文 | 施偉鳳

亞朵酒店：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新住宿時(shí)代

文 | 施偉鳳

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，如何圍繞消費(fèi)者營造出使其參與、情感共鳴甚至回憶、思考的營銷活動，已成為企業(yè)核心競爭力之所在。

約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩在1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中曾用’產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?作為副標(biāo)題，一語道出當(dāng)下的商業(yè)世界充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，單靠產(chǎn)品和服務(wù)已不足以支持企業(yè)利潤持續(xù)快速增長。蘋果、星巴克等公司的巨大成功，從某些角度再次論證了創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會在于’營造體驗(yàn)?。

體驗(yàn)營銷雖在酒店住宿行業(yè)或多或少都有體現(xiàn)，但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺、情感、行動的體驗(yàn)需求上，并未引發(fā)消費(fèi)者對生活的思考，更未帶給消費(fèi)者所追求生活方式的歸屬感。此外，很多品牌酒店都忽略了一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過程，而不是斷點(diǎn)般的短暫滿足。

亞朵的第一家酒店于2013年8月開業(yè)，坐標(biāo)西安，到2016年6月，約3年的時(shí)間完成開業(yè)55家，簽約155家，在2016年1月統(tǒng)計(jì)的中國酒店集團(tuán)規(guī)模50強(qiáng)中排名第31位（數(shù)據(jù)源自上市公司財(cái)報(bào)和盈蝶咨詢數(shù)據(jù)）。亞朵近幾年的快速發(fā)展和注冊用戶快速累積，與其體驗(yàn)營銷的成功有著密切的關(guān)系。

主題環(huán)境

亞朵的主要客戶群體的年齡集中在35歲左右，有5到10年工作經(jīng)驗(yàn)的中產(chǎn)階級，他們?yōu)樯?、為事業(yè)忙忙碌碌，奮力打拼，經(jīng)常出差，生活工作節(jié)奏快、壓力負(fù)擔(dān)重，內(nèi)心向往和追求有品質(zhì)的生活，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

我國的中產(chǎn)階級人數(shù)在20世紀(jì)90年代幾乎為零，隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國中產(chǎn)階級的隊(duì)伍也不斷壯大，到2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億（數(shù)據(jù)來源于歐睿信息咨詢公司）。中產(chǎn)階級成為一個(gè)龐大的群體，人們嘗試通過各種方式來彰顯自己的與眾不同。早期是炫耀式的奢侈品消費(fèi)，從名貴首飾、箱包到豪車，這些商品正在逐漸失去標(biāo)榜社會階層的功能。今天能區(qū)分人們社會地位的變成了’談資?，也就是人們身上沉淀的文化資本。

基于此，亞朵著力打造屬于這個(gè)群體的第四空間——’在路上?，這也是繼星巴克提出的家（第一空間）、辦公室（第二空間）、星巴克（第三空間）的再次延伸，將亞朵打造成人們在外路途中與其陪伴的伙伴、第四空間。采用跨界思維，除將顧客的睡覺、洗澡、上網(wǎng)三大核心需求做到極致以外，融入了閱讀和攝影兩大文化主題，精心設(shè)計(jì)顧客的人文生活體驗(yàn)。

每個(gè)亞朵都有一個(gè)超大7×24小時(shí)閱讀會友書吧，名為’竹居?，提供24小時(shí)借閱服務(wù)。在亞朵的大堂中，客人也都能隨手在一面書墻上或者書柜中拿起一本感興趣的讀物，可免押金借閱，為了讓客人有完整的閱讀體驗(yàn)，提供異地還書服務(wù)?！皶笔襟w驗(yàn)融入亞朵，讓顧客的心多了幾分寧靜與思考。

攝影是亞朵的另一大文化主題。具有“屬地文化”的攝影作品展示在亞朵的每一個(gè)角落。顧客在每一個(gè)城市的亞朵，都能通過攝影作品開啟一段不同的歷史。

入住亞朵，你還能免費(fèi)品嘗到送到房間內(nèi)的美食。隨食物會一起附送一張小卡片，卡片上介紹了美食的制作方法和功效。一杯羹、一張卡片正是亞朵人追求生活品質(zhì)，認(rèn)真對待生活、認(rèn)真體驗(yàn)生活的態(tài)度。這也正是吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生思考的一種生活方式。

因此，亞朵提供的不僅是一個(gè)可休憩的場所，更是一個(gè)可學(xué)習(xí)、可社交、可放松心境的有溫度有顏色的空間。與大部分酒店不同的是，亞朵提供給消費(fèi)者的不僅是外在的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是內(nèi)在的體驗(yàn)，所以當(dāng)這樣一個(gè)目標(biāo)群體遇上亞朵時(shí)，神奇地產(chǎn)生了情感的共鳴和歸屬感，并成功地引發(fā)了消費(fèi)者對生活方式的思考。

無縫銜接

體驗(yàn)營銷是思考模式的創(chuàng)新，只有以顧客為主體，從消費(fèi)者的生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者所追求生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀，且感受到的是一個(gè)連續(xù)的過程，而不是斷點(diǎn)般短暫的滿足，最終才能讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感，才能使消費(fèi)者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品或服務(wù)的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。亞朵在體驗(yàn)的連續(xù)性上做到了無縫銜接。

1.明確消費(fèi)者要什么

體驗(yàn)式調(diào)查。模擬顧客體驗(yàn)過程進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查感覺：亞朵是否讓我在感官上有特別的感受；

