黃 煒,b,孟 霏b,白雪琴,易肖肖

(吉首大學(xué) a.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心;b.商學(xué)院,湖南 吉首 416000)

黃 煒a,b,孟 霏b,白雪琴a,易肖肖a

(吉首大學(xué) a.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心;b.商學(xué)院,湖南 吉首 416000)

集中連片特困區(qū)的脫貧發(fā)展事關(guān)我國(guó)2020年全面小康戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。近年來,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn),深入了解近年來游客滿意度的影響因素有助于鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)足發(fā)展和片區(qū)脫貧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。基于美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型,以武陵山片區(qū)的張家界和鳳凰為例展開實(shí)證研究。結(jié)果表明:當(dāng)前游客普遍持較高的包容參與鄉(xiāng)村旅游,大多數(shù)游客由于前期期望不高,普遍對(duì)當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游較滿意;鄉(xiāng)村旅游供給方不應(yīng)進(jìn)行虛假宣傳,以免因游客抱有過高期望而產(chǎn)生失望和抱怨。此外,鄉(xiāng)村旅游供給方應(yīng)加快提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì),盡可能增加鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值含量,并建立游客投訴機(jī)制,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)時(shí)監(jiān)控并進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。根據(jù)研究結(jié)果提出對(duì)策建議：對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行真實(shí)宣傳推廣；加快推進(jìn)“全城旅游”，建設(shè)精品景區(qū)，建立健全旅游配套設(shè)施等。

鄉(xiāng)村旅游;滿意度;影響因素;實(shí)證研究

1 引言

2015年我國(guó)提出的“十三五”目標(biāo)之一就是在“我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧,貧困縣全部摘帽,解決區(qū)域性整體貧困”。目前,我國(guó)仍有7000多萬農(nóng)村貧困人口,這些貧困人口70%以上集中在14個(gè)集中連片特困區(qū)。早在2011年,《中國(guó)農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要(2011—2020年)》就將14個(gè)集中連片特困區(qū)作為國(guó)家扶貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng),并在武陵山片區(qū)試點(diǎn),以武陵山片區(qū)為代表的14個(gè)集中連片特困區(qū)的脫貧發(fā)展,是我國(guó)2020年實(shí)現(xiàn)全面小康戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。2014年11月,我國(guó)發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧工作的通知》提出“增強(qiáng)貧困地區(qū)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力”、“以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為重點(diǎn)”的總思路。2016年1月,“中央一號(hào)”文件再次聚焦“三農(nóng)”問題,并提出農(nóng)村扶貧開發(fā)“以集中連片特困地區(qū)為重點(diǎn)”、“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”的意見,鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)集中連片特困區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧發(fā)展的重要途徑。

近年來,集中連片特困區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn),以武陵山片區(qū)著名旅游城市張家界和鳳凰為例,其鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出的新特征:①地方政府高度重視推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。如2016年4月鳳凰古城決定取消收取門票的戰(zhàn)略目的之一就是從限制人流以保護(hù)古城旅游品質(zhì)出發(fā)調(diào)整到積極增加人流并努力引導(dǎo)他們進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游板塊,實(shí)現(xiàn)“全域旅游”的戰(zhàn)略目標(biāo)。②鄉(xiāng)村旅游客源逐漸形成自身獨(dú)特的特點(diǎn)。我們?cè)趯?shí)地調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn),兩城鄉(xiāng)村旅游的主要客源多為半徑在300—500km或車程3—5h以內(nèi)的本地客源(而不是城市現(xiàn)有的外地游客的分流),且多以“自駕游”為主;旅游動(dòng)機(jī)并非為了僅觀看本地的景點(diǎn)名勝(大多數(shù)游客以前已經(jīng)看過),而是以休閑、度假、健身等為主要目的;重復(fù)出游的回頭游客比例高,只要某個(gè)鄉(xiāng)村的條件符合游客要求,大量游客每年會(huì)在固定時(shí)間反復(fù)前往(以夏季為主)。基于以上特點(diǎn),片區(qū)內(nèi)各村寨發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的信息透明度高,游客滿意度和口碑成為其能否取得成功的關(guān)鍵因素,部分村寨因游客滿意度高、口碑好,短期內(nèi)就在片區(qū)內(nèi)聲譽(yù)鵲起,并迅速取得成功;另一些村寨因本身稟賦不佳或接待條件不盡人意,即使采取各種營(yíng)銷手段,仍然難以獲得游客青睞。鄉(xiāng)村旅游中哪些因素及其如何影響著鄉(xiāng)村游客的滿意目前度仍不清楚,這已成為當(dāng)前武陵山片區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游亟待解決的重要問題。

