宋佳賓　楊延嬌

摘 要 液態(tài)奶有著廣闊的市場前景，隨著人們生活水平的極大提高，越來越多的企業(yè)開始生產(chǎn)液態(tài)奶，使其成為最近幾年的流行產(chǎn)品。黑龍江省作為我國產(chǎn)奶大省之一，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。本文從我國液態(tài)奶市場營銷的現(xiàn)狀入手，分析黑龍江省液態(tài)奶營銷中存在的問題，從而探討黑龍江省液態(tài)奶發(fā)展中存在的問題及解決對策。

關(guān)鍵詞 液態(tài)奶 黑龍江省 問題 對策

一、液態(tài)奶的現(xiàn)狀

從國際上看，2015～2016年上半年，歐盟、北美和大洋洲有75%以上的牛場出現(xiàn)虧損，在持續(xù)低價的影響下，全球生鮮乳產(chǎn)量于2016年第二季度末開始下降，加之歐盟實(shí)施牛奶減產(chǎn)計劃，國際價格大幅回升，根據(jù)IFCN（國際奶業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會）的數(shù)據(jù)顯示，2016年6月全球原料奶價格觸底反彈，開始全面復(fù)蘇，全球奶價進(jìn)入上升通道。從聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)看，糧農(nóng)組織乳制品價格指數(shù)2016年10月平均為182.8點(diǎn)，比9月增加6.8個點(diǎn)，所有乳制品報價都出現(xiàn)上漲。

從國內(nèi)看，2016年夏季奶牛熱應(yīng)激造成減產(chǎn)幅度大于往年，加上中秋、國慶乳品銷售旺季的到來，乳品企業(yè)于7月中旬起暫停限收拒收，積壓大包原料奶粉庫存也從40萬噸降至20萬噸，基本回歸正常水平。生鮮乳價格企穩(wěn)反彈，9月平均價格為3.48元/千克，環(huán)比上漲1.16%，同比上漲2.05%，奶價時隔19個月重新站上盈虧平衡點(diǎn)。12月最后一周，奶價進(jìn)一步上升至3.53元/千克。從下一步走勢看，IFCN（國際奶農(nóng)聯(lián)盟）預(yù)測，2016年生鮮乳產(chǎn)量增長1.5%，需求增長2%，為近三年來首次需求大于供給，奶價總體進(jìn)入上漲周期。國內(nèi)外奶業(yè)聯(lián)系緊密，歷史經(jīng)驗表明，我國奶價和國際奶價走勢基本一致，但波動幅度顯著小于國際奶價。從未來1～2 年看，國內(nèi)奶價主要受國際供需平衡的影響，國內(nèi)奶業(yè)有望在2017年夏季后迎來新的景氣周期。[1]

二、黑龍江省液態(tài)奶競爭的優(yōu)勢

（一）奶源優(yōu)勢

黑龍江省是奶牛養(yǎng)殖大省，是全國奶牛養(yǎng)殖最多的省份之一，每8杯液態(tài)奶中就有一杯來自黑龍江省。同時，黑龍江省也擁有最大的產(chǎn)粉生產(chǎn)基地，乳制品加工、奶粉的生產(chǎn)量也位于全國前列。到2015年底，黑龍江有奶牛193.41萬頭，產(chǎn)奶量達(dá)到570.48萬噸，與2014年比較，奶牛頭數(shù)下降1.9%，奶產(chǎn)量增長2.5%。黑龍江省奶牛養(yǎng)殖業(yè)由數(shù)量增長型向質(zhì)量效益型邁進(jìn)。[2]

（二）成本優(yōu)勢

黑龍江省發(fā)展奶牛業(yè)的成本優(yōu)勢比較明顯：一是湖泊多、牧草質(zhì)量好；二是2014年以來玉米和豆粕價格下行，2014年

12月，玉米平均價格為2200元/噸，到2015年12月已降低至2000元/噸，部分地區(qū)降至1900元以下/噸；豆粕價格2014年12月為3300元/噸，2015年12月下降至2800元/噸，由此帶來公斤奶飼料成本也隨之下降；三是近年來大面積推行青儲飼料種植面積，飼料成本進(jìn)一步降低。同時，石油等能源價格持續(xù)低位徘徊，運(yùn)輸和運(yùn)行成本進(jìn)一步降低。低成本使規(guī)模牧場更重視奶牛的營養(yǎng)，一定程度上加大了營養(yǎng)的投入，提高了奶牛產(chǎn)奶量和乳成分指標(biāo)。

