周進(jìn)國，周愛光

(1.韓山師范學(xué)院 體育學(xué)院，廣東 潮州 521041；2.華南師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006)

發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與啟示*

周進(jìn)國1，周愛光2

(1.韓山師范學(xué)院 體育學(xué)院，廣東 潮州 521041；2.華南師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510006)

當(dāng)前我國體育社團(tuán)發(fā)展尚不成熟，整體力量薄弱，自治能力不強(qiáng)，與其所要肩負(fù)的社會責(zé)任相比存在較大的差距。國外許多發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)發(fā)展較成熟，其成功經(jīng)驗(yàn)可以為正處于轉(zhuǎn)型與改革中的我國體育社團(tuán)發(fā)展提供有益的啟示。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)具有社會合法性與自主性、體育社團(tuán)實(shí)行規(guī)范化管理且法制建設(shè)相當(dāng)完善。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)采取的有借鑒意義的策略主要包括：建立多元化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略、開展經(jīng)營活動。在借鑒發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了有助于創(chuàng)新我國體育社團(tuán)發(fā)展思路的幾點(diǎn)啟示：重視社會資本的積極培育、重視品牌建設(shè)的有效開展、重視市場營銷的適度運(yùn)用。

體育社團(tuán)；發(fā)達(dá)國家；社會資本；品牌建設(shè)；市場營銷

隨著我國體育管理體制改革的不斷深入及社會組織發(fā)展環(huán)境的日益優(yōu)化，體育社團(tuán)的力量將會逐漸壯大，在體育事業(yè)發(fā)展中的作用也會越來越重要。然而，當(dāng)前我國體育社團(tuán)的整體實(shí)力較薄弱，自我發(fā)展能力也不強(qiáng)，尚難以承擔(dān)所要肩負(fù)的社會責(zé)任。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)起步早，發(fā)展較成熟，積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，可以為正處于轉(zhuǎn)型與改革中的我國體育社團(tuán)發(fā)展提供借鑒和參考。國外學(xué)者在研究體育社團(tuán)時(shí)多用“體育非營利組織”這一概念，指的是以開展非營利性體育活動為主要內(nèi)容的法人團(tuán)體，其中美國、英國、德國、加拿大、日本等是體育非營利組織發(fā)展較早的國家[1]。當(dāng)然，在國內(nèi)語境中體育非營利組織與體育社團(tuán)是兩個(gè)不同的概念，前者的外延要大于后者。為了概念的表述一致，本文在介紹國外經(jīng)驗(yàn)時(shí)統(tǒng)一使用體育社團(tuán)概念。通過對發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的發(fā)展概況與發(fā)展策略進(jìn)行概述，試圖探索有助于促進(jìn)我國體育社團(tuán)發(fā)展的有益啟示。

1 發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)起步較早，發(fā)展較成熟，自治能力較強(qiáng)，管理相當(dāng)規(guī)范，善于積極探索有效途徑謀求發(fā)展壯大，積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)。

