胡永盛

摘要：近年來，江蘇省農(nóng)村電子商務發(fā)展十分迅速，出現(xiàn)了許多新業(yè)態(tài)、新模式?？偨Y(jié)了江蘇農(nóng)村電商發(fā)展的草根創(chuàng)業(yè)“沙集模式”、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型“川姜模式”及政府主導“姜堰模式”，分析了制約江蘇農(nóng)村電商進一步發(fā)展的思想觀念、配套服務、經(jīng)營模式、人才等瓶頸，在此基礎上提出了江蘇農(nóng)村電商發(fā)展模式創(chuàng)新的要素。

關鍵詞：農(nóng)村電商；典型模式；要素；江蘇

中圖分類號： F324；F713.36 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）20-0319-03

近年來，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡普及化和移動電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)絡購物和農(nóng)產(chǎn)品銷售在江蘇農(nóng)村越來越常態(tài)化，由21世紀經(jīng)濟研究院和京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》顯示，江蘇農(nóng)村網(wǎng)購單數(shù)占全國9%，位居全國首位。據(jù)阿里研究院發(fā)布的2016年淘寶村研究報告顯示，江蘇省有127個淘寶村、11個淘寶鎮(zhèn)，沭陽和睢寧2個縣進入全國十大淘寶村集群。徐州市睢寧縣沙集鎮(zhèn)的家具銷售、南通家紡銷售、宿遷市沭陽縣網(wǎng)上花木銷售等都已成為農(nóng)村電商模式的示范和亮點。

1 江蘇農(nóng)村電商發(fā)展動因

首先，良好的產(chǎn)業(yè)基礎是江蘇農(nóng)村電商發(fā)展的沃土。江蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展較早，農(nóng)業(yè)長期精耕細作，孕育了眾多地方特色產(chǎn)業(yè)，如陽澄湖大閘蟹、高郵鴨蛋、南京鹽水鴨、沭陽花木、南通紡織等等，這些地方特色產(chǎn)業(yè)與電子商務的緊密結(jié)合為江蘇農(nóng)村電商發(fā)展提供了先天優(yōu)勢，如2016年，沭陽全縣網(wǎng)絡銷售額達85億元，快遞發(fā)貨量達8 500萬件，產(chǎn)業(yè)的品牌及集聚效應為農(nóng)村電商發(fā)展提供了豐沃土壤。

其次，良好的基礎設施配套為江蘇農(nóng)村電商發(fā)展提供了有效支撐。江浙滬發(fā)達的道路交通網(wǎng)絡為電商物流快速響應提供了基本條件，尤其對實效性要求更高的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售意義重大，江蘇也在全國率先實現(xiàn)了快遞物流延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下地區(qū)；江蘇農(nóng)村網(wǎng)絡信息化建設走在全國前列，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率接近60%，為各類電商“上山下鄉(xiāng)”提供了先決條件；第三方電商平臺企業(yè)也率先挖掘江蘇農(nóng)村電商藍海，阿里、京東、蘇寧易購和一號店很早就開始布局江蘇農(nóng)村市場，加上江蘇供銷總社和一些地方企業(yè)積極自建的網(wǎng)上銷售平臺，如“淘常州”網(wǎng)、興化“中國蟹庫網(wǎng)”、蘇州“食行生鮮網(wǎng)”、鎮(zhèn)江“亞夫在線”等，第三方電商平臺有效推動了農(nóng)村電商的發(fā)展。 再次，江蘇作為人口流動大省，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民、選聘的大學生村官等年輕人成為農(nóng)村電商的示范軍。大沙河的蘋果、徐州沙集鎮(zhèn)的家具、陽澄湖的大閘蟹、沭陽的花木等一開始都是由返鄉(xiāng)農(nóng)民率先嘗試網(wǎng)絡銷售，示范帶動周邊群眾形成產(chǎn)業(yè)鏈的；同時，江蘇從2008年開始選聘的大學生村官也成為農(nóng)村電子商務的生力軍，他們身上文化水平高、思想活躍、敢于接受新生事物的特點成為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的重要因素，僅泰州姜堰就有40余名大學生村官參與電商創(chuàng)業(yè)。電商的發(fā)展還吸引越來越多的外出務工人員重返故里，創(chuàng)業(yè)就業(yè)，使一些原本蕭條的農(nóng)村重現(xiàn)青春活力。

