張翠

摘要：社會環(huán)境惡化、資源匱乏，人類生存環(huán)境堪憂，將生態(tài)設計理念應用于城市戶外廣告媒介創(chuàng)新，是每個設計師對自然和社會的責任，也是一種健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展策略。本文通過對生態(tài)設計理念的把握，結(jié)合當今城市戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了城市戶外廣告媒介創(chuàng)新遵循的原則，并結(jié)合案例闡述了生態(tài)設計理念下戶外廣告創(chuàng)新的策略，以期擺脫固有的思維局限，為戶外廣告設計提供合適的媒介載體，給我們的城市空間帶來了更好的生存環(huán)境。

關鍵詞：媒介創(chuàng)新 戶外廣告 生態(tài)設計理念

引言

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，城市生活的繁榮豐富，戶外廣告以其獨特的文化藝術魅力得到了迅猛的發(fā)展?，F(xiàn)代戶外廣告已經(jīng)逐漸成為整個城市環(huán)境的重要組成部分，廣告與城市環(huán)境的和諧發(fā)展受到了社會各界的廣泛關注。而面對資源匱乏、生態(tài)環(huán)境堪憂的現(xiàn)狀，充分運用生態(tài)設計理念進行戶外廣告媒介創(chuàng)新，是每個設計師對自然和社會的責任。如何減少戶外廣告過渡資源浪費，正確處理戶外廣告與城市環(huán)境和諧融洽的共處關系，對城市生態(tài)化建設具有異常重要的意義。

一、生態(tài)設計理念概述

科學技術的發(fā)展豐富了人類社會的物質(zhì)生活，促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。然而人類對環(huán)境資源的過度開發(fā)與浪費，打破了生態(tài)的平衡，引起了社會各界的反思。在20世紀80年代，世界各地掀起了一股綠色設計思潮，其目的是解決人類日益凸顯的環(huán)境問題，同時讓設計師的道德意識和社會責任感回歸。

“生態(tài)設計”又為綠色設計、生命周期設計、環(huán)境意識設計，是指將環(huán)境因素納入設計之中，從而幫助確定設計的決策方向。生態(tài)設計要求設計在整個生命周期中，優(yōu)先考慮環(huán)境因素，減少資源消耗，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標。生態(tài)設計理念的興起，為陷入生態(tài)危機的社會指引了發(fā)展方向。

二、戶外廣告媒介現(xiàn)狀

媒介是指信息傳遞或接受過程中的載體和中介。戶外廣告媒介是指在露天或公共場合中用來承載廣告作品的各種物質(zhì)、技術、渠道。近年來，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，戶外廣告得到了前所未的發(fā)展。目前，戶外廣告媒介形式早已突破了傳統(tǒng)店招式廣告，出現(xiàn)了更多的新型戶外廣告媒介形式，常見的媒介形式有：建筑界面戶外廣告、獨立式戶外廣告、交通型戶外廣告、移動式戶外廣告等，并在新的技術推動下，戶外廣告媒介形式更加智能化、互動化。

新型戶外廣告媒介形式的強勢崛起，順應了時代發(fā)展的需要，為廣告信息有效傳播搭建了平臺，但也存在一些問題：一是一味地追求商業(yè)利益而忽略了媒介自身特性，廣告的真正目的也無法實現(xiàn)。二是媒介技術的更新所帶來的傳播載體的變化，存在著設置成本高，與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)的問題。三是戶外廣告媒介材料的過度使用，會導致資源浪費、生態(tài)失調(diào)。因此，將生態(tài)設計理念引入城市戶外廣告媒介創(chuàng)新迫在眉睫。

三、生態(tài)設計理念下戶外廣告媒介創(chuàng)新遵循的原則

生態(tài)設計是關于人類生態(tài)系統(tǒng)的設計，它始終以生態(tài)環(huán)境保護為宗旨，反對一切破壞生態(tài)的設計行為，遵循設計追隨自然，設計服務生態(tài)的原則，最大限度地尊重和保護自然，戶外廣告媒介創(chuàng)新應遵循以下原則：

