李林麗　田永官

摘要：民國時(shí)期出版業(yè)繁榮，為了促進(jìn)圖書銷售在申報(bào)上發(fā)布了很多圖書廣告，特別是史量才接管申報(bào)之后雇專人從事廣告設(shè)計(jì)，是我國廣告設(shè)計(jì)史上具有里程碑的大事件。《申報(bào)》圖書廣告的設(shè)計(jì)總體符合圖書廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)原則，同時(shí)注意廣告詞設(shè)計(jì)的策略。通過《申報(bào)》上發(fā)布廣告不僅促進(jìn)了圖書的銷售還促進(jìn)了新思想、新知識的傳播。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》圖書廣告 設(shè)計(jì)特點(diǎn) 影響

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0120-02

引言

近代以來西方器物傳入，其思想文化、生活方式等近代性的東西也逐步傳入中國。有的是中國主動(dòng)引進(jìn)，有的則是與西方通商，伴隨著傳教士和商人而進(jìn)入中國的。報(bào)紙，廣告作為一種西方資本主義發(fā)展的一種產(chǎn)物，在中西的碰撞中傳入中國。廣告即廣而告之，它有溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者的作用。近代以來社會越來越商品化，圖書也不例外。商業(yè)經(jīng)營模式使得圖書的生產(chǎn)者必須想法設(shè)法的推銷自己的圖書。通常的圖書銷售模式不外乎著述者自銷、出版社銷售或者交由專業(yè)書商銷售三種，這種三種模式在民國時(shí)期廣泛存在著的。第一種銷售模式主要依靠著述者自己的人脈，后兩種則因具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者為了利潤的最大化，通常借用書刊廣告這種媒介來擴(kuò)大書籍的銷售量。那么圖書廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。

報(bào)紙作為最早的大眾傳媒之一，在世界近代史上有著重要的歷史地位。受近代化的影響傳統(tǒng)社會近代化，古老的圖書流通方式在現(xiàn)實(shí)生活之中已經(jīng)無法適應(yīng)形勢的需要于是在新興的大眾傳媒上打廣告成為近代圖書擴(kuò)大銷售和影響力的一個(gè)重要途徑，需要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)就需要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠引起消費(fèi)者購買欲，說服消費(fèi)者買的廣告詞。

民國時(shí)期我國出版業(yè)十分繁榮，“既誕生了張?jiān)獫?jì)、王云五、張靜廬、魯迅、巴金等著名的編輯出版人物，也誕生了商務(wù)印書館和中華書局等著名的出版機(jī)構(gòu)。時(shí)至今日，新聞出版業(yè)在某些方面仍是難以企及的”。近代在《申報(bào)》上發(fā)布廣告銷售書籍的出版商很多，從近代中國出版業(yè)巨頭中華書局和商務(wù)印書館到只有數(shù)人的小書局、雜志社都在《申報(bào)》上做廣告。張?jiān)獫?jì)、王云五、張靜廬、魯迅、巴金等人乃至在“新文化運(yùn)動(dòng)”期間影響力巨大的《新青年》雜志都在《申報(bào)》上發(fā)布過廣告。