2 江蘇農(nóng)村電子商務典型模式分析

2.1 以徐州沙集鎮(zhèn)為代表的“草根創(chuàng)業(yè)”模式

根據(jù)阿里研究院定義，所謂“淘寶村”是指大量網(wǎng)商聚集在某個村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應的網(wǎng)絡商業(yè)群聚現(xiàn)象，實際也是電子商務C2C模式的典型代表。根據(jù)阿里研究院統(tǒng)計，截至2016年8月底，江蘇有201個淘寶村、17個淘寶鎮(zhèn)，數(shù)量居全國第三。這其中的代表是徐州睢寧沙集鎮(zhèn)，“沙集模式”是由回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年農(nóng)民帶動的自發(fā)的自下而上的農(nóng)村電子商務集聚模式。村民自發(fā)模仿創(chuàng)業(yè)成功者，自發(fā)組織加工生產(chǎn)和倉儲，尋找物流，自主選擇電子商務平臺對接全國市場。這與沙集選擇的簡易家具產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)鏈模塊化程度高、技術和資金壁壘低、易形成規(guī)模經(jīng)濟有關?！吧臣Ｊ健敝饕?個鮮明的特點：“農(nóng)戶+網(wǎng)絡+公司”的構(gòu)成形式投資小、經(jīng)營靈活，比較符合蘇北農(nóng)村發(fā)展的實際狀況；“農(nóng)民自發(fā)+政府服務”，沙集網(wǎng)商快速發(fā)展階段，縣委縣政府加快寬帶、物流、道路等基礎設施建設，通過稅收獎勵、成立小額貸款擔保的方式提供資金扶持；“工業(yè)化+信息化”，農(nóng)民網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的信息化帶動工業(yè)化。類似的淘寶村包括以服裝銷售為主的常熟虞山鎮(zhèn)、以花草苗木銷售為主的沭陽顏集鎮(zhèn)等。

2.2 以南通市川姜鎮(zhèn)為代表的“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”模式

川姜鎮(zhèn)代表的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚通過電商轉(zhuǎn)型升級的典型模式，實際也是電子商務B2C模式的典型代表。川姜鎮(zhèn)擁有全國最大的家紡市場——中國南通家紡城，擁有各類家紡企業(yè)2 800多家，面料經(jīng)營戶2 300多戶，近年來通過培育眾創(chuàng)孵化平臺，吸引了創(chuàng)客邦、找貨網(wǎng)、淘寶大學等70多家電商服務企業(yè)入駐興業(yè)；南通新天地家紡電商產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)吸引50多家跨境電商及供應商家前來創(chuàng)業(yè)；南通微紡有限公司、家紡城微供市場以及申通、順豐、天天等數(shù)十家快遞公司等第三方服務公司企業(yè)和機構(gòu)應運而生，形成了整合各種社會資源的“眾創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)鏈。由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主導的、眾多中小企業(yè)及相關服務機構(gòu)在一定的空間范圍內(nèi)聚集而形成的電商集群，由于具有完整成熟的傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)鏈，使得網(wǎng)店發(fā)展有豐富的線下資源可以利用，中小企業(yè)由傳統(tǒng)線下業(yè)務較平穩(wěn)地拓展到線上業(yè)務。

2.3 以泰州市姜堰區(qū)為代表的政府主導型“大學生村官”模式

泰州市姜堰區(qū)將大學生村官電商創(chuàng)業(yè)與農(nóng)村電商結(jié)合起來，在政府扶持、部門推動和全社會的協(xié)同下，通過扶持大學生村官電商創(chuàng)業(yè)，以點帶面，發(fā)展農(nóng)村電子商務，重組蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷售合作社聯(lián)社，組織地方特色商品入駐姜堰區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品天貓店，重點展示和推廣姜堰豐富的生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品、風味土特產(chǎn)和特色旅游資源，開辟了本土傳統(tǒng)特色商品的電子商務銷售新渠道，促進了地方經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)、旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達2億元。該區(qū)推出大學生村官電商創(chuàng)業(yè)富民和服務惠民“雙百”工程，著力構(gòu)建“一體三翼”電商創(chuàng)業(yè)載體?！耙惑w”，即建立總面積達2 100 m2的大學生村官電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，入駐“江蘇無界”專業(yè)電商孵化團隊，為大學生村官電商創(chuàng)業(yè)鋪路搭橋?！叭怼?，即開辦專營網(wǎng)店，挖掘本地資源，利用區(qū)位優(yōu)勢，通過淘寶、亞馬遜等平臺，將本地特色產(chǎn)品直銷海內(nèi)外；建立惠民“e”站，利用村級便民服務中心、便利店等，幫助群眾解決急事難事，做網(wǎng)絡咨詢、銷售、購物等便民服務“代理人”；成立電商服務隊，協(xié)助企業(yè)、合作社、群眾做好網(wǎng)店開設、運營工作，提升信息化應用水平?！按髮W生村官模式”代表的是政府推動的自上而下的農(nóng)村電商發(fā)展。endprint

