申亞妮　張國(guó)寧

大眾圖書是受眾接受最為廣泛的圖書類型，比起教育類、專業(yè)類圖書，大眾圖書通俗易懂、具有很強(qiáng)的可讀性，深受大眾喜愛。近些年來(lái)大眾類圖書改編影視劇成為風(fēng)尚就是對(duì)大眾圖書這一優(yōu)勢(shì)的完美體現(xiàn)。

“馬化騰認(rèn)為，所謂的IP就是‘一雞多吃，一個(gè)IP有各種炒法。IP的一個(gè)點(diǎn)子一般都是寫出來(lái)或者畫出來(lái)的，例如小說和動(dòng)漫等。國(guó)外的動(dòng)漫很多，而國(guó)內(nèi)更多的可能是小說?！?IP，是Intellectual Property的縮寫，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在過去的一年中，IP進(jìn)入了大眾視野，并隨著互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)的建立，從游戲界逐步延伸至動(dòng)漫、影視、衍生品、文學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。“OSMU”模式，來(lái)自英文“One Source Multi Use”的縮寫，意為“一個(gè)來(lái)源，多個(gè)用途”。一個(gè)來(lái)源指一個(gè)核心版權(quán)，多個(gè)用途則是指在版權(quán)跨界運(yùn)營(yíng)中劃分出的電影、電視劇改編權(quán)、游戲、動(dòng)畫制作權(quán)、漫畫出版權(quán)、形象產(chǎn)品等多個(gè)附屬版權(quán)應(yīng)用。這些子項(xiàng)目在投資、宣傳推廣計(jì)劃上互相配合，互相推進(jìn)，圍繞核心版權(quán)，形成一條各要素相互依存又有區(qū)別的版權(quán)跨界經(jīng)營(yíng)。

一、大眾圖書增值開發(fā)的必要性

改革開放30多年來(lái)我國(guó)圖書出版業(yè)得到了持續(xù)快速的發(fā)展，圖書出版業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱地位不斷加強(qiáng)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用顯著。圖書商品的生產(chǎn)發(fā)行具有：計(jì)劃性強(qiáng)、時(shí)間緊、機(jī)械化、勞動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)、協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)。鑒于自身特點(diǎn)的局限性，圖書出版業(yè)仍然存在成本持續(xù)上升，人工費(fèi)用不斷攀升，材料費(fèi)用居高不下，資金周轉(zhuǎn)慢等缺陷。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只有提升圖書出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使傳統(tǒng)的圖書發(fā)行業(yè)獲得新生；只有不斷提升出版商的圖書增值開發(fā)意識(shí)和能力，才能使圖書出版業(yè)維持健康、快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也才能促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量的提升。

撇開文化魅力，純粹從投資的角度看，大眾出版并不是最佳選擇。盡管大眾圖書創(chuàng)造了很多市場(chǎng)奇跡，但相對(duì)教育出版和專業(yè)出版而言，大眾出版在商業(yè)上是麻煩和陷阱最多的。困擾全球出版界兩個(gè)最頭痛的麻煩：高預(yù)付款和高退貨率都集中在大眾出版。這使得大眾出版在暢銷書光環(huán)的背后隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。更重要的是，相比起專業(yè)圖書、教育圖書，大眾圖書的需求彈性比較大，屬于非生活必需品。因此只靠銷售圖書獲取利潤(rùn)的傳統(tǒng)銷售模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾圖書出版商對(duì)利潤(rùn)的追求。傳統(tǒng)低的抵御風(fēng)險(xiǎn)的銷售模式必須要革新才能使出版社在全媒體時(shí)代贏得利益。作為大眾圖書生產(chǎn)商，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就更需要在圖書銷售的基礎(chǔ)上，把握大眾圖書的另類利潤(rùn)增長(zhǎng)即實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的價(jià)值增值，以此彌補(bǔ)由于需求彈性而造成的銷量、利潤(rùn)差距。

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michacl·Porter）于1985年提出。將企業(yè)價(jià)值鏈根據(jù)企業(yè)與相應(yīng)供應(yīng)方和需求方的關(guān)系，分別向其前后延伸而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。由于每個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)不同，相應(yīng)的每一產(chǎn)業(yè)都有其結(jié)構(gòu)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的每個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。通過價(jià)值鏈分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)區(qū)域、關(guān)鍵控制點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ii內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（Content Industry）的價(jià)值鏈開發(fā)與增值開發(fā)應(yīng)運(yùn)而生，內(nèi)容的增值能力倍增，內(nèi)容創(chuàng)新的重要性凸顯，受到國(guó)際大型出版集團(tuán)的高度重視。幾乎全球所有的大型出版集團(tuán)均把自己的角色定位為內(nèi)容提供商，立足于知識(shí)和信息的開發(fā)、挖掘、處理、加工和銷售活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，世界出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展正處在一個(gè)深刻轉(zhuǎn)型的變革之中。

