潘飛

摘要：筆者通過對文獻的整理和研究以及對具體案例的分析等嘗試，為飲料行業(yè)如何規(guī)劃綠色品牌尋找答案。本文首先介紹了綠色規(guī)劃研究的背景，通過材料的分析，對綠色品牌進行了重新界定。選取比較有代表性的飲品企業(yè)，分析了他們在品牌建設(shè)時的做法，通過研究，發(fā)現(xiàn)品牌綠色化中已經(jīng)取得的優(yōu)點，分析出綠色化中各個企業(yè)存在的缺陷，從而構(gòu)建一條比較適于飲料行業(yè)的品牌綠色規(guī)劃方法。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力 綠色品牌 規(guī)劃與設(shè)計

引言

品牌理論隨著時代的發(fā)展，不斷更新其內(nèi)涵，越來越多新的理念也在不斷豐富著品牌的理論體系。隨著市場競爭的日益激烈，市場的不確定因素不斷增多，品牌在市場的表現(xiàn)更加復(fù)雜和多樣。我們常常發(fā)現(xiàn)，有的品牌能夠快速融入市場體系之中，被市場所接納，然而，也有許多品牌始終無法跨越這一階段被市場接納，長期滯留在發(fā)展初期，不被了解。還有些品牌，在初期獲得成功，但是在發(fā)展過程中，由于對品牌維護的疏漏或者不重視，給自己企業(yè)造成了損失。

自上世紀以來，以環(huán)境保護為主題的綠色革命悄然興起。如何建設(shè)一個可持續(xù)發(fā)展的社會，協(xié)調(diào)經(jīng)濟社會和環(huán)保的關(guān)系，成為擺在人們面前的一個重要主題。隨著綠色理念被提出，社會對企業(yè)順應(yīng)綠色化的理念，選擇綠色化的經(jīng)營道路提出了迫切需求。因此品牌綠色化戰(zhàn)略走向了一個新的高度，新的經(jīng)營理念營銷觀念，成為現(xiàn)代企業(yè)和市場的必然選擇。品牌具體的規(guī)劃是否到位上升到了一個新的高度，成為關(guān)乎企業(yè)存亡的大事，值得相關(guān)領(lǐng)域人員研究和關(guān)注。

一、綠色品牌的概念與發(fā)展

綠色品牌的理念是伴隨著綠色營銷等可持續(xù)發(fā)展等理念的出現(xiàn)逐漸發(fā)展起來的。工業(yè)革命以來，環(huán)境問題突出，社會對企業(yè)有了新要求。綠色品牌有以下兩個特點，一是以保護地球生態(tài)環(huán)境為宗旨，追求環(huán)境與人類的和諧可持續(xù)，并將思想理念、意識和思維方式貫徹進企業(yè)行為之中。二是消費者將對企業(yè)綠色理念或企業(yè)良好印象的認同逐漸轉(zhuǎn)化為對品牌的高度認同和接納。具有這兩個特點的品牌被稱為綠色品牌。

二、案例研究

眾所周知，品牌是人們對于一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的評價和認知。品牌的構(gòu)建是一個復(fù)雜而又系統(tǒng)的工程。飲料行業(yè)品牌的綠色化，無論是企業(yè)，消費者還是社會自然環(huán)境都有著極高的期待。品牌的綠色化構(gòu)建主要包含品牌文化建設(shè)，企業(yè)自身整合，視覺識別系統(tǒng)建立，企業(yè)信譽形象建立這四個方面。我們將通過這幾個方面淺析不同飲料品牌的綠色化構(gòu)建，（如圖1）所示。

案例一研究：娃哈哈飲料系列綠色規(guī)劃研究

娃哈哈在品牌綠色化的大趨勢之下，順應(yīng)時代潮流，進行自己的品牌規(guī)劃，在飲料行業(yè)做出顯著的成績，成長為引領(lǐng)行業(yè)的品牌，其品牌成長規(guī)劃比較有特點。

（一）綠色企業(yè)價值觀

娃哈哈專注為市場提供“真正有價值”的產(chǎn)品，并將其視為產(chǎn)品的出發(fā)點和落腳點。提出了什么樣的產(chǎn)品是消費者需要的，什么樣的產(chǎn)品是健康的才是企業(yè)最關(guān)注的問題。哇哈哈注重消費者的使用這一理念，因此它能推出受市場認同的產(chǎn)品，受到消費者的追捧。

（二）企業(yè)內(nèi)部整合

1.建立綠色品牌的根本是準確的市場定位。產(chǎn)品能夠把握市場，減少了運營中資源的浪費和不必要的能源消耗，讓資源合理配置就是企業(yè)內(nèi)部綠色化最直觀的體現(xiàn)。