2 文獻(xiàn)回顧

國(guó)外早期關(guān)于游客滿意度研究的觀點(diǎn)主要聚焦于游客滿意度的含義、影響因子、評(píng)價(jià)方法等方面。皮贊姆等首先指出,游客滿意度是旅游者對(duì)目的地的實(shí)際感受與預(yù)期相比較的結(jié)果,該理論成為研究旅游滿意度的基本范式[1];波德等表明,游客滿意度是建立在游客預(yù)期和實(shí)際感知體驗(yàn)進(jìn)行比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上的[2];之后,崔博、施納斯等對(duì)游客在旅行過程中的體驗(yàn)與期望進(jìn)行了研究[3];波文將績(jī)效、特征、不一致、預(yù)期、情緒、公平等六方面的因素歸納為影響游客滿意度的前提因素[4];Chen S、古爾森提出,游客滿意度影響因子包括文化差異感知、安全感知和交通便利的感知[5];曼祖斯基指出,游客以往的經(jīng)歷對(duì)滿意度存在影響[6]。目前游客滿意度評(píng)估常用的方法主要有以下幾種：美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ASCI)、服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)、服務(wù)績(jī)效(SERVPERF)、重要性—績(jī)效分析(Importance-Performance Analysis)模型等[7]。

國(guó)內(nèi)針對(duì)游客滿意度的研究主要側(cè)重游客滿意度的評(píng)價(jià)模型與實(shí)證研究。截止2016年4月13日,以游客滿意度為主題詞在中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)進(jìn)行搜索,獲取文獻(xiàn)602篇?？v觀這些文獻(xiàn),主要是關(guān)于游客滿意度分析模型包括美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ASCI)模型[8-10]、旅游地顧客滿意度指數(shù)模型[11,12]、結(jié)構(gòu)方程模型[13,14]、服務(wù)質(zhì)量模型[15,16]、雙因素理論[17,18]、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)[19,20]等。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度代表性研究成果主要有:張迪運(yùn)用IPA分析游客感知價(jià)值與驅(qū)動(dòng)因素,表明鄉(xiāng)村旅游游客五大感知價(jià)值因子的重要性排序?yàn)橘Y源特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、基礎(chǔ)條件、認(rèn)知成本和產(chǎn)品服務(wù)[21];張春琳采用因子分析法,以貴州省西江千戶苗寨為案例地,探究了鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度與重游意愿[22];尹燕、周應(yīng)恒通過建立logit模型分析了蘇南地區(qū)不同案例地鄉(xiāng)村旅游游客的滿意度,結(jié)果表明參與旅游方式、特色旅游項(xiàng)目、住宿選擇、整體環(huán)境、性價(jià)比對(duì)游客滿意度有顯著影響,且在不同旅游地中存在明顯差異[23];馬東艷采用結(jié)構(gòu)方程模型探討了民族村寨社區(qū)游客滿意度的內(nèi)驅(qū)因素,包括旅游增權(quán)、社區(qū)參與、公平感知、旅游正負(fù)面影響[24]等影響因素。

總體而言,國(guó)內(nèi)外針對(duì)游客滿意度的研究已取得較豐碩的成果,但由于近年來我國(guó)鄉(xiāng)村旅游不斷呈現(xiàn)出發(fā)展新特點(diǎn),而最新研究成果不多,尤其是針對(duì)集中連片特困區(qū)的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度影響機(jī)制的研究鮮見。本文運(yùn)用美國(guó)顧客滿意指數(shù)(ACSI)模型,首先構(gòu)建出鄉(xiāng)村旅游滿意度研究框架,并以武陵山片區(qū)張家界和鳳凰為例,通過梳理游客期望、游客感知價(jià)值、游客滿意度、游客感知質(zhì)量、游客抱怨、游客忠誠(chéng)等因子的相互影響關(guān)系與路徑,旨在為武陵山片區(qū)和我國(guó)其他集中連片特困區(qū)提供案例借鑒。