（一）可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)性發(fā)展原則是生態(tài)設計理念中的核心思想?？沙掷m(xù)發(fā)展原則要求既滿足當代人的需求，又不損害后代人滿足其需求的發(fā)展。戶外廣告肩負著商業(yè)傳播、公益服務、美化環(huán)境的責任，與自然、社會、環(huán)境及人存在著必然聯(lián)系，戶外廣告應力求與人類社會環(huán)境和自然環(huán)境的和諧發(fā)展，促進社會文明的進步、經(jīng)濟的發(fā)展。同時，戶外廣告設計過程中涉及構(gòu)思與表現(xiàn)、技術與材料、媒介與環(huán)境、投放與發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，應系統(tǒng)全面考慮各個環(huán)節(jié)與環(huán)境之間的關系，引導一個良性循環(huán)的發(fā)展方向。

（二）節(jié)能環(huán)保原則

社會的可持續(xù)發(fā)展要求我們要樹立自然、真實、質(zhì)樸的價值觀，遵循三“R”原則，即Reduce（減少）、Reuse（再利用）、Recycle（再循環(huán)），使設計減少能源消耗，提高資源利用率，變污染物為資源或?qū)Νh(huán)境有利的物質(zhì)，最大限度地減緩對自然的掠奪，為人類創(chuàng)造一種自然和諧的生存環(huán)境。

節(jié)能環(huán)保原則一是要求戶外廣告媒介選用生態(tài)、環(huán)保的材料，在設計、制作、使用的過程中對人體及自然環(huán)境不產(chǎn)生負面影響。二是選擇具有良好回收再生能力的材料，做到取之于自然，還之于自然。三是合理將廢物再利用，變廢為寶。（如圖1）將撞損廢棄后的汽車疊加成酒瓶的形態(tài)，這樣不僅提高了資源的利用率，降低了資源能耗，而且還能告誡人們酒后駕車的危險性，增加人們的交通安全意識。

（三）因地制宜原則

因地制宜原則是引導戶外廣告媒介投放發(fā)布的指導思想。戶外廣告媒介投放與城市地方特點和歷史文化內(nèi)涵及城市建筑物、道路、市政公用設施息息相關，與投放環(huán)境相得益彰，才能達到廣告宣傳的目的，起到美化生活環(huán)境、裝扮城市街道的作用。因地制宜原則要求戶外廣告媒介投放應根據(jù)廣告訴求的主題，結(jié)合環(huán)境位置特點，進行廣告創(chuàng)意設計。（如圖2）美的風扇為了突出風力強大的特征，巧妙借助相鄰建筑頂部獨特的波浪結(jié)構(gòu)造型，與建筑大樓廣告牌上的電風扇形成呼應。

（四）以人為本原則

人是社會環(huán)境中的主體，是戶外廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο?。以人為本的原則是對人的生理、心理需求和精神追求的尊重和滿足，是對人性的尊重，人文關懷的體現(xiàn)。以人文本的原則要求戶外廣告要以人為核心，在推廣商業(yè)信息的同時，應根據(jù)受眾的行為習慣、生理結(jié)構(gòu)、心理需求、思維方式等，在戶外廣告媒介中注入人性化的因素，賦予人性化的品格，滿足受眾的需求，提高生活的質(zhì)量。如圖3由奧美為IBM打造的“Smarter Cities”系列戶外廣告，通過弧度的彎曲設計讓戶外廣告載體變身為極具功能性的城市便利設施——“雨棚”、“長椅”或者“無障礙坡道”，別出心裁的創(chuàng)意既達到了IBM“城市讓生活更美好”的品牌宣傳目的，又恰到好處地融入生活，給人們生活帶來便捷與舒適。

四、生態(tài)設計理念下的戶外廣告媒介創(chuàng)新策略

媒介創(chuàng)新為戶外廣告信息的有效傳播提供了更多的渠道，為戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)造性使用提供了無限發(fā)揮的空間，在生態(tài)設計理念的指引下對戶外廣告媒介進行創(chuàng)新，為戶外廣告的可持續(xù)發(fā)展提供了新思路。