一、圖書廣告設(shè)計(jì)的原則

在進(jìn)行《申報(bào)》圖書廣告設(shè)計(jì)討論之前，我們有必要探討一通行的圖書廣告設(shè)計(jì)原則。圖書廣告的第一目標(biāo)是為了引起消費(fèi)者的注意并刺激消費(fèi)者的購買欲。圖書廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合一般的美學(xué)原則。有學(xué)者認(rèn)為圖書廣告的廣告要堅(jiān)持三個(gè)原則，即“人性美”、“知性美”和“視覺美”?！叭诵悦馈币髨D書廣告在設(shè)計(jì)過程之中要能體現(xiàn)人類發(fā)展過程中的共同本性。不僅廣告的內(nèi)容要有“人性美”，其宣傳服務(wù)的目的也要有“人性美”；“知性美”要求圖書廣告要充分、真實(shí)的包含有所宣傳圖書的內(nèi)容。語言精煉、內(nèi)容真實(shí)不得有欺詐性的內(nèi)容、不實(shí)的宣傳；“視覺美”要求圖書廣告設(shè)計(jì)者將自己的審美與讀者的審美相結(jié)合，照顧不同消費(fèi)者的審美旨趣，將知識性、趣味性、教育性、科學(xué)性相結(jié)合，不能完全以設(shè)計(jì)者自我為中心，而好的圖書廣告的設(shè)計(jì)能夠引起讀者的注意并選擇性記憶，最終刺激消費(fèi)者的購買欲。近代以來西方思想、文化傳入中國，民國時(shí)期西方思想文化在中華大地廣泛傳播，“實(shí)用主義”、“無政府注主義”、“鄉(xiāng)村建設(shè)”等思想都是在清末民初傳入中國。自由、民主等西方理念也日益深入人心。用圖書廣告設(shè)計(jì)的三原則來考量民初《申報(bào)》廣告，“人性美”和“知性美”是可j圈可點(diǎn)的，但是由于并沒有形成現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，審美觀念上也相對保守，有限的印刷條件使得《申報(bào)》圖書廣告的“視覺美”差強(qiáng)人意。圖書商人在《申報(bào)》上打廣告，一定程度上也是受西方消費(fèi)觀念和營銷模式的影響，民國作為一個(gè)特殊時(shí)期，各個(gè)方面均有著承前啟后的作用。民初更是一個(gè)新舊并存的時(shí)代，有對傳統(tǒng)的繼承但更多是開創(chuàng)和發(fā)展，許多新事物爭相涌現(xiàn)，精彩紛呈。

二、申報(bào)圖書廣告的歷程

以近代中國存在歷史最為悠久的報(bào)紙《申報(bào)》為中心，考察民國初年在其發(fā)布的圖書廣告，研究書商的銷售策略以及其產(chǎn)生的思想文化價(jià)值。

《申報(bào)》上的圖書廣告很多，總體而言主要有三種。新書預(yù)告類廣告，這是為新書造勢的所用，提前引起讀者的注意，有些時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到集群效果，在為現(xiàn)行銷售書籍做廣告時(shí)候往往將同類新書的預(yù)告消息放在旁邊，此外知名圖書的再版也會有預(yù)告；圖書銷售廣告，這類廣告通常是告訴讀者這些書的價(jià)值，購買的渠道，最主要的目的是告知書的價(jià)值，引起讀者的興趣來購買書籍，為了擴(kuò)大銷量，書商會不定期地做促銷活動(dòng)，通常的促銷方式是減價(jià)、贈(zèng)送相關(guān)禮品或者讓讀者從報(bào)紙上剪下相關(guān)的購書卷到指定書店購買即可抵一定數(shù)額的購書款；版權(quán)維護(hù)廣告，盜版書是一直存在的，民國時(shí)期巨大的商業(yè)利潤更是刺激了盜版，所以出版社會刊布一些廣告來維護(hù)自己的權(quán)益，注明“不得翻印”，也從側(cè)面告訴讀者這本書很受歡迎。

鴉片戰(zhàn)爭以來西學(xué)東漸，新思想新文化在中國傳播，國人對新知識的需求，再加上同文館等譯書機(jī)構(gòu)和個(gè)人將數(shù)量非常龐大的西方著述引入中國，特別是維新運(yùn)動(dòng)期間國人大量著書立說介紹西方思想文化，傳播新知識。消費(fèi)對生產(chǎn)具有反作用，市場對圖書巨大的需求，資本市場的逐利性，反推圖書出版業(yè)的繁榮，出版商之間激勵(lì)競爭，通過大眾媒介傳播新書，擴(kuò)大影響力成為競爭的有效手段之一。申報(bào)創(chuàng)刊之后銷量逐年上升，具有穩(wěn)定而龐大的讀者群體。敏銳的商人在申報(bào)創(chuàng)辦不久就在申報(bào)上做廣告以擴(kuò)大影響力?！渡陥?bào)》上的圖書廣告在維新運(yùn)動(dòng)之后清末新政期間大量增加。1898年商務(wù)印書館成立，之后中華書局成立，兩者出版的相當(dāng)大一部分學(xué)術(shù)著作、教科書都在《申報(bào)》上打過廣告。民國時(shí)期商務(wù)印書館、中華書局成了《申報(bào)》最穩(wěn)定的客戶，幾乎每一期報(bào)紙都有商務(wù)印書館、中華書局的廣告，有時(shí)候還不止一種圖書的廣告，廣告版面甚至占一頁報(bào)紙的四分之一以上。1912年史量才執(zhí)掌《申報(bào)》之后開始代替顧客設(shè)計(jì)廣告，同時(shí)派專人招攬廣告，使《申報(bào)》逐步扭虧為盈，圖書廣告費(fèi)是《申報(bào)》收入的重要組成部分。1918年申報(bào)采用新機(jī)器和新紙張，對報(bào)紙進(jìn)行了改版，廣告位發(fā)生變化，每頁報(bào)紙上下兩端成為廣告位。因?yàn)楦陌娉霈F(xiàn)了大量的廣告位空缺，因此在廣告位的位置《申報(bào)》會做出“此處為廣告地位，如欲登者，請于廣告處接洽”的申明，以招攬廣告，雖然由于改版廣告位增加，但是由于報(bào)紙兩端版面較之前整版的廣告位要小，所以一頁報(bào)紙的一段通常情況下只放置一個(gè)廣告。這種廣告方式一定程度上擴(kuò)大了廣告的受眾，讓許多不會特意翻看廣告的人也被動(dòng)地接收到廣告信息。