1.1 發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的總體概況

國外許多發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)伴隨著經(jīng)濟(jì)社會及體育的不斷發(fā)展已經(jīng)基本趨于成熟，其發(fā)展概況主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是體育社團(tuán)具有社會合法性與自主性。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)基本上都具有社會合法性，即不是由政府部門采取自上而下的行政方式設(shè)立的，而是完全由民間力量采取自下而上的自發(fā)方式創(chuàng)立的，因此具有廣泛的社會認(rèn)同。正是由于其社會合法性，所以在自主權(quán)上擁有高度的自主性。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的自主性相當(dāng)強(qiáng)，是一個(gè)個(gè)自給自足、自我管理的法人團(tuán)體。不僅大量的草根體育社團(tuán)，而且全國性的體育社團(tuán)也同樣具有自主性。以意大利奧委會為例，其在組織上完全獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)上完全自給，根據(jù)法律規(guī)定可以完全獨(dú)立地行使對意大利體育的管理職能[2]。二是體育社團(tuán)實(shí)行規(guī)范化管理。從管理學(xué)的角度來看，體育社團(tuán)自身的規(guī)范化管理能夠提高工作效率、提升發(fā)展能力、塑造良好形象，是促進(jìn)體育社團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)在規(guī)范化管理方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒。發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)組織機(jī)構(gòu)比較健全，分工比較明確。多數(shù)體育社團(tuán)都建立了包括董事會、監(jiān)事會、委員會及各類日常辦事機(jī)構(gòu)的組織體系，各個(gè)職能部門職責(zé)明確，責(zé)權(quán)明晰。體育社團(tuán)十分注重增強(qiáng)其董事會的戰(zhàn)略能力及委員會的建設(shè)與規(guī)范[3][4]，且十分重視人力資源管理[5]。在人力資源方面，志愿性是發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的一個(gè)主要特征，即組織成員(包括董事會成員)主要由志愿人員組成[2]，這在很大程度上節(jié)約了體育社團(tuán)的人力資源成本。在具體管理方面，發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)多采取民主管理的模式，具有相當(dāng)強(qiáng)的生存與發(fā)展能力[1]。三是體育社團(tuán)法制建設(shè)相當(dāng)完善。法治的成熟程度對于任何一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展而言都是至關(guān)重要的，體育社團(tuán)發(fā)展亦不例外。發(fā)達(dá)國家的政府部門對體育社團(tuán)主要實(shí)行依法治理的方略，采取法制化的管理方式。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)相關(guān)的登記、變更、注銷、監(jiān)管、處罰等各種制度嚴(yán)格規(guī)范[1]。稅收也是對體育社團(tuán)進(jìn)行有效管理的一種方式，有的國家還針對體育社團(tuán)采取了靈活的彈性稅收制度[6]。完善的法制為發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的發(fā)展起到了有效的保駕護(hù)航作用。

1.2 發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的發(fā)展策略

發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)不僅具有社會合法性與自主性、實(shí)行規(guī)范化管理及擁有完善的法制環(huán)境，而且采取了許多富有成效的發(fā)展策略，比較有借鑒意義的主要包括以下幾個(gè)方面。一是建立多元化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)不依賴于政府，而是注重各種社會資源的有機(jī)整合，重視建立包括政府、企業(yè)及第三部門在內(nèi)的多元化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如美國非營利體育組織十分注重將自身置身于社會網(wǎng)絡(luò)中，形成與各個(gè)社會主體相互影響、進(jìn)行資源和信息共享的發(fā)展格局，非常注重與政府、營利性體育組織、非營利體育組織及社會公眾之間的互動[7]，積累了豐富的社會資源，有力地促進(jìn)了自身的發(fā)展。國外還有研究特別指出，體育非營利組織相互之間伙伴關(guān)系的建立有助于資源共享，促進(jìn)共同發(fā)展[8]。二是實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在發(fā)達(dá)國家，品牌氛圍相當(dāng)濃厚，不僅企業(yè)重視品牌建設(shè)，社會組織也注重品牌塑造。品牌戰(zhàn)略成為了許多發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要組成部分，而且引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。Agnieszka Rak研究發(fā)現(xiàn)，體育社團(tuán)的品牌形象是影響會員忠誠度的關(guān)鍵因素之一[9]。還有學(xué)者對體育社團(tuán)的品牌意識和品牌發(fā)展策略進(jìn)行了研究(Chris Chard，2013；Thilo Kunkel，Jason P.Doyle，2014)[10][11]。強(qiáng)化品牌發(fā)展意識、創(chuàng)新品牌發(fā)展策略能夠提升體育社團(tuán)的整體形象，促進(jìn)體育社團(tuán)的健康發(fā)展。三是開展經(jīng)營活動。體育社團(tuán)作為獨(dú)立于政府與企業(yè)之外的第三部門，非經(jīng)營性一直是不少理論與實(shí)踐人士的認(rèn)識誤區(qū)。而在發(fā)達(dá)國家，經(jīng)營化是體育社團(tuán)的特征之一[1]。體育社團(tuán)開展經(jīng)營活動的目的并非為了營利，而是為了能順利實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)，更好地發(fā)展體育、服務(wù)社會。如英國單項(xiàng)體育協(xié)會采用“內(nèi)部—網(wǎng)絡(luò)—市場”的運(yùn)作模式，即通過由內(nèi)部輻射到外部，然后再衍生到市場[12]。美國等西方發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)，社會贊助是其重要的經(jīng)費(fèi)來源渠道[13]。國外還有學(xué)者就體育社團(tuán)如何尋找贊助商進(jìn)行了專門研究[14]。可見，發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)在發(fā)展過程中并不依賴于政府，而是合理運(yùn)用市場化的運(yùn)作模式拓寬資金來源渠道，積極籌集發(fā)展所需經(jīng)費(fèi)。

