如今，“吃”成為陜西鄉(xiāng)村旅游的一大特色，“吃”甚至已經(jīng)成為了陜西鄉(xiāng)村旅游當中一個重要的商業(yè)模式。與此同時，關中民俗建筑、農(nóng)耕生活展示等也是陜西鄉(xiāng)村游中的標配。但這些都還遠遠觸及不到鄉(xiāng)村旅游的核心：鄉(xiāng)村意象以及鄉(xiāng)村文化精神的呈現(xiàn)與活化。只有借以將陜西各個區(qū)域的鄉(xiāng)村物質文化資源、鄉(xiāng)村制度文化、鄉(xiāng)村精神文化充分挖掘與融合，陜西鄉(xiāng)村旅游才能呈現(xiàn)出各個自然地理區(qū)域的獨特文化氣質，從根本上擺脫千村一面的風貌，獲得各自獨立發(fā)展的活力。

陜西省人民政府參事室課題組

課題組組長：雷一鳴

課題組成員：劉少明 蔣惠莉 張劍 賈玉峰 高振博

“鄉(xiāng)愁”，帶火了“鄉(xiāng)村風景”。燒濃了“鄉(xiāng)村味道”，引爆了遠離都市繁華，卻不乏市井里弄韻味的“鄉(xiāng)村游”。

目前，游客接待量占比超過旅游總人數(shù)的1/3，鄉(xiāng)村游已成為陜西旅游經(jīng)濟重要增長極。陜西省憑借特色鮮明的地域鄉(xiāng)村環(huán)境，豐富的歷史、民俗及鄉(xiāng)村文化旅游資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使這一產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭。據(jù)省旅游局提供的數(shù)據(jù)，“十二五”期間，全省共接待鄉(xiāng)村旅游人數(shù)47166.5萬人，年均增長30.3%，收入500.8億元，年均增長30.8%。2015年，全省鄉(xiāng)村旅游共接待1.4億人次，占全省總接待游客量（3.85億人次的）36.4%，總收入158.9億元，同比分別增長23.5%和25.7%。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)達24萬人，農(nóng)家樂經(jīng)營戶2萬戶。截至目前，全省共建17個省級旅游示范縣，31個省級文化旅游名鎮(zhèn)，6個國家級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、20個示范點，79個省級旅游特色名鎮(zhèn)，120個鄉(xiāng)村旅游示范村。2015年，經(jīng)國家旅游局評定，陜西共有中國鄉(xiāng)村旅游模范村27個，中國鄉(xiāng)村旅游模范戶30家，中國鄉(xiāng)村旅游致富帶頭人300名，中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂300家。鄉(xiāng)村旅游在調(diào)結構、促就業(yè)、惠民生、減貧困中的積極作用不斷凸顯，并且已經(jīng)成為陜西旅游經(jīng)濟的重要增長極。