3 理論研究與假設(shè)

3.1 概念模型介紹

本文采用ACSI模型,由6個(gè)變量構(gòu)成(圖1),包括鄉(xiāng)村旅游游客滿意度、游客期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、游客忠誠(chéng)、游客抱怨。其中,鄉(xiāng)村旅游游客期望是指游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)之前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的整體預(yù)期;鄉(xiāng)村旅游感知質(zhì)量是游客在接受旅游服務(wù)之后對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的實(shí)際感知;鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值是相對(duì)鄉(xiāng)村旅游成本的旅游服務(wù)感知水平;游客滿意度是在獲得鄉(xiāng)村旅游服務(wù)以后,對(duì)旅游成本和體驗(yàn)對(duì)比之后的主觀情緒性反應(yīng);游客抱怨是在接受鄉(xiāng)村旅游服務(wù)之后,對(duì)旅游成本和服務(wù)的負(fù)面情緒;游客忠誠(chéng)是指游客重游意愿的強(qiáng)弱。

圖1 鄉(xiāng)村旅游滿意度研究概念模型

3.2 研究假設(shè)

游客期望來源于兩個(gè)途徑:一是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷宣傳;二是游客之前在鄉(xiāng)村旅游過程中曾獲得的實(shí)際體驗(yàn)。游客在接受新一次的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)之前,會(huì)對(duì)該服務(wù)進(jìn)行預(yù)想和預(yù)判。然而,游客的期望值越高,對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)提出的要求也越高,使游客很難達(dá)到預(yù)期的設(shè)想。鑒于此,本文嘗試性地提出以下假設(shè):假設(shè)H1——鄉(xiāng)村旅游游客期望負(fù)向影響旅游滿意度。

在已知的ACSI模型中,影響鄉(xiāng)村旅游滿意度的決定因素變量有3個(gè),分別是游客期望、鄉(xiāng)村旅游感知質(zhì)量和鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值。游客期望是對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的客觀反映及整體印象;鄉(xiāng)村旅游感知質(zhì)量是在接受旅游服務(wù)之后,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受;鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值是相對(duì)于服務(wù)價(jià)格對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的感受。因此,本文以這三個(gè)變量存在著某種影響關(guān)系為依據(jù),提出假設(shè):假設(shè)H2——鄉(xiāng)村旅游游客期望正向影響旅游感知質(zhì)量;假設(shè)H3——鄉(xiāng)村旅游游客期望正向影響旅游感知價(jià)值;假設(shè)H4——鄉(xiāng)村旅游游客感知質(zhì)量正向影響旅游感知價(jià)值。

在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中,游客感知質(zhì)量的好壞將直接影響其旅游體驗(yàn),旅游者的感知質(zhì)量提高,滿意度會(huì)增加,反之亦然。旅游者的感知價(jià)值是對(duì)比旅游成本的服務(wù)質(zhì)量感知水平得出,即游客獲得的實(shí)際效用。無論是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知質(zhì)量還是感知價(jià)值,都是游客的主觀評(píng)價(jià),會(huì)直接影響旅游滿意度。因此,本文嘗試性地提出假設(shè):假設(shè)H5——鄉(xiāng)村旅游游客感知質(zhì)量正向影響旅游滿意度;假設(shè)H6——鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值正向影響旅游滿意度。

游客滿意度是旅游企業(yè)和旅游目的地關(guān)心的重要指標(biāo)。游客滿意度既是避免游客投訴、抱怨的重要影響因素,又能影響到游客的重游意愿。鑒于此,旅游滿意度對(duì)游客抱怨和重游意愿有著直接的正向影響。游客在旅游過程中的不滿情緒會(huì)直接削弱重游意愿,即鄉(xiāng)村旅游的游客抱怨對(duì)游客忠誠(chéng)有直接的負(fù)向影響。因此,本文嘗試性地提出假設(shè):假設(shè)H7——鄉(xiāng)村旅游游客滿意度負(fù)向影響游客的抱怨度;假設(shè)H8——鄉(xiāng)村旅游游客滿意度正向影響游客的忠誠(chéng)度;假設(shè)H9——鄉(xiāng)村旅游游客抱怨負(fù)向影響旅游的忠誠(chéng)度。

