杜南嵐

（湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443000）

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下宜昌市城鎮(zhèn)居民人身保險消費行為實證研究＊

杜南嵐

（湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443000）

隨著居民收入水平的提高，我國的保險密度與保險深度還有很大潛力可挖。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對人身保險市場的影響巨大，以宜昌市城鎮(zhèn)居民為例進(jìn)行了人身保險消費行為的調(diào)查、佐證與分析，并從保險公司角度提出了策略建議。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；人身保險；消費行為；保險服務(wù)

“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”，是相對一個國家在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)調(diào)整之后出現(xiàn)的一個過渡階段經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對人身保險市場影響體現(xiàn)在2個方面：①人身保險從行業(yè)意愿上升到國家意愿。當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在“新常態(tài)”時，保險業(yè)作為風(fēng)險保障的典型化市場手段，能夠主動彌補(bǔ)國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中暴露的風(fēng)險點。②保險服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)寬，面臨跨界競爭更加激烈。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，從國家戰(zhàn)略上看，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶等都蘊(yùn)含著巨大的保險市場，另外，在養(yǎng)老、健康、政府采購、責(zé)任險、農(nóng)險等領(lǐng)域，保險業(yè)也大有作為。但在其快速發(fā)展過程中，也凸顯出與我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是與廣大消費者的保險需求不相適應(yīng)的矛盾。因此，保險業(yè)必須進(jìn)行大調(diào)整，包括產(chǎn)品、渠道、服務(wù)方式等根本性調(diào)整，通過調(diào)整加速轉(zhuǎn)型升級推動大保險、大養(yǎng)老、大健康格局的形成，實現(xiàn)保險業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和跨越式發(fā)展。

1 消費行為問卷調(diào)查概況

影響消費者保險消費行為的因素眾多，但從消費者本身的影響因素看，主要是收入、人口特征和社會階層。課題組設(shè)計了“我國城鎮(zhèn)居民保險消費行為調(diào)查問卷”，問卷分為5個部分，共52題：①第一部分為被調(diào)查者的基本信息，涵蓋了最基本的人口統(tǒng)計信息及個人收入和家庭收入信息等內(nèi)容；②第二部分為被調(diào)查者的風(fēng)險認(rèn)識，涵蓋了符合一般意義上對被調(diào)查者客觀風(fēng)險的度量信息及其自我主觀感受，體現(xiàn)了將客觀風(fēng)險與主觀風(fēng)險相結(jié)合的思想。③第三部分為被調(diào)查者的保險認(rèn)識，涵蓋了被調(diào)查者對保險產(chǎn)品的基本看法和具體的保險消費行為和未購買保險的原因等信息。④第四部分為被調(diào)查者對保險行業(yè)包括保險公司以及保險代理人的基本看法等信息。⑤第五部分為被調(diào)查者對政府在保險消費活動中的影響力的看法。

2 問卷結(jié)構(gòu)

此次問卷調(diào)查對宜昌市城鎮(zhèn)居民通過網(wǎng)絡(luò)方式共發(fā)出多份，實際回收有效問卷答案188份。將收到的188份答案進(jìn)行統(tǒng)計，初步描述如下：①已婚者居多，比例達(dá)到73%.從文化的角度看，已婚者更多關(guān)注家庭健康，其對保險的關(guān)注相對較高，也愿意參與此項調(diào)查。②女性居多，比例為68%.女性在家庭中消費欲望更強(qiáng)，更多關(guān)注子女、丈夫、父母的身體健康問題，更有保險意識，特別是愛護(hù)自身身體的意識。③從受教育程度上看，88%以上為大專以上文化程度，本次調(diào)查以照片為載體，以微信為主要傳播平臺，實際上已經(jīng)排除了年齡較低者和年齡較高者，也正是這樣一個年齡段的人構(gòu)成了社會的主力軍，他們也更加認(rèn)同保險。④從職業(yè)分布看，80%以上為企業(yè)職工、政府工作者、教育工作者，個體戶比例不到8%.⑤從年齡上看，99%處于18～55歲，且各年齡段的人數(shù)比例分別為19%、30%、33%、18%、1%.這既是本文要考察的重點人群，又有利于發(fā)現(xiàn)不同年齡段的保險消費行為差異。⑥家庭收入狀況。除了極少數(shù)年收入在1萬元以下的外，均勻地分布于7萬元左右，對個人收入結(jié)構(gòu)的考察發(fā)現(xiàn)存在中間大、兩端小的特征，筆者認(rèn)為家庭收入應(yīng)當(dāng)具有比個人收入更加有意義的參考條件。