從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村民俗游，陜西鄉(xiāng)村旅游不斷升級。從鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在發(fā)展邏輯和發(fā)達國家經(jīng)驗來看，鄉(xiāng)村旅游有其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律：從吃農(nóng)家飯到鄉(xiāng)村民俗體驗，再到鄉(xiāng)村度假，最后朝著鄉(xiāng)村生活轉變。目前我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展參差不齊，有的還停留在吃農(nóng)家飯階段，有的處于向第二階段的轉變過程中，個別的已向鄉(xiāng)村度假發(fā)展。主要有以下幾種模式：一是農(nóng)家樂。位于西安市長安區(qū)上王村的農(nóng)家樂從2003年開始運營，成為全省最早的、有一定知名度的農(nóng)家樂。此后這種鄉(xiāng)村旅游的初級業(yè)態(tài)在陜西各地快速涌現(xiàn)。二是古村鎮(zhèn)。依托各類歷史文化資源的古村鎮(zhèn)，也是陜西鄉(xiāng)村旅游的重要類型。目前青木川、照金、華陽、漫川關、陳爐、鳳凰等一批文化旅游名鎮(zhèn)，在我省的眾多古村鎮(zhèn)中嶄露頭角。三是民俗村。近幾年，依托關中特色民俗文化資源打造的民俗村，成為陜西鄉(xiāng)村旅游中的“現(xiàn)象級”景區(qū)，咸陽市袁家村、馬嵬驛是其中代表。憑借袁家村與馬嵬驛的成功，后來者也紛紛涌入，包括周至水街、重泉古鎮(zhèn)、茯茶小鎮(zhèn)、諸葛古鎮(zhèn)、棣花古鎮(zhèn)、龍泉山莊、白鹿塬民俗村等。四是自然村。鄉(xiāng)村旅游與美麗鄉(xiāng)村、精準扶貧等政策的結合，使一些自然村鎮(zhèn)也被納入到鄉(xiāng)村旅游的視野中，并獲得了較高的吸引力，比如：梁家河村、朱家灣村、趙山村、太子坪村、赤牛坬村等。五是縣域旅游。在全域旅游新思維的引領下，陜西一些地方正以整個縣域為基礎，打造鄉(xiāng)村旅游目的地，如韓城、留壩、商南、鳳縣、石泉、柞水、禮泉等。以袁家村、馬嵬驛為代表的關中民俗游，正在走出僅僅以“吃”為主的農(nóng)家樂模式，向鄉(xiāng)村旅游的更高階段發(fā)展，成為陜西鄉(xiāng)村旅游新的引爆點，它們在全省甚至全國范圍內(nèi)都快速享有了知名度，拿到了鄉(xiāng)村旅游轉型升級的重要接力棒。

關中火熱、陜北、陜南快速崛起，陜西鄉(xiāng)村旅游區(qū)域亮點頻現(xiàn)。陜北、關中、陜南三大區(qū)域各有其獨具特色的自然地貌、歷史及民俗文化內(nèi)涵、鄉(xiāng)村生活圖景，因此，依托各個地理區(qū)域發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，也出現(xiàn)亮點紛呈的局面。目前整體來看，鄉(xiāng)村旅游關中火熱，陜北、陜南快速崛起。借助于關中地區(qū)發(fā)達的經(jīng)濟條件，便利的交通，以及咸陽袁家村、周至沙河水街、興平馬嵬驛、韓城黨家村等熱門鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的帶動，關中地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游正呈快速發(fā)展之勢。與此同時，陜北陜南近幾年也加快經(jīng)濟轉型，依托旅游業(yè)開拓區(qū)域以及縣域經(jīng)濟新的增長點，延川粱家河、漢中留壩、商洛朱家灣等成為新興的陜西鄉(xiāng)村旅游目的地。

美麗鄉(xiāng)村建設、城鎮(zhèn)化、精準扶貧等與鄉(xiāng)村旅游積極結合，陜西鄉(xiāng)村旅游基礎配套不斷完善。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開便捷的交通、完善的水電、整潔的區(qū)域環(huán)境等必不可少的配套條件。近年來，陜西各地依托城鎮(zhèn)化建設、美麗鄉(xiāng)村建設、精準扶貧等方面工作推進，縣域城市風貌及景觀有了很大改進，不少農(nóng)村地區(qū)也擁有了像城市社區(qū)一樣干凈整潔的居住環(huán)境，這為后續(xù)縣域以及村鎮(zhèn)旅游的快速發(fā)展，做了重要的準備工作。

鄉(xiāng)村旅游遍地開花，讓人喜憂參半，憂的是如今鄉(xiāng)村游質量參差不齊，很多項目規(guī)劃也大致相同，沒有新意，模式化、同質化違背了旅游尋求差異化體驗的核心。

