王純

摘要：品牌是一個(gè)企業(yè)的旗幟，象征著其精神內(nèi)核與文化導(dǎo)向。在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，好的品牌樹(shù)立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售都具有重大意義。生產(chǎn)商需要建立更具獨(dú)具企業(yè)個(gè)性和特色的品牌，使之能夠深入人心，并形成一定的品牌效應(yīng)，以期在林林總總的各種商品中獨(dú)樹(shù)一幟。在這種情況下，品牌的可識(shí)別性就顯得尤為重要。好的外觀設(shè)計(jì)，能夠讓品牌的特色凸顯出來(lái)，從而是消費(fèi)者在品牌概念、外觀特色等多個(gè)方面全方位的感知產(chǎn)品的優(yōu)劣，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的識(shí)別?？勺R(shí)別性強(qiáng)的品牌能夠在商品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并獲得相對(duì)穩(wěn)定的受眾，同時(shí)可以增加用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買黏性。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的深入探究，能夠幫助企業(yè)建立更加具有識(shí)別性的品牌。希望通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別視閾下產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的分析思考，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)與產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)提供一些思路和建議。

關(guān)鍵詞：品牌識(shí)別 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 文化效益

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）05-0052-02

引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，在商品經(jīng)濟(jì)的催動(dòng)下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。生產(chǎn)商需要建立更具獨(dú)具企業(yè)個(gè)性和特色的品牌，使之能夠深入人心并形成一定的品牌效應(yīng)，以期在林林總總的各種商品中獨(dú)樹(shù)一幟。在這種情況下，品牌的可識(shí)別性就顯得尤為重要?？勺R(shí)別性強(qiáng)的品牌能夠在商品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并獲得相對(duì)穩(wěn)定的受眾，同時(shí)可以增加用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買黏性。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的深入探究，能夠幫助企業(yè)建立更加具有識(shí)別性的品牌。

一、品牌識(shí)別視閾下產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)企業(yè)的旗幟，象征著其精神內(nèi)核與文化導(dǎo)向。在商品經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，好的品牌樹(shù)立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售都具有重大意義。消費(fèi)者接觸企業(yè)品牌時(shí)，最初的印象來(lái)自于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，因此更具特色和情感內(nèi)涵的產(chǎn)品外觀能夠?qū)ζ放聘才c用戶心中產(chǎn)生相當(dāng)?shù)闹妫瑥亩o助品牌的普及和推廣。當(dāng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)既具有符合產(chǎn)品功能的使用價(jià)值，又能夠體現(xiàn)符合企業(yè)品牌理念與產(chǎn)品特征的藝術(shù)審美，就能夠從側(cè)面使品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)與文化效益。

好的外觀設(shè)計(jì)，能夠讓品牌的特色凸顯出來(lái)，從而使消費(fèi)者在品牌概念、外觀特色等多個(gè)方面全方位地感知產(chǎn)品的優(yōu)劣，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的識(shí)別。以蘋(píng)果手機(jī)為例，其品牌理念在于讓科技更好地服務(wù)生活，為人類帶來(lái)更加便捷的享受。其外觀設(shè)計(jì)遵循了品牌理念的同時(shí)，還具有了與其他智能手機(jī)產(chǎn)品截然不同的外觀設(shè)計(jì)，更薄的機(jī)身，更清晰的屏幕以及單一的按鍵，使消費(fèi)者在選用商品時(shí)能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生深刻印象，并產(chǎn)生了對(duì)其品牌理念與特色的聯(lián)想，從而建立了品牌識(shí)別。蘋(píng)果手機(jī)一經(jīng)推出，別具匠心的外觀設(shè)計(jì)便形成了其獨(dú)特的品牌識(shí)別，

受到了全世界范圍用戶的喜愛(ài)與追捧，為蘋(píng)果手機(jī)建立了良好的品牌形象，也為其品牌的持續(xù)發(fā)展起到了功不可沒(méi)的作用。因此，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對(duì)于品牌識(shí)別的作用不容小覷，對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行深入發(fā)掘和探討，有利于品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮的因素

