□ 本刊記者 張敏

郭德強(qiáng)的誠(chéng)與正

□ 本刊記者 張敏

與中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步呈現(xiàn)新時(shí)代蓄勢(shì)待發(fā)的全新氣象一樣，在東北長(zhǎng)春，一汽馬自達(dá)成為一汽轎車乃至一汽集團(tuán)的一個(gè)亮點(diǎn)。這個(gè)規(guī)模不大但以受人尊敬為愿景的企業(yè)，正在慢慢找回感覺(jué)。

它的中方營(yíng)銷掌舵人郭德強(qiáng)，有著儒雅的外表，但熟悉他的人都知道，這是一個(gè)絕不服輸、骨子里透出剛直的人。

兩年前，郭德強(qiáng)接任一汽馬自達(dá)銷售工作時(shí)，外界還為他是否能帶領(lǐng)一汽馬自達(dá)重回賽道產(chǎn)生質(zhì)疑。彼時(shí)，擺在他面前的是年銷量同比下跌逾20%的窘境，以及車型老化、經(jīng)銷商信心不足等諸多難題。

兩年時(shí)間，他經(jīng)歷了馬自達(dá)變革從發(fā)軔到逐步深化。無(wú)論是壯士斷腕讓眾多車型退出歷史舞臺(tái)還是引入新車讓品牌重獲生機(jī)，抑或是推出“一試到底”活動(dòng)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到全新的馬自達(dá)，這都是一個(gè)龐大的工程。

當(dāng)然，他也收獲了階段性成功的快意。截至9月底，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量達(dá)88694輛，已經(jīng)完成全年目標(biāo)的73.9%。在產(chǎn)品方面，CX-4今年總銷量達(dá)到50630輛，月均超過(guò)5500輛；阿特茲共銷售37919輛，同比增長(zhǎng)了54.5%。

在外界看來(lái)，一汽馬自達(dá)近兩年最顯著的變化是實(shí)現(xiàn)銷量根本性逆轉(zhuǎn)，事實(shí)上，并不止于此。銷量穩(wěn)定、渠道穩(wěn)定、股東方收益提高、員工和經(jīng)銷商伙伴的幸福感、歸屬感提高等都是郭德強(qiáng)考量的硬標(biāo)準(zhǔn)——這被稱作“兩穩(wěn)兩提高”。

郭德強(qiáng)將成功歸于“天時(shí)地利人和”，但在《汽車人》看來(lái)，一個(gè)人的信念決定了一個(gè)人的選擇，一個(gè)人的價(jià)值觀念又決定了這個(gè)人的信念。決定一個(gè)人人生軌跡的，是一個(gè)人的價(jià)值觀，企業(yè)也是如此。

將“真誠(chéng)做人，踏實(shí)做事”作為價(jià)值觀的郭德強(qiáng)，正將這種正能量注入到整個(gè)企業(yè)管理中，影響著一汽馬自達(dá)員工、經(jīng)銷商、日方合作伙伴，并帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)生質(zhì)變。

學(xué)化學(xué)出身的郭德強(qiáng)更擅長(zhǎng)從繁雜的表象背后，探究事物的本質(zhì)。當(dāng)這種特質(zhì)與充滿個(gè)性的馬自達(dá)品牌相遇，“價(jià)值營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。從營(yíng)銷角度而言，價(jià)值營(yíng)銷就是回歸到“產(chǎn)品本質(zhì)”，與客戶實(shí)實(shí)在在地探討“客戶價(jià)值”。實(shí)際上，這源于馬自達(dá)對(duì)客戶導(dǎo)向原則的堅(jiān)持與貫徹。

“我們更愿意以‘銷量穩(wěn)定’，而不是‘銷量翻倍’來(lái)認(rèn)識(shí)這些成績(jī)?！惫聫?qiáng)說(shuō)。工科背景，使他的表述極富邏輯性，但又不顯得刻板機(jī)械，相反，在情懷、人文、管理、堅(jiān)持等方面，他的個(gè)性又讓他看上去更具一種可信的抒情力量。這符合摩羯座的天性：善良勤奮、做事腳踏實(shí)地，比較固執(zhí)，不達(dá)目的不放手。