3 制約江蘇農(nóng)村電商進一步發(fā)展的主要瓶頸

江蘇農(nóng)村電商的興起，帶來了互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)村生產(chǎn)、經(jīng)營和消費觀念的變革，促進了工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城的雙流通體系，成為解決“三農(nóng)”問題和精準扶貧的新方式、新路徑，但發(fā)展中的一些瓶頸也隨之而來，可概括為以下幾個方面：

3.1 思想觀念瓶頸

盡管農(nóng)村電商逐漸改變著過去的交易模式和觀念，但受到傳統(tǒng)交易習慣影響，有相當一部分農(nóng)村商人、專業(yè)合作社、種養(yǎng)殖大戶仍然習慣于當面交易和實體店購買，對網(wǎng)絡購買和銷售的資金安全和產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮；同時，許多參與者還是簡單地認為電商只是把集市搬到了網(wǎng)上，錯誤地認為只要通過B2C平臺把產(chǎn)品掛上去，客人就會到線上購物了，重視交易不重視流量的積累，對網(wǎng)絡營銷和品牌推廣缺乏概念，會電不會商，為了電商而電商還是大部分農(nóng)村電商的通病。

3.2 配套服務瓶頸

隨著農(nóng)村電商日益增多，一些地方正在逐漸建立配套體系，但總體而言，農(nóng)村電子商務配套服務滯后、農(nóng)產(chǎn)品物流損耗大成本高依然是較為普遍的問題。目前，各類平臺上90%以上的農(nóng)村網(wǎng)商月營業(yè)額尚在2萬元以下，雖然網(wǎng)上開店本錢低，但除去運費、貨品折損、人工等費用，小電商的獲利并不高。從小電商支持發(fā)展的角度，交通、物流、通信、金融服務等農(nóng)村電商基礎設施建設還需完善；從農(nóng)村網(wǎng)絡基礎服務看，網(wǎng)絡費用依然偏高，網(wǎng)速偏慢問題嚴重，網(wǎng)絡交易安全等都有待改進。

3.3 經(jīng)營模式瓶頸

許多農(nóng)村網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者僅1臺電腦和1條寬帶就當起了網(wǎng)商，呈現(xiàn)出小、散、弱的特點。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年年底，江蘇省16個淘寶村共開設網(wǎng)店8 953家，年度交易額共42.06億元，平均每個網(wǎng)店的年交易額僅為4.7萬，其中低于10萬元的網(wǎng)店占到46.25%。同時，有大量的農(nóng)村網(wǎng)店處于“休眠”狀態(tài)，很多店鋪商品長期不出新，網(wǎng)頁宣傳畫面更新不及時，部分網(wǎng)商年交易額幾乎為零。多數(shù)網(wǎng)商尚未建立起自己的生產(chǎn)加工、產(chǎn)品研發(fā)、影像展示等中心平臺，產(chǎn)品附加值低，盈利空間較小。近年來，雖然陸續(xù)有一些規(guī)模較大的電商開始注冊公司、申請商標、設計原創(chuàng)產(chǎn)品，但大部分電商仍然處在低水平的模仿階段，缺少自主品牌。一些地區(qū)商品同質(zhì)化競爭嚴重，開始出現(xiàn)低價甚至惡意競爭現(xiàn)象，利潤被一再壓低，不利于電商健康發(fā)展。同時，因為農(nóng)產(chǎn)品非標準化特點，品質(zhì)管控難度大，生鮮商品品牌化程度普遍偏低，急需通過品牌建立起品質(zhì)標準，從而產(chǎn)生高溢價。有些網(wǎng)商知識產(chǎn)權(quán)意識比較薄弱，存在復制他人商品圖片、宣傳介紹和抄襲他人產(chǎn)品設計等現(xiàn)象，在經(jīng)營過程中也存在侵犯商標權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)等行為。

3.4 人才瓶頸

當前基層創(chuàng)業(yè)大學生和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年農(nóng)民是農(nóng)村電商主體。但從現(xiàn)實情況反映來看，農(nóng)村觀念依然偏保守，“一個大學生回村，全家反對、全村費解”的現(xiàn)象并不少見，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)往往被當作是在城里待不下去了灰溜溜回家了，一定程度上給留住農(nóng)村電商人才增加了很多難度；另外，雖然年輕人在電商發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，但從事專業(yè)合作社、種植養(yǎng)殖大戶還是以中老年人為主，很多人對電子商務認識不足，心存疑慮，即使接受了電子商務，因為沒有接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓，缺乏相應的專業(yè)技能和網(wǎng)店運營經(jīng)驗，因此網(wǎng)店運營推廣、美工設計和數(shù)據(jù)分析等方面較為專業(yè)的人才在農(nóng)村非常稀缺。雖然各級地方政府也在積極開展各類農(nóng)村電商培訓、新型職業(yè)農(nóng)民培訓，但目前大多還停留在平臺學習層面，沒有介入到農(nóng)產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，培訓效果有待改善。