4 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

4.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

一方面,主要借鑒國(guó)內(nèi)外已有的游客滿意度SERVQUAL和HOLSAT測(cè)量量表與相關(guān)研究成果。另一方面,以鄉(xiāng)村旅游滿意度研究概念模型為基礎(chǔ),通過在張家界與鳳凰地區(qū)實(shí)施問卷調(diào)查等方式,厘清游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度的影響因素,設(shè)計(jì)出切合實(shí)際的測(cè)量結(jié)構(gòu)量表。本研究采用匿名的現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行問卷調(diào)查,問題選項(xiàng)使用里克特5級(jí)順序量表來進(jìn)行評(píng)估。

游客期望:游客期望是游客在未到達(dá)旅游目的地時(shí)對(duì)旅游服務(wù)的前期預(yù)想,包括景觀、旅游體驗(yàn)、交通等。經(jīng)過對(duì)前人研究成果的總結(jié)歸納分析，本研究選用三個(gè)觀測(cè)變量來表示游客期望:旅游體驗(yàn)符合游客個(gè)人特定的需求(A1)、吸引力預(yù)期(A2)、對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體期望(A3)。在問卷設(shè)計(jì)中,具體問題是相對(duì)于其他形式的旅游方式,鄉(xiāng)村旅游能否滿足您個(gè)人特定的期望;對(duì)您而言,鄉(xiāng)村旅游吸引力有多大;在鄉(xiāng)村旅游之前,您對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體期望。

鄉(xiāng)村旅游感知質(zhì)量:感知質(zhì)量主要為三個(gè)觀察變量:旅游體驗(yàn)符合游客個(gè)人特定的需求感知(B1)、吸引力預(yù)期的感知(B2)、對(duì)鄉(xiāng)村旅游總體期望的感知(B3)。在問卷設(shè)計(jì)中,具體的觀測(cè)變量為:鄉(xiāng)村旅游是否滿足您個(gè)人的特定需求、鄉(xiāng)村旅游是否與您的吸引力期望一致、鄉(xiāng)村旅游是否符合您對(duì)它的期望。

鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值:鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值主要考察的是游客在獲得鄉(xiāng)村旅游服務(wù)后,對(duì)旅游成本和體驗(yàn)的綜合性主觀感受。那么,本研究設(shè)定兩個(gè)觀測(cè)變量:在既定的旅游體驗(yàn)下,對(duì)旅游成本的感受(C1)和在既定的旅游成本下,游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的感受(C2)。在調(diào)查問卷中,具體表現(xiàn)為相較于旅游體驗(yàn)而言,您覺得鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)值得嗎？相較于旅游成本而言,您獲得的旅游體驗(yàn)“物超所值”嗎？

鄉(xiāng)村旅游滿意度:鄉(xiāng)村旅游滿意度是游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體評(píng)價(jià)。經(jīng)過對(duì)已有研究成果的總結(jié)分析，在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游滿意度模型時(shí)選擇兩個(gè)觀測(cè)變量:實(shí)際旅游體驗(yàn)與預(yù)期的差距(F1)和總體滿意度(F2)。在問卷中,具體表現(xiàn)為：在鄉(xiāng)村旅游過程中,您的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期的差異;在鄉(xiāng)村旅游過程中,您的總體滿意度。

鄉(xiāng)村旅游游客抱怨與忠誠(chéng):鄉(xiāng)村旅游滿意度的結(jié)果變量為旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的抱怨和忠誠(chéng)。游客滿意度高低決定了旅游者的抱怨與忠誠(chéng)。本研究選擇抱怨可能性(D1)和抱怨程度(D2)來表示游客抱怨,重游的可能性(E1)和愿意推薦他人(E2)來表示游客忠誠(chéng)。具體問題分別為：您抱怨鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格或服務(wù)的可能性;在鄉(xiāng)村游中,如果受到令您不滿意的服務(wù),您抱怨的程度和您重游的可能性;您會(huì)將鄉(xiāng)村旅游推薦給家人、朋友等的可能性。

4.2 數(shù)據(jù)收集與處理

數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì):本研究實(shí)施的問卷調(diào)查方式為匿名制,且通過現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行,所使用的數(shù)據(jù)來源于2015年8月3日至15日的實(shí)地調(diào)查,調(diào)查地點(diǎn)分別為被國(guó)家列為“鄉(xiāng)村旅游富民工程”的張家界桑植縣小莊坪村、永定區(qū)龍鳳村、鳳凰縣老洞村、山江苗寨等4個(gè)典型村寨。總共發(fā)放510份調(diào)查問卷,收回485份,回收率為95.1%。剔除無效問卷(回答不完整或填寫不全),最后得到452份有效問卷,有效問卷回收率為93.2%,描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

