文 | 馮華魁

豌豆公主的“爆款挖掘機(jī)”：怎樣打造出媲美SK-II的爆款

文 | 馮華魁

日本的美妝和母嬰，集中了多個(gè)海淘爆款，是誰(shuí)在推動(dòng)爆款的制造過(guò)程？

現(xiàn)在出國(guó)旅游的人，大多有張購(gòu)物清單。這張清單很值得做跨境電商的人研究，因?yàn)樗A(yù)告了下一個(gè)爆款。

比如，這兩年去日本旅游的人，突然都開(kāi)始買一個(gè)叫HACCI的牌子。HACCI主打蜂蜜護(hù)膚，在日本是著名的貴婦品牌，但它們從未在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓過(guò)市場(chǎng)。

日本貴婦品牌為數(shù)不少，各有忠實(shí)用戶群，口碑評(píng)價(jià)也都很好，為什么偏偏是HACCI成了中國(guó)消費(fèi)者的心頭好？

這跟國(guó)內(nèi)一家專注日淘的跨境電商豌豆公主有關(guān)。

把長(zhǎng)尾推成爆品

別的跨境電商都是打爆品，什么火就賣什么。于是很快變成與大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，投入就像無(wú)底洞。

豌豆公主的思路很特別，它不跟別人搶，做的大部分是長(zhǎng)尾商品，而且它已經(jīng)有一整套流程，可以把原本不為人所知的日本好產(chǎn)品推成下一個(gè)爆款。HACCI就是它操作的一個(gè)成功案例。

具體是怎么做的呢？

首先，豌豆公主找到HACCI，提出要幫它進(jìn)入廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，拿到了HACCI的一級(jí)代理權(quán)。

做跨境電商的都知道，日本的供應(yīng)鏈資源比哪個(gè)國(guó)家都難搞，即使是像天貓這樣的大平臺(tái)，也吃了很多日本企業(yè)的閉門羹。因?yàn)槿毡旧虡I(yè)文化比較封閉，他們更愿意相信自己圈子里的人，排斥外來(lái)者，另外，他們也擔(dān)心品牌形象在海外遭到損害。

豌豆公主擁有海量日本本土資源，目前它已經(jīng)與2000多個(gè)日本知名品牌（包括ORBIS、DHC、Tokyo Hands、Triumph等）建立了直接供貨或代理關(guān)系。

這與豌豆公主創(chuàng)始人翁永飆在日28年的商業(yè)經(jīng)歷（此人大有來(lái)歷，曾與周鴻祎合作3721，和雷軍合作成立日本金山，是個(gè)成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者），以及豌豆公主的投資方WIL（也是日航、索尼、7—11的投資方）、伊藤忠商事（日本著名綜合貿(mào)易公司）的強(qiáng)力背書有關(guān)。

一條內(nèi)容營(yíng)銷鏈路

有點(diǎn)跑題了，接著講推爆款的事。

要把HACCI這樣毫無(wú)基礎(chǔ)的品牌引入中國(guó)，只有好產(chǎn)品是不夠的，豌豆公主等于要做HACCI在中國(guó)的品牌方，除了渠道，還得提供營(yíng)銷方案。

因?yàn)橹髯鲩L(zhǎng)尾商品，消費(fèi)者對(duì)這些商品還很陌生，豌豆公主就要為包括HACCI在內(nèi)的很多品牌、商品做營(yíng)銷服務(wù)。為此，它內(nèi)部總結(jié)了一個(gè)Marketing Chain（營(yíng)銷鏈路），用內(nèi)容制作+渠道分發(fā)的方式，把長(zhǎng)尾產(chǎn)品推上市。

在內(nèi)容制作上，豌豆公主下了不少功夫。除了介紹產(chǎn)品，還會(huì)介紹日本生活方式和文化。一家鯖江眼鏡，是日本著名的手工眼鏡品牌，豌豆公主的視頻團(tuán)隊(duì)，跟拍了它的一個(gè)老師傅十幾天，從匠心的角度介紹品牌故事。這個(gè)視頻在網(wǎng)上已有千萬(wàn)播放量。

做好這些內(nèi)容后要怎么傳播？豌豆公主的方案是“站內(nèi)種草，站外推廣”。

豌豆公主APP設(shè)計(jì)了豐富的導(dǎo)購(gòu)形式，包括圖文、視頻和用戶分享，在可逛性上類似小紅書，通過(guò)內(nèi)容給重度用戶“種草”。

在站外，它將與日本生活消費(fèi)相關(guān)的自媒體、KOL、直播、視頻賬號(hào)組合起來(lái)，形成自己的傳播點(diǎn)陣。然后根據(jù)每個(gè)品牌的定位和需求，為其投放合適的渠道。