（一）產(chǎn)品的功能性

產(chǎn)品的功能性是保障產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的重要因素。從功能性而言，外觀設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足兩個(gè)方面。首先是對(duì)于滿足產(chǎn)品實(shí)用性的角度而言，外觀設(shè)計(jì)不能僅僅考慮設(shè)計(jì)的光鮮與美感，還需要符合產(chǎn)品的實(shí)際用途。從產(chǎn)品的實(shí)用角度出發(fā)，對(duì)其外觀進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，在一定程度上輔助產(chǎn)品功能性的體現(xiàn)，或傳達(dá)產(chǎn)品的用途，從整體上提升產(chǎn)品的品質(zhì)。其次是從產(chǎn)品個(gè)性化建立的角度出發(fā)，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)通常傳遞著產(chǎn)品文化理念和功能理念。企業(yè)是否對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的實(shí)際需求進(jìn)行考慮，是否真正從情感角度出發(fā)滿足了消費(fèi)者的精神層面需求，都能夠從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來(lái)。這些文化理念已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的組成部分，因此對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)考慮其想要傳遞的思想，融入企業(yè)想要傳播的精神慰藉，例如采用更加人性化的設(shè)計(jì)、將安全因素考慮其中等，幫助產(chǎn)品更加深入人心，從而使品牌形象更加豐滿。

（二）產(chǎn)品的審美性

從外觀設(shè)計(jì)的藝術(shù)審美而言，包括了對(duì)企業(yè)品牌理念的傳達(dá)，相與產(chǎn)品特征之間的和諧。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，很大程度決定了消費(fèi)者的第—觀感，在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌沒(méi)有事先了解的情況下，在選購(gòu)商品時(shí)首先接觸到的可能就是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。通過(guò)外觀設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的品牌理念進(jìn)行一定的體現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者在第一觀感就體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的人性化和關(guān)懷性，從建立對(duì)品牌的好感與購(gòu)買欲望。

同時(shí)，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與其他同質(zhì)同類商品相比，具備一定的差異性，例如體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的鮮明個(gè)性、獨(dú)特思路等。以享譽(yù)全球的寶馬品牌汽車為例，其汽車前部設(shè)計(jì)始終遵循著經(jīng)典的“雙腎格柵”形式，從而在眾多汽車品牌中建立了獨(dú)特的風(fēng)格特征，讓人們一看到雙腎格柵的設(shè)計(jì)就不由自主的聯(lián)想到寶馬汽車。在如今的汽車市場(chǎng)上，越來(lái)越多的汽車品牌開(kāi)始仿效寶馬的這種設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者眼中卻仍然根深蒂固地對(duì)這種設(shè)計(jì)產(chǎn)生寶馬的品牌聯(lián)想，這也說(shuō)明了，一個(gè)好的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，不僅能夠建立品牌個(gè)性，還能夠助益品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，建立用戶消費(fèi)黏性。在品牌理念傳遞和外觀個(gè)性化設(shè)計(jì)兩者中，還需適當(dāng)取舍，從而保障外觀設(shè)計(jì)對(duì)兩者的協(xié)調(diào)體現(xiàn)。

（三）產(chǎn)品的色彩

色彩是外觀設(shè)計(jì)中不可或缺的重要組成部分。在外觀設(shè)計(jì)中，色彩不僅能夠輔助設(shè)計(jì)內(nèi)容的表達(dá)，還在一定程度上體現(xiàn)設(shè)計(jì)情感和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。因此，對(duì)于產(chǎn)品的色彩，應(yīng)當(dāng)予以格外的重視。通過(guò)色彩的運(yùn)用，產(chǎn)品本身的個(gè)性化特征與功能性能夠得到突出，產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)感也可以通過(guò)色彩得到進(jìn)一步的升華。在對(duì)色彩進(jìn)行選擇和搭配時(shí)，設(shè)計(jì)者不僅要考慮其與產(chǎn)品本身特征的協(xié)調(diào)性，還要考慮色彩本身具有的內(nèi)在文化意味和象征意義，以及其他設(shè)計(jì)元素與色彩直接的整體性，以保障整個(gè)設(shè)計(jì)外觀的和諧。