在452份總體樣本中,男性稍多,占51.5%,女性占48.5%;在年齡段分布上,以31—50歲的游客為主,占75%,51歲以上的游客占21.2%,30歲以下游客較少,僅占3.8%;在文化程度方面,受過大?；蛘弑究平逃娜怂急壤畲?為63.5%,其次是碩士及以上,占29.6%;在職業(yè)方面,政府、企業(yè)及事業(yè)單位職員最多,占77%,之后是退休人員,占11.3%;從月收入來看,2000—5000元的人占51.8%,5000—10000元人群占33.8%;在客源地方面,來自武陵山片區(qū)內(nèi)本地游客最多(分別為張家界市、湘西州、懷化市、銅仁市、恩施州、黔江區(qū)等),占50.2%,其次是來自片區(qū)外周邊地區(qū)(長(zhǎng)沙市、重慶市、常德市等),占41.2%;其他地區(qū)游客最少,僅占8.6%。

表1 調(diào)查對(duì)象樣本結(jié)構(gòu)

信度與效度檢驗(yàn):信度(Reliability)是指測(cè)量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定程度,克隆巴赫系數(shù)目前是應(yīng)用較廣泛的信度系數(shù)。本文采用spss17.0軟件中的可靠性研究來分析問卷中數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性,之后做信度檢驗(yàn),各潛變量的結(jié)果見表2。通?？寺“秃障禂?shù)高于0.7即被認(rèn)為可靠,如果在0.6—0.7之間表示也可以接受[25]。表2結(jié)果表明,潛變量的系數(shù)均在0.67—0.77之間,證明每個(gè)因子的相應(yīng)測(cè)量指標(biāo)不但相互聯(lián)系,而且能反映出結(jié)構(gòu)變量,說明量表可靠性較高。

表2 各潛變量的信度檢驗(yàn)

表3 各個(gè)潛變量的AVE值

計(jì)算潛變量的AVE值,采用SmartPls 2.0軟件進(jìn)行模型的PLS建模方法。AVE值作為對(duì)問卷聚合效度的反應(yīng),一般大于0.5的表示潛變量較之于誤差所解釋的方差總量[26]。潛變量的AVE值在0.5—0.72之間,表明結(jié)構(gòu)變量的效度能被接受,見表3。

5 模型與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 模型檢驗(yàn)

內(nèi)部模型的解釋能力:R2是潛變量與對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量之間相關(guān)系數(shù)和因子負(fù)荷的乘積之和,本文運(yùn)用SmartPls 2.0軟件分析出R2值均大于0,表示模型能夠接受[27],各潛變量的R2值見表4。

表4 各潛變量的R2值

外部模型檢驗(yàn):模型中每個(gè)潛變量對(duì)觀測(cè)變量的解釋能力都主要由載荷系數(shù)與權(quán)重系數(shù)表現(xiàn)出來,本文采用SmartPls 2.0軟件對(duì)觀測(cè)變量的解釋能力進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)(Bootstrapping方法),得出的檢驗(yàn)值為T,按照T值來分析模型的解釋能力。載荷與權(quán)重的顯著性檢驗(yàn)值見表5。由表5,觀測(cè)變量的載荷系數(shù)均在0.73—0.98之間。此外,本文對(duì)載荷系數(shù)和權(quán)重系數(shù)進(jìn)行了顯著性檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果均較顯著,說明潛變量對(duì)觀測(cè)變量有較高的解釋能力。

表5 載荷與權(quán)重的顯著性檢驗(yàn)

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)、

本文選用SmartPls 2.0軟件中的PLS建模方法分析每個(gè)潛變量之間的路徑系數(shù),并對(duì)顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)見表6,整體擬合結(jié)果見圖2。

表6 路徑分析系數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)