2.狠抓質(zhì)量關(guān)，保障產(chǎn)品綠色無污染。市場里，那些真正高品質(zhì)無污染的產(chǎn)品，自然會獲得消費者的青睞，反之，忽視質(zhì)量關(guān)，一兩次的疏忽就可能徹底顛覆消費者對企業(yè)的品牌的認知。

（三）視覺識別系統(tǒng)建設(shè)

娃哈哈許多系列產(chǎn)品進行宣傳推廣時，都會用到綠草、藍天、森林等具直接聯(lián)想意義的事務(wù)作為背景圖形，時刻不忘綠色理念的滲透，公司把環(huán)保理念，天然理念，健康理念作為宗旨，進行企業(yè)宣傳，娃哈哈通過包裝上視覺元素的構(gòu)建，以期望給消費者留下綠色健康的產(chǎn)品印象，從而提升產(chǎn)品銷量。

（四）企業(yè)以身作則，樹立品牌信譽。

在綠色品牌的構(gòu)建里，綠色化本身就包含著信譽良好，健康負責的文化內(nèi)涵。人們在潛意識中也會認為這那些信譽良好的企業(yè)更加綠色。這既是企業(yè)發(fā)展里被市場接納的需要，也是品牌綠色化的需要。追求誠信為本，每年采購物資高達上百億，但是卻沒有拖欠貸款的事件發(fā)生。這些做法都無形中提升了品牌的影響力。

案例二研究：農(nóng)夫山泉牌綠色規(guī)劃研究

農(nóng)夫山泉對水品牌十分專注，很注重自身特色的推廣將品牌綠色化作為自身推廣里重要的一環(huán)。在品牌推廣中農(nóng)夫山泉將綠色的理念運用到了極致。

1.企業(yè)理忿

農(nóng)夫山泉堅持環(huán)保天然健康的理念。推廣含有天然礦物元素的飲用水利于健康的理念，同時堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，消費者無需多做判斷，便能知道產(chǎn)品的天然綠色程度，從而建立認同。

2.企業(yè)發(fā)展

（1）發(fā)揮產(chǎn)品天然的優(yōu)勢，給消費者留下綠色健康印象的同時改良產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉—直在奮力宣傳健康水加識，以求給肖費者不同的認識。

（2）企業(yè)品牌宣傳里的綠色化。除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之-。大力贊助奧運會，將企業(yè)品牌的綠色形象和體育相配合，在潛移默化中建立了品牌。

（3）綠色化在農(nóng)夫山泉營銷策略里的體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉采取了替代品策略，它先推出一組實驗，再鄭重指出其產(chǎn)品的天然性。這種特性既綠色環(huán)保不對環(huán)境做出破壞，又維護了消費者的身體健康。

3.建立獨特又易于識別的視覺識別系統(tǒng)，打造企業(yè)文化

農(nóng)夫山泉力求把水品牌做精，使用比較統(tǒng)一的VI形象設(shè)計，宣傳農(nóng)夫山泉包裝雖然在改變，但品質(zhì)不變，信譽不變，堅定不移的倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，將這種生活方式和農(nóng)夫山泉的品牌結(jié)合起來，塑造為社會造福，為人類造福的企業(yè)形象。農(nóng)夫山泉在一步步地宣傳和品牌推廣中始終貫徹環(huán)保理念、天然理念、健康理念。endprint

4.堅持保護環(huán)境，樹立品牌信譽。

對于一家生產(chǎn)飲用水的企業(yè)來說，環(huán)境保護是永恒的熱門話題。農(nóng)夫山泉股份有限公司比較重視環(huán)境保護的工作，多次聯(lián)合水源地當?shù)卣餐麄骱捅Ｗo水資源。企業(yè)負責人認為，有了良好的水源，企業(yè)的品質(zhì)就有了保證，有好口碑企業(yè)也才能得到長遠的發(fā)展。

案例三研究：法國依云礦泉水

依云（Evian）棲身高檔消費人群和市場的水品牌，它的消費者對生活品質(zhì)的要求十分強烈，依云也是一個十分注重品牌綠色推廣的品牌。

1.企業(yè)文化里的綠色化

達能集團提取了天然、健康、純凈的品牌理念灌注在企業(yè)品牌之中。倡導(dǎo)內(nèi)心的青春，生活方式的青春才是永駐的青春，將感官與精神結(jié)合，提升了品牌層次。