三、《申報(bào)》圖書廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

筆者研究了民初申報(bào)圖書廣告，總結(jié)歸納出民初申報(bào)圖書廣告設(shè)計(jì)的幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，有民一代，圖書廣告設(shè)計(jì)均以文字為主，只有極少數(shù)配有圖片。這一方面受限于版面，這和民國印刷術(shù)不發(fā)達(dá)，圖片印刷相對較為困難有關(guān)。為數(shù)不多的圖片均是黑白因沒有彩印，文字廣告也以黑白為主，以字體的大小區(qū)別廣告的內(nèi)容。不同出版社和不同時(shí)期的廣告有不同的突出點(diǎn)，有的廣告重點(diǎn)突出圖書出版社、有的重點(diǎn)出作者、有的重點(diǎn)突出圖書名字?？傮w而言，為了突出重點(diǎn)，《申報(bào)》的圖書廣告會將相關(guān)的字體加大加粗，與旁邊的字體形成巨大的反差，這樣達(dá)到了強(qiáng)調(diào)或者重點(diǎn)介紹的目的，但是從美學(xué)角度而言，難免顯得特別突兀。一個(gè)版面上有不同書商和不同圖書的廣告，印刷時(shí)候以黑白交互出現(xiàn)加以區(qū)別，方式方法多種多樣，總而言之民國圖書廣告以黑白字體文字廣告為主。

其二，設(shè)計(jì)廣告詞注重名人效應(yīng)與權(quán)威效應(yīng)。為了提高知名度，書籍如果是名人著述，出版商和經(jīng)銷商會在廣告的顯要位置標(biāo)出作者姓名，如“陳獨(dú)秀著”、“張靜江著”等。中華書局和商務(wù)印書館在《申報(bào)》所做的廣告之中有很大一部分是教科書廣告，眾所周知中華書局在清末是以出版新式教材起家并與商務(wù)印書館并駕齊驅(qū)的。他們在打廣告時(shí)候無疑都會將“教育部審定”、“教育部制定”在顯目位置標(biāo)示出來，借助教育部來的權(quán)威來推廣書籍，這也體現(xiàn)了科舉考試制度對圖書出版和銷售的重要影響。如商務(wù)印書館商業(yè)學(xué)校教科書廣告，“教育部定章商業(yè)用書，本館遵章編輯，各種教科書材料分量斟酌適當(dāng)，為前所未有之作，茲將書目列左……”表示所編教材有“六大特色”，同一版面還登出了商務(wù)印書館“英漢新字匯”的工具書廣告，同類書籍放在一起，以達(dá)到集群效果。此類廣告，經(jīng)常出現(xiàn)。