注：*Plt;0.10,**Plt;0.05,***Plt;0.01。

注：***Plt;0.001,**Plt;0.05。

圖2鄉(xiāng)村旅游滿意度影響路徑分析

6 結(jié)果分析

綜上所述,研究假設(shè)H3、H5、H6、H8獲得了顯著性的實(shí)證支持;支持度一般的研究假設(shè)有H2、H4;研究假設(shè)H1、H7、H9沒有獲得實(shí)證支持。

6.1 得到實(shí)證研究支持的假設(shè)分析

主要是:①游客的感知質(zhì)量對(duì)他們?cè)诼猛局兴@得的滿意度具有顯著的正相關(guān)影響(路徑系數(shù)=0.358)。在鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際體驗(yàn)過程中,游客感知到鄉(xiāng)村旅游的旅游成本較低,旅游體驗(yàn)的質(zhì)量較高時(shí),鄉(xiāng)村旅游游客滿意度容易獲得較大的提升。②游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知質(zhì)量與價(jià)值呈正相關(guān),且顯著性一般(路徑系數(shù)=0.246)。但在鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際體驗(yàn)中,如果鄉(xiāng)村旅游能夠滿足個(gè)人特定需求或?qū)ψ约旱奈ζ谕^一致或較符合自己的期望,就會(huì)使游客對(duì)接受后面鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)生積極的正向影響,對(duì)旅游服務(wù)的質(zhì)量和旅游成本做出正向評(píng)價(jià)。③在鄉(xiāng)村旅游過程中,游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的感知期望與質(zhì)量的結(jié)果呈正相關(guān),但顯著性一般(路徑系數(shù)=0.325)。研究結(jié)果表明,如今游客在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上接受到鄉(xiāng)村旅游過多的虛假?gòu)V告宣傳信息、個(gè)人有被騙的感受,對(duì)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體驗(yàn)已有所戒備,因此游客更關(guān)注實(shí)際體驗(yàn)之后的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量,對(duì)虛假?gòu)V告宣傳形成的較高期望對(duì)感知質(zhì)量的影響不大。④在鄉(xiāng)村旅游過程中,游客期望對(duì)其感知價(jià)值呈正相關(guān)(路徑系數(shù)=0.423)。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游成本與服務(wù)的感知水平不僅與實(shí)際體驗(yàn)到的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)有關(guān),還與通過廣告宣傳、導(dǎo)游宣傳形成的期望對(duì)感知價(jià)值的影響也有很大關(guān)系。⑤在鄉(xiāng)村旅游過程中,游客滿意度與其忠誠(chéng)度的假設(shè)呈正相關(guān),且較顯著(路徑系數(shù)=0.462)。經(jīng)過研究結(jié)果證明,滿意度是影響旅游者忠誠(chéng)的重要因素,滿意度越高,游客對(duì)旅游地的忠誠(chéng)度越高,且旅游者滿意度會(huì)驅(qū)動(dòng)游客忠誠(chéng),總體上“推”要大于“拉”的作用。⑥在鄉(xiāng)村旅游過程中,游客的感知價(jià)值與他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意度之間呈正相關(guān)(路徑系數(shù)=0.425),游客的推薦行為非常重要,人們選擇旅游目的地一個(gè)重要的原因就是通過親朋好友的推薦,游客感知價(jià)值高,他們之間才會(huì)“口口相傳”,因此提高游客感知價(jià)值才能旅游地提升競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游提供的旅游服務(wù)較滿意時(shí),滿意度更容易得到較大的提升。

