內(nèi)容摘要：“一帶一路”倡議為零售企業(yè)提供了重要的國際化發(fā)展機遇。本文對零售企業(yè)進入國際市場的非股權(quán)方式和股權(quán)方式進行了研究，著重闡述了非股權(quán)進入方式的品牌建設(shè)與保護問題和股權(quán)進入方式的知識共享與轉(zhuǎn)移機制建設(shè)問題。在此基礎(chǔ)上進一步探討了“一帶一路”五通發(fā)展促進消費趨同背景下，零售企業(yè)要適應(yīng)消費者主權(quán)時代的挑戰(zhàn)，在國際化發(fā)展過程中結(jié)合目標(biāo)市場國消費者特征，探索并提前布局線上線下相互融合、能夠全方位連接消費者的全渠道零售模式。

關(guān)鍵詞：一帶一路 品牌建設(shè)與保護 知識共享與轉(zhuǎn)移 全渠道零售

零售企業(yè)所提供的零售服務(wù)，在世貿(mào)組織框架下歸屬于十二類服務(wù)中的“銷售服務(wù)”，因此世貿(mào)組織《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》成為零售企業(yè)國際化問題的指導(dǎo)性文件。《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》將服務(wù)貿(mào)易定義為“自一成員領(lǐng)土向任何其他成員領(lǐng)土提供服務(wù)”、“在一成員領(lǐng)土內(nèi)向任何其他成員的服務(wù)消費者提供服務(wù)”、“一成員的服務(wù)提供者通過在任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)的商業(yè)存在提供服務(wù)”、“一成員的服務(wù)提供者通過在任何其他成員領(lǐng)土內(nèi)的自然人存在提供服務(wù)”，即跨境交付、境外消費、商業(yè)存在和自然人流動是國際服務(wù)貿(mào)易的四種具體方式。我國服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易在世貿(mào)組織框架下的開放發(fā)展，對國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟增長做出了重要貢獻(xiàn)。根據(jù)我國加入世界貿(mào)易組織的協(xié)議，我國向外資全面開放零售市場以來，大量國際零售企業(yè)已經(jīng)進入我國市場，在我國境內(nèi)有大量商業(yè)存在。因此我國零售企業(yè)早已面臨國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化的嚴(yán)峻競爭，走國際化發(fā)展道路成為我國零售企業(yè)的必然選擇和必須探索與研究的問題。

“一帶一路”倡議的機遇

2013年9月，國家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表題為《弘揚人民友誼 共創(chuàng)美好未來》的重要演講，首次提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”的倡議。2013年10月，國家主席習(xí)近平在印度尼西亞國會發(fā)表題為《攜手建設(shè)中國-東盟命運共同體》的重要演講，首次提出共同建設(shè)21世紀(jì)“海上絲綢之路”的倡議。絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發(fā)展的旗幟，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責(zé)任共同體。

對我國零售企業(yè)來說，絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路帶來的戰(zhàn)略機遇體現(xiàn)在：“一帶一路”首先是從古絲綢之路傳承下來的商貿(mào)之路，零售企業(yè)理應(yīng)在其中扮演不可或缺的角色?！耙粠б宦贰毖鼐€國家以發(fā)展中國家為主，很多國家的零售市場可能不那么完善和開放，但正是這種從不夠完善、不夠開放狀態(tài)走向完善和開放狀態(tài)的過程，為我國零售企業(yè)提供了市場機遇，可以作為我國零售企業(yè)國際化發(fā)展的重要目標(biāo)市場?！耙粠б宦贰背h倡導(dǎo)打通交通和物流通道，形成陸上和海上的運輸網(wǎng)絡(luò)，釋放區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟增長潛力。交通基礎(chǔ)設(shè)施和以之為基礎(chǔ)的物流服務(wù)的發(fā)展將在客觀上促進零售企業(yè)的國際化營銷活動?！耙粠б宦贰苯?jīng)濟合作給沿線區(qū)域帶來的人員流動形成零售業(yè)賴以發(fā)展的客流，同時人員交流促進消費模式的相互影響與融合，為零售企業(yè)帶來新的商機。