某種意義上，這也是奮戰(zhàn)在這片黑土地的一汽人所具備的特質(zhì)。

為尊嚴(yán)而戰(zhàn)斗

2015年11月，原一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理四年任期屆滿，時(shí)任總經(jīng)理助理郭德強(qiáng)代理副總經(jīng)理職務(wù)。

“我這把傘沒(méi)了，柴米油鹽都要自己考慮?！惫聫?qiáng)感慨。郭的一汽職業(yè)生涯，營(yíng)銷占據(jù)重要的比重。2012年起擔(dān)任一汽馬自達(dá)總經(jīng)理助理之前，他曾在一汽豐田、一汽轎車營(yíng)銷板塊積累了深厚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

在一汽豐田歷時(shí)五年工作錘煉，讓他不但深諳先進(jìn)營(yíng)銷體系，更是體會(huì)到塑造和諧的合作伙伴關(guān)系的重要性。這五年的學(xué)習(xí)與思考為郭德強(qiáng)后來(lái)的營(yíng)銷職業(yè)生涯提供了經(jīng)驗(yàn)支撐。而他后來(lái)短暫的紅旗營(yíng)銷生涯，更是激起了郭德強(qiáng)自主情懷，讓他深知從事自主營(yíng)銷不易，但必須傾注全力實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

接任一汽馬自達(dá)營(yíng)銷，這顯然是更大的挑戰(zhàn)。彼時(shí)，一汽馬自達(dá)銷量下滑，僅有阿特茲一款創(chuàng)馳藍(lán)天車型。面對(duì)產(chǎn)品乏力窘境，郭德強(qiáng)要將現(xiàn)有老車型按照計(jì)劃退市，用一款前途未知的轎跑SUV產(chǎn)品CX-4與阿特茲共同承擔(dān)一汽馬自達(dá)新使命。

擺在他面前的，是相對(duì)匱乏的資源和幾乎全新的團(tuán)隊(duì)。

彼時(shí)，轎跑SUV更多是在豪車中熱銷，常規(guī)車型上并未有此先例。CX-4能否得到年輕人認(rèn)同？阿特茲，一個(gè)改款車型，能不能實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)？事情該怎么做？方向在哪？一汽馬自達(dá)是按照原來(lái)的走，還是走自己的路？大家很迷茫，郭德強(qiáng)也并非沒(méi)有壓力。

但，“難也得做！”在一次內(nèi)部會(huì)議上，郭德強(qiáng)對(duì)年輕的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們沒(méi)有別的退路了，只能背水一戰(zhàn)，為尊嚴(yán)而戰(zhàn)！凝聚力迅速匯聚，大家很快達(dá)成共識(shí)：做好CX-4這樣的產(chǎn)品，要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一，經(jīng)銷的信心；第二，要圍繞目標(biāo)用戶，做所有的事情。

與郭德強(qiáng)曾經(jīng)就職過(guò)的一汽豐田、一汽-大眾等兄弟企業(yè)不同，對(duì)于充滿個(gè)性的馬自達(dá)品牌，盲目追求銷量的激烈擴(kuò)張顯然是不明智的。實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)顯然更為必要。尤其是對(duì)于經(jīng)銷商而言，只有渠道生存質(zhì)量穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)于客戶的信息才能準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

提高價(jià)值鏈?zhǔn)找娉蔀槠髽I(yè)重中之重，郭德強(qiáng)明白，只有保持盈利狀態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。從股東的角度，做企業(yè)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有收益，就無(wú)法長(zhǎng)久。而要提高體系從業(yè)人員的存在感、歸屬感和幸福感，更需要提升價(jià)值做支撐。

“以前做的什么事都可以拋棄，但是用戶的事情、用戶的研究不能丟，我們所有的事情都要圍繞這個(gè)事情來(lái)做，沒(méi)有別的投機(jī)取巧的東西。只要定了這個(gè)方向，就扎扎實(shí)實(shí)回到這個(gè)事實(shí)的本質(zhì)?！惫聫?qiáng)認(rèn)真地說(shuō)。

