張潔

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的硝煙快速?gòu)碾娔X戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，人們的衣食住行幾乎都是通過(guò)手機(jī)上五花八門的APP來(lái)獲取信息或是體驗(yàn)生活。企業(yè)或品牌不斷推出的平臺(tái)功能，讓生活在碎片化時(shí)代的人們，開始被另一種生活方式所吸引——商家不再做廣告，而是推出一個(gè)生活概念圈，讓消費(fèi)者親身去體驗(yàn)，去分享，去傳播，逐步形成新的生活方式。

一、新媒體時(shí)代，消費(fèi)者紛紛出逃傳統(tǒng)生活模式

首先，通過(guò)人們一天24小時(shí)的生活軌跡，結(jié)合生活習(xí)慣來(lái)研究用戶們的生活現(xiàn)狀。

在作息方面，因?yàn)榉泵Ω邏旱墓ぷ鳎藗儙缀鹾茈y早睡早起，往往是凌晨?jī)扇c(diǎn)入睡，早上在疲憊困乏中醒來(lái)，清晨六點(diǎn)起床運(yùn)動(dòng)吃早餐看報(bào)紙，幾乎成為退休者的福利；尤其是職場(chǎng)人士，在固定的辦公環(huán)境，長(zhǎng)時(shí)間對(duì)著電腦不運(yùn)動(dòng)，頸椎與腰椎問(wèn)題，還有其他的健康問(wèn)題，身體長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)。

在飲食方面，時(shí)間不固定，一日三餐不講究，不是在快餐中度過(guò)，就是在泡面中消化，習(xí)慣就近餐館點(diǎn)餐外送。

在知識(shí)技能儲(chǔ)備方面，庸庸碌碌一整天，拿起書本就犯困，最后刷手機(jī)刷到半夜，難得假期，更向往遠(yuǎn)方。

在出行方面，每天擠地鐵趕公交，各種道路添堵停車難，令出行者痛不欲生，交通不便利，加重了時(shí)間成本，對(duì)于時(shí)間觀念較強(qiáng)的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，如何輕松快捷成為人們首要考慮的關(guān)鍵。

種種忙碌，消極、知識(shí)匱乏、生活不便利，令人們極度渴望改變現(xiàn)狀。于是，朋友圈涌現(xiàn)出“早起打卡”、“今日頭條”、“咕咚”、“喜馬拉雅FM”、“Keep”、“餓了么”、“健康飲食”、“薄荷閱讀”等公眾號(hào)或APP軟件，為大眾帶來(lái)全方位改變生活方式的主題平臺(tái)。利用激勵(lì)機(jī)制讓用戶每天堅(jiān)持登陸。從心理學(xué)的范疇，人們想要堅(jiān)持，除了自身的興趣與信念，還需借用外部的監(jiān)督與認(rèn)可。于是平臺(tái)設(shè)置的打卡記分系統(tǒng)，同時(shí)具備分享到朋友圈的功能，讓用戶有目的性去轉(zhuǎn)發(fā)，帶來(lái)新用戶，并建立起用戶之間的社交關(guān)系，例如關(guān)注對(duì)方、查看資料、點(diǎn)贊、打賞、評(píng)論等等互動(dòng)的行為。以此增加平臺(tái)或公號(hào)的閱讀量與轉(zhuǎn)化率。于是，“生活方式營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。

二、新媒體后時(shí)代，生活理念的領(lǐng)軍者

許多企業(yè)與品牌，不再主張回報(bào)率慢、傳播效果低的廣告投放，轉(zhuǎn)而做起自媒體平臺(tái)，通過(guò)自己做內(nèi)容、做活動(dòng)、做傳播，去吸引用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。

微信的朋友圈，是一個(gè)分享與傳播的平臺(tái)，每當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)新鮮有趣的小程序或是APP，都樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)，一設(shè)定完成的目標(biāo)，二樹立堅(jiān)持的信念，三是集合朋友的鼓勵(lì)，三種目的可同時(shí)達(dá)成。

快時(shí)尚品牌，彰顯年輕人生活方式的核心價(jià)值觀

當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara、無(wú)印良品等時(shí)尚品牌成為年輕人生活衣著的主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，除了基本款式、面料、性價(jià)比等競(jìng)爭(zhēng)因素，消費(fèi)者體驗(yàn)更是關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2014年天貓所有快時(shí)尚品牌店中，數(shù)優(yōu)衣庫(kù)銷量最好，體驗(yàn)最佳。優(yōu)衣庫(kù)不止是一家服裝品牌，在售賣商品的同時(shí)，更在傳遞一種生活態(tài)度，以多彩、隨性、舒適的風(fēng)格感染消費(fèi)者，選擇高圓圓、孫儷、井柏然、陳坤等帥性明星作為品牌代言人，更是打造一種簡(jiǎn)約自然的生活風(fēng)格。作為時(shí)尚傳播力，無(wú)疑是領(lǐng)先其他品牌，成功將80、90圈粉。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)與現(xiàn)代藝術(shù)博物館進(jìn)行跨界合作時(shí)，又拉近了藝術(shù)與日常生活之間的距離。