其三，圖書廣廣告設(shè)計(jì)告非常注重策略的運(yùn)用。如前所述，《申報(bào)》圖書廣告很多，總體而言包含以上三種，但是每一種廣告的目的都是為了擴(kuò)大書籍的銷量。所以《申報(bào)》的圖書廣告非常注重營銷策略。中國本來是沒有專業(yè)的廣告策劃人員的，但是史量才執(zhí)掌《申報(bào)》之后為客戶提供代設(shè)計(jì)廣告義務(wù)，某種程度上彌補(bǔ)了廣告策劃人員稀缺的缺陷，這對廣大顧客具有極大的吸引力，極大地?cái)U(kuò)大了《申報(bào)》的廣告業(yè)務(wù)量，也提高了廣告的宣傳效果。很多廣告不直白地說讓消費(fèi)者去購買，而是堅(jiān)持利益導(dǎo)向地告訴人們購買這本書有什么價(jià)值和好處，從側(cè)面來推銷商品。還有一種值得注意的銷售策略是免費(fèi)贈(zèng)送“樣張”，從一本書中抽出一部分，單獨(dú)印刷好供需求者取閱，如果感興趣再購買整本書。為了促銷《家庭萬寶全書》，《申報(bào)》打出“家庭萬寶全書附古今名人家庭小史，印有樣張，函索即寄”的廣告?！靶≌f畫報(bào)”在《申報(bào)》上做的廣告不僅有標(biāo)價(jià)，而且例舉出了目錄和作者，以吸引讀者注意。類似的廣告還有很多。許多書商在逢年過節(jié)時(shí)候還會在報(bào)紙上大篇幅地登載拜年拜節(jié)的文字，以此拉近與消費(fèi)者的距離。

其四，設(shè)計(jì)圖書廣告時(shí)以激進(jìn)新潮的詞語吸引讀者。清末以來革命和激進(jìn)在與保守主義斗爭中屢次占領(lǐng)輿論的高地，革命激進(jìn)都是合理受歡迎的，而保守則是不合理，應(yīng)該受到批判的。所以出版社和雜志社在設(shè)計(jì)廣告詞的時(shí)候極力凸顯其革命性，進(jìn)步性以此博取眼球。新文化運(yùn)動(dòng)期間最著名的雜志《新青年》在申報(bào)上發(fā)布廣告宣稱“主張倫理改革、文學(xué)改革唯一之雜志”，還注明“陳獨(dú)秀先生主撰”，在后附錄了幾篇雜志內(nèi)文章的標(biāo)題。《新青年》雜志之外以革命、改革相號召的書籍還很多，不一一例舉。

結(jié)語

現(xiàn)代意義上的廣告是伴隨著西方列強(qiáng)進(jìn)入中國的，我國缺少專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)人才，史量才接管《申報(bào)》之后雇傭?qū)ｉT的人才設(shè)計(jì)廣告，這是我國廣告史上墾有里程碑恿義的大事。圖書廣告作為近代眾多廣告之一，具有很大的特殊性，他的目標(biāo)客戶是讀書人、廣大的知識分子，而且是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的知識。通常情況下閱報(bào)的也是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的知識分子，所以在報(bào)紙上發(fā)布廣告具有很大的針對性。同時(shí)，廣大的知識分子也以寫文章，出版書籍為重要的謀生手段，例如胡適、魯迅、陳獨(dú)秀等人的收入之中有很大部分來自稿費(fèi)收入。圖書廣告的直接目標(biāo)毫無疑問是為了推銷書籍，使書商盈利，所以圖書廣告的設(shè)計(jì)就顯得特別重要，圖書廣告設(shè)計(jì)不好將會影響其銷售進(jìn)而影響盈利。書籍是思想文化傳播的重要載體，特別是近代以來，中西易位，中國從傳統(tǒng)的思想文化大國一落為西方侵略的對象，傳統(tǒng)的思想理念不足應(yīng)對西方的威脅，有識之士開始翻譯西方書籍，傳播西方先進(jìn)的思想觀念和技術(shù)，林則徐、魏源、嚴(yán)復(fù)等是其代表。中西方思想文化和科技的巨大差距，使得傳播新思想、新知識任重而道遠(yuǎn)，作為新思想、新知識的重要載體的書籍自然也就具有了廣大的市場。廣大的市場需求，相對有限的出版使得大部分書商能夠獲得豐厚的報(bào)酬。但是圖書廣告產(chǎn)生的影響不止是讓書商獲得利潤。書籍傳播的新知識和新思想，借助報(bào)紙?jiān)趶V大的知識分子消費(fèi)群得以快速的傳播，報(bào)紙銷售所及圖書信息和有關(guān)的新思想、新知識同步到達(dá)。同時(shí)由于圖書廣告設(shè)計(jì)得具有一定宣傳鼓動(dòng)效果，新思想和新知識的影響力也會成倍放大。