文/本刊記者 王曉丹

被Keep改變的生活方式

文/本刊記者 王曉丹

經(jīng)過兩年多的發(fā)展，Keep已成為集健身教學(xué)、跑步、騎行、社交、健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買為一體的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。通過打造“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，幫助人們隨時(shí)隨地盡享運(yùn)動(dòng)并傳遞一億用戶對(duì)于新的生活方式的喜好。

國(guó)內(nèi)首個(gè)注冊(cè)用戶量過億的移動(dòng)運(yùn)動(dòng)應(yīng)用

自全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注度也迅速提升。有數(shù)據(jù)顯示，未來10年的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由2015年的8000億元增長(zhǎng)到2025年的3萬億元規(guī)模。健身市場(chǎng)持續(xù)火爆的背景下，大量健身APP也不斷涌現(xiàn)。

2017年 8月14日，Keep的用戶量破億。從2015年2月4日上線App Store算起，Keep用時(shí)兩年7個(gè)月，公司共完成了包含天使輪在內(nèi)的5輪融資。到目前為止其團(tuán)隊(duì)規(guī)模為170人左右，其中60%為產(chǎn)品及技術(shù)開發(fā)。

作為一款內(nèi)容教學(xué)加社交模式的移動(dòng)健身平臺(tái)，Keep最初以碎片化的徒手、器械健身視頻課程為主，社交為輔。Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，Keep并不僅僅是一個(gè)垂直的健身產(chǎn)品，“早期從健身這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行切入，‘移動(dòng)健身教練’是階段性產(chǎn)物，我們想做的其實(shí)是幫助更多人培養(yǎng)他們的健康生活習(xí)慣。我們不會(huì)將自己局限于‘健身’這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而是要向用戶提供多方位的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和支撐，變成真正高維度的‘運(yùn)動(dòng)場(chǎng)’，里面不管是運(yùn)動(dòng)的多樣化與自由度，還是交流的自由度，都是一個(gè)全新的升級(jí)與變化。”目前，其產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步、運(yùn)動(dòng)直播等功能。

從“移動(dòng)健身教練”升級(jí)為“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，Keep覆蓋了更多的運(yùn)動(dòng)人群及場(chǎng)景。在原有室內(nèi)健身場(chǎng)景的基礎(chǔ)上向跑步和騎行等室外場(chǎng)景擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)健身、跑步與騎行等三大重要場(chǎng)景的完整銜接。這一擴(kuò)充除了為用戶帶來體驗(yàn)的提升之外，Keep的場(chǎng)景適用性與使用頻次也大幅提升，在新的細(xì)分增量市場(chǎng)上持續(xù)獲取用戶。

從“移動(dòng)健身教練”升級(jí)為“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，Keep覆蓋了更多的運(yùn)動(dòng)人群及場(chǎng)景。

減肥“減”出來的健身APP

貝塔斯曼亞洲投資基金的投資副總裁汪天凡是從A輪到C輪一路跟投keep的投資人。在投KeepA輪時(shí)Keep還沒有上線，汪天凡說，當(dāng)時(shí)有兩點(diǎn)吸引著他投資——有教育背景的團(tuán)隊(duì)以及健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)者中唯一自己減過肥的王寧。

王寧說，他做Keep的初衷是為了讓自己減肥，而健身房的成本太高了?！拔蚁Ｍ诰W(wǎng)上找到一種低成本的方式可以讓自己運(yùn)動(dòng)起來，甚至讓我少付出一些成本，那時(shí)候在很多網(wǎng)站搜到了與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的減肥視頻，就像廣場(chǎng)舞大媽一樣跳操，我發(fā)現(xiàn)絕大部分人是有運(yùn)動(dòng)和減肥需求的?！?/p>

中國(guó)處于一個(gè)減肥的啟蒙狀態(tài)，還屬于萌芽期，減肥需要解決的是心理障礙、高昂的健身費(fèi)用、時(shí)間、交通成本等等這些問題。作為一個(gè)APP，輸出一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以降低成本，當(dāng)成本降低后就可以快速地運(yùn)動(dòng)起來，當(dāng)它快速運(yùn)動(dòng)起來后就可以快速獲得正向的反饋。隨著正向反饋的越來越多，人們會(huì)慢慢沉迷并熱愛這樣一個(gè)東西。