零售企業(yè)國際市場進入方式選擇

企業(yè)開展國際營銷活動首先要選擇合適的市場進入方式來進入目標(biāo)市場國，不同的市場進入方式代表著不同的風(fēng)險程度、反映著在目標(biāo)市場國不同的市場參與程度。國際市場進入方式可以分為非股權(quán)方式和股權(quán)方式兩大類，就零售企業(yè)的國際化問題來說，特許經(jīng)營可以作為主要的非股權(quán)市場進入方式，跨國并購可以作為主要的股權(quán)市場進入方式。

（一）非股權(quán)進入方式

以特許經(jīng)營方式為例，通過當(dāng)?shù)氐谋皇跈?quán)主體對經(jīng)過市場檢驗的經(jīng)營模式進行復(fù)制，相對來說不需要大量資本投入，且可以回避國際文化差異等風(fēng)險要素，是幫助零售企業(yè)實現(xiàn)低成本國際化擴張的上佳方式。但同時，非股權(quán)進入方式對于零售企業(yè)品牌價值等無形資產(chǎn)和軟實力提出了較高的要求。

我國高度重視品牌建設(shè)問題，國辦發(fā)〔2016〕44號《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》）指出“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。《意見》部署了“品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程”、“供給結(jié)構(gòu)升級工程”、“需求結(jié)構(gòu)升級工程”三項重大工程。在需求結(jié)構(gòu)升級工程中，《意見》明確提出“設(shè)立‘中國品牌日，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度”、“定期舉辦中國自主品牌博覽會，在重點出入境口岸設(shè)置自主品牌產(chǎn)品展銷廳，在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會，擴大自主品牌的知名度和影響力”。國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請示》中同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

從企業(yè)實踐的角度來看，品牌是企業(yè)與消費者進行溝通與連接的重要依托。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大消弭了各個市場主體之間的信息不對稱，但是消費者通常都是依賴對品牌的感知和記憶進行購買決策。具有一定實力的零售商普遍意識到發(fā)展自有品牌的重要性，視之為與制造商爭奪市場話語權(quán)的利器。零售商發(fā)展自有品牌受人才儲備和規(guī)模效應(yīng)等因素所限，面臨著來自制造商強勢品牌的競爭壓力。并且在國際化發(fā)展過程中還要尤其注意商標(biāo)注冊保護具有地域性特點：要在特定國家獲得商標(biāo)保護，就要依照該國商標(biāo)法律規(guī)定或通過有關(guān)國際條約在該國取得商標(biāo)注冊。這就要求零售商建立品牌海外發(fā)展規(guī)劃對品牌有計劃地進行預(yù)防性保護。

（二）股權(quán)進入方式

以并購方式為例，直接收購目標(biāo)市場國已有零售企業(yè)的全部或大部分股權(quán)，進而實現(xiàn)對目標(biāo)市場國已有零售企業(yè)的控制，能夠迅速獲得一定的市場份額和收入，可以作為主要的股權(quán)進入方式加以考慮。但這種股權(quán)進入方式對零售企業(yè)的資金實力要求較高且并購之后如何使企業(yè)互相融合的問題比較復(fù)雜。

并購的成功只是第一步，并購后的整合效果決定了企業(yè)未來的競爭力。從知識管理的角度來看，并購后的整合涉及到顯性知識層面和隱性知識層面。顯性知識層面的整合相對比較簡單，比如以兩個企業(yè)的規(guī)章制度為基礎(chǔ)相互取長補短形成新的規(guī)章制度，又比如以行政手段建立知識共享庫和共享機制等。隱性知識層面的整合則相對比較復(fù)雜，因其可編碼性差，其轉(zhuǎn)移更多地依賴在組織實踐中共同學(xué)習(xí)的過程；因此組織必須在結(jié)構(gòu)方面和文化氛圍方面適應(yīng)組織學(xué)習(xí)的需要，要在個體、群體、組織三個層面上建設(shè)有利于溝通及知識共享與轉(zhuǎn)移的機制和文化氛圍。由于隱性知識難以明確編碼，在轉(zhuǎn)移過程中會體現(xiàn)信息不對稱性，可能出現(xiàn)偏差；又因并購前兩個企業(yè)的知識體系具有各自的獨特發(fā)展路徑，知識體系之間如何實現(xiàn)兼容也是重要挑戰(zhàn)。endprint

