婁向鵬

農(nóng)產(chǎn)品品類創(chuàng)新發(fā)展的三大黃金法則

婁向鵬

優(yōu)秀的企業(yè)和品牌都有一個(gè)共性，就是通過自己在品類和營銷上的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的再創(chuàng)造，推動(dòng)企業(yè)不斷變革，賦予發(fā)展新動(dòng)能，即“創(chuàng)變”。那么企業(yè)該如何創(chuàng)變，創(chuàng)變又有哪些關(guān)鍵要點(diǎn)呢？

雜交思維是創(chuàng)變的核心思想源泉。簡單地說，就是要“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，打破各種觀念束縛，顛覆一切傳統(tǒng)甚至是經(jīng)典的營銷思維和模式，大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷方法，獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。

具體到農(nóng)業(yè)食品的品類創(chuàng)變，可以總結(jié)為三個(gè)法則，剛好是一個(gè)金字塔模型，也可稱之為“黃金法則”。

法則一：突破邊界

營銷本沒有墻，因循守舊的人多了，便成了墻。墻，就是傳統(tǒng)的營銷思維所形成的邊界。農(nóng)業(yè)食品企業(yè)品類創(chuàng)變最重要的法則就是突破邊界。

互聯(lián)網(wǎng)的精神教父凱文凱利先生有一句名言——“創(chuàng)新來自邊緣和邊界”。那么，什么是創(chuàng)變？其實(shí)就是跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出市場看市場，跳出企業(yè)看企業(yè)，這是創(chuàng)變的第一法則。那么，要突破什么樣的邊界？

突破思維邊界

大家都知道，雀巢是全世界最大的食品企業(yè)，雀巢咖啡是它最重要的產(chǎn)品，按當(dāng)前的政策改革環(huán)境來看，雀巢咖啡的誕生，就是要解決當(dāng)年供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的問題。當(dāng)年，南美地區(qū)的很多咖啡豆賣不出去，于是當(dāng)時(shí)的雀巢董事長苦思冥想，該怎么樣通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、消費(fèi)方式的創(chuàng)新能夠改變整個(gè)咖啡行業(yè)的格局？在這樣一個(gè)理念下，雀巢咖啡誕生了。不僅成功地解決了產(chǎn)業(yè)庫存問題，更是一舉成名，將咖啡賣向全世界。

突破市場邊界

仲景香菇醬，一個(gè)源于香菇超越香菇的新品類。過去香菇只是以生鮮和干貨兩種形式銷售，仲景公司將香菇開發(fā)制作成為香菇醬，像老干媽一樣售賣。如今，仲景成為中國香菇創(chuàng)新品類的代表，也成了佐餐市場的新標(biāo)桿。下一步，仲景將登陸A股市場，成為行業(yè)第一股。

王老吉，過去是廣東一帶路邊叫賣的大碗涼茶。原先的羊城藥業(yè)，現(xiàn)在的廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司，率先打開思維，突破市場邊界，將一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，并成功推向全國，從此改變了很多年輕人喝茶的方式。

這就是市場邊界的創(chuàng)新。

突破營銷邊界

佳沛把中國的獼猴桃變成新西蘭的奇異果，定位高端市場，主張健康生活，用公關(guān)活動(dòng)的方式進(jìn)行品牌推廣，成功地讓論斤賣的獼猴桃逆襲成論個(gè)賣的奇異果。

數(shù)年前，科爾沁牛肉和其他初級農(nóng)產(chǎn)品一樣，陳列在商超冷柜。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，科爾沁轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開發(fā)出風(fēng)干牛肉等休閑零食和其他多種牛肉深加工產(chǎn)品，銷售額得到了爆發(fā)式的增長。僅去年，線上銷售額已達(dá)2億元，成了“牛肉網(wǎng)紅”。

法則二：鏈接用戶

現(xiàn)在很多經(jīng)營者認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好，但是就是賣得不好，賣不上價(jià)，怎么辦？很多時(shí)候應(yīng)該回到原點(diǎn)就能找到答案，那就是，好產(chǎn)品一定要跟消費(fèi)者的需求鏈接。

消費(fèi)升級的鏈接

通過產(chǎn)品附加值的創(chuàng)新和升級去滿足消費(fèi)者的需求,比如枸杞，傳統(tǒng)的寧夏枸杞處于“三無”產(chǎn)品，即：無品牌、無品質(zhì)、無品位。枸杞包裝都是以傳統(tǒng)的250克/袋或500克/袋的塑料袋包裝形式在市場銷售。枸杞衛(wèi)生潔凈度差，不方便儲存、不方便食用。

為了適應(yīng)消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求，百瑞源推出6克一包的寧夏免洗品牌枸杞，以開袋即食、方便存儲、計(jì)量科學(xué)的人性化包裝大大滿足消費(fèi)者需求，并通過網(wǎng)絡(luò)熱賣。

最近，針對消費(fèi)者對于枸杞更高品質(zhì)的追求，百瑞源又通過真空脈動(dòng)專利技術(shù)創(chuàng)新，推出不破壞枸杞表皮蠟質(zhì)層的最新產(chǎn)品—鎖鮮枸杞，從根本上解決了枸杞營養(yǎng)不流失的問題，推動(dòng)中國傳統(tǒng)特產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入科技化、品質(zhì)化新階段。