一是袁家村、馬嵬驛模式遍地開花，鄉(xiāng)村旅游面臨同質化困境。以袁家村、馬嵬驛為代表的鄉(xiāng)村民俗游，成為當前陜西鄉(xiāng)村旅游的最大熱點。受其影響，這一模式被大量復制，陜西省鄉(xiāng)村旅游已面臨同質化隱憂。據(jù)了解，袁家村已計劃在甘肅月牙泉布局，馬嵬驛也依照已有模式復制開發(fā)了蒲城重泉古城景區(qū)，此外，在河南陜州區(qū)、甘肅平?jīng)龅鹊?，馬嵬驛也快速擴張。另一方面，大量民間資本也紛紛看好這一領域，效仿袁家村和馬嵬驛“民俗+商業(yè)”、“地方小吃一條街+關中民俗仿古建筑展覽”的模式，紛紛上馬同類鄉(xiāng)村民俗游的產(chǎn)品。雖然類型不同，但是功能雷同，基本上都是吃飯、采摘、垂釣等內(nèi)容，即使有所創(chuàng)新，也很快一哄而上。據(jù)了解，陜西省同類鄉(xiāng)村民俗游產(chǎn)品已達60多個，有的還在建設當中。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，富平縣何仙坊、三原縣張家窯民俗村等地，已呈現(xiàn)出經(jīng)營慘淡乃至整體關門歇業(yè)的情況。旅游的核心就是不斷尋求差異化體驗，而鄉(xiāng)村民俗游目前呈現(xiàn)的這種狂熱復制的局面，無疑背離了這一根本性原則。endprint

二是鄉(xiāng)村旅游消費時間較短，消費水平總體不高。目前陜西省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)已經(jīng)達到全省旅游總接待人數(shù)的三分之一，但鄉(xiāng)村旅游人均消費較低，只有約100元左右，與來陜游客人均旅游消費有較大差距（約1300元），與四川等周邊省份也有較大差距。除了袁家村、馬嵬驛省外游客較多外，其他鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點多是本省一日游的游客。主要原因還是內(nèi)容單一，極少參與性、體驗性、度假性產(chǎn)品，游客多是吃一頓農(nóng)家飯，買一點農(nóng)副產(chǎn)品，便“來也匆匆，去也匆匆”，缺少江浙、川渝一帶鄉(xiāng)村旅游的“慢生活”、“慢旅游”。

三是鄉(xiāng)村旅游基礎設施和公共服務設施還比較薄弱。陜西省鄉(xiāng)村旅游的基礎設施建設近年來已有很大改進，但隨著旅游者在鄉(xiāng)村旅游體驗中不斷追求精細化，對基礎設施和公共服務設施的要求也不斷提高。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陜西省很多鄉(xiāng)村旅游示范村水電氣等基礎設施沒有跟上，旅游廁所、停車場、游客中心、WIFI網(wǎng)絡服務等旅游服務設施也不完善。陜北和陜南由于地理地貌、本身的經(jīng)濟社會條件約束等原因，在這方面的短板尤為突出。基礎設施建設落后不僅影響了旅游者的出行，也成為影響民間資本投資鄉(xiāng)村旅游的積極性、乃至投資者與地方政府引發(fā)爭議的重要原因。在對延川乾坤灣景區(qū)調(diào)研時，了解到，這一由民間資本介入開發(fā)的景區(qū)。之前由于在道路、水電等基建配套方面地方政府無法及時跟進，延緩了景區(qū)開發(fā)，也使民間資本對鄉(xiāng)村旅游投資的積極性受到挫傷。

四是鄉(xiāng)村旅游與當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)融合程度較低。鄉(xiāng)村旅游的全域、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有賴于旅游業(yè)與當?shù)匾?、二、三產(chǎn)業(yè)的深度融合與其同發(fā)展。但目前陜西省鄉(xiāng)村旅游從總體格局上看，依舊處于農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村民俗游的過渡階段。在西安周邊的咸陽等地，民俗游雖已逐漸發(fā)展起來，但還處于初級階段，文化挖掘與農(nóng)事體驗方面都還有很大提升空間。而在其他地方，景區(qū)觀光、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村采摘等依舊是主要形式，鄉(xiāng)村旅游在深度和廣度的拓展方面還做得很不夠。雖然一些地方在鄉(xiāng)村旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈拓展、尤其是與農(nóng)業(yè)的結合方面有了“藍圖”，但目前依舊處于規(guī)劃與起步階段，農(nóng)業(yè)觀光與采摘依舊是農(nóng)旅融合的主導形式。