與其他品牌不同，馬自達(dá)的用戶群體很明晰：85后、90后，年輕的、時(shí)尚的、有個(gè)性的新晉中產(chǎn)階級(jí)。如何圍繞他們的衣食住行、接觸習(xí)慣、愛(ài)好來(lái)做事情，郭德強(qiáng)將市場(chǎng)企劃的工作交給了剛畢業(yè)不久的新人，自己和日方高層做的更多工作是，把握大方向，控制風(fēng)險(xiǎn)。

“兩穩(wěn)兩提高”充分說(shuō)明，這是一條被時(shí)間證明正確的道路。除銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)外，一汽馬自達(dá)的渠道也在不斷回正、回穩(wěn)。與可以量化的數(shù)據(jù)不同，人心的變化是外界比較難以覺(jué)察，卻非常重要的。在郭德強(qiáng)看來(lái)，最大的收獲應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。在與一汽馬自達(dá)員工的每日接觸中，能很明確感到大家的信心和積極性發(fā)生著明顯、持續(xù)的改善，經(jīng)銷商的滿意度、配合度也在不斷提高。無(wú)論是員工、還是經(jīng)銷商伙伴，與一汽馬自達(dá)的信任關(guān)系得以建立并在不斷加強(qiáng)。

“現(xiàn)在回頭看，也不知道當(dāng)時(shí)怎么過(guò)來(lái)的。就是踏踏實(shí)實(shí)地干下去，向前走?！惫聫?qiáng)總結(jié)。

以價(jià)值促管理

任何目標(biāo)都不是“想”出來(lái)的，價(jià)值營(yíng)銷也是一樣。

基于產(chǎn)品線規(guī)模，客戶比較精準(zhǔn)，馬自達(dá)不可能像豐田和大眾那樣爆發(fā)式增長(zhǎng)，只能平穩(wěn)地增長(zhǎng)。如果還按照固有的思維模式做營(yíng)銷，勢(shì)必不能達(dá)到持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的效果。對(duì)過(guò)去一些工作方式做出徹底改變勢(shì)在必行?！皟r(jià)值營(yíng)銷”就是對(duì)比過(guò)去 “價(jià)格營(yíng)銷”思路進(jìn)行的改革轉(zhuǎn)變之一。

轉(zhuǎn)變思路并不容易，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)和全體員工也付出了許多努力。2016年上半年經(jīng)管會(huì)成員和所有部長(zhǎng)十多人用整整 兩個(gè)月時(shí)間跟所有經(jīng)銷商（約200家）動(dòng)之以情、曉之以理，做一對(duì)一溝通，爭(zhēng)取理解與支持。

正是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間艱辛的努力，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信心逐漸樹立起來(lái)。2016年CX-4的引進(jìn)，阿特茲的改款產(chǎn)品升級(jí)，讓郭德強(qiáng)看到了一個(gè)轉(zhuǎn)變的希望，借助這個(gè)契機(jī)，思路的革新也成為可能。結(jié)合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、用戶等多方面實(shí)際情況，一汽馬自達(dá)以“價(jià)值營(yíng)銷”為核心，對(duì)既有思路進(jìn)行了改革。這也是郭德強(qiáng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合品牌、產(chǎn)品特征走出的一條適合一汽馬自達(dá)自身發(fā)展的營(yíng)銷路徑。

統(tǒng)一了愿景目標(biāo)，改革了發(fā)展思路，剩下一件事，就是把這些想法真正落實(shí)下去。如果一定要把這兩年來(lái)的基礎(chǔ)工作所聚焦的方向做一個(gè)概括，可能就是一個(gè)字：試！

在郭德強(qiáng)看來(lái)，一汽馬自達(dá)要想完成這么大的一個(gè)轉(zhuǎn)變，一定不能寄希望于其他可以取巧的捷徑和花招，只能是扎扎實(shí)實(shí)地做好一件事，“一試到底”！由此所涉及的是許許多多的具體工作，很樸實(shí)，甚至有很多是很基礎(chǔ)和回歸本質(zhì)的做法，沒(méi)有太多花哨的東西。實(shí)際上，這些做法，行業(yè)早有討論與實(shí)踐，比如“體驗(yàn)營(yíng)銷”的興起。但關(guān)鍵就是能不能舉全體系之力，真正深入、扎實(shí)地把這件事做好，不流于表面。通過(guò)“試” 來(lái)實(shí)踐新思路，踏實(shí)做好“試”是關(guān)鍵。