4 江蘇農(nóng)村電商發(fā)展模式創(chuàng)新要素探索

4.1 以品牌建設為核心

依靠品牌來獲得產(chǎn)品的溢價是亙古不變的真理。由于農(nóng)產(chǎn)品整體的品牌缺位，比其他品類具有更大的品牌打造空間，所以，未來品牌農(nóng)產(chǎn)品電商將有更廣闊的市場空間。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品電商快速增長，物流成本較高，目前電商產(chǎn)品還主要集中在中高端產(chǎn)品上，而這類產(chǎn)品有著天然的品牌依賴性，沒能完成品牌打造的產(chǎn)品，很難在未來的競爭中獲得一席之地。

在打造品牌過程中，要兼顧農(nóng)產(chǎn)品的消費習性、文化特色和互聯(lián)網(wǎng)的個性化、分享性。一方面，要做有故事、有溫度、有情懷的品牌。用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人。單個農(nóng)戶的產(chǎn)量有限，資金有限，沒有能力進行大范圍的品牌營銷推廣。但是利用現(xiàn)代企業(yè)制度對農(nóng)村生產(chǎn)單位進行改造，讓農(nóng)民用產(chǎn)品入股的形式，打造區(qū)域性品牌是可行的。

4.2 以用戶體驗為著力點

隨著電子商務的火熱，信息越來越透明，導致競爭越發(fā)激烈，短期的靠價格戰(zhàn)吸引顧客并不一定能帶來長期的效益，良性的電子商務還是要以滿足客戶實際需要，提高電子商務銷售和客戶滿意度來使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

提升客戶滿意度，超出用戶期望是用戶體驗的核心與本質(zhì)，以電子商務為例，在網(wǎng)上購買東西是需求，能夠很快在網(wǎng)站上相應位置找到自己相應的東西、一目了然對同類商品進行比較、購買付款的方便程度是購買過程的用戶體驗，買回來之后不但有用，且用起來特別方便、特別好用、特別開心是使用過程的用戶體驗，朋友看了還說我的眼光好，說它物有所值；舊了還可以免費保修，客服態(tài)度還很好，給予好評老客戶VIP資格是售后的用戶體驗，增值的用戶體驗。因此，嘗試通過個性化產(chǎn)品定制，便利快捷的服務，明確的服務承諾，增加顧客價值，減少顧客成本，進而提高顧客的滿意度是農(nóng)村電商模式創(chuàng)新的方向。

4.3 以移動社交電商為基因

如果說Web 1.0造就了搜索引擎營銷，Web 2.0造就了門戶網(wǎng)站營銷，那么現(xiàn)在就是1個以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的“社交電商”時代。在這個“時時分享，事事分享”的時代，消費者購物的過程同時也是體驗、分享、互動、刺激購物欲望的過程。尤其是對于許多重復購買率高的農(nóng)產(chǎn)品而言，需求首先來源于認同感，這種認同感大多與人生經(jīng)歷有關，或是故鄉(xiāng)的味道、或是曾經(jīng)的工作生活地，加上移動電商帶來的便捷性，使得農(nóng)村電商天然具有社交電商基因。因此，用戶分析依然是農(nóng)村電商最基礎、最重要的工作，有了清晰的目標客戶以后就是“吸粉”的過程，可以通過各類電商平臺、社交平臺進行信息傳遞，吸引屬于自己的“粉絲”，在購買過程、物流跟蹤和售后評價等多個要素嵌入社交基因，而且可以在社交平臺開展多種活動，用活動來維系目標消費者，同時形成內(nèi)容，塑造口碑，加強傳播。

4.4 緊扣農(nóng)產(chǎn)品特色與生產(chǎn)周期

農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，使其區(qū)別于其他網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品。首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售具有地域性，不同地區(qū)開設的網(wǎng)店多結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品特色，其次受季節(jié)和生存環(huán)境的影響，加上組織程度分散、生產(chǎn)加工能力低、效率不高、產(chǎn)業(yè)的集約化程度低，大部分農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化和標準化程度較低，在選擇電商模式時要充分考慮產(chǎn)品的特色與生產(chǎn)周期，再次受到食品質(zhì)量安全憂慮影響，因此，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）近年來成為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)發(fā)展最快的領域，產(chǎn)品預售、私人訂制農(nóng)場、產(chǎn)品眾籌等模式成為越來越多農(nóng)產(chǎn)品電商的選擇。

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