資本驅(qū)動的市場

在這個以資金實(shí)力扳手腕的市場，我們看到的并非市場經(jīng)濟(jì)本身，而是一場無視巨額資源浪費(fèi)的重資產(chǎn)格斗，這場格斗的唯一目的就是干掉對手。

2017年9月應(yīng)該是一個具有里程碑意義的月份，在摩拜單車與ofo小黃車幾乎同時(shí)面世一整年后，假如我們以顏色來區(qū)分共享單車的品牌，那么在這一創(chuàng)新面世一年后，綠色已經(jīng)走成了它的軌跡，確切地說：小綠車酷奇宣布正式停止運(yùn)營，不少在酷奇有充值的用戶紛紛前往酷奇的運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)，申請退款。

從2016年秋共享單車面世以來，這一年真的有太多事發(fā)生。毫無疑問，共享單車這個中國率先引領(lǐng)的偉大創(chuàng)新是繼優(yōu)步、Airbnb之后，又一具有劃時(shí)代意義的現(xiàn)有技術(shù)（GPS并非需要重新申請專利的高科技）與實(shí)用性完美結(jié)合的新穎商業(yè)模式（雖然我個人并不認(rèn)同它是“共享”，而是分時(shí)租賃的巧妙升級版），它受到資金的追捧也在意料之中，但令人沒有預(yù)想到的是這份追捧竟然以如此簡單粗暴的方式，徹底摧毀了單車原有的市場導(dǎo)向商業(yè)模式（按時(shí)收費(fèi)），取而代之的是資本主導(dǎo)的經(jīng)營模式（靠押金謀利）。短短一年時(shí)間，由資本催生的共享單車品牌已經(jīng)多如牛毛，以至于消費(fèi)者不得不以顏色來區(qū)分它們，一度顏色選擇告緊時(shí)，居然已經(jīng)有企業(yè)推出了土豪金色單車，當(dāng)然這輛可以給手機(jī)充電，但分時(shí)使用價(jià)格是其他顏色單車2倍的豪車，最終在大品牌免費(fèi)騎的資本驅(qū)動市場模式下，很快就被淹沒了。

以資本的實(shí)力來驅(qū)動市場競爭并決出勝負(fù)對中國消費(fèi)者并不陌生，不久前的滴滴、快的、優(yōu)步在中國上演的燒錢大戰(zhàn)確實(shí)讓廣大中國消費(fèi)者與司機(jī)在這場競爭中獲得了實(shí)惠，這場三國大戰(zhàn)的最終結(jié)果是滴滴、快的合并，最后也合并了優(yōu)步中國。

共享單車的局勢要遠(yuǎn)比滴滴、快的、優(yōu)步經(jīng)歷的更加復(fù)雜。首先，如我前面所提到的，這些所謂共享單車的“車”并非是由廣大群眾共享出來的，而是由單車企業(yè)掏錢從廠家定制的，要提升易取易放的用戶體驗(yàn)，投放的車輛數(shù)就不能少，這是一場很顯然的重資產(chǎn)游戲。但或許是這個創(chuàng)新太偉大了，以至于大量風(fēng)險(xiǎn)投資不僅僅砸向了兩家最早也是最大的摩拜單車與ofo小黃車，沒有趕上投這兩家的，也奮不顧身地投入了其他冒出的各種顏色共享單車。

大家既然把錢都堆上來了，那也不妨再重演一次滴滴拿錢砸消費(fèi)者與司機(jī)的“成功”經(jīng)驗(yàn)，共享單車的風(fēng)險(xiǎn)投資似乎也覺得這回還得用資金實(shí)力來分勝負(fù)。所不同的是，不管滴滴、快的、優(yōu)步當(dāng)時(shí)再怎么砸錢，它們的運(yùn)營是真正的共享經(jīng)濟(jì)，沒有必要自己擁有車輛，是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，它們可以燒點(diǎn)優(yōu)惠券，但在資產(chǎn)上的支出十分有限。單車就不一樣了，首先它要在車輛上占用不少資金，為吸引消費(fèi)者使用，這種資本驅(qū)動的思路選擇直接廢了單車面世時(shí)初始分時(shí)租賃的商業(yè)模式，而將贏利模式轉(zhuǎn)向了收押金，用沉淀的押金去干別的，比如理財(cái)，或存銀行。在這種資本競爭格局下，你能夠看到的是幾乎所有單車品牌都在以各種形式達(dá)成了事實(shí)上的免費(fèi)騎，但都跟你收了二三百元的押金。在路徑依賴的習(xí)慣性思維中，不僅風(fēng)險(xiǎn)投資、單車企業(yè)本身，連不少消費(fèi)者都似乎覺得這個押金模式實(shí)在是一個偉大的商業(yè)模式。

很遺憾，真正毀了單車這一偉大創(chuàng)新的正是這個自作聰明的押金模式。我們公司的一位員工曾經(jīng)告訴我，去年單車剛出現(xiàn)時(shí)，他每天從地鐵站出來，找一輛單車騎到公司，支付1元，晚上下班去地鐵站也同樣花費(fèi)1元，每天給單車企業(yè)貢獻(xiàn)2元，按照一年250個工作日算，這輛單車給他帶來的這最后一公里便利價(jià)值為500元/年，他有能力支付，也愿意支付。即便一輛單車的使用壽命也就一年，那這一位用戶就能幫單車企業(yè)至少打平。這輛單車應(yīng)該白天也不會閑著，保守估計(jì)再賺2元/天也不是沒有可能。讓我們再回過頭來看看現(xiàn)在這個聰明的所謂押金模式，同樣是這個員工，他付了295元押金，現(xiàn)在幾乎免費(fèi)騎。單車企業(yè)拿了他這295元去存銀行，按年利息3%算，一年大約能掙9元；即使拿去做高回報(bào)的理財(cái)，哪怕按年回報(bào)率10%算，也就一年掙30元。與原來分時(shí)租賃使用模式的年收入500元相比，完全不是一個數(shù)量級的。你可能覺得一輛車可以不止收一個人的押金，當(dāng)然。我剛剛計(jì)算的是以一個人的差異為例，假如人數(shù)多的話，這種差異只是乘幾倍的問題。

在這個以資金實(shí)力扳手腕的市場，我們看到的并非市場經(jīng)濟(jì)本身，而是一場無視巨額資源浪費(fèi)的重資產(chǎn)格斗，這場格斗的唯一目的就是干掉對手，博取壟斷，至少是類似滴滴的相對壟斷。這場格斗沒有也不會產(chǎn)生優(yōu)于原來基于市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)模式，所謂的押金模式實(shí)則是一種連成本都打不住的虧本買賣。估計(jì)還得再虧一陣，會有更多的單車顏色消失。有一點(diǎn)可以肯定，最終留下的讓消費(fèi)者使用的單車商業(yè)模式是不可能指望押金模式的。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

陸亦琦專欄

陸亦琦

《營銷時(shí)代》作者