王丹

[提要] 目前，對于廣西獨立學(xué)院而言，發(fā)展機會與威脅并存，自身優(yōu)勢與劣勢并存，應(yīng)在確定自身辦學(xué)戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上綜合運用教育產(chǎn)品設(shè)計策略、內(nèi)部營銷策略、鞏固顧客（學(xué)生、家長等）關(guān)系策略、服務(wù)流程再造策略、系統(tǒng)化有形展示策略、強化宣傳策略，力爭通過應(yīng)用型教學(xué)改革提升教學(xué)質(zhì)量，提高市場競爭力，成為符合時代需要的應(yīng)用型本科院校。

關(guān)鍵詞：廣西；獨立學(xué)院；營銷策略

基金項目：2015年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項目立項項目研究成果（項目編號：KY2015LX764）

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年9月15日

2008年4月1日起開始施行的《獨立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》后，獨立學(xué)院建設(shè)進(jìn)入5年過渡期。在這5年過渡期內(nèi)，獨立學(xué)院都將面臨脫離母體高校、進(jìn)行真正意義上的獨立辦學(xué)的改革境遇（也有極少數(shù)獨立學(xué)院回歸母校，成為母校的二級學(xué)院，雖然五年過渡期已過，廣西各獨立學(xué)院大部分沒有完成脫離母體的工作，但是文件精神仍然是指導(dǎo)獨立學(xué)院改革的方針政策）；同時，廣西各獨立學(xué)院招生形勢和畢業(yè)生就業(yè)形勢也日趨嚴(yán)峻。

在這樣的辦學(xué)環(huán)境中，廣西各獨立學(xué)院迫切需要抓住機會、規(guī)避威脅，發(fā)揮優(yōu)勢、補足劣勢，較快地提升本科教學(xué)質(zhì)量，順利通過國家教育部、廣西壯族自治區(qū)教育廳對其本科教學(xué)質(zhì)量的評估，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展；廣西各獨立學(xué)院迫切需要從戰(zhàn)略高度出發(fā)，全面提升本校教學(xué)競爭力，提升知名度和美譽度，為學(xué)校招生和學(xué)生就業(yè)提供良好的氛圍。因此，本文將運用服務(wù)營銷相關(guān)理論探討廣西獨立學(xué)院營銷策略。

一、廣西獨立學(xué)院辦學(xué)SWOT分析

目前，廣西獨立學(xué)院共有9所，它們分別是廣西大學(xué)行健文理學(xué)院、廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院、廣西中醫(yī)學(xué)院賽恩斯新醫(yī)藥學(xué)院、廣西師范學(xué)院師園學(xué)院、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院、桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院、廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院、桂林工學(xué)院博文管理學(xué)院和北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院。下面，我們運用SWOT分析法分析以上9所廣西獨立學(xué)院發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。

（一）發(fā)展優(yōu)勢。廣西各獨立學(xué)院是在21世紀(jì)初，為了迎合國民對高等教育的迫切需求，國家規(guī)定成立的國有民助性質(zhì)的高等院校，因此它的優(yōu)勢有如下：一是辦學(xué)方式靈活（相對于普通本科院校），采用民營化管理模式，獨立學(xué)院采用董事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制，獨立學(xué)院擁有獨立的教學(xué)組織體系、獨立的財務(wù)核算體系、獨立頒發(fā)學(xué)歷證書等，有利于提高辦學(xué)效益和效率；二是辦學(xué)資源豐富（相對于民辦高校），因為獨立學(xué)院依托母體高校辦學(xué)，大多數(shù)學(xué)院高層往往來自母體高校，所以獨立學(xué)院可以大力借助母體高校的師資力量、社會關(guān)系開展教學(xué)；三是生源質(zhì)量優(yōu)于沒有納入國家統(tǒng)招的民辦高校，因為獨立學(xué)院可以在一定程度上借助母體高校的社會聲譽招生；四是專業(yè)設(shè)置符合社會發(fā)展急需要求。