2 發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)發(fā)展的啟示

參照發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前我國體育社團(tuán)不僅需要增強(qiáng)社會合法性和自主性、加強(qiáng)規(guī)范化管理、完善法制建設(shè)，尤其需要從以下三方面拓寬發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式。

2.1 重視社會資本的積極培育

過去的十年里，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的研究進(jìn)入了一個(gè)新的前沿研究領(lǐng)域——社會資本理論，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究從“市場至關(guān)重要”演進(jìn)到“制度至關(guān)重要”，又推廣到了一個(gè)新的發(fā)展階段——“社會關(guān)系至關(guān)重要”[15]。綜合國內(nèi)外諸多學(xué)者的主要觀點(diǎn)，社會資本是指建立在信任、規(guī)范、認(rèn)知基礎(chǔ)之上的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源。社會資本作為一種蘊(yùn)藏于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和社會組織中的無形資產(chǎn)，不僅可以擴(kuò)大和增強(qiáng)個(gè)人與組織的行為能力，而且可以從整體上促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)政治的健康發(fā)展[16]。社會資本與其他形式的資本一樣具有潛在收益的可能[17]，它的本質(zhì)是帶有回報(bào)性質(zhì)的[18]。國內(nèi)外許多實(shí)證研究表明，社會資本無論是對于國家、地區(qū)、組織及個(gè)人的發(fā)展都具有積極的促進(jìn)作用。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)已經(jīng)認(rèn)識到社會資本的積極作用，并采取了有效措施建立多元化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)了自身的發(fā)展壯大。無疑，社會資本能夠促進(jìn)我國體育社團(tuán)的健康發(fā)展，主要體現(xiàn)在有助于拓寬體育社團(tuán)的資金來源渠道、增強(qiáng)體育社團(tuán)的社會公信力、提高體育社團(tuán)的管理效率等方面。長期以來，我國體育社團(tuán)多數(shù)是采取自上而下的方式成立的，于是官辦色彩比較濃厚，對政府依賴性較強(qiáng)，政府的財(cái)政撥款也成為了多數(shù)體育社團(tuán)的主要經(jīng)費(fèi)來源渠道。隨著體育社團(tuán)管理體制改革的不斷深化，政府與體育社團(tuán)之間的關(guān)系將發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，體育社團(tuán)對政府的依附性將逐步弱化，而自主性則逐漸強(qiáng)化，政府對體育社團(tuán)的管理將由直接扶持向宏觀調(diào)控轉(zhuǎn)變。因此，我國體育社團(tuán)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變過于依賴政府的觀念，強(qiáng)化自我發(fā)展的能力，突破傳統(tǒng)上單一的政府社會資本形式，采取有效途徑積極培育包括政府、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體、個(gè)人在內(nèi)的多元化社會資本，豐富社會資本存量，優(yōu)化社會資本結(jié)構(gòu)，充分利用社會資本促進(jìn)體育社團(tuán)的健康發(fā)展。