3 人身保險消費行為調(diào)查結(jié)果分析

3.1 消費者對保險的了解狀況分析

從消費者對保險知識的了解途徑的看，當(dāng)前宜昌市居民了解保險知識的主要途徑為“保險人員宣傳”“自學(xué)”兩項，達(dá)到總調(diào)查人次的50%，同時，各種媒體特別是微信、電視也發(fā)揮了較大的作用。另外，利用2種以上手段來了解保險的人占到了60%，由此可見，本調(diào)查樣本中消費者具有較強(qiáng)的對保險知識了解的愿望。從消費者的主觀感受看，基本贊同“了解保險的渠道太少”的達(dá)到總調(diào)查人數(shù)的33%，同時，有60%以上的人認(rèn)為保險公司宣傳力度不夠，這也反映出消費者對保險知識以及保險信息的了解不足；60%以上的消費者認(rèn)為沒有保險推銷員可能很多人都不會購買保險，反映出當(dāng)前宜昌市場上，消費者購買保險活動對保險代理人的嚴(yán)重依賴，也反映了當(dāng)前宜昌市民對保險的自主購買意識、力度都有很大的提升空間。

3.2 消費者對保險行業(yè)的認(rèn)同狀況分析

從被調(diào)查者對保險行業(yè)誠信感受指標(biāo)調(diào)查結(jié)果來看，有31%的消費者認(rèn)為保險行業(yè)的誠信不可靠，反映出消費者在總體上對保險行業(yè)的誠信度仍存質(zhì)疑。在“保險代理人是為了賺錢才去推銷保險的”指標(biāo)中，有81%的基本贊同，這說明消費者普遍認(rèn)為保險營銷員展業(yè)出于經(jīng)濟(jì)利益動機(jī)?？傮w來看，消費者對保險行業(yè)的認(rèn)同程度仍然很低，意味著即使消費者本愿意購買保險，也可能受阻于對保險行業(yè)的不信任而無法實現(xiàn)。

該調(diào)查也反映出近70%的消費者認(rèn)為保險行業(yè)是可靠的，但又有高達(dá)81%的人認(rèn)為保險推銷員是為了賺錢才推銷保險的，筆者認(rèn)為，這不意味著消費者都認(rèn)為保險推銷員是可靠或不可靠的，因為保險銷售本身只是一項工作，獲得其傭金是其推銷保險的最基礎(chǔ)目標(biāo)。只有當(dāng)推銷員有很高的收入時，才會真正將推銷保險作為一項事業(yè)去工作。值得注意的是，66%的消費者認(rèn)為保險合同存在霸王條款，這是保險行業(yè)共同面對的問題，對于宜昌市而言，需加大保險正面宣傳力度，進(jìn)行誠信展業(yè)，站在客戶角度為其尋找索賠的理由。

3.3 消費者購買行為分析

為了更加具體地了解消費者在涉及人身保險購買時的感受和想法，本文設(shè)計了相關(guān)問卷指標(biāo)。其中，在“你購買保險的目的”指標(biāo)中，消費者選擇“防范疾病風(fēng)險”的占樣本人數(shù)的51%，選擇“投資和保障”的占樣本人數(shù)的33%，這反映出我國城鎮(zhèn)居民消費者兩種重要的傾向：①在保障保險的需求中強(qiáng)調(diào)疾病風(fēng)險防范；②投資型保險需求也占據(jù)重要位置。另外，對防范生命風(fēng)險和子女教育儲金的需求也占據(jù)了較大的比例。

