郎 喬 廖聲武

電視節(jié)目對地方形象建構的策略
——以山西衛(wèi)視《人說山西好風光》節(jié)目為例

郎 喬 廖聲武

地方形象的傳播很大程度需要依靠和借力于大眾傳播。電視節(jié)目作為大眾傳播的形式，是一種較為有效的傳播手段。本文選取山西衛(wèi)視《人說山西好風光》節(jié)目，對山西地方形象的建構進行討論，立足其作為電視節(jié)目的特性，分別從節(jié)目類型、內容、環(huán)節(jié)三個方面入手，通過分析認為此檔節(jié)目運用創(chuàng)新節(jié)目要素、個性化突出地方形象特色等方式建構起山西地方旅游文化、經濟發(fā)展、官員面貌等方面的形象，是電視節(jié)目對地方形象成功建構較為典型的案例，具有啟迪作用和借鑒意義。

電視節(jié)目 形象建構 山西地方形象

地方形象的傳播是地方經濟、文化輸出的重要途徑，很大程度需要依靠和借力于大眾傳播。電視節(jié)目作為大眾傳播的一種形式，相較于廣播和紙媒呈現(xiàn)出聲畫并茂、更易于受眾接受的優(yōu)勢，成為大眾傳播中呈現(xiàn)效果較為完整、傳播力度較為有效的傳播手段。

地處中西部的山西省一直以來以煤炭大省著稱，產業(yè)發(fā)展過于單一，加上近一段時間以來，山西腐敗案例涉及層次高，案發(fā)頻率大，地方形象受到一定影響?！耙粋€地方在人們心目中的知曉程度、好惡等評價，是一個地方政治、文化、經濟等綜合方面的形態(tài)?！盵1]人們對山西省的這種形象認知，極不利于山西經濟的多向發(fā)展，山西省政府將重塑山西地方形象提上日程。在此背景下山西衛(wèi)視《人說山西好風光》節(jié)目走進了大眾的視野。節(jié)目一經播出就受到多家媒體的關注和報道，獲得廣電總局“年度上星頻道最具創(chuàng)新影響力節(jié)目”的稱號。本文從電視對地方形象構建的視角對節(jié)目的制作、傳播等方面進行研究，以期提供具有借鑒性的傳播策略。

一、研究對象概述

山西是我國重要的煤炭產業(yè)中心，煉焦煤資源占全國儲有量的33%，排名第一，為山西地方第二產業(yè)收入之首。步入21世紀后，山西交通更加發(fā)達，大西高鐵貫穿山西南北，同時城市化進程加快，大批城市相繼進入大規(guī)模城鄉(xiāng)規(guī)劃整改進程。山西是中華民族發(fā)祥地之一，文化可歸為八大品牌：“華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風情、關圣故里、古建瑰寶、太行神韻”。

《人說山西好風光》是山西衛(wèi)視推出的一檔旅游競技類電視節(jié)目，同時也是全國首檔地方官員真人秀節(jié)目。首播時間為2016年5月27日。來自山西11個地市的市委書記、市長或副市長登臺脫稿演講正面比拼。節(jié)目中還邀請到各界名人前來助陣，成為各個城市的推介人，助力城市競選。節(jié)目包括初賽、搶位賽、復賽、半決賽以及決賽。節(jié)目評審由媒體、旅游企業(yè)、航空公司、門戶網站等共30家單位共同組成，最終的競演結果要綜合場內外觀眾投票，評選出單場的優(yōu)勝城市。再通過層層競演，最終角逐出承辦山西省旅游大會的城市。節(jié)目秉持讓觀眾足不出戶就可以欣賞到山西11個城市的秀美風光的宗旨，給觀眾一個來山西的理由，助力山西旅游產業(yè)的發(fā)展，改善人們心目中的山西形象。

二、《人說山西好風光》節(jié)目地方形象建構的著力點

《人說山西好風光》節(jié)目著力于節(jié)目類型定位、內容呈現(xiàn)、環(huán)節(jié)設計三個方面構建山西地方形象。

（一）首創(chuàng)節(jié)目類型 針對性打造地方形象

節(jié)目創(chuàng)辦的目的和主題決定節(jié)目類型定位?！度苏f山西好風光》節(jié)目對于山西地方形象構建方面的目的主要有三：其一為推廣山西旅游，大力發(fā)展旅游產業(yè)，塑造秀美山西旅游形象。其二是改變山西官員形象，重塑山西積極發(fā)展氛圍。其三是通過節(jié)目呈現(xiàn)，改變受眾對山西的整體印象。節(jié)目通過明晰的目的對其類型進行創(chuàng)新制定，對山西地方形象出現(xiàn)的旅游資源信息傳遞不暢、地方領導官員形象不佳的現(xiàn)狀進行有針對性的重塑。

