銷企劃概念 菲利普·科特勒在《營銷管理》定義所謂市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！笔聦?shí)上營銷的定義是難以名狀的，而Marketing從構(gòu)成看，是一個始終進(jìn)行，沒有終點(diǎn)的過程。營銷企劃的概念，在企業(yè)里面的定義是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定適合企業(yè)及市場的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。本文章所設(shè)計的營銷企劃是指在品牌服裝商品企劃的過程中，首先要針對的是明確定位的問題以及策略分析研究。

2.品牌營銷企劃之明確定位

品牌定位應(yīng)展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢，且必須能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并與其他產(chǎn)品區(qū)隔，借此展現(xiàn)出其與眾不同之處（Aaker，1996）。經(jīng)上述分析，在服裝品牌營銷企劃中只有明確了品牌定位，才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的獨(dú)特之處，本文從以下三個方面；

2.1 與消費(fèi)者共鳴 品牌定位的關(guān)鍵目標(biāo)就是找出能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的優(yōu)越點(diǎn)。行銷人員需要掌握消費(fèi)者需求、形成有效訴求，就必須了解消費(fèi)者動機(jī)，例如馬斯洛的需求層級論，麥克里蘭的需求動機(jī)理論等。假如優(yōu)越的吸引力未能正中目標(biāo)，或沒有效果，會變成一個微弱、易受攻擊的品牌。負(fù)責(zé)策略者應(yīng)追求一個不只能適應(yīng)今日，更要順應(yīng)長久未來需求，且能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的定位。

2.2 區(qū)分自我與競爭品牌 品牌定位需求提出與競爭者產(chǎn)品的差異點(diǎn)。品牌能定位本身相較于競爭者功能優(yōu)點(diǎn)有：功能上優(yōu)越性、相對較低價格、或者能提供不同功能。除此之外，品牌還可以用情緒或者自我表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)、組織的貢獻(xiàn)、品牌情懷、品牌特質(zhì)與客戶關(guān)系，賦予品牌某種特質(zhì)，常常在區(qū)分自我與競爭者品牌上扮演關(guān)鍵性角色。

2.3匹配或打擊競爭者 一般人相信，品牌需求在各個層面都要滿足任何消費(fèi)者的都要具備優(yōu)越性，但事實(shí)上，比較正確與可行的目標(biāo)是避免造成不利的形象。例如ZARA、H&M、UNIQLO、FOREVER21等快時尚品牌的訴求是上新時間快、價格平民話、款式新潮多變，雖然衣服的做工和質(zhì)感會較差，會丟失一些中高端消費(fèi)能力能力的顧客，但是卻迎合了大部分喜愛追求時尚潮流的中低端消費(fèi)者能力的顧客產(chǎn)生共鳴，該品牌定位迅速與中低端消費(fèi)能力水平的服裝品牌競爭者產(chǎn)生區(qū)分。

3.營銷企劃之品牌策略分析

隨著國內(nèi)服裝業(yè)的迅速發(fā)展，以及國內(nèi)外服裝市場競爭越發(fā)激烈，企業(yè)要面對的是網(wǎng)絡(luò)普遍化、媒體分化、消費(fèi)者資訊獲得容易的情況，所以新的營銷觀念應(yīng)該是快速適應(yīng)瞬息萬變的市場，市場營銷企劃之品牌行銷策略分析主要是目的是思考如何以產(chǎn)品、價格、配銷通路及包裝建立品牌權(quán)益。

3.1產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是品牌權(quán)益的核心，真正行銷的任務(wù)和目的的達(dá)成是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策，即消費(fèi)者訊息認(rèn)知?dú)v程中的制碼、儲存記憶、解碼，隸屬「知覺系統(tǒng)」的部分，在消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的過程中，產(chǎn)品知覺品質(zhì)會影響消費(fèi)者信念、態(tài)度與行為，同時知覺品質(zhì)是一種特別的品牌聯(lián)想，左右消費(fèi)者決策。

3.2定價策略 行銷人員價值定價策略，企圖以正確價格銷售正確的產(chǎn)品，以符合消費(fèi)者期望。此處分為三種產(chǎn)品定價策略：①.新產(chǎn)品定價策略，引進(jìn)新產(chǎn)品使用兩種不同的定價策略，分為滲透定價和吸脂定價，②.價值定價，目標(biāo)是在于揭露一個正確的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品成本及完全符合消費(fèi)者需求和公司利益目標(biāo)的產(chǎn)品混合價格體。③.維持在主流價格，由于過去經(jīng)濟(jì)的快速成長，大品牌定期性的提高價格，及從價值溢價與忠誠顧客獲得極大的利潤。降價本身并沒有辦法解決品牌長期存在的問題，無法增加附加價值，只是降低了成本而已。

3.3包裝策略 包裝是產(chǎn)品推廣到市場上行銷以來的重要工具之一。好的包裝設(shè)計不只是刺激消費(fèi)者購買選擇，也是建立品牌權(quán)益以支持廣告。包裝也是建立與消費(fèi)者對話和溝通的過程，會喚起消費(fèi)者對視覺包裝的興趣，當(dāng)所有零售店鋪或者多媒體銷售渠道的產(chǎn)品包裝采用策略性包裝、整合溝通組合，向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)了的產(chǎn)品理念的一致性，會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象或忠誠度。

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[4] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒 著；何佳訊，于洪彥等譯[M]。營銷管理（第15版）.格致出版社.2016（07）.

作者簡介：郭春麗（1992.08-），女，漢，安徽淮北，碩士在讀，浙江理工大學(xué)，研究方向：服裝品牌與營銷。endprint