文/上海理工大學(xué) 景 京

同類品牌間的互助性公關(guān)

文/上海理工大學(xué) 景 京

人們通常認(rèn)為，同類品牌間的關(guān)系無(wú)非是競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，同類品牌之間充滿了互利共贏。一些看似幫助對(duì)手的公關(guān)也在間接提升各自的品牌形象。當(dāng)同類品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，如何正確應(yīng)對(duì)對(duì)手的危機(jī)，不僅關(guān)系到自己的發(fā)展，更是影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。除了壟斷行業(yè)之外，其他行業(yè)中不同企業(yè)的公共行為往往會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身地對(duì)全行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因而，同類品牌之間表面相互競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是互利共贏。從另一個(gè)角度來(lái)看，同類品牌的存在并不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上起到借鑒和互助的作用。

擴(kuò)大公眾范圍

圖1 既是“對(duì)手”又是“朋友”的肯德基和麥當(dāng)勞

如果從餐飲業(yè)來(lái)看，最好的案例莫過(guò)于麥當(dāng)勞和肯德基了。這對(duì)洋快餐巨頭基本霸占了中國(guó)快餐業(yè)市場(chǎng)的90%以上份額。同時(shí)，往往哪里有肯德基，哪里就有麥當(dāng)勞。這也就出現(xiàn)麥當(dāng)勞和肯德基總開(kāi)在一起的現(xiàn)象。但是，這種情況一直平衡且穩(wěn)定地保持著。并沒(méi)有一家店被迫選擇了退出。麥當(dāng)勞主打各式漢堡，而肯德基主打各類炸雞和衍生物。這樣的不同側(cè)重點(diǎn)使得客戶有了不同的選擇，也避免客戶的選擇乏味。因此，當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王開(kāi)在同一條街上，就會(huì)構(gòu)成快餐的一個(gè)小型商圈。這種選址上的公關(guān)使得各自之間的關(guān)系已經(jīng)不單單是競(jìng)爭(zhēng)，更是形成圈子后的互利共贏。同時(shí)，在形成商圈之后，各自產(chǎn)品的公關(guān)也呈現(xiàn)趨同的態(tài)勢(shì)，如套餐的優(yōu)惠方式、新產(chǎn)品的風(fēng)味、產(chǎn)品的價(jià)格等。在各自的風(fēng)格下增加了與對(duì)手類似的公關(guān)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)看似增加了競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則增加了互助性的收益。使受眾潛意識(shí)地對(duì)這個(gè)快餐圈產(chǎn)生依賴，并在有就餐需要的情況下到這個(gè)圈子里就餐。因而，肯德基、麥當(dāng)勞之間的關(guān)系相較于競(jìng)爭(zhēng)，更貼切的是共同發(fā)展。

這種圈子的形成有利于吸收不同類型的公眾。尤其是關(guān)系處于不明朗或未來(lái)可能發(fā)生關(guān)系的潛在公眾。對(duì)于那些知曉公眾或是行動(dòng)公眾而言，他們的存在對(duì)商圈中的每家公司的發(fā)展有著重要意義。企業(yè)可以針對(duì)上述兩種公眾采取積極主動(dòng)的公共姿態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，提供信息，滿足要求，使得公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，并主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從中調(diào)研與評(píng)估，并進(jìn)一步針對(duì)建議未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視事態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的結(jié)果，為獲得更多的潛在公眾做好準(zhǔn)備。

獲得消費(fèi)者理解，擺脫行業(yè)危機(jī)

在面對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理上，這種互助性公關(guān)依然適用。麥當(dāng)勞和肯德基自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)經(jīng)歷了一次次的產(chǎn)品安全危機(jī)。他們也都一次又一次地度過(guò)這些危機(jī)。每當(dāng)一方發(fā)生危機(jī)時(shí)，另一方的處理就顯得格外重要。這種牽一發(fā)而動(dòng)全身的影響是任何一方都不得不考慮的。例如，2011年爆發(fā)的肯德基“豆?jié){門”事件讓肯德基等一系列快餐品牌陷入信任危機(jī)。這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言無(wú)疑是打壓對(duì)手的大好機(jī)會(huì)。但是在這個(gè)事件上，大多數(shù)的同行選擇沉默。而作為同行之一的永和豆?jié){卻坦誠(chéng)地表示在快餐業(yè)銷售豆?jié){大多數(shù)都是由豆?jié){粉沖兌而成。相對(duì)于現(xiàn)磨的豆?jié){而言，豆?jié){粉制成的豆?jié){比現(xiàn)磨的豆?jié){口感更好，去除了傳統(tǒng)豆?jié){的豆腥味。而同時(shí)，豆?jié){中所富含的營(yíng)養(yǎng)成分并沒(méi)有任何損失。從表面來(lái)看，永和豆?jié){這種行為更像是一種開(kāi)脫。但從深層次而言，這是一種互助性公關(guān)的行為。表面上，是在為這種欺騙消費(fèi)者的行為開(kāi)脫，實(shí)際上卻間接地為自己的對(duì)手肯德基搭了把手。這不僅拯救了自己，也拯救了這個(gè)行業(yè)。豆?jié){粉沖兌豆?jié){在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)是快餐行業(yè)一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)?？系禄@樣，麥當(dāng)勞其實(shí)也是這樣，只是沒(méi)有明示而已?？梢韵胂?，如果這個(gè)欺騙性的行為持續(xù)性地發(fā)酵，這對(duì)本就經(jīng)歷了各種各樣危機(jī)的快餐業(yè)而言無(wú)疑是雪上加霜。及時(shí)地降低身段進(jìn)行公關(guān)無(wú)疑是挽回?fù)p失的唯一途徑。永和豆?jié){的行為看似是開(kāi)脫，實(shí)際是希望得到尊重和理解的一次公關(guān)。伴隨著肯德基之后對(duì)消費(fèi)者的道歉和永和豆?jié){的解釋公關(guān)，這兩者的互助使得這一事件的影響得以迅速消退。這個(gè)公關(guān)對(duì)整個(gè)快餐業(yè)重塑形象無(wú)疑是極為重要的。