（二）發(fā)展劣勢。經(jīng)走訪調(diào)查，筆者認(rèn)為廣西獨立學(xué)院發(fā)展存在如下劣勢：一是辦學(xué)定位思路不夠清晰、教學(xué)質(zhì)量整體不高、專業(yè)特色不突出；二是學(xué)院辦學(xué)管理能力有待提高，教學(xué)管理制度和教學(xué)管理機制有待進(jìn)一步健全，學(xué)院管理人員管理效能有待提高；三是師資隊伍建設(shè)（相對于普通高等院校而言）有待加強，目前獨立學(xué)院教師呈現(xiàn)老年青年教師多、中年骨干教師少、高職稱教師少的特點；四是學(xué)院整體科研水平不高、服務(wù)社會能力有待提高。

（三）發(fā)展機會。根據(jù)目前國家高等教育政策導(dǎo)向、廣西高等教育發(fā)展需要、廣西經(jīng)濟社會發(fā)展需要，廣西獨立學(xué)院發(fā)展有以下機會：一是國家開展“一帶一路”建設(shè)、廣西北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設(shè)，這為廣西獨立學(xué)院發(fā)展提供很好的戰(zhàn)略發(fā)展契機，甚至可以出現(xiàn)后發(fā)展趕超先發(fā)展的機會；二是廣西教育廳明確要求9所獨立學(xué)院轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型本科院校，這進(jìn)一步明確了9所獨立學(xué)院的辦學(xué)發(fā)展方向，有利于獨立學(xué)院健康發(fā)展；三是國務(wù)院于2016年12月29日發(fā)布《關(guān)于鼓勵社會力量興辦教育促進(jìn)民辦教育健康發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2016]81號），該文件進(jìn)一步明確了獨立學(xué)院辦學(xué)的公益屬性，獨立學(xué)院發(fā)展（如果選擇非營利性民辦高校類別）將獲得國家扶持力度更大。

（四）發(fā)展威脅。雖然廣西獨立學(xué)院發(fā)展擁有很多戰(zhàn)略機遇，但是它們也面臨著許多威脅：一是廣西獨立學(xué)院整體教育水平落后，在全國獨立學(xué)院中，從教學(xué)和科研兩方面整體來看，廣西獨立學(xué)院辦學(xué)水平均屬于中等偏下，這在一定程度上影響生源質(zhì)量和數(shù)量；二是相對于辦學(xué)時間短而規(guī)模擴張快的獨立學(xué)院而言，獨立學(xué)院本科教學(xué)質(zhì)量評估利劍高懸，如果未能通過評估，則攸關(guān)生死；三是獨立學(xué)院面臨脫離母體獨立辦學(xué)的政策要求，雖然五年過渡期已過，但是國家政策方針未變，完成獨立是獨立學(xué)院辦學(xué)必須面對的挑戰(zhàn)；四是目前我國政治、經(jīng)濟、教育、社會改革力度空前，政策變動較為頻繁，這為獨立學(xué)院的健康發(fā)展帶來更多挑戰(zhàn)。

二、廣西獨立學(xué)院戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位關(guān)乎獨立學(xué)院未來五年到十年的發(fā)展方向，獨立學(xué)院需要在分析發(fā)展機會和威脅的基礎(chǔ)上，利用優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，制定本學(xué)院獨有的戰(zhàn)略發(fā)展定位。雖然廣西教育廳在2016年底明確要求9所獨立學(xué)院轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型本科院校，這進(jìn)一步明確了9所獨立學(xué)院的辦學(xué)發(fā)展方向，但是各獨立學(xué)院仍然需要結(jié)合地方經(jīng)濟發(fā)展需要、學(xué)院所有學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢、學(xué)生職業(yè)發(fā)展需求等，制定學(xué)院戰(zhàn)略發(fā)展定位。

戰(zhàn)略定位，具體來講，即是獨立學(xué)院在細(xì)分高等教育服務(wù)對象群體基礎(chǔ)上根據(jù)自身資源優(yōu)勢、尋找到學(xué)院教學(xué)科研要服務(wù)的特定行業(yè)及顧客群體（判斷學(xué)院主要服務(wù)的學(xué)生來自哪里，學(xué)生家庭特點、學(xué)生特點等因素），根據(jù)自身優(yōu)勢和顧客群體的需要，努力確定獨立學(xué)院的市場定位——行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)域領(lǐng)先者、區(qū)域跟隨者、補缺者等等。例如，桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院辦學(xué)定位較為明確，該?！傲⒆銖V西，面向全國，服務(wù)行業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，逐步建成以工為主，信息學(xué)科優(yōu)勢突出，多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展，在全國同類院校中特色顯著的高水平應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)”；再如，廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院結(jié)合專業(yè)外語集群優(yōu)勢力爭把學(xué)院辦成“在廣西和東南亞地區(qū)有一定影響的區(qū)域領(lǐng)先、特色鮮明的應(yīng)用型本科院?！?。endprint

