張丹丹

基金項目：市廳級+臺州市哲社規(guī)劃重點課題“臺州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式研究——以特色果蔬產(chǎn)品為例”（編號14GHZ07）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對社群經(jīng)濟的發(fā)展進行闡述，對于社群經(jīng)濟視角下的國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式進行分析與探討，并結(jié)合案例對該模式的實踐應用進行分析，然后結(jié)合當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商 C2B模式

社群經(jīng)濟及C2B生鮮電商模式

社群經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展。所謂社群，指的是基于相似的利益訴求或者興趣愛好，通過虛擬社交平臺（如微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)社交工具）聚集在一個群體中，利用共享知識、交流感情等方式來進行物質(zhì)和精神上的交流的社會群體。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群成員之間可以突破時間和空間的限制構(gòu)成新型的社交和商業(yè)關(guān)系。社群成員可以在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上與其他成員之間就購物信息、購物體驗等方面進行深度交流，在互動交流中轉(zhuǎn)變成為某種商品的推薦者，以此來實現(xiàn)口碑效應。在這一系列的動作中，社區(qū)運營平臺可以在滿足社群成員的分享欲和歸屬感的同時還能夠獲得商業(yè)收益，將社群的商業(yè)價值加以開發(fā)，實現(xiàn)社群經(jīng)濟。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵及特征。所謂生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從狹義上講，指的是在種植或者養(yǎng)殖之后，完全不進行任何加工或者只進行初加工之后的農(nóng)產(chǎn)品，主要指的是可食用的生鮮水果蔬菜和家禽等產(chǎn)品；從廣義上講，指的是包括初級加工的生鮮產(chǎn)品、冷凍冷藏的生鮮產(chǎn)品等。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性導致此類產(chǎn)品對生產(chǎn)和儲存條件的要求比較高，并不適于長期儲存，因此必須根據(jù)種類的不同，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行不同條件的包裝和儲存。一般來講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品都具有以下基本特征：

一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用都有比較強的時效性，由于典型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品都容易腐敗和損毀，隨著此類產(chǎn)品儲存時間變長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會相應下降甚至會出現(xiàn)質(zhì)量問題，具有一定程度的食品安全隱患，因此像生鮮蔬菜、海產(chǎn)品和家禽肉類等時效性比較強的生鮮農(nóng)產(chǎn)品都對自身的新鮮度有一定的要求，而新鮮度也是直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)價值的重要衡量標準；二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品都具有非標準化特征，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類跨度大、品種差異比較顯著，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個體之間在大小、色澤、口味等方面的差異直接決定了它們的質(zhì)量檔次和價格等級區(qū)間；三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上都具有不穩(wěn)定性特征，在此類產(chǎn)品的加工和物流中，加工技術(shù)的變革與創(chuàng)新、新品種的引進等都能對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響，而自然氣候條件和生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的供需變化也會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工產(chǎn)生顯著的影響。

C2B生鮮電商模式。所謂C2B就是指customer to business，即消費者對商家，它主要是指消費者根據(jù)自身的消費需求從商家處定制相應的產(chǎn)品和價格，并且可以與商家一起參與到產(chǎn)品的前期設(shè)計、加工和商品定價的過程中，商家可以根據(jù)消費者的多樣化、個性化消費需求進行個性化定制生產(chǎn)。C2B生鮮電商預售模式指的就是在設(shè)有無線網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)加工廠的漁船上，漁船根據(jù)消費者在電商平臺下單的需求，來針對性地進行捕撈加工，實現(xiàn)線上和線下的無縫對接，爭取用盡可能少的時間將訂單完成并用最快的速度將生鮮產(chǎn)品配送至個性化定制的消費者手中，在這個過程中消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺隨時掌握定制生鮮產(chǎn)品的加工、儲存和配送信息。

社群經(jīng)濟視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式分析

圖1為社群經(jīng)濟視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖。從圖1中可以看出，在這種商業(yè)模式下銷售商可以通過社群的多媒體傳播屬性和終端消費者實現(xiàn)銜接，并且以消費者的消費需求為指導思想，與供應商和冷鏈配送企業(yè)一起為消費者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相應的服務。以下從價值主張、核心資源、運作流程和盈利模式這四個方面來具體闡述這種新型商業(yè)模式：