說(shuō)起快時(shí)尚品牌的藝術(shù)融合，另一嶄新的小眾服裝品牌歪樂(lè)T恤，更是一個(gè)生活方式營(yíng)銷的先行者。賣的不止是一件純棉白T恤，簡(jiǎn)單的T恤可以定制，比如V領(lǐng)或圓領(lǐng)的設(shè)計(jì)，T恤正面的圖案由設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)，以文字、符號(hào)、圖形為基礎(chǔ)元素，衣領(lǐng)處設(shè)有專屬社交二維碼，掃碼即可獲知：設(shè)計(jì)師與圖案的信息、該件T恤圖案的關(guān)注度與被點(diǎn)評(píng)信息、購(gòu)買者的信息和留言，還可掃碼查看附近穿有相同品牌T恤的共同興趣愛好的人。購(gòu)買T恤的人，是抱著社交的心態(tài)，以T恤作為載體，傳遞有共鳴的生活方式與相似的價(jià)值觀。

運(yùn)動(dòng)類平臺(tái)，成為生活方式營(yíng)銷的領(lǐng)軍者

Keep平臺(tái)的創(chuàng)始人兼CEO王寧，是一枚90后創(chuàng)業(yè)者，希望通過(guò)“Keep”幫助更多人愛上運(yùn)動(dòng)，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，改善人們的運(yùn)動(dòng)生活方式。Keep健身平臺(tái)，集合了健身教學(xué)、跑步、騎行、社交、健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買為一體的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。結(jié)合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)心理，Keep快速圈粉，讓80后、90后坐在家里，分享運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。通過(guò)平臺(tái)的社交功能，與同一進(jìn)階的朋友相互交流，提升專業(yè)知識(shí)。比如每天堅(jiān)持通過(guò)Keep平臺(tái)健身的朋友，成為了這個(gè)領(lǐng)域中的精神領(lǐng)袖，從線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)——周末聚會(huì)，結(jié)隊(duì)挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)，一起探討與制作健康有機(jī)食品，分享更多經(jīng)驗(yàn)與心得。

同樣，作為運(yùn)動(dòng)類APP的悅跑圈，從2014年創(chuàng)立至今，已積累4000萬(wàn)用戶，通過(guò)聯(lián)合跑者領(lǐng)袖、跑團(tuán)組、培訓(xùn)、賽事等方式，構(gòu)建集社交、服務(wù)、內(nèi)容于一體的垂直跑步社區(qū)，重點(diǎn)打造“跑團(tuán)經(jīng)濟(jì)”，將枯燥乏味的運(yùn)動(dòng)，融入文化、生活、旅游等多方面的元素。其創(chuàng)始人梁峰曾說(shuō)：“專注做一件事，把這件事做好，其他的自然會(huì)來(lái)找你。”比如從研究跑者的需求開始參與跑步，結(jié)識(shí)了很多跑友。該平臺(tái)具有記錄跑步數(shù)據(jù)、以跑會(huì)友、排行競(jìng)逐、多平臺(tái)一鍵分享等四大功能。清晰的路線圖、距離、速度、消耗卡路里，讓用戶更詳細(xì)地了解運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)“附近跑友”功能，分享、交流和約跑，除了登陸打卡、記錄跑步數(shù)據(jù)，還可查看排行榜，通過(guò)分享微信微博，讓更多人關(guān)注自己的狀態(tài)。令用戶在獲得關(guān)注與點(diǎn)贊的同時(shí)，與平臺(tái)產(chǎn)生緊密的粘度。

閱讀類平臺(tái)，成為引發(fā)生活方式共鳴的知音人

要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個(gè)在路上。因?yàn)檫@句話引起了無(wú)數(shù)人的共鳴感，于是自知不足需要閱讀的人，日漸增多。隨便上京東或是當(dāng)當(dāng)，看書籍銷售量，都可看出喜歡閱讀的人無(wú)以計(jì)數(shù)，以前是關(guān)起門來(lái)自己看，現(xiàn)在多了很多閱讀平臺(tái)，例如“薄荷閱讀”或“微信閱讀”。它們的好處在于，可以用很低的價(jià)格賣一本電子書，不用隨身帶著厚重的書出門。而這本電子書可以試讀，覺得好，再購(gòu)買。在閱讀的過(guò)程中，可以隨手記錄閱讀觀感，讓他人看到自己發(fā)布的心得，查閱到同時(shí)在閱讀這本書的讀者作何感想，可以作標(biāo)簽，通過(guò)積分送書給他人，可以分享，也可以隨時(shí)了解自己的閱讀進(jìn)度。有別于傳統(tǒng)閱讀，電子書的本身設(shè)有傳播功能，一種游走在知識(shí)海洋中，尋得同行者的生活方式。endprint