二、大眾圖書增值開發(fā)的模式

1.書媒廣告：出版社率先獲得的一桶金。書媒廣告，是指利用圖書作為傳播媒介， 通過在書簽、封二、封三、插頁(yè)、腰封、勒口等圖書載體上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问健綇V告具有其獨(dú)特的傳播效果，它能精準(zhǔn)的直接傳達(dá)給讀者。書媒廣告這一新型廣告載體有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性。一是書媒廣告擁有清晰明確的目標(biāo)受眾，可以為每一種讀物的讀者找到適合此群體特質(zhì)的廣告主；二是書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟，可以收藏，具有重復(fù)傳播、降低成本的優(yōu)勢(shì)；三是書媒廣告形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價(jià)值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時(shí)，輕松實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也能夠精確到達(dá)相應(yīng)的目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告真正的定向投放。

書媒廣告要想達(dá)到預(yù)期的宣傳效果必須進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷，體現(xiàn)圖書特色，與圖書能夠兼容。書媒廣告的精確營(yíng)銷就是通過找到圖書精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，再找到與目標(biāo)讀者群相對(duì)應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對(duì)應(yīng)的廣告市場(chǎng)相對(duì)接，即書籍與廣告客戶的對(duì)接，從而真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對(duì)接的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.數(shù)字出版：再次售賣取得額外利潤(rùn)。數(shù)字出版不僅僅指直接在網(wǎng)上編輯出版內(nèi)容，也不僅僅指把傳統(tǒng)出版業(yè)印刷版的東西數(shù)字化，或者是把傳統(tǒng)的東西掃描到網(wǎng)上，真正的數(shù)字出版是依托傳統(tǒng)的資源，用數(shù)字化這樣一種工具進(jìn)行立體化傳播的方式，是依賴于數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書、付費(fèi)點(diǎn)播等模式的圖書電子化業(yè)務(wù)。數(shù)字化是圖書出版業(yè)之大勢(shì)所趨。普華永道發(fā)布的《2012—2016全球娛樂媒體產(chǎn)業(yè)展望報(bào)告》指出，隨著信息獲取渠道日益成熟，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)部門有望成為娛樂媒體公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而在數(shù)字出版時(shí)代，僅僅擁有優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容只是成功的第一步。接下來(lái)，還必須為內(nèi)容尋找合作伙伴，打造能夠讓內(nèi)容保值、增值的平臺(tái)。大眾圖書這一內(nèi)容產(chǎn)品，在數(shù)字出版中所要求的就是盈利， 并且是更長(zhǎng)久、更廣泛地盈利，這才是大眾出版社在市場(chǎng)化、數(shù)字化環(huán)境下發(fā)展的最好保障。從印刷媒體到電視媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)再次被媒介關(guān)注，達(dá)成從單一媒體到多媒體互動(dòng)，圖書的信息在這一過程中，通過大眾媒介形成“輿論場(chǎng)”，進(jìn)而迅速增值。

大眾圖書出版社與各類數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)商之間進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的增值。這種合作不應(yīng)該僅僅停留在內(nèi)容轉(zhuǎn)換的層面之上，還要共同深入挖掘深度資源，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增值找到最恰當(dāng)?shù)乃拗?，?shí)現(xiàn)更深層次的資源共享和多種出版方式并存的局面。endprint

移動(dòng)閱讀終端是數(shù)字出版的最好載體。2007年11月，全球最大的網(wǎng)絡(luò)書城亞馬遜（Amazon）推出其電子書閱讀器Kindle，5.5個(gè)小時(shí)時(shí)之內(nèi)，屏幕6英寸大的Kindle銷售一空。2008年，亞馬遜更新其閱讀器推出Kindle2，又一次掀起了全球電子書閱讀熱潮。2009年，第二代產(chǎn)品Kindle2問世兩個(gè)月就銷售了近30萬(wàn)部。通過與網(wǎng)上書店連接設(shè)備，亞馬遜幾乎在數(shù)字出版市場(chǎng)所向披靡，占世界電子書總收入的70%，其超過一半的圖書銷售都是通過數(shù)字出版完成的。

3.附屬版權(quán)經(jīng)營(yíng)：取得更大利潤(rùn)和影響力的有力途徑。版權(quán)，也稱著作權(quán)，是指作者依法對(duì)其所創(chuàng)作的科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)作品所享有的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的總稱，是創(chuàng)作者的專有權(quán)。 在《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》中版權(quán)和著作權(quán)是指同一概念。附屬版權(quán)（subsidiary rights），也有“附屬權(quán)”、“從屬權(quán)”、“從屬版權(quán)”等之稱，作為非法律概念，業(yè)界對(duì)其定義和范疇界定并不統(tǒng)一。在李魁彩主編的《情報(bào)與文獻(xiàn)工作辭典》一書中，將附屬版權(quán)定義為“文學(xué)作品版權(quán)派生的其他版權(quán)，如把文學(xué)作品改編成戲劇，要付上演費(fèi)、拍成電影要付電影版稅，報(bào)刊連載或翻譯成外文也都屬于附屬版權(quán)的范圍。” 它是伴隨著圖書出版而產(chǎn)生的潛在的若干版權(quán)，是圖書版權(quán)貿(mào)易的重要內(nèi)容。包括了翻譯權(quán)、連載權(quán)、改編權(quán)，圖書內(nèi)容形象權(quán)以及其他附屬版權(quán)等多種內(nèi)容。

