伊帥

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)和人們生活水平提高，德系車、美系車、自主品牌汽車等紛紛進(jìn)入千家萬(wàn)戶。2000年以來(lái)，4S銷售模式在中國(guó)汽車市場(chǎng)呈井噴式增長(zhǎng)，大批汽車經(jīng)銷商將資金投向汽車專營(yíng)店，使4S銷售模式逐步成為汽車銷售渠道中的主流形式并延續(xù)至今。但是現(xiàn)今，4S模式的銷售利潤(rùn)受到了極大的擠壓，4S店經(jīng)銷模式存在的問(wèn)題使其目前停滯不前。

傳統(tǒng)4S模式是廠家授權(quán)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)4S店、4S店從廠家“批發(fā)”車輛再零售給消費(fèi)者，然后由4S店負(fù)責(zé)維修售后，所以4S店要兼顧到主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三者的利益，但是起初國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商受到汽車銷售高額利潤(rùn)的刺激紛紛投資于汽車4S店，而汽車企業(yè)則制定游戲規(guī)則去迫使這些經(jīng)銷商不得不去服從，在這種眾多經(jīng)銷商去爭(zhēng)奪一個(gè)專營(yíng)店授權(quán)名額的買方市場(chǎng)下，車企處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和控制地位，而經(jīng)銷商的利益則受附于企業(yè)之下。行情好時(shí)經(jīng)銷商就隨著汽車企業(yè)分到一杯羹，行情不好時(shí)車企往往會(huì)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商頭上。在與經(jīng)銷商的合作中，企業(yè)一般會(huì)給經(jīng)銷商制定銷售指標(biāo)，并且廠家舉行的活動(dòng)經(jīng)銷商要完全配合，有時(shí)需要經(jīng)銷商支付活動(dòng)經(jīng)費(fèi)?？梢哉f(shuō)目前國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商在與主機(jī)廠的博弈中大都處于被動(dòng)地位。

另一方面，汽車4S店的銷售模式從顧客身上賺取高額利潤(rùn)。表面看來(lái)，消費(fèi)者在豪華的4S店里購(gòu)車享受到了優(yōu)雅的購(gòu)車環(huán)境和服務(wù)，但事實(shí)上消費(fèi)者不得不為此支付更多的費(fèi)用。一般汽車4S店初期投資成本大約要2000萬(wàn)左右，高端車型可以超過(guò)5000萬(wàn)元以上，而一個(gè)4S店一年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也要在1000萬(wàn)元以上，所有這些開(kāi)支最終還是需要消費(fèi)者來(lái)買單。由此可以說(shuō)汽車4S店的銷售模式并沒(méi)有真正顧及到消費(fèi)者的利益。

行業(yè)整體利潤(rùn)率下滑，4S店日漸衰落

近年來(lái)，中國(guó)汽車行業(yè)整理利潤(rùn)率在不斷下滑，就國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息顯示：盡管2005年我國(guó)汽車產(chǎn)銷雙雙取得兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，但同期我國(guó)汽車整車?yán)麧?rùn)也在上一年下降18.3%的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降38.4%。銷售利潤(rùn)率則由2003年的9.11%急劇下降到2004年的6.85%之后，連續(xù)下降至去年的4%，已低于整個(gè)制造業(yè)4.46%的平均水平。趨勢(shì)是必然的，是中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸走向成熟的見(jiàn)證。因?yàn)槿魏我粋€(gè)成熟的行業(yè)都不可能有暴利，任何一個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)短暫的“暴利時(shí)代”后都會(huì)逐漸走向成熟，利潤(rùn)水平趨向社會(huì)平均利潤(rùn)率，中國(guó)汽車行業(yè)也不會(huì)例外。

從目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的階段來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)存在著巨大的市場(chǎng)前景，中國(guó)人的汽車消費(fèi)潛力隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和居民收入水平的逐漸提高會(huì)逐漸釋放出來(lái)。這也是眾多國(guó)外汽車廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、把更多的汽車品牌引入到中國(guó)的原因。但是隨著市場(chǎng)的不斷成熟，汽車行業(yè)利潤(rùn)率下滑的趨勢(shì)已成不爭(zhēng)的事實(shí)，而這種趨勢(shì)已經(jīng)逐漸威脅到了經(jīng)銷商的利益。目前在國(guó)內(nèi)的汽車專營(yíng)店除了外資高端車型仍有較好的利潤(rùn)空間以外，相當(dāng)一部分合資品牌和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，一部分4S店的經(jīng)銷商由于維持不了高昂的運(yùn)營(yíng)成本而退出市場(chǎng)。從這個(gè)角度來(lái)看，4S店模式不是任何汽車品牌都可以效仿的模式。

政策是壓倒4S模式的第一根稻草

今年7月，我國(guó)頒布了最新的《汽車品牌銷售管理辦法》：“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)制定汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃）。網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃包括：經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等?！币簿褪钦f(shuō)整車廠對(duì)于其經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的軟硬件措施是完全有自己的話語(yǔ)權(quán)的。由于國(guó)內(nèi)大多數(shù)主流汽車品牌都是合資或外資品牌，因而他們對(duì)于其在國(guó)內(nèi)的專營(yíng)店規(guī)模和檔次的要求自然不會(huì)低，以利于自身品牌形象的樹(shù)立。因?yàn)檎噺S不擔(dān)心在國(guó)內(nèi)找不到經(jīng)銷商投資，目前有越來(lái)越多的民間資金和外來(lái)資金投入國(guó)內(nèi)4S店，這從近幾年國(guó)內(nèi)4S店中民營(yíng)和私營(yíng)投資背景的比例逐年增大可見(jiàn)一斑。這樣一來(lái)，在還是處于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)各地，短時(shí)間內(nèi)就建立起了世界上最豪華、規(guī)模最大的4S汽車品牌專賣店，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó)，其4S店也無(wú)法與中國(guó)4S店的硬件設(shè)施相比。

由于汽車4S店的建設(shè)往往需要占用較大的土地，而國(guó)內(nèi)大城市的汽車4S店一般都是集中在城市的郊區(qū)，無(wú)疑目前越來(lái)越多的汽車4S店投資建設(shè)將會(huì)逐漸占據(jù)更多的土地資源，這與目前土地資源比較匱乏、城市房?jī)r(jià)不斷上漲、農(nóng)民收入仍處于較低水平的中國(guó)國(guó)情極不相稱。特別是高端豪華品牌汽車的4S店裝修水平近乎奢華，除了占用土地資源外仍要耗費(fèi)大量的資源，這與我國(guó)政府目前倡導(dǎo)的“建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)”的科學(xué)發(fā)展觀相悖。從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)更需要更加集約型的汽車銷售模式，汽車4S店銷售模式并不適合中國(guó)市場(chǎng)?？梢灶A(yù)測(cè)，在汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)持續(xù)下滑的大環(huán)境下，品牌專營(yíng)店將會(huì)逐漸趨緩，新的汽車連鎖超市或者汽車園區(qū)等集約型的銷售模式將會(huì)取得一定的地位。