王寧認(rèn)為，到今天為止，越來越多的人希望參加群體性運(yùn)動(dòng)，不僅僅局限于一個(gè)人在房間做運(yùn)動(dòng)，大家都愿意走出房間與更多的人一起運(yùn)動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就有對(duì)運(yùn)動(dòng)減肥的工具性需求了?！拔矣X得社交最有趣的一點(diǎn)盈利方式還是基于人的需求出發(fā)，這在初創(chuàng)階段是非常重要的。Keep產(chǎn)品不管是從用戶體驗(yàn)上還是從用戶的需求上來說都解決得非常好?！?/p>

Keep早期的標(biāo)簽就是把自己定義為“移動(dòng)健身教練”，主打工具屬性。Keep做3.0版本之前一年多的時(shí)間，Keep社區(qū)不允許主動(dòng)發(fā)布任何動(dòng)態(tài)，希望用戶將精力放到訓(xùn)練上，每一條動(dòng)態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布。而到了Keep4.0版本，則增加了綜合性的健身場(chǎng)景、品類的擴(kuò)充，提出“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”的概念，依然在強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的重要性。

Keep的定位用戶絕大部分是不去健身房的小白用戶，而不是在健身房里每天瘋狂運(yùn)動(dòng)有很多肌肉的人。這些用戶的根本需求很簡(jiǎn)單：穿衣顯瘦，脫衣有肉。而傳統(tǒng)健身最大的痛點(diǎn)在于四個(gè)方面：時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物。而通過使用Keep，用戶則可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)起來。免費(fèi)的產(chǎn)品策略讓用戶擺脫了高昂的私教費(fèi)用，同時(shí)具有社交屬性。原來在健身房幾十個(gè)人一起練，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體則可以同時(shí)與幾萬人一起運(yùn)動(dòng)。

王寧說，在社交方面Keep今年剛剛開始認(rèn)真起步去做這件事情，“從3.0、4.0直到現(xiàn)在的5.0版本，我都在不斷地去突破，不斷地做著核心的東西。如我們建立起用戶和場(chǎng)館之間的連接，建立起用戶及用戶之間的連接，甚至連接起了小白用戶跟初學(xué)者和高端用戶的交流?！?/p>

Keep產(chǎn)品發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)

一個(gè)億的成績(jī)只是另一個(gè)偉大的開始

Keep當(dāng)前的盈利模式包含電商、廣告，同時(shí)也在嘗試付費(fèi)直播等知識(shí)付費(fèi)。王寧曾表示，Keep用戶破億用了921天，還是一家相對(duì)年輕的公司。而用戶突破1億之后，平臺(tái)相當(dāng)于到了一個(gè)新的量級(jí)，要有一個(gè)新的量級(jí)思考。而擁有上億用戶的Keep在商業(yè)化進(jìn)程中如何將用戶轉(zhuǎn)化成價(jià)值，仍是亟待解決的難題。

“2017年前三季度，Keep的核心目的還是希望把平臺(tái)的量級(jí)做大，運(yùn)動(dòng)形式更多樣，用戶可以涉獵的范圍更廣一些，四季度可能會(huì)有一些調(diào)整。下一個(gè)階段考慮的問題，就是要給用戶產(chǎn)生什么價(jià)值?！睂?duì)于第一階段專注于做用戶，王寧表示，Keep不是刻意回避盈利問題，只是不想帶著兩個(gè)目的去跑?！暗谝粋€(gè)階段我們考慮的是為用戶帶去什么價(jià)值，接下來要著手的事情是怎樣讓這一群用戶在Keep里面產(chǎn)生更多的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是用戶自愿去奉獻(xiàn)的一些價(jià)值，是為其他用戶、為平臺(tái)產(chǎn)生的價(jià)值?！?/p>

從目前來看，王寧認(rèn)識(shí)潛在的變現(xiàn)方式有兩點(diǎn)：第一個(gè)是廣告流量。Keep經(jīng)過兩年的積累已經(jīng)有1億高凈值用戶，很多廣告主會(huì)比較喜歡活躍的用戶以及他們對(duì)于新的生活方式的喜好等等，這是一部分廣告的變現(xiàn)；另一個(gè)是廣告商城。他們不是真正意義做電商，而是，還是更多地希望打造品牌或者是生活方式，希望Keep商城里賣的都是自己的商品，本質(zhì)上希望有更多熱愛生活的年輕用戶，熱愛健身、喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，把其背后的精神傳遞出來，通過LOGO的傳遞，通過服飾，哪怕是手機(jī)殼，或者小到一個(gè)彈力帶來傳遞其對(duì)運(yùn)動(dòng)的喜好以及對(duì)于Keep信仰的喜愛。