圖2 肯德基的“豆?jié){門”事件

從企業(yè)角度來(lái)看，需要理解做好顧客公關(guān)工作的重要意義。影響顧客關(guān)系的因素很多，包括商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、商品價(jià)格、售后服務(wù)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都有可能導(dǎo)致全行業(yè)的危機(jī)。因此，與顧客建立良好關(guān)系能夠促使顧客形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的共同利益服務(wù)。諸如上述的危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，最大的影響對(duì)象就是顧客。因此，做好顧客公關(guān)工作關(guān)乎企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的命運(yùn)。從深層次來(lái)看上述案例可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)真正的公關(guān)對(duì)象其實(shí)是消費(fèi)者。因而，互助性公關(guān)的對(duì)象也可以面向廣大的消費(fèi)者。

加強(qiáng)自檢，提高產(chǎn)品與品牌形象

從近期麥當(dāng)勞冰激凌的危機(jī)公關(guān)中可以看出，危機(jī)公關(guān)也是加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量管控的契機(jī)，同時(shí)以互助性公關(guān)的形式對(duì)同行業(yè)進(jìn)行相關(guān)提醒。以“人人自?！睋Q得品牌形象的維護(hù)和消費(fèi)者的放心。

2017年7月26日，某微信公眾號(hào)發(fā)表文章稱，美國(guó)路易斯安那州的一家麥當(dāng)勞里，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生Nick決定應(yīng)聘麥當(dāng)勞的后廚幫工。在工作5天以后，經(jīng)理給他安排了制作冰激凌的工作。每天下班，都可以得到一個(gè)免費(fèi)的甜筒。下班后，Nick無(wú)意間打開(kāi)冰激凌制作機(jī)后蓋，一股腐爛的酸臭撲面而來(lái)。隨后，他發(fā)現(xiàn)存放奶油的凹槽里附著一層厚厚的已經(jīng)發(fā)霉的奶油。經(jīng)理不但表示夏天冰激凌生意這么好沒(méi)時(shí)間清理，還不讓Nick清理。第二天，Nick被辭退。Nick把此事發(fā)在Twitter上，到7月26日，這條Twitter已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)13000多次，登上了Twitter熱搜。7月26日23時(shí)許，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布《關(guān)于美國(guó)冰激凌機(jī)的媒體聲明》：“我們關(guān)注到今天網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了有關(guān)美國(guó)冰激凌機(jī)的轉(zhuǎn)載信息，麥當(dāng)勞美國(guó)仍在調(diào)查事件的真實(shí)性。在中國(guó)，麥當(dāng)勞餐廳使用的冰激凌設(shè)備每天自動(dòng)定時(shí)加熱消毒，確保食品安全。同時(shí)，所有零配件定期清洗消毒并按時(shí)更換，確保為顧客提供安全且高品質(zhì)的食品?！币蝗罩g，不只是老對(duì)手肯德基，就連其他的冰激凌生產(chǎn)者開(kāi)始了自我檢查。確保冰激凌機(jī)的衛(wèi)生和使用規(guī)范，以應(yīng)對(duì)有關(guān)部門的檢查和消費(fèi)者的質(zhì)疑。

由此可見(jiàn)，危機(jī)公關(guān)更是一個(gè)“自我反省”的機(jī)會(huì)。針對(duì)問(wèn)題，企業(yè)內(nèi)部對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行整改并對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)，相關(guān)行業(yè)也進(jìn)行自查。表面看來(lái)危機(jī)公關(guān)反映出企業(yè)的問(wèn)題，但也間接對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行品質(zhì)提升。表面上看，消費(fèi)者是最大的受害者，然而也是最大的受益者。產(chǎn)品的質(zhì)量提升讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心增加，利益得以最大化。

從上述例子中可以看出，互助性公關(guān)在各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間普遍存在。善待別人就是善待自己，所有事情都講究一個(gè)度。任何行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都應(yīng)是良性的競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)和諧均衡的發(fā)展環(huán)境。這樣不僅有利于自身的發(fā)展，更有利于整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。如果僅僅鼠目寸光地將視角盯在自己身上，其發(fā)展前景必將受限。因而，企業(yè)公關(guān)應(yīng)做到視野宏大，兼容并包。看似是幫助了對(duì)手，其實(shí)是以退為進(jìn)。從深遠(yuǎn)意義上而言，任何一次公關(guān)都必須面向受眾，把整個(gè)行業(yè)的良好形象展現(xiàn)給公眾。這正是互助性公關(guān)的高明之處。

圖3 美國(guó)麥當(dāng)勞冰激凌機(jī)的衛(wèi)生問(wèn)題