零售商業(yè)模式創(chuàng)新

零售企業(yè)以合適方式進入目標(biāo)市場國之后，在目標(biāo)市場國內(nèi)部的具體經(jīng)營活動要回到零售的本質(zhì)上來，即把握消費者行為的變化趨勢，以便利消費者的方式提供零售服務(wù)。這就要求零售企業(yè)在研究目標(biāo)市場國消費者行為變化趨勢的基礎(chǔ)上進行商業(yè)模式創(chuàng)新。

（一）“一帶一路”五通發(fā)展促進消費趨同

在“一帶一路”五通發(fā)展尤其是民心相通方面，我國制定了《推進共建“一帶一路”教育行動》，主動對接沿線國家需求。據(jù)“中國一帶一路網(wǎng)”報道，“我國大力實施‘絲綢之路留學(xué)推進計劃，設(shè)立‘絲綢之路中國政府獎學(xué)金，承諾每年向沿線國家提供1萬個獎學(xué)金新生名額；截至2016年底，‘一帶一路沿線國家在華留學(xué)生達(dá)20多萬；我國還支持中國學(xué)生到沿線國家留學(xué)，2012年以來，共有35.19萬人赴‘一帶一路沿線國家留學(xué)”。同時，“在沿線國家共有46萬人通過孔子學(xué)院、孔子課堂學(xué)習(xí)漢語”。這種文化的交流與融通客觀上促進了消費者行為變化趨勢的趨同。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動著人類知識生產(chǎn)與傳播活動從中心化方式逐步向去中心化方式發(fā)展，從而使消費者的知識獲取與分享行為發(fā)生了革命性的變化，消費者行為模式也隨之由AIDMA模型到AISAS模型，再到ISMAS模型或SICAS 模型。移動互聯(lián)時代的消費者不再孤獨無知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使消費者便利地在社交網(wǎng)絡(luò)中就商品知識進行溝通、互動、分享，消費者的消費過程表現(xiàn)出全天候、全渠道的特點。從時間上來看，移動互聯(lián)技術(shù)使消費者有了隨時購物的可能，購物時間不斷碎片化。從空間上來看，移動互聯(lián)時代的消費者無處不在，不再滿足于特定的渠道，希望自己的需求被全渠道、全方位地滿足。消費者主權(quán)意識已經(jīng)前所未有地覺醒，并得到前所未有的尊重。由大規(guī)模生產(chǎn)過程所掌控的話語權(quán)被打破，供給開始遵循消費者的生活方式。消費者真正成為企業(yè)經(jīng)營活動的起點，企業(yè)根據(jù)消費者多樣化的需求來安排自己的生產(chǎn)任務(wù)和生產(chǎn)流程，以個性化、定制化的產(chǎn)品（包括服務(wù)）來滿足消費者多樣化的需求，這也是工業(yè)4.0背后的真正動因。在這一邏輯關(guān)系中，消費者的需求與意愿在真正意義上演變?yōu)樯a(chǎn)要素，消費者地位空前提升。消費者主權(quán)時代的到來給零售業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

雖然“一帶一路”沿線國家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施可能尚不完善，尚未清晰感受到消費者主權(quán)時代的沖擊，但隨著文化的交流與融通、隨著我國實現(xiàn)換道超車的移動支付等互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)向海外的加速輸出，消費者行為必將表現(xiàn)出逐步趨同的特點，這就要求零售企業(yè)不拘泥于現(xiàn)狀，在目標(biāo)市場國探索并提前布局能夠全方位連接消費者的創(chuàng)新型商業(yè)模式。

（二）全渠道零售

李飛2013年于《中國軟科學(xué)》發(fā)表文章提出“零售企業(yè)商業(yè)模式，是建立在一系列組合要素及其相互關(guān)系基礎(chǔ)之上的，用以說明是否企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、獲得利潤和實現(xiàn)相關(guān)利益者價值的內(nèi)在邏輯和運行系統(tǒng)；零售企業(yè)商業(yè)模式是由營銷模式、采購模式、資源模式和流程模式組成的”。零售企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，要從目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點或價值點以及與其相適應(yīng)的流程和資源角度，來尋找關(guān)鍵的創(chuàng)新點。

