很多事情的價(jià)值都是在堅(jiān)持中顯現(xiàn)出來(lái)的。2009年，《第一財(cái)經(jīng)周刊》啟動(dòng)“金字招牌”評(píng)選，關(guān)注那一年消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的變化—1028個(gè)公司人回答了167個(gè)問(wèn)題，得出一份Top15名單—并沒(méi)有意識(shí)到這份消費(fèi)者調(diào)研最終會(huì)成為中國(guó)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的一份真實(shí)記錄。

調(diào)研進(jìn)行到第九年，周刊也九歲了。我們今年做了一些創(chuàng)新，比如第一次引入了兩位來(lái)自大數(shù)據(jù)行業(yè)的合作伙伴：慧科訊業(yè)及騰訊應(yīng)用寶。根據(jù)它們提供的營(yíng)銷(xiāo)活躍指數(shù)高低及應(yīng)用月活數(shù)據(jù)排名，從每個(gè)品類(lèi)中選出10到20個(gè)頭部品牌放入問(wèn)卷中。同時(shí)，對(duì)于受訪者的年齡和居住地做了限制，這也是從未有過(guò)的實(shí)踐。

此外，我們還首次添加了一個(gè)問(wèn)題：哪個(gè)品牌最讓你失望？這使榜單與前幾年相比有了明顯變化，一些具有較大市場(chǎng)規(guī)模及較強(qiáng)影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)在榜單后幾名的位置上。

這些新舉措旨在得出一份更為客觀及精準(zhǔn)的調(diào)研報(bào)告—對(duì)于這種不以樣本量取勝的投票式調(diào)研，如何定性比如何定量要重要得多。

2009年，金融危機(jī)爆發(fā)之后，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌仍占據(jù)頭部位置，新的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)尚潮流帶來(lái)一些不明確的挑戰(zhàn)。2012年的調(diào)研從3143位受訪者對(duì)豪華車(chē)的偏好中捕捉到消費(fèi)升級(jí)的最初信號(hào)。這個(gè)趨勢(shì)持續(xù)下來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，大品牌在移動(dòng)技術(shù)潮流中逐漸失控，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和注意力幾乎同步被稀釋。

結(jié)果有些殘酷：一些知名品牌在近幾年的評(píng)選中位置滑落，同時(shí)，一批新品牌悄然崛起，這也對(duì)應(yīng)了同期中國(guó)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)橫切面：一群最挑剔、最苛刻、最精明的消費(fèi)者誕生了?！赌愕闹艺\(chéng)度去哪兒了？》2016年的金字招牌封面以這句拷問(wèn)為主題，著重探討了品牌的沉浮與困境—要維持“金字招牌”需要耗費(fèi)空前的精力。

品牌容易步入兩個(gè)誤區(qū)：要么一味迎合消費(fèi)者，要么一味站在自己的角度上輸出自認(rèn)為正確的價(jià)值。第一條路很多品牌嘗試過(guò)了，比如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)給予了過(guò)多重視，蜜月期轉(zhuǎn)瞬即逝，它們?cè)獾搅私鯕埧岬膾仐?。墨守成?guī)的品牌則嘗到了被忽略的滋味。

換個(gè)角度來(lái)看，新一批消費(fèi)者其實(shí)是實(shí)現(xiàn)了某種成長(zhǎng)，他們不再盲目追隨品牌方輸出的價(jià)值觀，而是更在意品牌和自己的匹配度，更在意產(chǎn)品本身。這不失為商業(yè)社會(huì)走向成熟的標(biāo)志。

去年探討的氛圍有點(diǎn)嚴(yán)肅，所幸我們今年保持了更開(kāi)放的心態(tài)。來(lái)自一線、新一線和二線城市的4953位18至35歲消費(fèi)者認(rèn)真填寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷，這真是我們的榮幸。

經(jīng)歷困頓與迷失之后，更多的品牌似乎朝著某種商業(yè)的本質(zhì)回歸。九年變遷，有些品牌持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞，包括農(nóng)夫山泉、大眾汽車(chē)、可口可樂(lè)、順豐、優(yōu)衣庫(kù)等品牌多次上榜，相比營(yíng)銷(xiāo)或渠道，它們更為注重產(chǎn)品的更新。而這正是今年上榜品牌和落榜品牌最大的差異之一。幾個(gè)采訪對(duì)象表示仍喜歡吃麥當(dāng)勞，這個(gè)看似老去的品牌不斷在產(chǎn)品上求新。消費(fèi)者并沒(méi)有看上去那么喜新厭舊。

我們的金字招牌也想成為一塊歷久彌新的金字招牌，今年的榜單更強(qiáng)調(diào)了榜單本身的研發(fā)。何謂好的品牌？引領(lǐng)能力和影響力是印證，產(chǎn)品力才是核心。