價值主張。價值主張是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式的核心因素，銷售商與其他關(guān)鍵因素如供應商和冷鏈配送企業(yè)等共同合作，向消費者提供需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和相應的服務的清晰準確的一種表達方式，其宗旨就是在社群互動中滿足消費者社交需求的同時引導消費者表達出對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多樣化、個性化的消費需求，這樣生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以迅速高效地為消費者提供對應的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相應的服務。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售商可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來建立或入駐生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)，還可以借助微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，為終端消費者做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知識普及以及生產(chǎn)加工中的小故事等的分享，并且以不同的社交功能為基礎(chǔ)建立興趣型或知識型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在這個過程中，一些潛在的消費者加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群之后滿足了本身的社交需求并開始向社群中的內(nèi)容生產(chǎn)者和信息共享者的角色轉(zhuǎn)變，進而使消費者在社交互動中激發(fā)自身的個性化消費需求，并成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群的堅定支持者和購買者。與此同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售商可以將社群用戶的各種行為信息和消費狀況進行系統(tǒng)分析，并且連同供應商等進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效訂單式供應，快速有效滿足消費者的多樣化、個性化需求，通過社群的互動性優(yōu)勢來提升消費者的購買體驗，廣泛傳播新型商業(yè)模式的價值主張，實現(xiàn)自身的價值增值。

核心資源。核心資源是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的核心企業(yè)銷售商與該模式中的其他關(guān)鍵結(jié)構(gòu)因素共同實現(xiàn)這種新型商業(yè)模式價值主張的必備要素，也是這種商業(yè)模式的優(yōu)勢之所在。在企業(yè)界限越來越模糊并且充滿巨大的不確定性的新型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式中的組成要素可以借助穩(wěn)定的價格、可靠的渠道來獲取競爭優(yōu)勢，但是在激烈的商業(yè)環(huán)境中保持長久競爭力的關(guān)鍵是如何直接與終端消費者實現(xiàn)對接并與之形成良性互動?；诠餐呐d趣愛好等來集合消費者形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群，進而實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售商與消費者直接互動，激發(fā)消費者的個性化消費需求，帶動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)利潤增長。社群和社交平臺是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的差異性資源，它能在短時間內(nèi)聚集大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費者，并迅速高效地掌握該群體的個性化需求。但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的易腐敗易損毀特征使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商如何與上下游的商業(yè)鏈條進行合作來及時高效提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品和相應的服務，成為突破當前發(fā)展瓶頸的重點。這種新型商業(yè)模式必須設(shè)立以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的社群和平臺，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商根據(jù)目標消費者在線上的消費需求，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與最佳的生產(chǎn)銷售商和配送企業(yè)進行匹配，及時調(diào)度生鮮農(nóng)產(chǎn)品和物流，順利將生鮮農(nóng)產(chǎn)品交付到消費者的手中以滿足消費者的需求。endprint

關(guān)鍵流程。關(guān)鍵流程指的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為了實現(xiàn)其價值主張而制定的系統(tǒng)級商業(yè)活動及具體分工。一方面消費者可以在線上社群中發(fā)布交流信息、分享消費體驗，增加社群和平臺的互動性，提升消費者在社群中的歸屬感；另一方面，消費者也可以參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在線下組織的本地美食分享論壇、美食交友等活動，使消費者對線上社群的粘性更強，通過這種方式使消費者能積極參與社群活動并進一步激發(fā)和表達自身的個性化消費需求。同時，新型商業(yè)模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運營方式會發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶、專注與消費者進行親密線上和線下互動，引導消費者根據(jù)自身需求搭配對應的生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從社群媒體傳播價值向商業(yè)價值轉(zhuǎn)變。

盈利模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過提供免費的社群服務在短時間內(nèi)大量聚集潛在消費者，然后基于社群的媒體屬性為消費者提供產(chǎn)品信息分享、生活知識普及等價值信息，使消費者個體之間以及消費者與生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群平臺之間進行銜接和互動，在這個過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品不再使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品差價盈利，而是承擔社群平臺運營費用和線下交流活動費用等，雖然在這個過程中沒有實現(xiàn)任何形式上的利潤收益，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商把社群平臺作為消費者接觸生鮮農(nóng)產(chǎn)品的入口和渠道，進一步鞏固自身在社群消費者中的地位和粘性，以此來獲得虛擬的潛在的商業(yè)資本，為自身進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售和配送打下基礎(chǔ)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過將自身定位為社群平臺服務供應商，基于消費者聯(lián)接紅利短時間內(nèi)積累大量的消費者資源，通過為這些潛在的消費群體提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值服務來實現(xiàn)盈利。

表1為社群經(jīng)濟視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式的實踐案例。從表1中可以看出，根據(jù)當前社群社交功能的不同，可以將社群分為知識型、工具型及興趣型作為新型商業(yè)模式的實踐案例進行分析說明。