五是地方文化資源挖掘與利用不足，鄉(xiāng)村旅游缺少文化之魂。如今，“吃”成為陜西鄉(xiāng)村旅游的一大特色，尤其是憑借袁家村和馬嵬驛的成功，“吃”甚至已經(jīng)成為了陜西鄉(xiāng)村旅游當中一個重要的商業(yè)模式。與此同時，關中民俗建筑、農(nóng)耕生活展示等也是陜西鄉(xiāng)村游中的標配。但這些都還遠遠觸及不到鄉(xiāng)村旅游的核心：鄉(xiāng)村意象以及鄉(xiāng)村文化精神的呈現(xiàn)與活化。只有借以將陜西各個區(qū)域的鄉(xiāng)村物質文化資源、鄉(xiāng)村制度文化、鄉(xiāng)村精神文化充分挖掘與融合，陜西鄉(xiāng)村旅游才能呈現(xiàn)出各個自然地理區(qū)域的獨特文化氣質，從根本上擺脫千村一面的風貌，獲得各自獨立發(fā)展的活力。

六是鄉(xiāng)村旅游投資規(guī)?？傮w較小，融資較困難。總體來說，由于鄉(xiāng)村地區(qū)用地的限制、投融資機制的不完善和項目本身的小規(guī)模，使得鄉(xiāng)村旅游投資普遍較少。目前，陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中初級階段的農(nóng)家樂和農(nóng)家賓館以農(nóng)戶自己經(jīng)營為主，每戶投入資金10萬元左右；整村推進的鄉(xiāng)村旅游示范村以村集體、個人投資為主，投入資金平均在1000萬到5000萬左右，依托古鎮(zhèn)風貌的文化旅游名鎮(zhèn)由于政府的引導，各類投資每年少則幾千萬，多則幾個億。據(jù)了解，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點中蒲城重泉古鎮(zhèn)投資7000多萬，袁家村、馬嵬驛累計分別投入1個多億，茯茶鎮(zhèn)累計投入更大。而在鄉(xiāng)村旅游的融資過程中，由于土地多為流轉，很難在銀行獲得高的抵質押率，也由此造成了融資困難。

“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。清新的空氣、干凈的水源、樸實的民風民俗極大地吸引了城市居民的目光，而旅游扶貧功能的植入。賦予了鄉(xiāng)村旅游更大的生命力。那么問題來了，該如何避免或解決這些問題呢？——

一是創(chuàng)新管理體制，推動鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)發(fā)展。旅游與相關產(chǎn)業(yè)的深度融合是當前各國、各地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的顯著特點。由于旅游現(xiàn)有資源歸屬多個行業(yè)主管部門，在產(chǎn)業(yè)深度融合、統(tǒng)籌對接工作方面存在諸多困難。旅游項目從規(guī)劃、實施建設、營運管理到后期監(jiān)管等，分別涉及到發(fā)改、交通、公安、工商、質監(jiān)、住建、規(guī)劃、文化等多個部門，協(xié)調(diào)難度很大。當前國家正在積極推進旅游體制改革的先行示范：1+3+N（其中1是旅游體改委，3是工商、法院、公安）。在全國的兩個示范區(qū)中，韓城市是其中之一。陜西可加快進行旅游業(yè)管理體制創(chuàng)新，如適時組建升級旅發(fā)委，統(tǒng)一協(xié)調(diào)相關部門和市區(qū)政府，整合現(xiàn)有資源，形成工作合力，來推動包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