（四）產(chǎn)品的材質(zhì)

材質(zhì)決定著外觀設(shè)計(jì)最終產(chǎn)生的整體效果和質(zhì)感，也影響著產(chǎn)品功能性的發(fā)揮，決定了用戶對(duì)商品的切實(shí)體驗(yàn)。工業(yè)化大批量生產(chǎn)背景下，很多傳統(tǒng)手工材料無(wú)法進(jìn)行機(jī)械化生產(chǎn)，因此在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)用戶的實(shí)際需求。對(duì)于小眾的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，可以考慮根據(jù)用戶需要進(jìn)行特殊選用。大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)選用更加符合生產(chǎn)需要的材質(zhì)。與此同時(shí)，還要考慮不同材質(zhì)帶給消費(fèi)者的不同心理感受。鐵制品所傳遞的情感更加冰冷和凌厲；木材則充滿自然氣息；塑料材質(zhì)趨于普通且較為缺乏情感溫度。值得注意的是，不同形質(zhì)的同類材質(zhì)能夠傳遞的感受也不盡相同，以布料為例，絲綢織物更加華美雍容，給人高雅昂貴之感；粗布質(zhì)樸而溫馨，能夠讓人產(chǎn)生歸屬感。同時(shí)，產(chǎn)品性質(zhì)與功能的不同，也影響著材質(zhì)的選擇。某些商品需要附加更多的情感溫度，則需要考慮傳遞柔軟或者淳樸感受的材質(zhì)；有些商品體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格，則可以考慮金屬質(zhì)感的材料。諸如此類，不勝枚舉。

三、品牌識(shí)別視閾下產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的策略

（一）前期準(zhǔn)備

產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不僅是展現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品宣傳的重要因素，更是體現(xiàn)企業(yè)宗旨、傳遞服務(wù)內(nèi)涵的關(guān)鍵載體。在對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，充足的調(diào)研和各種準(zhǔn)備工作必不可少。每個(gè)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初，都應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、用戶需求、心理預(yù)期、以及企業(yè)精神、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特色等進(jìn)行詳細(xì)的了解和調(diào)查，以保障設(shè)計(jì)能夠達(dá)到更好的效果，滿足企業(yè)和用戶的各種需求。

對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，能夠幫助設(shè)計(jì)者根據(jù)不同人群的不同需求制訂比較有針對(duì)性的設(shè)計(jì)方向。結(jié)合對(duì)用戶功能需求的考量，設(shè)計(jì)者可以對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行一個(gè)初步的制定。消費(fèi)者的心理預(yù)期決定著產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的審美趨向，根據(jù)不同的用戶需求，對(duì)外觀材質(zhì)、顏色、造型等方面進(jìn)行一定的調(diào)整，以期能夠在一定程度上達(dá)到客戶的心理預(yù)期。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)精神，從整體的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出企業(yè)的文化內(nèi)涵、價(jià)值內(nèi)核、精神導(dǎo)向等方面，從而幫助企業(yè)建立更加深入人心的品牌形象。對(duì)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特色的體現(xiàn)，是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的基本要求。只有滿足對(duì)功能的實(shí)現(xiàn)，以及對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，才能夠在此基礎(chǔ)上建立更多的設(shè)計(jì)附加值。

對(duì)于設(shè)計(jì)前期的準(zhǔn)備工作，主要目的是對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)制訂。一個(gè)大概的方向，選擇適宜的出發(fā)點(diǎn)，才能夠更好地進(jìn)行下一步設(shè)計(jì)。