知識型社群經(jīng)濟下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式案例。知識型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群主要是以知識學習為基本出發(fā)點，社群用戶以分享或獲取與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的知識為目的參與到社群中。這其中“下廚房”這一提供菜譜分享、食材導購知識和信息共享的移動應用社群平臺就是最鮮明的代表。在下廚房這一應用中，消費者既是知識的分享者也是學習者，通過社群平臺可以相互溝通交流和學習菜譜和食材的相關(guān)知識，實現(xiàn)了菜譜應用與消費者之間的銜接。與此同時，下廚房這一知識型學習社群也可以將潛在消費者與相應的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家進行對接，通過社群用戶的推薦引進商家，讓消費者在瀏覽、購買之后分享購物體驗和心得；下廚房還可以基于社群用戶的消費訴求，通過自身甄選引進商家，為消費者提供需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并聯(lián)系第三方物流企業(yè)配送至消費者手中。這種模式的核心資源就是能聯(lián)接美食愛好者同時也是潛在消費者的線上社群平臺和知識儲備資源。但也存在著平臺知識儲備不足、無法保證知識持續(xù)性等諸多不足。

工具型社群經(jīng)濟下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式案例。工具型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群主要以消費者之間的個體溝通為基本出發(fā)點，社群用戶出于社交交流的需求將生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群作為溝通交流的工具而集合到一起?！班従愉洝笔且脏従又g的溝通交流為基本訴求進而提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識、信息及購物的社群平臺。它作為工具型社群的代表，為街坊鄰居之間進行溝通交流提供了專業(yè)型平臺，基于鄰居之間的友好信任關(guān)系，打造成熟和諧的鄰居圈。鄰居錄創(chuàng)新性地建立了食物社區(qū)的新概念，主要模式就是鄰居圈的社群用戶組成食物社區(qū)的購買群體，與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)商進行對接。鄰居圈的消費者定期向生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商下單，形成規(guī)模效應，進行規(guī)模化、訂單式采購，由生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商加工生產(chǎn)之后通過第三方物流配送至鄰居圈消費者手中。這種模式的核心資源就是短距離內(nèi)的鄰居之間交流互動的平臺，通過向食物社區(qū)的帶頭人即“新農(nóng)人”收取服務費用實現(xiàn)盈利，但是這種模式存在本地化生產(chǎn)商資源匱乏等不足，還需要社群平臺進行努力改進。

興趣型社群經(jīng)濟下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式案例。興趣型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群主要以消費者的個人興趣愛好為基礎(chǔ)，社群用戶出于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的某種消費的興趣愛好而聚集于社群平臺?！扒嗌嚼限r(nóng)”這一旨在滿足城市女性消費者田園生活的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群平臺就是其中的代表性案例，它的目標就是為消費者提供更加安全可靠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過旗下的諸多自媒體平臺進行知識輸出，結(jié)合線上線下的各種社群交流活動來傳達社群平臺的價值理念，聚攏目標消費群體成為社群用戶，打造興趣型社群經(jīng)濟。這種模式的核心資源就是線上線下的社群活動運營能力，但是某些非相關(guān)性廣告會損失一部分用戶體驗，長久以往會影響消費者的社群平臺凝聚力。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以社群經(jīng)濟為出發(fā)點，針對社群經(jīng)濟視角下國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B商業(yè)模式進行研究和探討，這對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商尋求新的業(yè)績增長點、獲取更多商業(yè)盈利具有重要的意義。但當前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商才剛剛起步，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商還存在著很多發(fā)展問題。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成本比較高，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐敗、易損毀等特性，導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流配送中對配送環(huán)境溫度、濕度等有嚴格的要求，這無疑增加了物流成本；其次，配送難度大導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，在配送過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率比普通產(chǎn)品要高得多；最后，消費者還沒有完全培養(yǎng)成在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費習慣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他的商品，消費者要通過看、摸、聞等方式才會決定會不會購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（二）建議

根據(jù)上文分析，本文提出改進建議：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商在加工生產(chǎn)中要將此類產(chǎn)品的特性考慮其中，在加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值生產(chǎn)的過程中還要考慮產(chǎn)品的包裝，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流配送中可能出現(xiàn)的問題，提高生產(chǎn)加工能力；二是要加強冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)階段的冷鏈物流體系并不能滿足物流配送中生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷藏新鮮度的要求，這就直接導致消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量問題的擔憂，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和物流企業(yè)要同時加強冷藏冷鏈設(shè)施建設(shè)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，降低損耗率，提升消費者的購物體驗。

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