2.企業(yè)綠色化整合

依云在自己品牌綠色化建設(shè)上是著實下了一番功夫的。好的銷量來源于其對自身的產(chǎn)品質(zhì)量作了很好的保護，將水品牌在有一定經(jīng)濟實力，對水的品質(zhì)是否足夠綠色十分在意的人群中做推廣，在他們活動的較為高端的酒吧，休閑場所出現(xiàn)。一種水，當賦予了文化與時尚時，它賣出的，就不是水本身的價格，而是文化與時尚的價格。高端品牌源于文化與時尚的附加。

3.視覺識別系統(tǒng)建立

依云將綠色健康適合母嬰的水這一理念應(yīng)用到包裝領(lǐng)域，它的包裝設(shè)計中，雖然沒有采用綠色和樹木直接關(guān)聯(lián)，但由于運用了柔和的粉色調(diào)，仍帶給人_種清新干凈的感覺。依云的品牌理念是年輕，而年輕的事物一般都是綠色健康的。

4.注重品牌形象建設(shè)

依云注重品牌文化建設(shè)。信譽良好，健康負責，健康活力的文化內(nèi)涵都是綠色品牌構(gòu)建中注重的。文化藝術(shù)的融合帶來的時尚體驗，是一種潛在的競爭力，既能提升消費者的認知，又能讓消費者擁有對品牌的忠誠度，更有欲望購買企業(yè)產(chǎn)品。

三、構(gòu)建飲料行業(yè)的綠色品牌的方法

筆者認為，企業(yè)首先應(yīng)進行品牌文化的定位建設(shè)。定位目的是為品牌尋找一個適當?shù)氖袌鑫恢?。在企業(yè)的核心理念上，應(yīng)該定位為人與自然和諧相處，可持續(xù)發(fā)展，在減少對環(huán)境影響的同時也能讓消費者感知品牌對環(huán)境友好對身體健康有益。企業(yè)應(yīng)著手推進綠色文化觀念的構(gòu)建，大力宣傳和促進健康環(huán)保的生活生產(chǎn)方式，在謀求企業(yè)發(fā)展的過程里，促進社會的進步和企業(yè)品牌的共同成長。

其次，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注飲料行業(yè)的生力軍——年輕消費者，誰抓住年輕消費者，誰就抓住了飲料行業(yè)的命脈。據(jù)國家有關(guān)部門的統(tǒng)計，我國年輕人約占全國人口比率的27%，這一群體既有消費飲料的心理需求也具備消費實力。他們更加容易接受新事物新理念，且十分注重飲品本身的品質(zhì)。因此，能否在年輕群體里構(gòu)建良好的企業(yè)感知是能否持久將企業(yè)做下去的一個重要因素。企業(yè)如果能扎實地構(gòu)建自己的團隊，有序地進行市場推廣，保證產(chǎn)品綠色健康的同時研究年輕消費者的興趣和愛好點，從消費者感興趣的地方出發(fā)，被消費者接納和被市場認同并不遙遠。

質(zhì)量決定生存，品牌要實現(xiàn)綠色化構(gòu)建，必然要重視產(chǎn)品質(zhì)量。鄧小平說過，“發(fā)展才是硬道理”。企業(yè)擁有質(zhì)量才擁有生存保證，才有可能發(fā)展，而產(chǎn)品質(zhì)量的高低已成為一個企業(yè)在市場中立足所要解決的基礎(chǔ)性問題。某種意義上，沒有質(zhì)量就沒有市場，有了質(zhì)量才能永葆效益，不斷讓企業(yè)發(fā)展。因此，質(zhì)量才是硬道理，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝，才能真正贏得消費者的信任，取得市場競爭中的成功。

用最少的資源投入創(chuàng)造更大的價值，既是追求綠色規(guī)劃的企業(yè)的共同愿望，也是社會的共同期待。互聯(lián)網(wǎng)時代，只有那些快速調(diào)整自己主動適應(yīng)變化的企業(yè)才更易在商業(yè)競爭中存活。飲料行業(yè)里，產(chǎn)品的最終環(huán)節(jié)是被消費者購買和消費，能否快速構(gòu)建營銷渠道，讓產(chǎn)品快速進入消費者手中，是企業(yè)經(jīng)營者必須面對的問題。企業(yè)經(jīng)營者，可以選擇構(gòu)建完整有效的當代物流系統(tǒng)，或者同物流公司合作，同時加強與經(jīng)銷商的合作與管理，也能極大地降低運營成本，提高企業(yè)效率。

時代給予當代企業(yè)前所未有的發(fā)展機遇，綠色化便是這大趨勢里一個具體的體現(xiàn)。能把綠色化切實貫徹，既是時代的期許也是企業(yè)的責任。那些成功構(gòu)建形象良好和品質(zhì)保證的綠色品牌離獲得市場性的成功并不遙遠。endprint