2.2 重視品牌建設(shè)的有效開展

近年來，隨著我國群眾體育事業(yè)的不斷發(fā)展及政策環(huán)境的不斷優(yōu)化，體育社團(tuán)的數(shù)量不斷增多。然而，有知名度和影響力的體育社團(tuán)并不多見，我國體育社團(tuán)的品牌建設(shè)較為薄弱，前些年極個(gè)別體育社團(tuán)的不良行為甚至對我國體育社團(tuán)的整體形象造成了負(fù)面影響。品牌是顧客對產(chǎn)品(或服務(wù))及其供應(yīng)商的所有體驗(yàn)和認(rèn)知的總和[19]，品牌能給所有者帶來收益。在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，品牌的價(jià)值不僅僅在于企業(yè)，其效應(yīng)已經(jīng)輻射到各個(gè)領(lǐng)域，體育社團(tuán)亦不例外。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)在品牌建設(shè)方面已經(jīng)進(jìn)行了有益的實(shí)踐探索，成效顯著。因此，無論從發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，還是基于我國體育社團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀考慮，品牌建設(shè)都應(yīng)該成為我國體育社團(tuán)所要開展的一項(xiàng)重要工作。品牌建設(shè)有助于我國體育社團(tuán)塑造品牌形象、提高品牌知名度和社會影響力、有助于促進(jìn)我國體育社團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。體育社團(tuán)的品牌建設(shè)要考慮以下幾點(diǎn)：一是要樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌觀念，充分認(rèn)識品牌對于體育社團(tuán)健康穩(wěn)定發(fā)展的促進(jìn)作用；二是進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，將公益與服務(wù)作為體育社團(tuán)的核心理念，以發(fā)展體育、造福社會作為終極目標(biāo)；三是制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對體育社團(tuán)短期、中期、長期的品牌建設(shè)目標(biāo)、措施等進(jìn)行全局性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，指導(dǎo)品牌建設(shè)工作的具體實(shí)施；四是打造品牌項(xiàng)目，盡管體育社團(tuán)可以開展的業(yè)務(wù)范圍較廣，但必須要培育特色的品牌項(xiàng)目(如特色體育賽事或群眾體育活動)，形成體育社團(tuán)的核心競爭力；五是重視體育社團(tuán)的品牌推廣，不限于傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊等推廣方式，可以積極利用新媒體資源(如微信平臺、互聯(lián)網(wǎng)等)，還可以通過公益活動的開展、品牌項(xiàng)目的打造等方式進(jìn)行有效宣傳與推廣，提高體育社團(tuán)的品牌知名度。

2.3 重視市場營銷的合理運(yùn)用

市場營銷是指組織在深入洞悉消費(fèi)者需求及市場競爭特征的基礎(chǔ)上，通過向消費(fèi)者傳遞具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)成滿足消費(fèi)者需求并完成組織目標(biāo)的過程[20]。市場營銷并不是企業(yè)的特權(quán)，社會團(tuán)體也可以合理運(yùn)用，體育社團(tuán)概不例外。體育社團(tuán)市場營銷即體育社團(tuán)充分了解受眾的體育需求及行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，向受眾提供高質(zhì)量的體育服務(wù)，最大程度滿足受眾的體育需求的過程。市場營銷包括許多內(nèi)容，本文認(rèn)為對于體育社團(tuán)而言營銷組合的確定非常重要。營銷組合包括許多理念，如4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、11Ps、4C等等。各種理念都有其合理之處，在實(shí)際工作中可以綜合運(yùn)用而不能非此即彼。體育社團(tuán)的市場營銷工作開展需要著重考慮以下幾個(gè)方面內(nèi)容。一是要考慮服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)置。傳統(tǒng)上多數(shù)體育社團(tuán)都沒有很好地考慮所提供的服務(wù)是否能夠滿足受眾的體育需求，因此服務(wù)效果并不一定理想。在當(dāng)前我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，體育社團(tuán)應(yīng)該充分了解大眾不斷升級的體育需求，根據(jù)需求提供相應(yīng)的服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和效率。二是要考慮服務(wù)價(jià)格確定的合理性。體育社團(tuán)屬于非營利性組織，服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格的制定應(yīng)以非營利為基本原則，不同于營利性的企業(yè)，價(jià)格制定以抵消成本或在此基礎(chǔ)上略有盈余為主要依據(jù)。三是要充分考慮服務(wù)提供的便利性，使受眾能夠盡可能便捷地接受到體育社團(tuán)所提供的服務(wù)。四是體育社團(tuán)要在現(xiàn)有受眾及潛在受眾之間建立一種常態(tài)化的聯(lián)系機(jī)制，經(jīng)常與受眾進(jìn)行溝通交流，一方面對服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，另一方面了解受眾的體育需求變化情況，以便能及時(shí)地改變服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。