（一）開發(fā)新的戶外廣告媒介

高科技、新材料的引進催生了各種新興的傳播媒介形式，引導戶外廣告趨向數(shù)字化、智能化和互動化，如節(jié)能LED顯示屏、觸摸屏等這類媒介雙向互動的傳播模式，使人們不再是單純的信息接受者，而是參與到戶外廣告中，不僅迅速提升了戶外廣告的新奇性和表現(xiàn)力，而且在可持續(xù)利用方面顯示了獨特的優(yōu)勢。（如圖4）《經(jīng)濟學人》節(jié)能燈篇廣告，廣告牌上安裝了一個帶有電子運動傳感器的燈泡，當行人走到燈頭底下時燈就會亮起，將節(jié)能的概念通過傳感器媒介與人之間的互動傳播簡單明了地表達出來。

（二）創(chuàng)造性運用傳統(tǒng)戶外廣告媒介

戶外廣告媒介創(chuàng)新并不是一味地追求高科技或新技術的運用。傳統(tǒng)戶外廣告牌、燈箱、車體、候車廳或樓宇等媒介依然是戶外廣告的主力軍，只要善于發(fā)掘廣告主題與傳播環(huán)境之間的關系，創(chuàng)造性運用傳統(tǒng)戶外廣告媒介，會給受眾帶來了新穎獨特的視覺效果，為創(chuàng)建環(huán)境友好型、資源節(jié)約型的社會環(huán)境提供了新的渠道。如圖5絕對伏特加“Lemon Drop”酒飲料廣告，為了突出檸檬的口味，對候車亭進行了場景的設置，讓來去匆匆的候車亭瞬間變得高貴雅致，等車似乎也成了一種品位和享受。

（三）跨媒介資源的整合

隨著分眾時代的到來，受眾生活形態(tài)和媒體接觸習慣的轉(zhuǎn)變，越來越多的碎片化時間被移動手機、網(wǎng)絡媒體所占用?？缑浇橘Y源整合是將戶外媒介與電視、網(wǎng)絡、手機等其他媒介形式相結(jié)合，突破單一媒介在人體感官體驗上的缺陷，通過信息源、傳播渠道、接收終端的媒介融合達到整合傳播的效果。（如圖6）韓國E-mart廣告，通過手機掃描廣告牌上立體的二維碼便可獲得相關鏈接信息，這樣加深了受眾對品牌的關注度和認可度，為后續(xù)實現(xiàn)一對一的精準傳播建立了目標受眾，降低了廣告投放成本，減少了資源浪費。

（四）挖掘特殊的戶外廣告媒介

在我們熟悉的生活環(huán)境中，街道、電梯、井蓋、盲道、自動門這些公共場合中習以為常的場景、設施、物品都可以成為我們戶外廣告的媒介載體，對這些熟知媒介載體進行創(chuàng)造性和突破性的開發(fā)和使用，可以達到良好的廣告效果。（如圖7）麥當勞薯條廣告對街道上的斑馬線就地取材，借助斑馬線與薯條形態(tài)的相似，將產(chǎn)品信息清晰明了呈現(xiàn)出來。這些熟知的載體是人們生活中接觸頻率比較高的媒介，其信息傳播的覆蓋率廣既吸引了受眾的注意力，又減緩了戶外廣告對城市環(huán)境的壓力。

（五）借用自然環(huán)境媒介

自然環(huán)境向人類提供了維持生存的物質(zhì)條件，同時也為人類提供了認識和改造自然的機會。借用自然環(huán)境是將自然環(huán)境中的陽光、冰雪、河流、植被等元素巧妙納入廣告中，使之成為廣告媒介組成的一部分，并與現(xiàn)有的廣告信息融為一體服務于傳播，這樣既達到了廣告與城市景觀環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，又帶來了良好的傳播效果。如圖8，索尼PSP廣告載體采用了透明的材質(zhì)，將自然景象巧妙借入PSP框架內(nèi)，將索尼PSP隨身攜帶，隨時隨地探險帶給你激動和難忘的廣告訴求表現(xiàn)得淋漓盡致。

結(jié)語

媒介是戶外廣告信息傳播的載體，媒介創(chuàng)新為戶外廣告搭建了無限創(chuàng)意的平臺，在生態(tài)設計理念的指引下，我們要充分利用新時代發(fā)展的技術和資源，創(chuàng)造性地運用傳統(tǒng)戶外媒介，注重跨媒介資源的整合，挖掘特殊的戶外廣告媒介以及自然環(huán)境媒介的融入，為戶外廣告帶來全新的體驗，促進戶外廣告的可持續(xù)發(fā)展。