錢嵩

【摘 要】 這些年來(lái)銀行業(yè)得到了較好發(fā)展，面對(duì)現(xiàn)在的金融環(huán)境，商業(yè)銀行正發(fā)生著重大改變，內(nèi)外皆處于困頓狀態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)行，金融的對(duì)外程度不斷加深，因此金融衍生品的價(jià)格也受著諸多因素的影響，商業(yè)銀行的外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此同時(shí)，內(nèi)部環(huán)境也在經(jīng)歷一場(chǎng)不曾出現(xiàn)的變革，如在股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)流程等方面都出現(xiàn)了新的問(wèn)題。而在如此復(fù)雜的環(huán)境中，商業(yè)銀行也面臨著更大的挑戰(zhàn)，做好品牌建設(shè)也就成了一大重要事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】 品牌建設(shè) 商業(yè)銀行 產(chǎn)品價(jià)值 策略

一、商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）品牌建設(shè)缺乏理論性和時(shí)代性

盡管我國(guó)大部分的商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始在品牌建設(shè)上競(jìng)爭(zhēng)，但是也有少部分銀行沒(méi)有意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性，依然抱著過(guò)去守舊的思想，沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)的變化，自以為是的認(rèn)為銀行并不需要品牌建設(shè)，以這樣的方式繼續(xù)營(yíng)銷。另一部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)品牌的必要性，而且加大了對(duì)于品牌建設(shè)的重視性，但是由于缺乏理論知識(shí)及可供借鑒的成功案例，對(duì)于品牌建設(shè)產(chǎn)生了誤解。例如過(guò)分重視銀行的外觀設(shè)計(jì)，花了大量的資金打造自己的品牌形象，誤以為品牌建設(shè)就是打廣告、做設(shè)計(jì)，卻忽視了真正的意義應(yīng)該是注重品牌內(nèi)涵，挖掘更多有價(jià)值的內(nèi)容，于是就出現(xiàn)了入不敷出的局面，花了大量的資金，卻效果平平。這就是我國(guó)商業(yè)銀行看到別人的成功，自己急于求成，過(guò)分的盲目跟從的結(jié)果，最終把品牌建設(shè)做成了空殼，還是會(huì)由于人才缺乏、經(jīng)驗(yàn)不足和內(nèi)涵匱乏而被淘汰，難得長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）缺乏品牌建設(shè)文化內(nèi)涵

市場(chǎng)上許多商業(yè)銀行的文化內(nèi)涵是雷同的，品牌建設(shè)的概念過(guò)于單一，很難體現(xiàn)出服務(wù)理念和特有的宗旨，沒(méi)有很好的建設(shè)一個(gè)銀行該有的品牌文化。銀行的建筑風(fēng)格和員工服飾上也很難體現(xiàn)出銀行的特有文化，這也是德意志銀行和花旗銀行等國(guó)際銀行能成功創(chuàng)建品牌的原因，因?yàn)樗麄凅w現(xiàn)出的文化底蘊(yùn)已經(jīng)給人深刻印象。因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行的文化積累不夠，發(fā)展歷史不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)文化就較為單薄?？v觀我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展模式和服務(wù)模式幾乎無(wú)差異，就很難體現(xiàn)出某銀行的獨(dú)有魅力，而且眾多銀行都缺少“顧客即上帝”的服務(wù)理念，隨隨便便的服務(wù)態(tài)度自然不會(huì)給人好的印象。然而想要建設(shè)好的商業(yè)銀行的品牌應(yīng)該是以客戶至上為基礎(chǔ)的，沒(méi)有虔誠(chéng)的態(tài)度，無(wú)法讓人感受到有價(jià)值的文化環(huán)境，就會(huì)流失一批忠實(shí)客戶。商業(yè)銀行的品牌建設(shè)無(wú)法得到有效執(zhí)行，導(dǎo)致品牌的重要性最后只淪為一種形式而已。