隨著大眾圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，附屬版權(quán)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。除了正常的圖書出版銷售外，出版社還可把版權(quán)賣到國(guó)外、出售報(bào)刊連載權(quán)、向俱樂部出售俱樂部版權(quán)、出售電影、電視劇改編權(quán)等，從而形成多媒體的版權(quán)跨界運(yùn)營(yíng)。版權(quán)跨界運(yùn)營(yíng)也稱全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，是近年來(lái)被文化產(chǎn)業(yè)界人士提及較多的概念，其主旨是通過全方位、立體式的版權(quán)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)版權(quán)這一無(wú)形資產(chǎn)的增值。

4.圖書衍生品：附屬版權(quán)深度開發(fā)創(chuàng)造增值空間。美國(guó)的《著作權(quán)憲法》將“衍生品”定義為：基于一件或多件已經(jīng)存在的作品，通過改編、再創(chuàng)作得到的作品。如翻譯、音樂劇改編、戲劇改編、小說改編、影視翻拍、錄音、藝術(shù)再創(chuàng)作、節(jié)寫、摘要等都屬于原作品的衍生品。衍生品的開發(fā)是圖書附屬版權(quán)的重要組成，與附屬版權(quán)有異曲同工之妙。圖書衍生品，顧名思義是由圖書演變而產(chǎn)生的產(chǎn)品，是圖書的副產(chǎn)品，是圍繞圖書相關(guān)方面進(jìn)行周邊開發(fā)制造出的產(chǎn)品。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，圖書衍生品是對(duì)圖書的重新演繹，是在原有圖書作品基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作或改編的產(chǎn)物。

從法律的角度講，圖書衍生品是指出版社按原著形式出版文字作品之后，再將版權(quán)二次授予或轉(zhuǎn)讓給第三方或其他生產(chǎn)者進(jìn)行再生產(chǎn)的結(jié)果，是圖書附屬版權(quán)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物。從商業(yè)的角度講，圖書衍生品是通過將圖書的品牌、故事內(nèi)容、人物形象等內(nèi)容資源以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用的產(chǎn)物。因?yàn)閳D書衍生品開發(fā)屬于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種，因而涉及領(lǐng)域包括文化產(chǎn)業(yè)的許多方面，如制造業(yè)、軟件業(yè)、游戲業(yè)、影視業(yè)、旅游業(yè)及教育培訓(xùn)等，產(chǎn)品形式包括授權(quán)的各類商品如飲料、首飾、手表、禮品、文具、服裝及電影、電視、主題公園、游戲軟件等。圖書衍生品的產(chǎn)生是依托圖書品牌，在文化、創(chuàng)意、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的結(jié)果。

圖書衍生品的開發(fā)是對(duì)圖書品牌的延伸，它依托圖書品牌的聲望直接占領(lǐng)市場(chǎng)。圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發(fā)成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量。最重要的是，由于衍生產(chǎn)品與圖書品牌之間存在著主題關(guān)聯(lián)，因此它也是對(duì)圖書品牌的進(jìn)一步詮釋。 圖書衍生品的開發(fā)是對(duì)圖書品牌的延伸，它依托圖書品牌的聲望直接占領(lǐng)市場(chǎng)。圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發(fā)成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量。最重要的是，由于衍生產(chǎn)品與圖書品牌之間存在著主題關(guān)聯(lián)，因此它也是對(duì)圖書品牌的進(jìn)一步詮釋。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)的出版集團(tuán)而言，如何按照比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，選擇合理有效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，是一個(gè)非常重要的問題?！白儎t通”永遠(yuǎn)是出版運(yùn)作中的“不死之神”，是顛破不滅的真理，圖書作為傳媒載體亦是如此。大眾出版業(yè)、出版商要善于抓住機(jī)遇，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，及時(shí)調(diào)整行業(yè)、企業(yè)策略，勇于改變，從而在改變中獲得行業(yè)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展。圖書與新媒體之間、出版社與媒介運(yùn)營(yíng)商之間要想和諧發(fā)展，善于應(yīng)對(duì)不同環(huán)境背景的變化及時(shí)做出調(diào)整尤為重要。未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是一個(gè)出版企業(yè)與一個(gè)出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是建立合理有效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，把握住產(chǎn)業(yè)鏈上的主要環(huán)節(jié)和增值點(diǎn)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：太白文藝出版社）endprint