6.2 未得到實(shí)證研究支持的假設(shè)分析

主要是:①鄉(xiāng)村旅游游客滿意度與鄉(xiāng)村旅游游客抱怨,以及鄉(xiāng)村旅游游客抱怨與鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)的相關(guān)性沒有得到顯著性證明。本文認(rèn)為,原因是張家界和鳳凰雖為著名旅游目的地,但由于鄉(xiāng)村旅游剛起步不久,整體服務(wù)仍處于由村民自主開發(fā)的農(nóng)家樂為主的初級(jí)階段,服務(wù)層次低,收費(fèi)不高,加之村民淳樸之風(fēng)目前尚未被商業(yè)化思維侵蝕,游客與村民的矛盾并不尖銳。同時(shí),選擇鄉(xiāng)村旅游的游客大多以自駕方式為主,自助能力強(qiáng)、個(gè)人素質(zhì)與收入普遍較高,甚至部分游客還自帶帳篷,吃住行均可自行解決,他們普遍遵守鄉(xiāng)規(guī)民約,一般較注意不污染環(huán)境,還經(jīng)常購(gòu)買村民沿途擺賣的農(nóng)副特產(chǎn),當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)其整體印象較好。此外,即使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中產(chǎn)生了不悅事件,他們一般也不愿在異地鬧事,加之很多鄉(xiāng)村缺乏投訴渠道和抱怨的反饋機(jī)制,他們只會(huì)選擇事后在個(gè)人微信、微博或其他渠道發(fā)表抱怨。本次研究采集到的抱怨反饋較少,未與游客忠誠(chéng)形成顯著相關(guān)性。②鄉(xiāng)村旅游期望與滿意度之間的負(fù)向關(guān)系假設(shè)并沒有得到統(tǒng)計(jì)意義上的支持(路徑系數(shù)=-0.321)。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游游客多為自駕游,較注重休閑、康體等,對(duì)旅游景觀本身的知名度并不在意,旅游動(dòng)機(jī)是為了擺脫喧囂、舒緩身心、親近田野自然,因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)普遍不抱太大期望。同時(shí),隨著鄉(xiāng)村交通設(shè)施改善、鄉(xiāng)村家庭旅館硬件設(shè)施的提質(zhì)與經(jīng)營(yíng)者的熱情真誠(chéng),讓游客普遍感受到超過預(yù)期的賓至如歸體驗(yàn)。在本文隨機(jī)訪談的游客中發(fā)現(xiàn),游客普遍對(duì)張家界和鳳凰的鄉(xiāng)村旅游前期預(yù)期不高,大多數(shù)游客都秉持相當(dāng)高的包容度投入鄉(xiāng)村旅游。大多數(shù)游客表示,除非在人身財(cái)產(chǎn)安全問題等方面遭遇突發(fā)事件,否則一般都不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià),普遍表示比較滿意,因此游客期望與滿意度之間沒有獲得顯著的相關(guān)性。

7 結(jié)論與討論

通過以上分析得出,鄉(xiāng)村旅游滿意度關(guān)鍵影響因素的路徑是:鄉(xiāng)村旅游游客期望→鄉(xiāng)村旅游感知價(jià)值→鄉(xiāng)村旅游滿意度→鄉(xiāng)村旅游忠誠(chéng)。

根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文提出以下的對(duì)策建議，以期促進(jìn)鄉(xiāng)我國(guó)村旅游的健康發(fā)展。

應(yīng)對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行真實(shí)地宣傳推廣,使游客十分準(zhǔn)確地了解相關(guān)旅游信息,確保游客自身的感受不低于預(yù)期;在當(dāng)今信息化社會(huì)中,期望通過提供虛假夸大的信息招來游客的營(yíng)銷模式得不償失。

加快推進(jìn)“全域旅游”,建設(shè)精品景區(qū)和旅游配套設(shè)施。本著“處處是景點(diǎn),人人是導(dǎo)游”的旅游新體驗(yàn)，一方面主抓服務(wù)內(nèi)容,如增加咨詢服務(wù)中心,及時(shí)為游客排解困難,滿足游客的不同需求；一方面政府對(duì)區(qū)域交通進(jìn)行綜合治理,保持道路通暢,增加停車場(chǎng),更新完善引導(dǎo)牌和標(biāo)志牌,使整個(gè)片區(qū)變成一個(gè)大公園、大景區(qū)，杜絕不文明現(xiàn)象和宰客現(xiàn)象的發(fā)生，這樣才會(huì)吸引更多的自駕游旅客。只有當(dāng)游客在鄉(xiāng)村游體驗(yàn)當(dāng)中感知到鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量較高時(shí),游客的滿意度才會(huì)獲得明顯的提升。

提高旅游活動(dòng)的參與性,增加旅游產(chǎn)品的價(jià)值含量,挖掘豐富的潛在鄉(xiāng)村客源市場(chǎng)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理者要努力營(yíng)造出一種真正的“農(nóng)家樂”氛圍,游客通過參與活動(dòng)并收獲勞動(dòng)成果,從中汲取知識(shí),體驗(yàn)返璞歸真,感受鄉(xiāng)間樂趣,這對(duì)鞏固客源市場(chǎng)十分有利。