二是策劃引領，壯大鄉(xiāng)村旅游區(qū)域品牌。整合全省資源，對陜西鄉(xiāng)村旅游進行整體性的策劃包裝，如舉辦全省范圍內(nèi)的民間歌舞鑼鼓賽、民間手工技藝展、鄉(xiāng)村體驗、戶外運動賽事等，以提升陜西鄉(xiāng)村旅游的知名度；將鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結合，打造區(qū)域特色IP。目前袁家村、馬嵬驛借助其獨特商業(yè)模式、先發(fā)優(yōu)勢，已某種程度上成為了陜西關中民俗游的強勢IP。對之后的鄉(xiāng)村旅游項目來說，通過文化包裝與故事演繹，強化其特色與識別度，才是其吸引人氣與獲得更多關注度的關鍵。在這方面，國內(nèi)外有不少成功案例。比如浙江江山大陳古村以一首《媽媽的那碗大陳面》，知名度鵲起；日本九州島熊本縣，開放授權，由此通過動漫IP+虛擬明星+旅游的結合，使熊本縣知名度迅速提升。這些成功經(jīng)驗，值得我們很好借鑒；制定相關政策，積極扶持和引導返鄉(xiāng)大學生、專業(yè)人才等進行創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，打造鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村酒吧、鄉(xiāng)村民俗文化體驗以及其他鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意項目，使我省鄉(xiāng)村旅游盡快提升到一個新階段。

三是以大西安為中心，打造環(huán)城鄉(xiāng)村旅游休閑度假帶。目前，在西安的環(huán)城游憩帶上，主要是農(nóng)家樂外加鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次仍處較低水平。我們在調(diào)研中看到，浙江省杭州、德清、湖州等地利用當?shù)亍扒嗌骄G水”打造了許多具有鄉(xiāng)村生活的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意項目，吸引了大批國內(nèi)外游客。西安具有較強的區(qū)域經(jīng)濟地位、歷史文化影響力以及便利的交通條件，特別是有背靠大秦嶺、“八水繞長安”的獨特優(yōu)勢，可謂有山有水，完全有條件借鑒浙江德清的“洋家樂”成功經(jīng)驗，在環(huán)西安游憩帶上，以“民宿+創(chuàng)意”等產(chǎn)品，推動周邊鄉(xiāng)村旅游的轉型升級，打造一批具有陜西特色和國際影響力的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，吸引北上廣、日韓等地的高端消費群體。

四是強化挖掘地域文化內(nèi)核和農(nóng)事體驗，推動文旅農(nóng)融合。實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、推動文旅農(nóng)融合是鄉(xiāng)村旅游一個重要的發(fā)展方向。具體來講，兼具自然鄉(xiāng)野與精致城市之利，是鄉(xiāng)村旅游的投資建設目標。陜西的村鎮(zhèn)既要吸收中國城鎮(zhèn)化建設積累的“城市讓生活更美好”的經(jīng)驗，充分發(fā)揮技術給棲居環(huán)境之“詩意”帶來的長處，又要創(chuàng)造性利用游牧農(nóng)耕時代“落后”的自然鄉(xiāng)野資源，這樣才能對城市居民形成持久的吸引力。我們可借鑒臺灣鄉(xiāng)村旅游的民宿和農(nóng)場建設經(jīng)驗，即鄉(xiāng)村建設以文創(chuàng)思想、景觀美學視角，塑造與解說鄉(xiāng)村之美；休閑農(nóng)場，面積雖不大，卻各具主題，營造精致的體驗空間。

五是探索多元化投融資機制，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提速。加大財政、稅收等優(yōu)惠政策，吸引大型旅游企業(yè)和社會資本投資鄉(xiāng)村旅游；支持有條件的鄉(xiāng)村旅游集團公司上市融資，或掛牌“新三板”；探索利用PPP等新型投融資模式，推進歷史文化遺址活化利用。歷史文化遺址是陜西旅游資源中的重頭戲，如何合理開發(fā)利用，是其中關鍵。比如咸陽北塬上的29個漢唐帝陵，如今省旅游局與文物局已開展合作，設計了“一陵帶一村，一村護一陵”的規(guī)劃方案。但如何實施，巨額資金從何而來，是開發(fā)利用中的關鍵。我們可借助當前新興的PPP投融資模式，兼用政府和民間資本的長處，推動此類大遺址的開發(fā)利用，帶動相關區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。endprint