張妙妙+王玨琳+陳雪瑤+鄭彬杰

[摘 要]赤壁市地理環(huán)境獨特，自然條件優(yōu)越，因而擁有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源。但由于市場營銷的滯后，赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品面臨知名品牌少，運輸物流成本高等問題。要解決這些問題，必須利用4P營銷策略加以改進，以促進赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]赤壁市；特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.093

1 赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的PEST分析

1.1 政策因素分析

近年來，赤壁市政府正努力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，目前已經(jīng)形成了糧油、林特、茶麻果、畜牧水產(chǎn)四大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，培育了17家省市級重點龍頭企業(yè)。加上赤壁市以中央一號文件為指導(dǎo)，努力貫徹落實文件核心精神，以發(fā)展工業(yè)的理念發(fā)展農(nóng)業(yè)，著力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進一步推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快實現(xiàn)新農(nóng)村特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，開創(chuàng)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新發(fā)展，這些都為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供了政策機會。

1.2 經(jīng)濟因素分析

改革開放以來，我國社會經(jīng)濟迅速騰飛，人民生活水平與質(zhì)量不斷提高，開始追求更高的生活品質(zhì)。消費者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，在重視農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的同時也開始重視特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷，不斷尋找新的營銷方式來達到銷售目的，從而促進了特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品的市場不斷擴大。赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品與此相適應(yīng)，獼猴桃、黃桃、柑橘、茶葉等產(chǎn)品廣受消費者青睞。

1.3 社會因素分析

赤壁市處于湖北省東南部，長江中游南岸。北倚湖北省會武漢，南鄰湘北重鎮(zhèn)岳陽，素來有“湖北南大門”之稱。赤壁市地形大致由南向北傾斜，有山地、丘陵、平原、湖泊等，屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，氣候溫暖濕潤，降雨充足，季節(jié)分配比較均勻，環(huán)境適宜農(nóng)作物生長。有利的自然環(huán)境以及深厚的文化背景，使得消費者對赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度仍在增加，但其在全國的知名度不是太高，難以形成品牌。

1.4 技術(shù)因素分析

赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工比較單一落后，使其在市場競爭處于不利地位。但是機器設(shè)備的投入提高了特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，提升了特色農(nóng)產(chǎn)品機械化程度，推進了特色農(nóng)產(chǎn)品深加工能力的提高，在一定程度上延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為特色農(nóng)產(chǎn)品開拓市場，擴寬受眾面。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，農(nóng)戶商人開始利用天貓、綠購網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，逐漸打開了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場。

2 赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析

赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品目前發(fā)展?fàn)顩r良好，據(jù)咸寧市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，赤壁市2017年上半年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值20.54億元，同比增長4.2%。赤壁市舉辦了中國有機農(nóng)產(chǎn)品展銷會暨中國青（米）磚茶交易會、國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系高品質(zhì)磚茶研究成果展示會等活動來擴大影響力，提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷量。但赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體是農(nóng)民，農(nóng)民往往市場意識淡薄，通常根據(jù)自身需求來進行生產(chǎn)，難以滿足市場需求；加上企業(yè)對特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不足，導(dǎo)致赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品難以形成品牌；同時特色農(nóng)產(chǎn)品的物流運輸成本高，以上因素都影響著赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

2.2 赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展存在的問題

2.2.1 從產(chǎn)品策略看

赤壁市特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地區(qū)較為分散，生產(chǎn)者多為小散戶、農(nóng)民，他們素質(zhì)較低，對市場信息反應(yīng)較為遲鈍，生產(chǎn)缺乏技術(shù)指導(dǎo)和設(shè)備，且產(chǎn)品加工程度不高，同一地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝簡單粗糙，檔次較低，缺乏創(chuàng)新，難以刺激新的消費需求。赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不注重品牌塑造，未能突出品牌特色，這樣不僅難以提升品牌含金量及擴大品牌效應(yīng)，同時不利于超市和門店促銷。

2.2.2 從特色農(nóng)產(chǎn)品定價看

由于目前赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準化生產(chǎn)和統(tǒng)一的管理，特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏市場定價細分。另外政府或企業(yè)進行采購或分銷時的價格往往趨于統(tǒng)一，出現(xiàn)盲目定價的情況，一定程度上降低了市場供求對價格的影響作用。