完善游客投訴機(jī)制,保障游客權(quán)益。對(duì)張家界和鳳凰旅游區(qū)而言,政府應(yīng)建立信息反饋系統(tǒng),嚴(yán)厲打擊景區(qū)抬價(jià)、商販欺騙游客等違法或不道德行為。在游客遭受到不公平待遇后,有關(guān)管理人員應(yīng)利用反饋系統(tǒng)及時(shí)向上反映情況，并及時(shí)進(jìn)行解決和處理。景區(qū)管理者通過反饋系統(tǒng),認(rèn)真分析問題，改進(jìn)不足,避免下次出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤,提高游客滿意度,游客滿意驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng),重游率就會(huì)自然提高。

政府主導(dǎo),打造品牌,提升旅游知名度。政府要加強(qiáng)規(guī)劃與管理,堅(jiān)持把生態(tài)文化旅游業(yè)作為富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),堅(jiān)持統(tǒng)籌協(xié)調(diào)人文文化理念,著重鄉(xiāng)村的環(huán)境空間,著力鄉(xiāng)村文化再現(xiàn),著筆田園民俗野趣,加大宣傳力度,使游客了解張家界與鳳凰鄉(xiāng)村旅游中特有的文化資源,擴(kuò)大知名度,進(jìn)一步開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng),以特色鄉(xiāng)村建設(shè)為承載,提高游客的滿意度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。

由于鄉(xiāng)村旅游的影響因素眾多,本研究基于游客視角對(duì)游客滿意度進(jìn)行了推演分析,且案例地的選取僅為我國(guó)武陵山片區(qū)內(nèi)的張家界旅游區(qū)和鳳凰旅游區(qū)。鑒于此,本文所得結(jié)論可能存在著一定的局限性,未來的研究中應(yīng)擴(kuò)大案例數(shù)量與研究范圍。

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HUANG Weia,b,MENG Feib,Bai Xueqina,Yi Xiaoxiaoa

(Jishou University a.The Cultural Industry Research Center;b.Business School,Jishou 416000，China)

The development of poverty concentrated destitute areas,was of vital importance to achieve our 2020 strategic goal of comprehensive well-off.In recent years,the development of rural tourism presented a series of new features,in-depth understanding of the factors that affected the satisfaction of tourists in recent years,would contribute to the rapid development of rural tourism and the realization of the area of poverty.This paper based on the American customer satisfaction index model in Wuling Mountain Area of Zhangjiajie and Phoenix as an example of empirical research,the results showed that the tolerance of the current participation in rural tourism tourists generally held high,most of the tourists because of the early expectations were not high,so popular on the current rural tourism satisfaction,rural tourism supply side should not be false propaganda,because the tourists expectations and disappointment and complain,in addition,the supply of rural tourism should accelerate to enhance the quality of rural tourism,as far as possible to increase the value of the content of rural tourism,and the establishment of tourist complaints mechanism,so as to realize the real-time monitoring of rural tourism and continuous optimization.

rural tourism;satisfaction;influence factor;empirical research

2016-11-24；

2016-12-17

教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目“武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制及優(yōu)化策略研究”(編號(hào):16XJC630003);湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理模式研究”(編號(hào):14ZDB014);湖南省生態(tài)旅游重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開放基金項(xiàng)目“湖南新型城鎮(zhèn)化與生態(tài)旅游發(fā)展互動(dòng)研究”、湖南省科技廳軟科學(xué)基地武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展研究中心項(xiàng)目“張家界鄉(xiāng)村旅游滿意度影響因素實(shí)證研究”(編號(hào):2016ZX001);湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“大湘西地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制及優(yōu)化策略研究”(編號(hào):CX2016B614);國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧調(diào)查與績(jī)效評(píng)估”(編號(hào):201610531003);吉首大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“大湘西鄉(xiāng)村旅游業(yè)多利益主體博弈及協(xié)作機(jī)制研究”(編號(hào):16SKY014);吉首大學(xué)自然與文化遺產(chǎn)基地研究項(xiàng)目“大湘西文化遺產(chǎn)資源稟賦與文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換路徑研究”(編號(hào):16JDZB074)階段性成果。

及通訊作者簡(jiǎn)介：黃煒(1978-),男(苗族),湖南省湘西州人,博士,副教授,主要研究方向?yàn)槲幕糜萎a(chǎn)業(yè)。

F590.75

A

1005-8141(2017)01-0110-06