首先，《人說山西好風光》節(jié)目是一檔旅游競賽類節(jié)目，作為電視節(jié)目形式的媒介平臺，旅游節(jié)目可以更全面而針對性地傳遞旅游信息，以實地拍攝畫面和節(jié)目參與者切身體會的真實呈現(xiàn)，使受眾形成對地方的基本印象，有利于消除受眾對地方認知的偏差和局限性。同時，可以在短時間內通過賽制的形式，盡可能多的展示山西地區(qū)內每一個城市獨特的旅游資源，通過多輪巡回的比賽，不斷充實每個城市展示內容的豐富度。

其次《人說山西好風光》節(jié)目將節(jié)目類型設置為官員真人秀，充分迎合了受眾對官員的好奇心理。官方媒體用“用盡渾身解數”一詞來形容各地領導在推介各城市時候真誠、賣力的情形。節(jié)目通過讓全省11個市的市長、市委書記放下架子出現(xiàn)在綜藝節(jié)目現(xiàn)場的行為，以及通過脫稿演講的形式，極力推薦本地豐富的旅游資源，塑造一種領導班子具有良好的精神風貌以及山西地方領導爭當親民勤政官員的形象，進而表現(xiàn)山西地方積極調整政治風氣的良好氛圍。

（二）原創(chuàng)節(jié)目內容 個性化呈現(xiàn)地方形象

山西因其地理環(huán)境和歷史發(fā)展等因素影響，省內各地區(qū)都具有獨特性的風俗文化和旅游資源，節(jié)目通過原創(chuàng)內容對山西不同區(qū)域進行個性化的具體呈現(xiàn)，形成了山西歷史文物豐富，民俗藝術多樣，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神文明相結合的文化形象。

原創(chuàng)歌舞類節(jié)目歌曲、歌詞編寫主要內容為介紹城市的名勝古跡、城市所倡導的文明精神內容、地區(qū)人民的精神風貌、從古至今的風俗習慣。歌曲風格根據不同城市文化氣息有不同的形式：表現(xiàn)太原現(xiàn)代化的形象采用輕快潮流的說唱，而表達晉中晉商文化的悠久則采用通俗民族的曲風。在不同的歌曲中呈現(xiàn)出山西歷史悠久，文化底蘊深厚，但不乏現(xiàn)代氣息的多元文化形象。

情景劇節(jié)目多為歷史情景還原和實地情景再現(xiàn)，節(jié)目內容通過篩選有代表性的歷史事件或歷史節(jié)點，原創(chuàng)節(jié)目劇本，創(chuàng)新人物角色設置，用舞臺呈現(xiàn)的形式跨越時空，將過去的人物、事件、場景進行藝術化的包裝呈現(xiàn)在舞臺上，同時結合LED屏的景區(qū)畫面表現(xiàn)，使人猶如身臨其境，與歷史故事中的人物進行了一場跨越時空的對話，同時完成了一次文化的交流和感知。在節(jié)目內容創(chuàng)作方面，原創(chuàng)節(jié)目的主題選擇突出了各地的特點，使受眾對此地區(qū)印象更加深刻。

（三）創(chuàng)新節(jié)目環(huán)節(jié) 逐步深化地方形象

環(huán)節(jié)設置的環(huán)環(huán)相扣不僅是節(jié)目本身的連接技巧，同樣是縱向深化、橫向拓寬地方形象構建的有效方式?！度苏f山西好風光》節(jié)目中，宣傳片播放、推介人演講、嘉賓點評三個環(huán)節(jié)依次推進，使山西地方形象得到較好展示。

1、宣傳片播放：多種畫面展示，高效傳遞

《人說山西好風光》節(jié)目在此環(huán)節(jié)中，每個城市的宣傳片展示在1分30秒左右，宣傳片主要為人物及景物兩大類。有關景物的畫面主要運用了正面和側面表達方式，每條宣傳片中至少有一到兩個鏡頭或畫面展現(xiàn)了城市現(xiàn)代化的大致景象，豐富的畫面在短時間內充分地展現(xiàn)出山西各個地區(qū)多種多樣的旅游資源。宣傳片中出現(xiàn)人物的鏡頭多為地區(qū)內居民的生活場景，畫面是對城市生活環(huán)境的正面構建，突出了城市中人際交往和諧以及日常生活輕松愉快的形象。