（三）地理位置優(yōu)勢

黑龍江省位于北溫帶，全省平均溫度為2.4℃，干爽怡人、陽光充沛。在這一氣候環(huán)境中生存，奶牛相對少病、高產(chǎn)，牛奶品質(zhì)高。其次，黑龍江省天然草場資源豐富，具備奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的基本生產(chǎn)條件和資源優(yōu)勢。最后，黑龍江省是我國的農(nóng)業(yè)大省、商品糧基地，既為奶牛養(yǎng)殖業(yè)提供了充足的玉米、大豆等飼料供應(yīng)，又創(chuàng)造了較好的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

三、黑龍江省液態(tài)奶競爭存在的問題

（一）液態(tài)奶品牌缺乏知名度

黑龍江省液態(tài)奶行業(yè)品牌效應(yīng)不夠突出，黑龍江省有很多有名的液態(tài)奶企業(yè)，如完達(dá)山、飛鶴等，并且在本地口碑良好，但由于廣告力度不夠，使其品牌知名度較低，沒有給人留下深刻的印象，蒙牛和伊利等一些知名的品牌會是人們第一印象里的產(chǎn)品。而且蒙牛、伊利等品牌廣告鋪天蓋地，一般都請知名明星或者體育運(yùn)動員參與代言。但黑龍江省液態(tài)奶品牌卻沒有加大廣告投入力度。此外，黑龍江省的液態(tài)奶企業(yè)也并沒有用心維護(hù)自己品牌的官網(wǎng)，網(wǎng)站內(nèi)容不豐富，與蒙牛和伊利官網(wǎng)也有很大的差距。進(jìn)入蒙牛或伊利的官網(wǎng)可以看到他們很中注意自己企業(yè)文化的培養(yǎng)，宣傳，這些都是黑龍江省液態(tài)奶品牌所缺少的。

（二）缺乏營銷推廣方式

一個企業(yè)的產(chǎn)品要想被消費(fèi)者迅速接受，并獲得較好的銷售成績，營業(yè)推廣必不可少。黑龍江省液態(tài)奶行業(yè)在這方面存在一定的不足。企業(yè)不能深入地了解消費(fèi)者的需求，致使其不能夠很好地把握產(chǎn)品未來的方向和合理的促銷手段和方式。與此同時，黑龍江省的液態(tài)奶企業(yè)的零售端銷售也缺乏合理的經(jīng)營方式。在食品行業(yè)，企業(yè)的銷售方式和手段千差萬別，如統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)銷售和促銷方式甚至外包裝都比較多樣，而黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)對此方面缺乏關(guān)注。經(jīng)常去超市購物的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的促銷都有專業(yè)的銷售人員來引導(dǎo)消費(fèi)者，并且贈品也是千差萬別、種類不一的。而黑龍江省液態(tài)奶一般的促銷活動都是降價或者贈送自己的奶制品，贈品單一；也沒有專業(yè)的銷量人員來對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，很多液態(tài)奶只能躺在銷售價架上等待消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)。

（三）缺乏集群化效應(yīng)