無(wú)社交，不營(yíng)銷。日本森岡書店，沒有書架，只有一間房，一周只賣一本書。老板森岡督行組建“搜索”團(tuán)隊(duì)，把時(shí)間和精力都放在社交數(shù)據(jù)分析上，每天大量閱讀，分析市場(chǎng)書籍銷售情況與讀者興趣等信息，以此精選出最值得推薦的書籍。并根據(jù)這本書構(gòu)建一個(gè)與它相關(guān)的主題、活動(dòng)、展覽、對(duì)話，使這些線下體驗(yàn)有別于其他傳統(tǒng)書店與網(wǎng)上書店的營(yíng)銷方式，卻帶來(lái)讀者們的積極參與。

三、餐飲3.0時(shí)代，生活方式的跨界營(yíng)銷

傳統(tǒng)快餐品牌都城，不開啟微信支付與支付寶，對(duì)于現(xiàn)在錢不帶身、機(jī)不離身的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是被拒之門外。都城，一家做了將近二十年品牌的快餐店，早已遍地開花，解決了成千上萬(wàn)食客的溫飽問(wèn)題，然而，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展至今，不能及時(shí)跟上消費(fèi)者的生活習(xí)慣，又如何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？另一小眾品牌店“遇見小面”，面店不大，就餐環(huán)境相對(duì)擁擠些，但每一位服務(wù)員都是面帶微笑，很有禮貌接待進(jìn)店的客人，另設(shè)有排號(hào)系統(tǒng)，進(jìn)店就餐可以直接通過(guò)桌角的二維碼點(diǎn)菜下單，只需十來(lái)分鐘，便可開吃，稍后直接在APP上進(jìn)行結(jié)賬，全程可謂傳統(tǒng)服務(wù)+智能服務(wù)雙管齊下，大大提高了人們的用餐效率，同時(shí)也提升了客人的體驗(yàn)。都城，一個(gè)傳統(tǒng)老品牌，遇見小面，一個(gè)傳統(tǒng)的新生代品牌，以及餓了么、美團(tuán)外賣等生活平臺(tái)，將餐飲行業(yè)從1.0成功晉級(jí)至2.0時(shí)代，更服務(wù)于人們的生活。優(yōu)秀的品牌，其營(yíng)銷方式就是要通過(guò)生活化的習(xí)慣，將品牌的印象植入消費(fèi)者的意識(shí)。

那么餐飲行業(yè)3.0時(shí)代，未來(lái)餐飲業(yè)的商業(yè)模式又是什么呢？是否可以同樣運(yùn)用生活方式營(yíng)銷將其推向巔峰呢？餐廳，不僅僅只是解決溫飽問(wèn)題的地方，在保證服務(wù)、出品、環(huán)境、衛(wèi)生與安全的基礎(chǔ)上，更重要的，是讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)餐飲文化到O2O點(diǎn)餐文化，最后又回歸到賦有“信息”功能系統(tǒng)的餐飲文化，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳播一種新媒體時(shí)代的飲食文化與生活方式。也就是通過(guò)提供個(gè)性化的售后服務(wù)和其他后續(xù)服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。例如海底撈、胡桃里音樂(lè)餐吧，之所熱火朝天地遍地開花，是除了具有傳統(tǒng)餐飲的出品與基礎(chǔ)服務(wù)功能，還符合了現(xiàn)代人的情懷，除此以外，從點(diǎn)餐下單、用餐過(guò)程中的社交互動(dòng)、自助結(jié)賬功能，集娛樂(lè)、美食、文化、社交于一體的餐飲新模式，給用餐的人們打造了符合全方面的就餐體驗(yàn)。

APP不斷更新迭代，通過(guò)大數(shù)據(jù)去掌握消費(fèi)者的各種習(xí)慣及行為意識(shí)。所謂合久必分，分久必合。從傳統(tǒng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到新媒體時(shí)代，消費(fèi)者從脫離人群到回歸人群，這正是新媒體后時(shí)代，一種嶄新的生活營(yíng)銷新模式所帶來(lái)的新貌。endprint