3 結(jié)語

隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展及體育體制改革的逐漸深化，體育社團(tuán)數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大。然而，當(dāng)前我國體育社團(tuán)發(fā)展尚不成熟，整體基礎(chǔ)薄弱，自治能力不強(qiáng)，與其所要肩負(fù)的社會責(zé)任相比存在較大的差距。國外許多發(fā)達(dá)國家的體育社團(tuán)伴隨著經(jīng)濟(jì)社會及體育的不斷發(fā)展已經(jīng)基本趨于成熟，其成功經(jīng)驗(yàn)值得正處于改革與發(fā)展中的我國體育社團(tuán)借鑒。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)的發(fā)展概況主要表現(xiàn)在：體育社團(tuán)具有社會合法性與自主性、體育社團(tuán)實(shí)行規(guī)范化管理、體育社團(tuán)法制建設(shè)相當(dāng)完善。發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)在發(fā)展中采取了許多富有成效的策略，有借鑒意義的策略主要包括：建立多元化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略、開展經(jīng)營活動。在借鑒發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國體育社團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了可供參考的幾點(diǎn)啟示：重視社會資本的積極培育、重視品牌建設(shè)的有效開展、重視市場營銷的合理運(yùn)用。由于資源稟賦及文化積淀的差異，我國體育社團(tuán)應(yīng)立足于自身實(shí)際情況，有選擇性地借鑒發(fā)達(dá)國家體育社團(tuán)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探索有特色且實(shí)效的發(fā)展模式及發(fā)展策略。

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Experiences and Enlightenments of the Development of Sports Associations in Developed Countries

ZHOU Jin-guo1，ZHOU Ai-guang2

(1.School of Physical Education，Hanshan Normal University，Chaozhou 521041，China;2. School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China)

At present, the development of sports associations in China is not mature, the overall strength is weak, the autonomous ability is not strong, and there is a big gap compared with the social responsibility to undertake. The development of sports associations in many developed countries is more mature, and the successful experiences can provide useful enlightenments for the development of sports associations in China. Sports associations in developed countries have social legitimacy and autonomy, the management is standardized and the legal system construction is quite perfect. The strategies for reference adopted by the sports associations in developed countries mainly include three aspects: building a diversified social relationship networks, implementing the brand development strategy and carrying out business activities. On the basis of the development experiences of sports associations in developed countries, several suggestions to help innovate the development ideas of sports associations in China were put forward as follows: attaching importance to the active cultivation of social capital, attaching importance to the effective development of brand building, and attaching importance to the appropriate use of marketing.

sports association; developed country; social capital; brand building; marketing

2016-11-15

周進(jìn)國(1979-)，男，安徽望江人,博士，副教授，廣州體育學(xué)院碩士生導(dǎo)師

國家社會科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(14ATY002)。

G80

A

1007-323X(2017)01-0008-04

研究方向：體育社會學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)研究