作為長(zhǎng)期耐用商品，除更多的價(jià)值提供，還在于服務(wù)。郭德強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，價(jià)值營(yíng)銷不是一個(gè)不降價(jià)的銷售模式，主要是讓用戶通過(guò)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的體驗(yàn)中感受到價(jià)值，形成一種購(gòu)買的動(dòng)因。

“這個(gè)體系打造一種真誠(chéng)的關(guān)系，讓大家買得放心、用得安心，物超所值。”郭德強(qiáng)表示，未來(lái)，除了繼續(xù)深化產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)之外，還會(huì)通過(guò)品牌增值，提升服務(wù)品質(zhì)等手段進(jìn)一步提高整體的“客戶價(jià)值”。

圍繞客戶的核心需求，一汽馬自達(dá)制定了《一馬服務(wù)公約》，在公司內(nèi)部甚至電梯間都有展示。郭德強(qiáng)深知，目標(biāo)停留在紙面上沒(méi)有意義，只有不斷通過(guò)各種制度把事情落地，不斷改善，執(zhí)行“一貫制”要求，才能使企業(yè)指標(biāo)與員工指標(biāo)保持一致，讓每個(gè)人都知道自己在團(tuán)隊(duì)中承擔(dān)的責(zé)任，繼而發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造力和潛能?！肮芾碚咭軌蛘{(diào)動(dòng)大家的自發(fā)性與工作熱情，讓員工有一種尊重感和價(jià)值感。”郭德強(qiáng)說(shuō)。

價(jià)值管理還體現(xiàn)在渠道管理上。為提升經(jīng)銷商管理水平，激活其自身造血功能，郭德強(qiáng)特別安排了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度指導(dǎo)，進(jìn)行“全網(wǎng)加速”行動(dòng)。郭德強(qiáng)團(tuán)隊(duì)深知“授人以魚”不如“授人以漁”，提出問(wèn)題解決辦法，讓經(jīng)銷店這些管理者和員工知道自己的短板在哪里，這個(gè)過(guò)程中，一汽馬自達(dá)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幫助他們分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，找到真正的原因，然后督促他們自己制定措施，解決問(wèn)題并觸類旁通。

成效顯而易見(jiàn)，在渠道回正的同時(shí)，經(jīng)銷商的收益情況也得到了明顯的、持續(xù)的改善。

在郭德強(qiáng)帶領(lǐng)下，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷店收益從2015年30%左右，提升為80%以上，更重要的是通過(guò)收益的改善，盈利的深度同比增長(zhǎng)了三倍。

“這是靠經(jīng)銷商自己經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造的價(jià)值，而不是靠廠家輸血達(dá)成的結(jié)果。有了盈利，經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)也提升了，客戶滿意度也隨之升高，從而實(shí)現(xiàn)了正能量的循環(huán)。”郭德強(qiáng)說(shuō)。

傳遞“誠(chéng)”與“正”

如果用最簡(jiǎn)潔的詞句來(lái)闡述營(yíng)銷本質(zhì)的話，會(huì)是什么？《汽車人》問(wèn)。

答案是：“誠(chéng)”與“正”。

郭的解釋是，從價(jià)值營(yíng)銷的角度，就要回歸誠(chéng)信，讓客戶感覺(jué)到定價(jià)是合理的，促銷是真誠(chéng)的，讓客戶出門以后不后悔，而不是靠商業(yè)技巧來(lái)促使客戶成交。從管理的角度，就是用真誠(chéng)傳遞一種正能量，讓體系內(nèi)的人感到相對(duì)的公平。

