C=CBNweekly B=Vittorio Bonori

今年第二季度，寶潔的數(shù)字營銷支出減少了1億美元。去年，寶潔總共花費71億美元用于廣告投放。正在這么做的還有聯(lián)合利華、達(dá)能、雀巢等廣告公司眼里的大客戶。這些公司的決策正在影響廣告公司的收入。但在實力媒體全球品牌總裁Vittorio Bonori看來，不必對此過于擔(dān)心。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的影響力擴(kuò)大，傳統(tǒng)廣告公司的重點也隨之轉(zhuǎn)移。2016年，Google和Facebook兩家公司的數(shù)字廣告收入占年美國新增數(shù)字廣告收入的72%。技術(shù)顛覆了廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告公司需要面臨一系列的問題。

C：最近5年全球市場有哪些營銷趨勢？

B：首先是商業(yè)與對話的結(jié)合。新技術(shù)的崛起拉近了消費者和購物場所的距離，消費者通過點擊就能購物。在這個大趨勢下，公司要更加關(guān)注消費者，點對點、端對端地滿足消費者的需求，以達(dá)到廣告投放預(yù)期。去年全球移動端廣告支出增長了約70%。還有一個比較大的趨勢是平臺的引入，比如中國的BAT，國外的Google、Facebook等平臺都建立了廣告營銷的生態(tài)系統(tǒng)。

C：現(xiàn)在大公司在廣告支出方面有哪些變化，廣告公司如何應(yīng)對大公司削減廣告預(yù)算的情況？

B：目前大公司削減廣告支出的做法實際上是一種轉(zhuǎn)移，即從原來的傳統(tǒng)型廣告支出轉(zhuǎn)移到其他類型。大公司在傳統(tǒng)廣告支出方面的預(yù)算的確在平穩(wěn)下降，但是整體營銷支出不但沒有下降，而且在上漲。廣告主的營銷預(yù)算在向不同領(lǐng)域拓展。過去5年，全球最大的15家上市技術(shù)公司的營銷預(yù)算增長了10倍，廣告支出增長了一倍?，F(xiàn)在大公司做營銷要考慮很多方面，比如說內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷等。它們也越來越關(guān)注數(shù)據(jù)，營銷預(yù)算的分配范圍越來越廣。

C：數(shù)字渠道為造假提供了便利，如何看待買流量等廣告欺詐現(xiàn)象？

B：廣告主的預(yù)算從傳統(tǒng)渠道向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的需要用數(shù)字化的方式來監(jiān)測或調(diào)查相關(guān)的廣告效果。很多中國公司對績效有非常高的熱情，它們把錢付給媒體，然后絞盡腦汁來提高相關(guān)的績效，我覺得這是一個非常大的錯誤。營銷成功的秘密在于平衡。數(shù)字化營銷的趨勢顯而易見，并且是不可逆的。數(shù)字化包括自動化、AI，所有這些都依賴于技術(shù)、人才以及資金，缺了哪個都不行。廣告欺詐行為包括廣告營銷的不透明問題，在陽獅集團(tuán)是零容忍的。陽獅集團(tuán)有專門的體系和部門來跟蹤廣告效果，也和出版商、供應(yīng)商合作監(jiān)測廣告效果?，F(xiàn)在全球市場都很重視廣告欺詐問題，正在普及廣告營銷透明化。

C：近幾年市場上出現(xiàn)了許多小而美的廣告公司，它們對廣告行業(yè)產(chǎn)生什么影響？

B：小而美的廣告公司崛起的趨勢在最近四五年特別明顯。它們確實發(fā)展得非?？欤灿泻軓?qiáng)的創(chuàng)新能力。這對整個行業(yè)的發(fā)展很有好處，但小而美的廣告公司很難在將來有更大的發(fā)展。

跨國公司在各個市場都能提供服務(wù)，有全球視野，也有全球資源。尤其是在技術(shù)方面，小而美的廣告公司與廣告集團(tuán)的差距正在快速擴(kuò)大。大公司有更多機(jī)會和大的技術(shù)公司合作。小而美的廣告公司在數(shù)字化方面投入的成本可能超出其負(fù)擔(dān)能力，我們則可以良好地控制成本。拿陽獅來說，宏觀來看它在全球都有競爭對手，不管是數(shù)字代理公司還是新崛起的小而美的廣告公司。小公司可能更傾向于針對當(dāng)?shù)厥袌?，為?chuàng)業(yè)型公司提供服務(wù)。它們服務(wù)的特點可能是比較快速，偏商業(yè)化，也可能比較短期。但是從廣告集團(tuán)的角度，我們希望和顧客建立長期的合作關(guān)系。大公司在內(nèi)容、數(shù)字技術(shù)、資金方面的優(yōu)勢都是小公司難以企及的。當(dāng)然小公司可能在某個領(lǐng)域比較專業(yè)，比如說在社交媒體或商業(yè)網(wǎng)絡(luò)方面。但從長期來看，廣告行業(yè)不能只有小而美。大規(guī)模的廣告集團(tuán)更能適應(yīng)快速變化的全球市場。（采訪：鄭晶敏）endprint