三、廣西獨立學(xué)院營銷策略組合

在明確自身戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，為了落實戰(zhàn)略定位的目標(biāo)，促進(jìn)學(xué)院健康發(fā)展，廣西各獨立學(xué)院應(yīng)制定具體的營銷策略組合：

（一）教育產(chǎn)品再設(shè)計策略。廣西各獨立學(xué)院應(yīng)不斷提升本科教學(xué)質(zhì)量，這是辦學(xué)根本：一是完善專業(yè)設(shè)置，根據(jù)北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)發(fā)展規(guī)劃、廣西在“一路一帶”戰(zhàn)略中的功能定位，結(jié)合經(jīng)濟社會發(fā)展需求、畢業(yè)生就業(yè)等現(xiàn)實情況，對學(xué)院已有專業(yè)建設(shè)進(jìn)行再思考、對社會急需而學(xué)院有能力開設(shè)的專業(yè)積極申報，并且建設(shè)專業(yè)集群，將各分散專業(yè)聯(lián)系在一起，形成優(yōu)勢互補的集群效應(yīng)；二是根據(jù)建設(shè)應(yīng)用型本科院校的戰(zhàn)略定位，加快應(yīng)用型課程體制建設(shè)（課程體系要增加實踐模塊，并在學(xué)生成績考核中設(shè)計學(xué)生實踐學(xué)分），通過校企合作基地建設(shè)提高學(xué)生參與社會實踐和專業(yè)實踐的能力。

（二）內(nèi)部營銷策略。廣大教職員工是獨立學(xué)院教學(xué)質(zhì)量提升、學(xué)院健康發(fā)展的根本因素，有一支與學(xué)院共進(jìn)退、共榮辱，將個人的命運與學(xué)院的發(fā)展聯(lián)系在一起的高素質(zhì)教職工隊伍是學(xué)院發(fā)展的關(guān)鍵所在，因此獨立學(xué)院應(yīng)視廣大教職員工為學(xué)院內(nèi)部顧客，做好內(nèi)部營銷工作；一是完善人力資源管理制度，即建立富有行業(yè)競爭力的薪酬制度和福利制度、建立任人唯賢唯能的選人用人制度、建立完善的教師培訓(xùn)制度等；二是建設(shè)良好的工作環(huán)境，即建立現(xiàn)代化的辦公環(huán)境和營造團結(jié)奮進(jìn)的工作環(huán)境；三是結(jié)合學(xué)院發(fā)展歷史，培育學(xué)院獨有的文化，用校園文化教化廣大教職員工，增強教職員工的集體歸屬感。

（三）鞏固顧客關(guān)系策略。如果把獨立學(xué)院作為主體來看，獨立學(xué)院辦學(xué)需要處理好學(xué)院與學(xué)生、學(xué)生家長、用人單位之間的關(guān)系，獨立學(xué)院應(yīng)視學(xué)生、學(xué)生家長、用人單位為建立良好關(guān)系的重要對象，即獨立學(xué)院應(yīng)建立并維系良性的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)：一是與學(xué)生建立平等的對話機制，做到服務(wù)與管理并重；二是建立家校共建機制，為了更好地幫助學(xué)生成長成才，學(xué)校與家長之間可以建立微信群、QQ群等現(xiàn)代化的溝通方式，改變過去“有事告知家長”的被動溝通方式；三是建立校企、校地全方位戰(zhàn)略合作關(guān)系，即獨立學(xué)院與開展合作的企事業(yè)單位從專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)計到學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)、學(xué)生就業(yè)等學(xué)生培養(yǎng)流程開展全面合作，以期根據(jù)需求方的要求培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展的應(yīng)用型本科人才。