消費(fèi)價(jià)值的對接

好的豬肉怎么跟消費(fèi)者鏈接？湘村黑豬源于桃源黑豬和湖南黑豬，價(jià)值鏈接點(diǎn)在什么地方？湘村黑豬將品牌塑造和消費(fèi)者內(nèi)心對過去、小時(shí)候的香味、家鄉(xiāng)的香味和媽媽小時(shí)候那種關(guān)愛聯(lián)系起來，形成一種價(jià)值的對接。這就是“湘村的豬，兒時(shí)的味”這個(gè)價(jià)值溝通點(diǎn)的由來，打動(dòng)了很多人。湘村黑豬已經(jīng)登陸資本市場。九三集團(tuán)主要經(jīng)營的產(chǎn)品是東北黑土地生產(chǎn)的非轉(zhuǎn)基因食品，非轉(zhuǎn)基因是消費(fèi)者非常關(guān)心一個(gè)問題，通過這樣一個(gè)鏈接點(diǎn)，不斷強(qiáng)化和內(nèi)化消費(fèi)價(jià)值，就可以成功地鏈接消費(fèi)者。

消費(fèi)場景的植入

在消費(fèi)場景植入方面做得很成功的就是六個(gè)核桃。眾所周知，第一個(gè)開創(chuàng)核桃飲料品類的不是六個(gè)核桃，是大寨，但是為什么大寨很多年一直沒有做大，而六個(gè)核桃卻做到了呢？其中很重要的一點(diǎn)就是，六個(gè)核桃把消費(fèi)場景進(jìn)行了很好的植入，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語深入人心，創(chuàng)變了整個(gè)品類的價(jià)值，也撬動(dòng)了龐大的潛在消費(fèi)市場。

另一個(gè)代表就是零食溜溜梅。溜溜梅把梅子產(chǎn)品工業(yè)化、時(shí)尚化、快消化，對梅子行業(yè)發(fā)展是有重要貢獻(xiàn)的?！坝惺聸]事吃溜溜梅”，表面看似很隨意的廣告，其實(shí)“沒事兒”也是非常重要的用戶時(shí)間和消費(fèi)場景，這也是鏈接用戶的重要途徑。

法則三：模式配稱

再好的想法，再好的品類創(chuàng)新，最終都要有合適的模式配稱，否則也不能實(shí)現(xiàn)，這里主要有三個(gè)方面。

產(chǎn)業(yè)模式

華圣蘋果的產(chǎn)業(yè)模式是真正做到了全產(chǎn)業(yè)鏈。華圣在產(chǎn)業(yè)的前端打通了育苗、基地、生產(chǎn)、供應(yīng)包括農(nóng)資的內(nèi)循環(huán)，這是華圣蘋果在國際上贏得好口碑的關(guān)鍵支撐。

恒陽牛肉是高品質(zhì)牛肉的領(lǐng)航企業(yè)。恒陽牛肉將產(chǎn)業(yè)模式首先定位于優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口牛肉，在這個(gè)定位的前提下，恒陽的產(chǎn)業(yè)鏈模式就是全球整合。恒陽牛肉在澳洲和南美洲真正地去收購和建立了自己的牛肉基地和屠宰基地，為自身產(chǎn)業(yè)模式打下了良好的基礎(chǔ)，形成了很重要的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式。

市場模式

市場模式層面，近幾年來頗受關(guān)注的是干果零食品牌——三只松鼠。它的理念是“我要提供快樂的堅(jiān)果，而且要以非傳統(tǒng)的方式，用新的傳播渠道及媒體和消費(fèi)者溝通。”因此，三只松鼠從互聯(lián)網(wǎng)突圍，逐步成為行業(yè)標(biāo)桿。

去過寧夏的朋友都知道，百瑞源是一家把種植、生產(chǎn)、銷售、文化、旅游相結(jié)合，形成“五位一體”的模式并發(fā)揮到極致的企業(yè)。百瑞源有一個(gè)中國枸杞博物館，每年能產(chǎn)生非常大的品牌宣傳和銷售效應(yīng)，這也是一種模式。

當(dāng)然，像絕味鴨脖。很多人會好奇，為什么競爭激烈的鴨脖市場，絕味鴨脖還能一下子從行業(yè)中突圍，成為行業(yè)冠軍，而且門店數(shù)量超越麥當(dāng)勞、肯德基，是中國門店數(shù)量最多的。其實(shí)，這與絕味公司的連鎖加盟模式有很大關(guān)系，這就要求在運(yùn)營模式上一定要配稱。

終端模式

最后一公里，無論是消費(fèi)還是市場終端，往往決定一個(gè)企業(yè)、品牌、品類和產(chǎn)品的命運(yùn)。

在中國茶葉市場和傳統(tǒng)茶飲料企業(yè)在低值、低價(jià)、低利潤的漩渦苦苦掙扎之際，一款地道的純茶飲品——本味大紅袍橫空出世。它取自于武夷山純種大紅袍，中國品牌、日本加工，鋁罐罐裝、抽氧補(bǔ)氮，鎖住茶香，無糖、無色素、無添加，一年四季，冷熱皆宜，隨時(shí)暢享純正中國大紅袍。

本味大紅袍最大的模式創(chuàng)新就是采取終端暖茶模式，終端配置冷暖柜，隨時(shí)隨地可以喝熱茶，打破了傳統(tǒng)的茶飲消費(fèi)理念和模式，構(gòu)建全新的飲料市場格局，未來幾年，很有可能成為市場黑馬。