（二）中期投入

在初期的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備工作完成后，接下來(lái)需要對(duì)產(chǎn)品外觀的具體設(shè)計(jì)要點(diǎn)和可能出現(xiàn)問(wèn)題的相應(yīng)策略。經(jīng)過(guò)對(duì)前期調(diào)研收集所得資料進(jìn)行分類匯總，分析其中比較具有個(gè)性化的特征，從而歸納出能夠體現(xiàn)其品牌可識(shí)別性的內(nèi)容，從而大致整理出產(chǎn)品外觀的主要設(shè)計(jì)方向。再經(jīng)過(guò)一定的藝術(shù)構(gòu)思，將設(shè)計(jì)方向細(xì)化并進(jìn)行適當(dāng)取舍。對(duì)能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性的特征進(jìn)行提煉和強(qiáng)化，將其融入到細(xì)化后的設(shè)計(jì)方案中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)的整體匯總，選取更加具有協(xié)調(diào)性和整體性的設(shè)計(jì)元素，將其他冗余元素剔除。在這部分的工作中，重點(diǎn)在于對(duì)可識(shí)別特征的提煉和藝術(shù)加工，以及融入到整體設(shè)計(jì)之后對(duì)各種復(fù)雜元素的取舍。品牌的可識(shí)別特征需要經(jīng)過(guò)精細(xì)的提煉，在眾多收集的數(shù)據(jù)中進(jìn)行選取，并與市場(chǎng)中同質(zhì)同類的商品進(jìn)行相互比較，從而選擇最有價(jià)值、最具風(fēng)格的可識(shí)別特征，以期能夠從情感、功能等各個(gè)維度打動(dòng)消費(fèi)者。將這些識(shí)別性較強(qiáng)的品牌特點(diǎn)融入到整體設(shè)計(jì)中時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)性。外觀設(shè)計(jì)是一門綜合學(xué)科，它所要考慮的不僅是企業(yè)和消費(fèi)者雙方的需求，還要將市場(chǎng)、政策、經(jīng)濟(jì)等因素都考慮其中。因此在外觀設(shè)計(jì)中建立品牌識(shí)別性時(shí)，需要結(jié)合產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)，以及用戶的實(shí)用性需求和情感需求。讓品牌個(gè)性化的樹(shù)立更加符合消費(fèi)人群的心理期待，能夠真正與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而形成良好的品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（三）后期執(zhí)行

在經(jīng)過(guò)了中期設(shè)計(jì)投入后，對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)基本已經(jīng)成型，對(duì)品牌識(shí)別個(gè)性化建立已經(jīng)基本構(gòu)建完成。但是基于品牌識(shí)別的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的鏈條，從最初的信息收集，到最后的產(chǎn)品生產(chǎn)，以及其中可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化、品牌戰(zhàn)略調(diào)整等問(wèn)題，都應(yīng)當(dāng)在考慮之中。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)戰(zhàn)略可能面臨隨時(shí)調(diào)整，不同的市場(chǎng)時(shí)期與需求情況，也會(huì)影響企業(yè)的品牌定位。因此，對(duì)于從品牌識(shí)別角度出發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品外觀，也面臨著需要根據(jù)具體需求進(jìn)行調(diào)整的情況。因此，作為設(shè)計(jì)者，應(yīng)當(dāng)始終關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解企業(yè)和用戶的實(shí)際需求，努力發(fā)掘企業(yè)的品牌特征，并能夠合理地將其融入在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)之中。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，商品的同質(zhì)化傾向愈加明顯，品牌的可識(shí)別性在激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中占有越來(lái)越重要的地位。而目前企業(yè)的品牌可識(shí)別性建設(shè)亟待有新的發(fā)展和提高，否則難以在眾多同質(zhì)同類商品中脫穎而出。通過(guò)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)能夠很好地為企業(yè)品牌形象建設(shè)提供助益，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌特征，幫助消費(fèi)者更好地了解企業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。希望通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別視閾下產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的分析思考，能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)與產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)提供一些思路和建議。