黑龍江省乳業(yè)集群沒有發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚所帶來的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)之間沒有進(jìn)行真正的整合，彼此之間的競爭關(guān)系占據(jù)上風(fēng)，沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間在信息、資源上的共享。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、具有一定歷史及品牌美譽(yù)度的規(guī)模企業(yè)，在市場競爭中脫穎而出，占據(jù)整個區(qū)域內(nèi)的市場份額，可以與區(qū)域外的知名企業(yè)抗衡。而區(qū)域內(nèi)沒有競爭力的企業(yè)，在黑龍江省省內(nèi)的市場份額比例也很小。為了維持企業(yè)的生存，這些企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的定位是偏遠(yuǎn)地區(qū)的低端消費(fèi)群體，黑龍江省省內(nèi)的嬰幼兒品牌出現(xiàn)了壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。雖然黑龍江省25家生產(chǎn)企業(yè)獲得了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，但是這些企業(yè)的品牌的市場定位也值得關(guān)注，黑龍江省想真正成為乳業(yè)大省，并不是少數(shù)幾家企業(yè)做強(qiáng)做大就可以了，而是需要整個區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共同強(qiáng)大，形成黑龍江省真正的乳業(yè)強(qiáng)省，與進(jìn)口品牌爭奪市場份額。黑龍江省擁有全國最好的資源發(fā)展乳業(yè)，是全國最大的乳業(yè)大省，但不是乳業(yè)強(qiáng)省，沒有形成強(qiáng)勢的區(qū)域品牌聯(lián)合，也不是集群品牌，沒有集聚集群區(qū)域品牌帶來的市場聲譽(yù)與影響力。endprint

（四）規(guī)?；降蛯?dǎo)致原乳生產(chǎn)成本相對過高

規(guī)?；B(yǎng)殖、散戶養(yǎng)殖、養(yǎng)殖小區(qū)是黑龍江的奶牛養(yǎng)殖的方式。黑龍江省有奶牛30頭以上的養(yǎng)殖戶4066戶；養(yǎng)殖小區(qū)有277個，每個養(yǎng)殖小區(qū)有奶牛100頭以上；大中型的奶牛養(yǎng)殖基地有10個，每個基地有奶牛1000頭以上；有65%的規(guī)模化養(yǎng)殖率。一些養(yǎng)殖戶會自行成立一些組織，大家統(tǒng)一購買飼料、奶牛品種的改良、鮮奶的銷售等，使得奶牛的規(guī)?；潭鹊玫揭欢ǖ奶岣摺１M管如此，散養(yǎng)戶和小區(qū)養(yǎng)殖的原產(chǎn)乳的組織化程度依然不高，規(guī)?；潭热匀徊桓摺Ｓ捎诖肢E性的農(nóng)戶生產(chǎn)方式大量存在，需要大量的人力資本，但人力資本的費(fèi)用不斷地提高，也導(dǎo)致整個液態(tài)奶成本的提高。這種粗獷的生產(chǎn)方式會導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的奶牛不能更好地產(chǎn)奶，也會阻礙先進(jìn)技術(shù)的推廣，再加上原料奶的運(yùn)輸費(fèi)用和儲存費(fèi)用偏高，也增加了原料乳的成本。

四、黑龍江省液態(tài)奶的發(fā)展建議

（一）增加廣告投放力度，提高企業(yè)知名度

廣告宣傳是很多企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品的一種方式，黑龍江省的液態(tài)奶企業(yè)也應(yīng)加大廣告投放力度。廣告的投入可以使消費(fèi)者更加了解自己的液態(tài)奶品牌，可以弘揚(yáng)自己的企業(yè)文化，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。同時，企業(yè)要根據(jù)自身液態(tài)奶所針對的消費(fèi)群體，有針對性地投放廣告，滿足消費(fèi)者的心理需要。企業(yè)既可以在電視、公交車、路牌及網(wǎng)絡(luò)等不同的形式下進(jìn)行促銷宣傳，也可以通過印制廣告宣傳單、海報等方式進(jìn)行宣傳。但是在制作這些廣告時，應(yīng)注意突顯乳制品的個性優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者的心理需要。企業(yè)推出新產(chǎn)品時，也可以舉辦一些免費(fèi)品嘗的活動。黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)可以效仿伊利、蒙牛等液態(tài)奶大型企業(yè)在電視、街中心的LED屏、路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告等投入一系列廣告，也可以讓消費(fèi)者親自品嘗該產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。免費(fèi)品嘗也成為目前市場上的促銷手段之一，可以讓消費(fèi)者更加有效地了解產(chǎn)品。此外，黑龍江液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)該設(shè)計一些既簡單又朗朗上口的廣告語，可以讓消費(fèi)者一下子將其記在心里，如農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，或者請明星代言，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