（四）服務(wù)流程再造策略。獨立學(xué)院教學(xué)管理過程是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)以師生需求為導(dǎo)向，系統(tǒng)設(shè)計學(xué)院各部門和系部的功能和分類，建立現(xiàn)代化教育管理運行模式，適應(yīng)獨立學(xué)院面向社會、面向市場發(fā)展的迫切需要：一是運用現(xiàn)代化的行政辦公設(shè)施設(shè)備，例如OA系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、學(xué)生管理系統(tǒng)、教師培訓(xùn)系統(tǒng)、后勤管理系統(tǒng)等等，以便提高教學(xué)管理效能、服務(wù)質(zhì)量；二是提高教職員工的服務(wù)意識，尤其是直接面對學(xué)生和教師服務(wù)的一線行政工作人員，應(yīng)向?qū)W生提供及時、專業(yè)、無誤而熱情的后勤保障服務(wù)、圖書館服務(wù)、學(xué)籍檔案管理服務(wù)等事關(guān)學(xué)生重要事項的服務(wù)；三是以師生需求為導(dǎo)向，人性化設(shè)計教學(xué)管理服務(wù)流程，避免目前師生辦理一件事需要經(jīng)過多個職能部門的現(xiàn)狀，以便節(jié)約學(xué)生成本（時間成本、精力成本、財務(wù)成本、心理成本）。

（五）系統(tǒng)化有形展示策略。恰到好處的有形展示可以提高教學(xué)管理和服務(wù)質(zhì)量，因此各獨立學(xué)院應(yīng)根據(jù)自身的校園文化、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)特點構(gòu)建獨特的形象識別系統(tǒng)，包含理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)：一是構(gòu)建獨立學(xué)院獨特的理念識別系統(tǒng)，例如某獨立學(xué)院提出“崇德尚學(xué)，勵志敦行”的校訓(xùn)，“教學(xué)相長，見賢思齊”的校風(fēng)，“勤學(xué)敏思”的學(xué)風(fēng)；二是構(gòu)建獨立學(xué)院獨特的視覺識別系統(tǒng)，這里包括學(xué)院的校徽、校旗、學(xué)院員工的統(tǒng)一服裝、學(xué)院樓宇道路標(biāo)識、學(xué)院辦公設(shè)備和用品標(biāo)識等等；三是構(gòu)建獨立學(xué)院獨特的行為識別系統(tǒng)，此處是對于獨立學(xué)院師生行為的規(guī)范要求，即獨立學(xué)院應(yīng)根據(jù)理念識別系統(tǒng)制定教師行為手冊和學(xué)生行為手冊，在其中明確可為與不可為的行為事項，被獎勵和懲罰的事項。

（六）強化宣傳策略。各獨立學(xué)院運用現(xiàn)代化的溝通方式、利用多渠道面向高中生、本校大學(xué)生、本校畢業(yè)生、用人單位等目標(biāo)群體加大獨立學(xué)院宣傳力度：一是建立強大而有力的學(xué)院內(nèi)部宣傳組織體系，以校園網(wǎng)站建設(shè)為主要平臺，集合全員師生力量（教師新聞采編團隊、學(xué)生新聞采編團隊）做好學(xué)院新聞內(nèi)外宣傳工作；二是重視學(xué)生的“口碑”效應(yīng)，在日常教學(xué)管理中以學(xué)生需求為導(dǎo)向人性化設(shè)計學(xué)生服務(wù)流程，提供準(zhǔn)確、周到的服務(wù)，努力做到學(xué)生滿意，培育學(xué)生為忠實顧客；三是獨立學(xué)院利用院慶、承辦重大會議或活動的契機，通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、報紙等渠道大力宣傳學(xué)院發(fā)展大事記等，樹立學(xué)院良好形象，提高知名度和美譽度；四是與國內(nèi)、區(qū)內(nèi)知名媒體建立長期合作關(guān)系，根據(jù)自身辦學(xué)特點及經(jīng)費情況，在招生季或是重大活動時，做好學(xué)院對外宣傳工作；五是結(jié)合學(xué)院學(xué)科發(fā)展優(yōu)勢、特色文體獲獎項目等，打造學(xué)院品牌特色，以此為宣傳重點，以期實現(xiàn)獨立學(xué)院品牌化，提高知名度、美譽度，提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

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