郭德強(qiáng)希望給大家傳遞一種按規(guī)則辦事的秩序，這樣插隊(duì)的人才會(huì)少，大家的心態(tài)才會(huì)平衡，做起事來(lái)才舒服。這能夠讓一汽馬自達(dá)體系由上到下，包括讓用戶之間產(chǎn)生信任。這種信任也是真誠(chéng)的饋贈(zèng)。最近郭德強(qiáng)在研究四個(gè)字，買賣和生意。北方叫買賣，南方叫生意，詞條上一致的注解，卻被郭德強(qiáng)去賦予了更多不同的內(nèi)涵。

在他看來(lái)，買賣是簡(jiǎn)單的交換，而生意是由陌生到情投意合的過(guò)程，是人與人之間的一種交流。后者會(huì)從物與物之間升華為情感的真誠(chéng)，這就是客戶價(jià)值。他認(rèn)為，汽車銷售就是做生意，不單純是賣東西，它要傳遞很多信息，最終生意達(dá)成的紐帶就是真誠(chéng)。而他正用自己的真誠(chéng)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱情，并將這種真誠(chéng)傳遞給經(jīng)銷商，使大家齊心協(xié)力地發(fā)揮正能量。

這樣的處事態(tài)度與價(jià)值觀息息相關(guān)?！罢嬲\(chéng)做人，踏實(shí)做事”八字箴言下，他打造了一支與自己有著相同氣質(zhì)的團(tuán)隊(duì)?！拔覀冞@個(gè)團(tuán)隊(duì)的人都不是很張狂的，之前安總（現(xiàn)任東風(fēng)集團(tuán)副總經(jīng)理安鐵成）曾經(jīng)對(duì)我開(kāi)玩笑說(shuō)，你這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有匪氣。我說(shuō)，確實(shí)沒(méi)有匪氣，都戴眼鏡嘛，但是我們有自己的特點(diǎn)。

這個(gè)特點(diǎn)是什么？郭德強(qiáng)沒(méi)有深度挖掘。與外表儒雅存在反差的是，郭比任何人都清楚自己骨子中與生俱來(lái)的剛直?！拔也皇翘珪?huì)搞平衡的人。我不是八面玲瓏那種感覺(jué)?！彼麑?duì)《汽車人》說(shuō)。

這符合馬自達(dá)充滿個(gè)性、倡導(dǎo)自由的品牌精神?；蛟S這源自化學(xué)專業(yè)帶給他人生最大的潛移默化，讓他更喜歡化學(xué)質(zhì)變，而非物理變化。但即便已經(jīng)帶領(lǐng)一汽馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)了深刻質(zhì)變，他給過(guò)去兩年的評(píng)分仍是剛剛及格。在郭德強(qiáng)看來(lái)，最重要的是團(tuán)隊(duì)是否成長(zhǎng)，包括股東、用戶，這些因素結(jié)合在一起，決定了一汽馬自達(dá)未來(lái)能否可持續(xù)地、穩(wěn)定地走下去。

因?yàn)橐恢鼻趹?，想做的事，帶領(lǐng)大家也都干成了，郭德強(qiáng)的期望值不高，所以幸福感保持在一個(gè)不錯(cuò)的指數(shù)?！耙黄R自達(dá)規(guī)模不大，但希望做到一個(gè)受尊敬的企業(yè)，體系中的每個(gè)人都更有自豪感，我們的管理、人文情懷都比較不錯(cuò)，收益也不錯(cuò)?！?/p>

提及明年規(guī)劃，他與日方合作伙伴共同提出了“價(jià)值經(jīng)營(yíng)、客戶導(dǎo)向、創(chuàng)新變革、精益高效”的戰(zhàn)略思路。這也會(huì)是一汽馬自達(dá)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)下一個(gè)階段性思考問(wèn)題的一個(gè)聚焦點(diǎn)。

負(fù)責(zé)營(yíng)銷多年，郭德強(qiáng)深知營(yíng)銷人背負(fù)的巨大壓力?！盃I(yíng)銷人最幸福的時(shí)候，就是月末的那天晚上，第二天接著還會(huì)向新的任務(wù)沖刺?！彼芍愿锌?，自己很享受這個(gè)過(guò)程，因此“累并快樂(lè)著”。

這背后，除了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的愉悅外，還有強(qiáng)大的使命感與責(zé)任感。