（二）堅持以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)策略

由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，液態(tài)奶企業(yè)的競爭不斷加劇，所以液態(tài)奶企業(yè)需要創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。隨著我國國力的進(jìn)一步增強(qiáng)，國民收入持續(xù)增加以及社會人群結(jié)構(gòu)的變化，國人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向科學(xué)和健康長壽，未來幾年對高端乳制品的需求也會不斷增加，乳制品有著巨大的市場前景。所以黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)也應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，研發(fā)和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。

（三）建立渠道維護(hù)體系，實(shí)施終端維護(hù)

第一，建立渠道維護(hù)體系。黑龍江液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)一方面與客戶建立良好的合作伙伴關(guān)系，另一方面完善產(chǎn)品售后體系，不論是出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、返廠，還是消費(fèi)者對產(chǎn)品提出異議，都要保持優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，爭取為中間商、零售商提供完善的產(chǎn)品服務(wù)保障。

第二，實(shí)施終端維護(hù)。黑龍江省液態(tài)奶企業(yè)應(yīng)重視終端銷售。隨著競爭的不斷加劇，直銷也成為企業(yè)了解消費(fèi)者和與消費(fèi)者溝通的便捷方式，如電話訂奶、送奶上門，不但節(jié)省了消費(fèi)者選擇和購買液態(tài)奶的時間，也使液態(tài)奶企業(yè)與消費(fèi)者之間形成了一種良性的互動關(guān)系，同時可以更加直接地了解消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者購買液態(tài)奶的頻率及習(xí)慣，從而可以使液態(tài)奶明確自己的顧客定位，增加企業(yè)的親和力，培養(yǎng)顧客忠誠度。

（四）提升乳業(yè)集群的集聚效應(yīng)

黑龍江省嬰幼兒乳粉區(qū)域品牌的培育，需要提升乳業(yè)集群的集聚效應(yīng)，堅固產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)，以少數(shù)幾家企業(yè)為重點(diǎn)，其他企業(yè)進(jìn)行專門服務(wù)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的核心企業(yè)憑借其人力、物力、財力等品牌優(yōu)勢，掌握著整個產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，在中小企業(yè)開展專業(yè)化分工協(xié)作的時候，指導(dǎo)集群內(nèi)中小企業(yè)的生產(chǎn)營銷，帶動其發(fā)展。[3]以本土龍頭企業(yè)乳品品牌為重點(diǎn)培養(yǎng)對象，培育含自主知識產(chǎn)權(quán)、市場占有率高的大品牌，孕養(yǎng)特色黑龍江省乳業(yè)集群文化，還可以通過各種媒介加大對外宣傳力度，形成黑龍江省乳業(yè)集群的區(qū)域品牌意識，實(shí)現(xiàn)黑龍江省乳業(yè)集群的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

（五）增加對孰農(nóng)專業(yè)合作社的財稅政策支持

政府需要引導(dǎo)奶農(nóng)成立專業(yè)合作社，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理和維護(hù)，實(shí)行統(tǒng)一的機(jī)械化操作，不僅可以增加奶農(nóng)的收益，也可以提高規(guī)避風(fēng)險的能力。政府可以通過對奶農(nóng)合作社的補(bǔ)貼，加快合作社的建立，也可以對飼料、生產(chǎn)及儲存工具進(jìn)行補(bǔ)貼，使奶農(nóng)直接受益。

（作者單位為黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 胡嘉妮.電子商務(wù)時代快速消費(fèi)品營銷策略研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

[2] 平衡.乳制品價格戰(zhàn)背景下乳制品企業(yè)營銷競爭策略分析[J].黑龍江畜醫(yī)，2016（08）：17-19.

[3] 侯瑩瑩.基于消費(fèi)者行為的乳制品企業(yè)營銷策略研究[D].新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013.endprint