2.2.3 從渠道分銷售看

由于特色農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，儲存難度相對較大，即使采用冷庫、通風(fēng)庫和氣調(diào)庫等儲存設(shè)施能夠很大程度上保質(zhì)保鮮延緩運輸周期，但一般這些設(shè)施只存在于加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)往往在這方面投入不足。此外，由于特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散性，包裝一般采用散裝的形式，包裝規(guī)格品質(zhì)不一，貨物集中包裝和拆分包裝都要花費大量人力物力，大大增加了物流成本。物流成本過高導(dǎo)致有時運費與產(chǎn)品價格不相上下，抑制了消費者對產(chǎn)品的需求。

2.2.4 從促銷宣傳方面看

赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小且分散，大多農(nóng)戶只是將農(nóng)產(chǎn)品自行銷售；農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈單一，未能與第二、三產(chǎn)業(yè)很好結(jié)合。此外，在電子商務(wù)發(fā)展迅速的形勢下，赤壁市只有少量企業(yè)實現(xiàn)了與網(wǎng)上交易平臺的合作，農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展程度不深，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

3 基于4P的營銷措施改進赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷對于提高赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，有十分重要的意義?；诔啾谑刑厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，必須有針對性地提出解決措施。要突破赤壁市傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，首先可以利用4P理論加以改進。

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)因素。能否提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，對特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。第一，政府可以通過對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行的技術(shù)指導(dǎo)，來提升生產(chǎn)者素質(zhì)，并且對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進行補貼。第二，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以利用政府政策，依托地理優(yōu)勢，并進行技術(shù)創(chuàng)新提高加工水平，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品的包裝不再僅僅是起到保護產(chǎn)品的作用，它也已經(jīng)作為一種營銷手段來吸引消費者。赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品必須進行精確的市場細分，根據(jù)不同消費者的需求，做到產(chǎn)品包裝個性化，以提升特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。赤壁市作為茶馬古道的發(fā)源地，有歷史悠久的茶文化，雖然已經(jīng)有“羊樓洞”、“趙李橋”等省級龍頭企業(yè)，但沒有形成明顯的品牌集聚效應(yīng)。因而赤壁市企業(yè)更需要加強建設(shè)品牌文化，增強品牌內(nèi)涵。赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以通過注冊商標(biāo)以及廣告、網(wǎng)絡(luò)等新媒體進行營銷，打造特色農(nóng)產(chǎn)品的形象，增加消費者對品牌的信任和依賴。endprint

3.2 價格策略

價格既是影響消費者消費需求重要因素之一，又是影響本企業(yè)營銷組合其他因素。因此企業(yè)制定合理特色農(nóng)產(chǎn)品，不僅能提高其盈利水平，也能增加赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。合理制定特色農(nóng)產(chǎn)品價格應(yīng)該注意：第一，特色農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏標(biāo)準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的定價應(yīng)該根據(jù)質(zhì)量區(qū)別定價，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，劣質(zhì)低價。第二，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不同，消費者的消費能力也不同。因此赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品銷售者在對產(chǎn)品進行定價時，要采取差異化價格策略，促進特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.3 渠道策略

特色農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，因此如何縮短運輸時間，減少產(chǎn)品價值損失也是需要解決的問題。赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合運輸業(yè)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品運輸效率，做到特色農(nóng)產(chǎn)品運輸渠道的短和運輸速度的快。在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用網(wǎng)絡(luò)化的營銷搜集數(shù)據(jù)，通過信息化手段進行特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷。

3.4 促銷策略

企業(yè)要突破特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式單一的弊端，應(yīng)該靈活結(jié)合廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系促銷組合的四大要素進行促銷。廣告已經(jīng)成為產(chǎn)品促銷常見的一種手段，但是許多企業(yè)并沒有在廣告中突出品牌特色，形成消費者的記憶標(biāo)識。因此赤壁市企業(yè)在利用廣告推廣時要科學(xué)定位品牌，深刻挖掘赤壁市人文優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，體現(xiàn)赤壁市特色農(nóng)產(chǎn)品的個性和特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，中國擁有世界第一大手機移動端客戶。因此企業(yè)要把握這個機遇，利用微信公眾號、微博等平臺等新媒體進行特色農(nóng)產(chǎn)品促銷。赤壁市目前已有綠購網(wǎng)率先利用網(wǎng)絡(luò)平臺，聯(lián)合淘寶網(wǎng)、京東、蘇寧、1號店等電商，打造一網(wǎng)四館來銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。

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