（三）品牌建設(shè)缺乏應(yīng)有的個(gè)性

進(jìn)行商業(yè)銀行品牌建設(shè)的最終目的就是讓銀行更好的發(fā)展，能夠創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌效應(yīng)，因此在品牌建設(shè)的過(guò)程中要注意個(gè)性發(fā)展，這不僅是品牌內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，也是創(chuàng)新的必經(jīng)步驟。很少有商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中能合理的劃分市場(chǎng)，著重打開(kāi)某個(gè)特定的金融領(lǐng)域，而沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)就無(wú)法建立品牌。個(gè)性對(duì)的品牌是供給與需求的均衡表現(xiàn)，目的就是針對(duì)某一特定產(chǎn)品、某一特定客戶。我國(guó)的商業(yè)銀行在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)普遍缺乏個(gè)性，隨著市場(chǎng)的大流盲目追隨，過(guò)分的重視為客戶提供所需產(chǎn)品，卻忽視了去提供自己的特色產(chǎn)品。這種現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)上的金融產(chǎn)品數(shù)量眾多，能夠耳熟能詳?shù)暮芏?，但是要說(shuō)出哪種產(chǎn)品屬于哪家銀行卻很難。由于創(chuàng)新能力很薄弱，導(dǎo)致了市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，而且客戶能夠很好認(rèn)可的產(chǎn)品很少，所以多數(shù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行沒(méi)有取得成功。

二、我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)的策略

（一）將品牌建設(shè)作為銀行的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略

商業(yè)銀行的品牌建設(shè)應(yīng)該作為一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，品牌的形象不是一朝一夕就能完成的事情，這需要長(zhǎng)時(shí)間的努力，因此需要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。商業(yè)銀行的品牌建設(shè)不是某一部門單打獨(dú)斗就能實(shí)現(xiàn)的，這需要各個(gè)部門的配合和協(xié)作商議。這不僅涉及到外觀形象的設(shè)計(jì)，還需要內(nèi)部文化的理念建設(shè)相結(jié)合，此時(shí)領(lǐng)導(dǎo)的決定就發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而目前我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始重視品牌建設(shè)的問(wèn)題，品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)開(kāi)始別出心裁，能夠很好的突出本銀行的特點(diǎn)，銀行的名稱和銀行的徽章之間有著微妙聯(lián)系，讓人印象深刻。除此之外，花重金打造的各種品牌也能讓客戶充分感受到銀行對(duì)該產(chǎn)品的重視。

（二）重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)品牌建設(shè)的影響

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)于產(chǎn)品與文化的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在普通的公司和企業(yè)之間，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)更是如此，所以在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取占先機(jī)的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)出吸引人的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)出符合客戶需求的東西。例如我們平時(shí)常見(jiàn)的工行的網(wǎng)銀、招行的“一卡通”、光大銀行的理財(cái)都是典型的成功產(chǎn)品。銀行品牌最終需要的是消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)論是銀行推出產(chǎn)品還是其他服務(wù)項(xiàng)目都是為了消費(fèi)者的肯定，品牌的建設(shè)是否能成功決定權(quán)在于消費(fèi)者。品牌的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度是建立在銀行的有形產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度上的，只有當(dāng)客戶真的覺(jué)得銀行的服務(wù)優(yōu)于同行之上時(shí)，他才會(huì)愿意將自己使用的產(chǎn)品介紹給身邊的人，這就有助于商業(yè)銀行的形象建立。

（三）品牌建設(shè)需要良好的內(nèi)部文化環(huán)境

商業(yè)銀行的品牌形象建設(shè)需要較好的文化理念和形象設(shè)計(jì)共同促成，文化是品牌的一種無(wú)形支撐，與有形產(chǎn)品和外在服務(wù)有著同等地位。銀行的發(fā)展一定有著自己獨(dú)特的背景和過(guò)程，這些都是形成銀行不同文化理念的原因。中國(guó)人對(duì)文化是十分重視的，對(duì)于文化的歸屬感也很強(qiáng)烈，因此在商業(yè)的品牌設(shè)計(jì)中融入文化理念是讓品牌形象獨(dú)一無(wú)二的關(guān)鍵點(diǎn)，也有助于品牌得到客戶的認(rèn)可。商業(yè)銀行的成長(zhǎng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、價(jià)值理念、服務(wù)文化都是構(gòu)成銀行品牌的內(nèi)在文化的要點(diǎn)，具有這些個(gè)性化的特征才能極好的弘揚(yáng)個(gè)人信念。例如招商銀行一直以來(lái)堅(jiān)持著“因您而變”的文化理念，以體育、藝術(shù)和慈善三條為主線來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，借此來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心。