“取得1億用戶到底意味著什么？”王寧認(rèn)為，從想運(yùn)動(dòng)，到去運(yùn)動(dòng)，Keep見證了一億人因?yàn)楦淖冏约憾@得巨大的成就感，最重要的是它證明了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，更體現(xiàn)了大家對(duì)于運(yùn)動(dòng)這種生活方式的全新認(rèn)可。

對(duì)于Keep的未來發(fā)展方向及規(guī)劃，王寧說：“一個(gè)億是一個(gè)很偉大的成績(jī)，但也是另一個(gè)偉大的開始。Keep在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將以‘連接’為發(fā)展的重點(diǎn)，充分發(fā)揮‘連接’的價(jià)值，通過運(yùn)動(dòng)，連接數(shù)據(jù)，連接家庭，連接城市，連接生活，連接你我他，連接這個(gè)世界！”

全球化也是Keep團(tuán)隊(duì)未來計(jì)劃要做的事，“體育是沒有任何國(guó)界的事情，但中國(guó)和國(guó)外之間還存在著對(duì)于運(yùn)動(dòng)與健身這件事情理解的差異化。在中國(guó)，我們這個(gè)產(chǎn)品適用的是那些更為初級(jí)的用戶，剛剛開始啟蒙且對(duì)于運(yùn)動(dòng)、健身有一些思考和想法的人，我們滿足的是零到一的階段，讓大家邁出第一步，得到正向的反饋，這是我們帶給中國(guó)用戶的價(jià)值?！蓖鯇幷J(rèn)為海外市場(chǎng)相對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)要更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，因?yàn)椴恍枰隽愕揭坏氖虑?，不需要告訴海外用戶運(yùn)動(dòng)是一件什么事情?！霸趪?guó)外，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)是一個(gè)很成熟的文化，大部分人每天基本上都會(huì)保持30分鐘或者更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)動(dòng)。海外的產(chǎn)品已不再滿足于零到一這個(gè)階段，不用告訴他運(yùn)動(dòng)這件事情的重要性，而是幫助他讓他的運(yùn)動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)做得更好，也就是說把他的騎行記錄的更加精準(zhǔn)、更加準(zhǔn)確。整個(gè)海外市場(chǎng)也是我們非常關(guān)注的市場(chǎng)，我們應(yīng)該會(huì)在今年年底之前正式發(fā)布面向全球用戶的海外版?！?/p>

“取得1億用戶到底意味著什么？”王寧認(rèn)為，從想運(yùn)動(dòng)，到去運(yùn)動(dòng)，Keep見證了一億人因?yàn)楦淖冏约憾@得巨大的成就感，最重要的是它證明了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，更體現(xiàn)了大家對(duì)于運(yùn)動(dòng)這種生活方式的全新認(rèn)可。

談到面臨的挑戰(zhàn)，王寧坦言，不管是外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是內(nèi)部的創(chuàng)新壓力，Keep的產(chǎn)品都有一個(gè)自身屬性，那就是人性惰性的挑戰(zhàn)?！按蠹抑雷罱K換取的結(jié)果是非常美好的，但過程是十分痛苦的，甚至很難讓大家堅(jiān)持下來。所以我們覺得，對(duì)于人性惰性的挑戰(zhàn)可能對(duì)我們團(tuán)隊(duì)自身的挑戰(zhàn)也是很大的?！盞eep在產(chǎn)品策略上有很多嘗試，“不管在時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是工具屬性上，我們會(huì)推出以時(shí)間軸為數(shù)據(jù)的核心產(chǎn)品形態(tài)，核心是讓大家按照規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)來完成訓(xùn)練。社交屬性上我們也在做，打造虛擬現(xiàn)場(chǎng)讓更多人感受到隨時(shí)隨地都有全球各個(gè)領(lǐng)域的人在跟你做同樣的訓(xùn)練，希望大家共同抱團(tuán)取暖，一起去打破惰性帶來的壓力，共同去面對(duì)未來美好的生活狀態(tài)，其實(shí)這也是我們自己所面臨的挑戰(zhàn)。”