比如針對(duì)HACCI，豌豆公主策劃了一系列如“這塊蜂蜜皂，抵得上連做3個(gè)月的面膜”“潔面皂中的愛(ài)馬仕”的內(nèi)容，然后選擇“一條”這樣高學(xué)歷、高收入關(guān)注者的大號(hào)投放，目前單賬號(hào)月均銷售額達(dá)200萬(wàn)元。

赴日旅游人群的突破口

不過(guò)，內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化，還不足以引爆一個(gè)單品。

接下來(lái)，豌豆公主在日本線下布了一張網(wǎng)，讓赴日旅游人群成為帶動(dòng)銷售和口碑的突破口。

相比電商的熱賣推薦，人們更相信身邊朋友的推薦，尤其是去過(guò)日本、了解日本的朋友的推薦。赴日旅游人群，就是這個(gè)關(guān)鍵人群。

豌豆公主充分利用了創(chuàng)始人在日本積累的商業(yè)資源，它在日本發(fā)行了一本中文雜志《日本優(yōu)品指南》，投放在酒店、餐廳、機(jī)場(chǎng)等中國(guó)游客會(huì)接觸到的地方，影響游客的購(gòu)物清單。

另外，它還與售（機(jī)）票網(wǎng)站、預(yù)訂住宿、Wi-Fi租賃、餐飲門票、旅游媒體等所有中國(guó)游客會(huì)接觸的線上服務(wù)商合作，夾帶投放自己的優(yōu)惠券。更牛的是，這個(gè)優(yōu)惠券不僅是線上的，還可以在東京赤坂的線下免稅店使用。

既然游客已經(jīng)到了日本，確實(shí)不太可能只在線上下單，那為什么不在日本開(kāi)一家實(shí)體店，讓他們切實(shí)感受到，豌豆公主是真正日本直供的跨境電商呢？

在這家免稅店，中國(guó)游客可以選擇線下購(gòu)買，也可以線上下單線下提貨，如果不愿意拎著沉重的行李箱回國(guó)，還可以直接幫你寄回家。這還是中國(guó)跨境電商第一次在海外開(kāi)設(shè)免稅店。

就是在這樣的’營(yíng)銷閉環(huán)?中，HACCI被植入了消費(fèi)者的心智，迅速成為中國(guó)貴婦追捧的新寵，現(xiàn)在大有取代SK-II之勢(shì)。

跨境電商新物種

憑借商品的長(zhǎng)尾特色和流量的創(chuàng)新來(lái)源（上面介紹的內(nèi)容傳播、異業(yè)合作、線下店觸達(dá)，本質(zhì)上都是獲取流量的方式），豌豆公主上線兩年，用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，日本企業(yè)直接入駐品牌超過(guò)2000個(gè)，SKU達(dá)到2.75萬(wàn)個(gè)。

據(jù)介紹，豌豆公主目前95%的用戶都是女性，她們是千禧一代，小眾挖掘機(jī)，樂(lè)于嘗試新生事物并分享給身邊的朋友，是美妝和母嬰板塊的重度用戶。這兩個(gè)品類，也是目前豌豆公主孵化爆品的重點(diǎn)。

8月28日是豌豆公主兩周年慶，除了有豐富的促銷活動(dòng)，它還聯(lián)合日本達(dá)人資源（這些人在中國(guó)時(shí)尚和美妝圈也頗有知名度），在自己的APP和一直播上做’直播100小時(shí)?的特別企劃，探索視頻導(dǎo)購(gòu)的邊看邊買。

鎖定’新中產(chǎn)?，為她們提供個(gè)性化、標(biāo)簽化、精致化的一站式購(gòu)物解決方案，這是豌豆公主為C端消費(fèi)者帶來(lái)的新價(jià)值。

另外，因?yàn)樯疃冉槿肴毡竟?yīng)鏈，豌豆公主的商業(yè)模式已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的B2C，而是B2B2C。B端業(yè)務(wù)實(shí)際可以分為兩塊：一是日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，為它們提供渠道和營(yíng)銷服務(wù)，成為它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的入口。二是憑借手里稀缺的供應(yīng)鏈資源，為京東、考拉海購(gòu)、小紅書、唯品會(huì)等有日本跨境購(gòu)業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)供貨。據(jù)透露，目前豌豆公主的B端銷售和C端銷售各占一半，但未來(lái)， B端一定會(huì)成為大頭。

說(shuō)到底，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K都會(huì)是豌豆公主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是它創(chuàng)立不到兩年，即被資本市場(chǎng)看好，10個(gè)月完成超過(guò)3億元融資的原因。

為了避開(kāi)巨頭的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和激烈的流量大戰(zhàn)，豌豆公主可謂蜿蜒向上，獨(dú)辟蹊徑?？赡苓B它自己也沒(méi)想到，在這個(gè)戰(zhàn)略挪移的過(guò)程中，它會(huì)意外地收獲一個(gè)’數(shù)據(jù)—內(nèi)容—營(yíng)銷—品牌?良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)化成跨境電商的新物種。

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編輯：

王 玉 289360562@qq.com