消費者主權(quán)時代，零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新更加強調(diào)以連接消費者的營銷模式為主導(dǎo)來進行。由于消費者知識獲取與分享行為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下的改變，以及虛擬現(xiàn)實、移動支付等技術(shù)手段的發(fā)展，產(chǎn)品知識傳播的渠道已經(jīng)與消費者的購物渠道二者歸一。消費者習(xí)慣于并期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的購物體驗，這就推動著零售商去探索支持客戶在任意地點、任意時間、任意設(shè)備上獲得產(chǎn)品知識并購買的方式。零售企業(yè)要尋求在產(chǎn)品知識傳播各渠道的每一個觸點上，與消費者建立起一對一的有影響力的連接關(guān)系，進而引導(dǎo)消費者進入購物場景實現(xiàn)零售交易。這對零售企業(yè)整合消費者在全渠道中留下數(shù)據(jù)碎片的能力提出了要求，也是零售企業(yè)在消費者主權(quán)時代必須面對的新的零售現(xiàn)實。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者可以在技術(shù)的幫助下在不同的時空場景中來回切換，零售企業(yè)必須探索在目標(biāo)消費者獲取產(chǎn)品知識、進行決策與分享的鏈條上，用來接近和影響消費者的新介質(zhì)新方式，并把控關(guān)鍵觸點。智慧城市全域覆蓋下實現(xiàn)移動互聯(lián)的個體消費者，其獲取產(chǎn)品知識、進行決策與分享的路徑與方式日益立體化、碎片化、多元化，消費決策路徑不受時空限制。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展使社群互動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗、社區(qū)服務(wù)等各環(huán)節(jié)可以無縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)，這種基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展為消費者獲取產(chǎn)品知識、進行決策與分享提供了極大的便利，使消費者的全渠道購物習(xí)慣得到進一步固化。

李飛2014年于《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》發(fā)表文章指出“在移動網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時代，無論多大規(guī)模的企業(yè)都無法回避全渠道營銷戰(zhàn)略決策的問題，因為信息渠道不斷涌現(xiàn)，而一條信息渠道就是一條聚集設(shè)計產(chǎn)品、傳遞信息和銷售等的綜合功能渠道，因此個人或企業(yè)的營銷活動都是在全渠道的背景下的管理決策行為，必須應(yīng)用全渠道營銷戰(zhàn)略模式。即使過去已經(jīng)非常成功的企業(yè)也是如此”。

全渠道零售背景下，尋求線上和線下的清晰邊界不再有重要意義。零售企業(yè)之間的競爭不應(yīng)再來源于所謂的線上模式和線下模式之爭，而應(yīng)該回歸零售的本質(zhì)和營銷的本質(zhì)：誰能更全面更高效地服務(wù)消費者，更好地提升消費者在全渠道購物場景下的體驗。線上零售依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和所積累的消費者行為大數(shù)據(jù)推出了精準(zhǔn)營銷、移動支付等便利消費者的服務(wù)，提升了零售行業(yè)的效率和服務(wù)意識，同時仍需借助VR等新技術(shù)來探索解決缺乏體驗的發(fā)展瓶頸問題。而豐富體驗業(yè)態(tài)也正是線下零售的破局之道。未來新零售的最大趨勢將是淡化線上線下之分，電商與線下實體商業(yè)由相互獨立、彼此沖突，走向相互借鑒與融合，建立起全面覆蓋目標(biāo)消費者獲取產(chǎn)品知識、進行決策與分享路徑的新零售體系，進入消費者的生活場景去了解消費者，以精準(zhǔn)化、體驗為主的模式滿足并引導(dǎo)消費需求。

結(jié)論

“一帶一路”倡議為零售企業(yè)提供了重要的國際化發(fā)展機遇。零售企業(yè)以特許經(jīng)營等非股權(quán)進入方式進入國際市場要注意品牌建設(shè)與保護。零售企業(yè)以并購等股權(quán)進入方式進入國際市場需關(guān)注整合過程中的知識共享與轉(zhuǎn)移機制建設(shè)。隨著我國實現(xiàn)換道超車的移動支付等互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)向海外的加速輸出，零售企業(yè)將面臨越來越趨同的消費者行為特點。這就要求零售企業(yè)適應(yīng)消費者主權(quán)時代的挑戰(zhàn)，在國際化發(fā)展過程中結(jié)合目標(biāo)市場國消費者特征，探索并提前布局線上線下相互融合、能夠全方位連接消費者的全渠道零售模式。

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