◎朱奕銘

關于網(wǎng)絡熱詞傳播的社會現(xiàn)象解讀

◎朱奕銘

隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡熱詞傳播成為當下媒介傳播的主要內(nèi)容之一，但是它在具體的傳播過程中，有利有弊，所以如何做好把關工作尤為重要。本文主要從技術環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境這三個方面介紹了網(wǎng)絡熱詞傳播的生成環(huán)境，并進一步分析了關于網(wǎng)絡熱詞傳播這一社會現(xiàn)象的把關方向。

網(wǎng)絡熱詞傳播的生成環(huán)境

技術環(huán)境。當下，我們正處于一個技術優(yōu)先的社會，所謂的社會革命就是媒介革命，而網(wǎng)絡，毫無疑問就是媒介技術的主導者。信息時代的到來以及起加速發(fā)展，使得各種各樣的信息撲面而來，受眾在大數(shù)據(jù)背景下如何更好地獲取自己想要的信息，這就是一個極大的考驗。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息傳播成本低、效率高，極容易受到受眾的喜愛。與此同時，網(wǎng)絡傳播具有鮮明的及時性、開放性與互動性特點，這就有效地激發(fā)了受眾的參與程度，為輿論監(jiān)督提供更寬廣的平臺。

政治環(huán)境。信息傳播是在社會背景下進行的，所以社會政治環(huán)境的穩(wěn)定性對傳播活動有著直接影響。通常情況下，國家繁榮、外部環(huán)境穩(wěn)定會使得信息傳播更加通暢和有效。如今，黨和國家領導人也積極肯定網(wǎng)絡問政的作用，國家領導人實現(xiàn)與網(wǎng)民的“親密接觸”，讓人民對社會國家高層也有了新的認知。

除此之外，公民權利意識的覺醒也進一步影響了網(wǎng)絡熱詞的傳播。法律法規(guī)規(guī)定公民具有知情權和參與權。但是在過去，我國長期受到封建社會意識形態(tài)的禁錮，很多人沒有認識到自己的這項權利，只是一味地服從。如今，改革開放加速了經(jīng)濟的發(fā)展，民眾法制越來越完善，我國公民的權利意識也逐漸覺醒。

文化環(huán)境。當下文化消費的主要特征是商品的消費價值尺度發(fā)生了一定的變化，消費者不再單單關注物品的使用價值，而是逐漸對符號價值和附加價值有更多的考量。新的消費價值也不再局限于物品的使用價值，而是以時尚、外觀等方面為評價的標準。在網(wǎng)絡社會中，消費文化更愿意將信息作為一種區(qū)分身份的象征，消費文化使用的是符號和記號，這也就導致了人們對于社會用語，更講究符號化的形式，試圖構建一個仿真世界。

關于網(wǎng)絡熱詞傳播的把關方向

受眾做好“把關人”，提升自身素養(yǎng)。網(wǎng)民素質決定了網(wǎng)絡傳播的質量。一般情況下，網(wǎng)民的素養(yǎng)包含媒介素養(yǎng)與公民素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是媒介受眾對各類信息的解讀和批判能力。在網(wǎng)絡媒體當中，受眾不僅是消費者，同時也是信息的生產(chǎn)者，我們不僅需要提升信息的消費素養(yǎng)，同樣還需要提升生產(chǎn)素養(yǎng)。在龐大的信息面前，我們需要有一個選擇、批判和使用的能力，這是構建健康媒介環(huán)境必不可少的元素。公民素養(yǎng)則是公民權利和責任的組成部分，公民大眾在傳播過程中所發(fā)揮正面作用以及承擔責任的能力。

發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢。網(wǎng)絡熱詞引發(fā)的是一種病態(tài)的社會精神，它沉迷于網(wǎng)絡意見表達。這也是網(wǎng)絡媒體需要不斷改進的方向。傳統(tǒng)媒體當中有電視、電臺以及黨報，這些都是長期以來占領輿論制高點的領頭羊，它們擁有大量的受眾群體，在新媒體的沖擊下，雖然不再單純地占據(jù)壟斷地位，但是起主導地位仍然存在。傳統(tǒng)媒體應秉承理性、慎重和權威的特點，進一步強化其公信力，這些事網(wǎng)絡媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡媒體在當下還有很多不成熟之處，如果完全承擔輿論導向的重任顯然力不從心。如果傳統(tǒng)主流媒體對此不能加以正確的陰道，發(fā)揮其重要作用，那么輿論監(jiān)督的效果也不會太明顯。信息把關亦是一種輿論人道的方式。通過設置意見領袖，來突出輿論的態(tài)度，可以是由媒體記者和編輯去擔任不同論壇的管理，以此來形成一個相對統(tǒng)一的輿論態(tài)度，例如我國的微博大V就是典型的意見領袖。掌握輿論方向，是傳統(tǒng)媒體需要在大數(shù)據(jù)時代樹立的旗幟，以此來穩(wěn)固自身的地位，為社會帶來良好的輿論風向。

重視文化傳遞功能。所謂文化傳遞，就是將社會遺產(chǎn)傳遞給后代，而網(wǎng)絡熱詞的文化傳遞功能也是將其通過大眾傳播的形式，傳遞給更多的人民群眾。我國網(wǎng)民當下有著低學歷和低年齡的結構特征，他們通常缺乏對待信息的辨別能力，容易有一種盲從的心理，需要進行引導和保護。網(wǎng)絡熱詞有一部分都是網(wǎng)民自娛自樂而產(chǎn)生的，有著低俗、媚俗、庸俗的特點。作為向受眾傳遞信息的媒介，網(wǎng)絡熱詞善于用人民大眾喜聞樂見的方式進行傳播。但在具體的傳播過程中，要如何提升受眾的知識水平，這也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)路媒體不容忽視的內(nèi)容。面對大數(shù)據(jù)的變革，新媒體從業(yè)人員需要做好前瞻與預測的工作，只有這樣，才能夠更好地把握輿論方向。通過公眾的行為數(shù)據(jù)，準確地預測事件的發(fā)展趨勢，提供有效的解決方案，避免將輿論引導向不好的方向。結合之前社交網(wǎng)絡作用的綜合判斷，對網(wǎng)民的輿情做定向分析，則有助于媒體工作人員更好地把握其發(fā)展方向。合理地利用大數(shù)據(jù)，引導輿情發(fā)展是新媒體從業(yè)人員需要解決的關鍵問題，將監(jiān)控、審判同時進行，隨后將“烏合之眾”梳理和轉化，才是發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的最有效途徑。

網(wǎng)絡熱詞為受眾獲取信息打開了重要的渠道，它的詞語方式與國計民生相互掛鉤，用幽默、詼諧的方式來傳遞民意。這些詞匯大多起源于網(wǎng)絡，不僅有網(wǎng)民自己創(chuàng)作的語言，也有熱點濃縮的關鍵詞，這是一種微文化的特點。網(wǎng)絡熱詞的傳播威力應受到各大媒體的重視，以此來達到一個良好的傳播效應。

（作者單位：長沙市雅禮中學）