調(diào)查情感：走進(jìn)亞朵我是否有一種心情愉悅的感覺；

調(diào)查行動：亞朵是否有意在引導(dǎo)與我之間進(jìn)行互動交流；

調(diào)查思考：亞朵是否有意刺激我對人文生活的聯(lián)想；

調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買亞朵的消費(fèi)者是否和我屬于同一類人。

通過體驗(yàn)式調(diào)查，快速掌握消費(fèi)者對亞朵主題的喜愛程度以及消費(fèi)者所追求生活方式的變化，從而激發(fā)更新更好的創(chuàng)意。

2.接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)

所謂接觸點(diǎn)，即分別在售前、售中、售后分解消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，運(yùn)用不同的工具，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)連續(xù)的體驗(yàn)過程。

亞朵在售前利用網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者感知到人文生活的主題。

走進(jìn)亞朵，則從燈光、氣味、色彩、音樂、文字、擺件等逐步在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起亞朵的主題氛圍，譬如炎炎夏日，當(dāng)你步入亞朵，首先映入眼簾的并不是多么奢華的金碧輝煌，而是簡約卻又非常藝術(shù)的設(shè)計(jì)和清新舒適的氣質(zhì)范兒。服務(wù)人員走出柜臺，首先遞上一杯清涼的酸梅飲，一杯飲料還未飲完，入住已辦好，房卡已到手，這個(gè)過程，顧客是坐著的，服務(wù)人員是站著的。有的顧客甚至感覺屁股還沒坐熱，萬事皆辦妥。不需要押金，不需要繁瑣的手續(xù)。在文字體驗(yàn)上，“宿歸（客房）、相招（餐廳）、共語（多功能會議室）、汗出（健身房）、出塵（免費(fèi)洗熨烘干自助洗衣房）、竹居（超大7×24小時(shí)閱讀會友書吧）”等充滿文藝清新氣息的區(qū)域命名仿佛能讓心中的疲勞遠(yuǎn)去。客房中一把造型獨(dú)特的茶壺和幾個(gè)茶杯，讓你看一眼都仿佛能嗅到心曠神怡的茶清香。

酒店的公共區(qū)域、客房的墻壁上、床頭均可以看到反映屬地文化的攝影作品，傍晚宵夜是免費(fèi)送到房間的一份附加了制作方法和功效卡片的糖水等。

顧客離店時(shí)服務(wù)人員會主動送上瓶裝水。

每一個(gè)轉(zhuǎn)身，每一次接觸，都讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)著這種他們向往已久的感覺和生活方式。正如B.約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中所提到的“不管在什么情況下，要想強(qiáng)化一種服務(wù)的感官刺激，最簡單的辦法就是通過提供食品和飲料的方式增加味覺體驗(yàn)”“一種體驗(yàn)對感覺的調(diào)動越有效，這種體驗(yàn)的感覺就會越難忘”。當(dāng)你走出亞朵，包里可能還裝著免押金借閱且可異地歸還的書籍，回味著與環(huán)境中其他消費(fèi)者和服務(wù)人員溝通過程中所深刻體會到的源自社會文化意義的相互影響和對生活方式的思考，體味著想要成為這一群體或文化一部分的欲望。

亞朵以服務(wù)為舞臺，產(chǎn)品為道具，工作人員作為演員，精心設(shè)計(jì)無縫銜接的人文體驗(yàn)。

自我實(shí)現(xiàn)

1.售賣解決方案

自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需求的最高層次，也是體驗(yàn)營銷策略中最關(guān)鍵的部分。目前大多數(shù)中端酒店都知道消費(fèi)者想要什么，但遺憾的是，他們賣的卻仍然是產(chǎn)品和服務(wù)。若把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品賣，只能考慮到消費(fèi)者理性的需求。體驗(yàn)營銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨(dú)特的，是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合。商家要做的，是幫助他們找到最適合自己的方案。

比宜家更勝一籌的是，亞朵不僅營造了一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)生活、體驗(yàn)人文的第四空間，更提供了一種生活方式的解決方案。亞朵酒店的床墊、四件套等床上用品是與供應(yīng)商合作定制的自有品牌“普蘭特”，客人用過后如喜歡，便可掃碼購買。酒店沐浴三件套是與阿芙精油合作，客人用茶是與鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親合作，客人使用后喜歡皆可掃碼購買。

2.人員溝通促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

要滿足顧客思考、行動、關(guān)聯(lián)的需求，必須銷售解決方案，并通過與顧客的互動溝通彰顯主題所要表達(dá)的生活方式。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果。

在酒店住宿業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用。體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要的是要了解消費(fèi)者的心情、交流生活的方式、促進(jìn)消費(fèi)者間的溝通。

亞朵的員工對待顧客像對待自己的朋友，他們不會主動跟你推銷，但卻在顧客需要咨詢時(shí)，提供專業(yè)的解決方案。每個(gè)亞朵員工有300元的授權(quán)，用于即時(shí)解決客人的突發(fā)狀況。

閱讀會友書吧竹居的擺設(shè)、色彩也非常便于消費(fèi)者結(jié)交朋友，加以“閱讀”主題基礎(chǔ)上的交流，顧客與顧客間的溝通也變得很自然。

值得一提的是，服務(wù)人員、管理人員的挑選首先要符合企業(yè)的價(jià)值文化，在培訓(xùn)時(shí)必須加上“目標(biāo)群體生活方式”一課，保證能夠理解顧客感受，并有溝通的話題。

亞朵酒店的創(chuàng)始人兼CEO耶律胤認(rèn)為酒店住宿業(yè)有幾個(gè)境界，分別是：最基本的是滿意，再往上是驚喜，再往上是感動。這里的感動應(yīng)該就是體驗(yàn)營銷體現(xiàn)之一。

專業(yè)·深入·快捷www.cmmo.cn

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）