在“購買保險時主要考慮的要素有哪些”的指標(biāo)中，消費者僅考慮一個因素的占總樣本人數(shù)的33%，考慮因素達(dá)到四個因素以上的也有15%，大部分消費者都是組合地考慮多種因素來決定是否購買保險產(chǎn)品。而在具體的考慮因素中，又主要集中在“保險責(zé)任條款”“保險產(chǎn)品價格”“收入充足性”等幾個方面，“保險公司聲譽(yù)”“保險產(chǎn)品預(yù)期收益”也是相對重要的考慮因素?？紤]因素的分散說明消費者已日漸成熟，同時，也表現(xiàn)出需求的多樣性特征。在“未購買保險的理由”指標(biāo)中，消費者將“收入不夠”“產(chǎn)品不符合”以及“保險公司理賠的不信任”作為三大主要理由，選擇均達(dá)到三成以上。這說明收入、保險產(chǎn)品以及保險行業(yè)誠信服務(wù)等都已成為阻礙消費者未購買保險的重要原因。

為了了解消費者何時做出確切的購買行動的規(guī)律，本文設(shè)計了“促使您購買第一份保單的原因”指標(biāo)，消費者有45%選擇是“自己意識到風(fēng)險”而行動，有30%選擇是自己所信任的代理人推銷，還有20%選擇生孩子成為促成購買行動的直接原因。由此可見，消費者要進(jìn)行保險購買決策，從內(nèi)心感受到風(fēng)險的存在是非常必要的，同時，由于保險購買渠道還主要集中在個人代理人和銀郵代理渠道兩個方面，銀郵代理渠道在險種上受到了較多的限制，所以，合適的、值得信任的代理人也往往成為消費者進(jìn)行購買決定的重要刺激因素。此外，“生小孩兒”“觀察到他人災(zāi)害損失”“愛人的要求”原因選擇比例雖然不高，但也正在逐漸成為促使消費者進(jìn)行購買決策的直接動因。

在“結(jié)婚以及生育小孩對消費者風(fēng)險感知的情況”調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為結(jié)婚后所承擔(dān)的責(zé)任風(fēng)險更大的占調(diào)查人數(shù)的95%，認(rèn)為生育小孩后所承擔(dān)的責(zé)任風(fēng)險更大的占調(diào)查人數(shù)的98%.據(jù)此可以推測，結(jié)婚和生育后代己經(jīng)十分明顯地讓消費者感覺到了相應(yīng)的家庭風(fēng)險。

4 建議

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何讓居民正確認(rèn)識、理解、消費保險，不僅關(guān)乎到居民資產(chǎn)保值增值、風(fēng)險抵御，也關(guān)系到保險行業(yè)和金融行業(yè)的健康發(fā)展，以及國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。針對宜昌市的調(diào)查以及當(dāng)前市場的發(fā)展速度，保險公司應(yīng)加強(qiáng)保險宣傳，培養(yǎng)居民保險消費意識；克服人身保險產(chǎn)品特性的缺陷，努力實現(xiàn)消費者預(yù)期；不斷完善代理人隊伍建設(shè)，提供消費便利。同時，積極利用互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)展綜合金融。

［1］方姿，張緒俊，植敏斯，等.武漢市80后人身保險消費行為特征實證研究［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2017（09）.

［2］王壘.互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿研究［D］.杭州：浙江財經(jīng)大學(xué)，2016.

［3］陳敬元.壽險銷售誤導(dǎo)的根源及防治對策——基于博弈分析的視角［J］.南方金融，2014（02）.

杜南嵐（1982—），女，湖北宜昌人，管理學(xué)碩士，湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷。

〔編輯：張思楠〕

F842.6

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2017.23.013

2095－6835（2017）23－0013－02

宜昌市2017年社會科學(xué)研究課題（項目編號：ysk17kt097）研究成果