2、推介人演講：巧妙設置內容，突出重點

在演講環(huán)節(jié)，每一位推介人的演講都有明確的主題，無論是地方領導的演講，還是各路助陣明星有聲有色的講述，內容上都有意弱化山西煤炭主流經濟，強化了生態(tài)綠色產業(yè)。11個城市的推介人的演講內容多以圍繞“環(huán)境優(yōu)化”、“生態(tài)發(fā)展”、“科教進步”等主題展開，塑造出山西大力發(fā)展旅游產業(yè)、生態(tài)宜居與現(xiàn)代化科技發(fā)展的地方形象。

3、嘉賓點評：有力補充信息，深化形象

嘉賓點評可幫助觀眾感受到節(jié)目實質所表現(xiàn)的內涵。嘉賓能夠通過結合個人知識儲備和社會經驗發(fā)表對節(jié)目的見解和點評，以形成節(jié)目的看點，對地方形象建構起到補充和豐富的作用，深化受眾對地方形象的認知。

例如，山西汾酒的酒文化，在舞臺上的呈現(xiàn)是一段舞蹈和一段關于酒文化的故事。但嘉賓梁宏達的點評卻有進一步的拓展，他提到羅貫中是山西人的知識點，同時將《三國演義》中“合久必分，分久必合”巧妙地附會為“喝酒必汾，汾酒必喝”，使山西汾酒給人留下更深刻印象。

三、《人說山西好風光》節(jié)目在構建地方形象上的啟示

（一）本土平臺出品，充分利用本地資源

山西衛(wèi)視《人說山西好風光》節(jié)目是本土平臺創(chuàng)立的一檔節(jié)目，本土平臺先天對自身所處地方的社會環(huán)境、經濟發(fā)展、文化底蘊都有較為切實的認知，能夠結合山西實際情況進行節(jié)目創(chuàng)作，更能找到山西地區(qū)地方形象的關鍵點和優(yōu)勢之處，同時也能較好地調動內部資源的運用。例如，節(jié)目中主持人為山西衛(wèi)視知名欄目《走進大戲臺》的主持白燕升，他的風格給人以親切感，極具山西臺塑造的貼近普通百姓、接地氣的臺風和特色，這樣的人力利用能夠更好地貼合節(jié)目設置與呈現(xiàn)效果。加之此檔節(jié)目由山西省政府主導創(chuàng)辦，從邀請地方官員參與到各路明星助陣，節(jié)目都顯示出其得天獨厚的優(yōu)勢。

（二）注重形式和內容創(chuàng)新、傳播渠道的有效利用

《人說山西好風光》以旅游競賽類節(jié)目以及官員真人秀節(jié)目兩個定位為創(chuàng)新點，為傳統(tǒng)旅游類節(jié)目開辟了新的模式，同時在電視綜藝節(jié)目中很少涉獵的政治領域做了新的嘗試，并取得社會各界的高度關注，也成為了節(jié)目提高收視率的一大關鍵因素。節(jié)目一經播出，新浪微博當天的話題突破4200萬，網友關注度排名全國第一。三期節(jié)目播出后，節(jié)目視頻點擊量達到700萬次，網絡累計閱讀量5355萬，一條評論的點贊人數就達到了34萬。這兩大創(chuàng)新點精準地服務于重塑山西地方形象的目的，有效地提高了節(jié)目關注度，為地方形象的重構與傳播起到了積極作用。

同時《人說山西好風光》在節(jié)目傳播中有效地利用了新媒體和互聯(lián)網，創(chuàng)立了微信公眾號，每篇推文的瀏覽量超過10萬；微博平臺推出官方微博賬號，粉絲數量達到5萬；門戶網站提供播放平臺，加強了節(jié)目的傳播力度，同時拓寬了節(jié)目的受眾范圍。

盡管《人說山西好風光》取得了較好的傳播效果，但在受眾的參與性和互動性上還有進一步提升的空間。比如，節(jié)目在日后發(fā)展中可考慮設置地方實地體驗項目，且通過互聯(lián)網技術對其進行呈現(xiàn)，加強在新媒體當中的互動環(huán)節(jié)設置；開拓互聯(lián)網上播放資源，與更多視頻門戶網站合作，擴大節(jié)目播出平臺范圍，充分利用新媒體資源，在手機、平板上推出播放平臺的應用程序；同時加強與友臺合作，增強宣傳，達成地區(qū)內外宣傳效力平衡的效果。

注釋：

[1]包婷.河南省以歌舞劇打造和推廣地方形象模式研究[J].音舞百家.2003（5）

（作者郎喬系湖北大學新聞傳播學院2017級碩士研究生，廖聲武系湖北大學新聞傳播學院院長、教授）

責任編輯 溫木子