（四）將創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的動(dòng)力

不僅是商業(yè)銀行的品牌設(shè)計(jì)上需要?jiǎng)?chuàng)新，在商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務(wù)上更需要?jiǎng)?chuàng)新的力量。招商銀行將品牌的定位進(jìn)行細(xì)分化，將零售的客戶分為了普通、金卡、金葵花、鉆石及私人銀行五個(gè)不同級(jí)別，分別對(duì)應(yīng)提供特色服務(wù)。但是創(chuàng)新是否成功是需要客戶的檢驗(yàn)來(lái)衡量的，創(chuàng)新出一個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)歷從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到投入使用這樣的一個(gè)過(guò)程，這是由多個(gè)品牌元素形成的最終成品，需要長(zhǎng)期的文化理念熏陶、影響。一個(gè)產(chǎn)品自創(chuàng)新后想要形成品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得認(rèn)可，而銀行整體的品牌形象想要塑造成功需要更多的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。endprint

三、對(duì)城市商業(yè)銀行的戰(zhàn)略建議

（一）注重差異化的品牌定位

隨著行業(yè)發(fā)展變得同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)銀行為了保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力，都在追求突出自己與同行間的區(qū)別，堅(jiān)持差異化是取勝的關(guān)鍵。差異化的戰(zhàn)略能夠強(qiáng)化客戶對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，形成自己的核心價(jià)值。在建設(shè)品牌形象時(shí)，還要結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r和當(dāng)下金融市場(chǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)自己的特色來(lái)鞏固形成差異化的品牌價(jià)值。

（二）組建強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)

銀行的建設(shè)需要很強(qiáng)大的人才團(tuán)隊(duì)作為支撐，這不僅是需要與品牌建設(shè)相關(guān)的人才，還包括整個(gè)銀行的所有員工。因?yàn)槠放圃诮ㄔO(shè)過(guò)程中受到諸多因素影響，可能會(huì)由于個(gè)人原因而受到不可計(jì)量的損失。由于我國(guó)商業(yè)銀行的成立時(shí)間普遍較短，對(duì)于高端人才很缺乏，所以在今后的品牌建設(shè)中一定要廣納賢才，培養(yǎng)一批專業(yè)的經(jīng)營(yíng)人才，打造一個(gè)永葆活力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

（三）合理考慮建立品牌的方式

在建立商業(yè)品牌時(shí)，盡量不要將自己的產(chǎn)品按照同規(guī)模、同形式的方式來(lái)推廣。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品具有不同的成熟度，有些新型產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)檢驗(yàn)，如果匆忙推出可能會(huì)影響銀行的整體形象。這也是一項(xiàng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略，同時(shí)，還要推出產(chǎn)品召回制度，對(duì)于可能有缺陷的產(chǎn)品要采取召回制度或者補(bǔ)償制度，這樣可以使消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品增強(qiáng)信任。

（四）結(jié)合品牌價(jià)值和文化因素

真正有影響力的品牌一定是有其淵源、有其思想的，而一種產(chǎn)品一旦被客戶視為品牌，那么該品牌一定有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠給人良好的印象，使人們不僅得到物質(zhì)滿足，也能享受其中的文化內(nèi)涵，從而形成了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化又是獨(dú)特的內(nèi)涵，不容易被他人模仿；同時(shí)，企業(yè)文化又是提升客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，也是與他人競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)足夠強(qiáng)大的銀行，一定有著活力的企業(yè)文化，唯有這種文化被社會(huì)大眾接受時(shí)，銀行就獲得了極大的品牌價(jià)值。

（五）勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

美國(guó)知名學(xué)者克拉克在1916年就提出過(guò)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性，企業(yè)責(zé)任的概念被越來(lái)越多的人認(rèn)可并積極實(shí)踐，現(xiàn)在已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要組成。我國(guó)的商業(yè)銀行也可以從公益事業(yè)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、正確價(jià)值觀方面去承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀做出貢獻(xiàn)，發(fā)揮出自己的資金優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)實(shí)踐中保持誠(chéng)實(shí)守信的基本原則，積極扶持貧困地區(qū)的發(fā)展，在社會(huì)中建立一個(gè)良好的形象。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張仕杰.融資融券投資交易分析[D].蘭州大學(xué)，2014.

[2] 鄭宗國(guó).商業(yè)銀行品牌建設(shè)問(wèn)題研究[D].蘭州大學(xué)，2014.

[3] 張梅燕.商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014.

[4] 陳孚.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)品牌建設(shè)研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.endprint