楊卓琦

高顏值的書店越來越多，要在競爭中取得優(yōu)勢，拼的不只是哪家裝修更漂亮，哪家咖啡更好喝，歸根到底，書籍才應(yīng)該是書店的靈魂

2017年夏天，河北保定一家書店的設(shè)計(jì)獲得了德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)（Red Dot Design Award）的至尊獎(jiǎng)，成為了“網(wǎng)紅”。不過令人意外的是，這個(gè)頗具顏值的書店是一家新華書店。

走進(jìn)這家名為“新鮮空氣書吧”的新華書店，讀者馬上就會(huì)被其極具設(shè)計(jì)感的環(huán)境所吸引：整體采用木材質(zhì)感的設(shè)計(jì)，有像樹枝一樣的吊燈、可以讓人席地而坐的木質(zhì)臺階、榻榻米茶室，還有咖啡茶點(diǎn)供應(yīng)。

店內(nèi)不再只是密密麻麻擺放著各種書籍的一排排高書架，靜謐、溫馨、清新的環(huán)境，讓每個(gè)去過這家書店的人都覺得，這與傳統(tǒng)印象中的新華書店不太一樣。

“改頭換面”的不只是保定這一家新華書店門店。“老字號”的新華書店，要變身為誠品、方所和先鋒嗎？

高顏值是亮點(diǎn)

如今的青年讀者已經(jīng)很難想象，在上個(gè)世紀(jì)相當(dāng)長的一段時(shí)間里，人們會(huì)一大早來新華書店門口排長隊(duì)，只為買一本書。

新華書店誕生于1937年，至今已經(jīng)走過80個(gè)春秋，遍布全國的新華書店銷售網(wǎng)點(diǎn)曾為許多人開啟知識殿堂的大門?？梢哉f，新華書店是幾代中國人不可或缺的精神家園與共同的城市記憶。

近年來，隨著智能手機(jī)的普及和各種電子閱讀器的出現(xiàn)，紙質(zhì)圖書銷售受到了巨大沖擊。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)購書平臺更是用低廉的價(jià)格給了實(shí)體書店近乎致命的打擊。

在這種環(huán)境下，民營實(shí)體書店紛紛走上轉(zhuǎn)型之路。許多書店都不再只注重圖書的銷售，而是在各種活動(dòng)、服務(wù)、產(chǎn)品品類等方面下足功夫。售賣書籍不再是實(shí)體書店的唯一業(yè)務(wù)，文創(chuàng)衍生品、咖啡簡餐也成了標(biāo)配。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰告訴《瞭望東方周刊》，新華書店的傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)與過去相比在明顯下降，它需要轉(zhuǎn)型，或者說需要增加一些新的經(jīng)營收入。

不管是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)改變，在市場的巨大沖擊下，新華書店只有“脫胎換骨”，才能在新時(shí)代繼續(xù)肩負(fù)起城市文化地標(biāo)的重任。

“不管是店內(nèi)還是店外門面的裝修，新華書店都需要作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。”陳少峰說。

以位于石家莊高新區(qū)的東華書店為例，這家由河北省新華書店在2016年打造的全新門店與“新鮮空氣書吧”一樣，采用清一色的木質(zhì)裝修，暖色燈光配著舒緩的音樂。書店整體設(shè)計(jì)更是由香港團(tuán)隊(duì)操刀，店內(nèi)圖書銷售、親子閱讀、咖啡餐飲等業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全。

從黑龍江到福建，從一二線城市到三四線城市，全國范圍內(nèi)新華書店門店的升級改造都處在進(jìn)行時(shí)。新華書店試圖一改其刻板、千篇一律的畫風(fēng)，以吸引讀者再次走進(jìn)書店，愛上閱讀。

福建新華發(fā)行集團(tuán)提出了“一個(gè)好書店溫暖一座城市”的目標(biāo)，一店一式，優(yōu)化閱讀環(huán)境，營造沉浸式體驗(yàn)。吉林省新華書店制定了新的《門店標(biāo)準(zhǔn)化手冊》，要打造門店升級轉(zhuǎn)型的樣板間。浙江省新華書店門店轉(zhuǎn)型則要實(shí)現(xiàn)“實(shí)、美、新”，“美”是指書店要美，“美在格調(diào)，美在人文、美在溫情”。

曾經(jīng)紅底白字的招牌和店內(nèi)雜亂局促的閱讀空間消失了?！案哳佒凳切麻_書店的最大亮點(diǎn)?！闭憬⌒氯A書店集團(tuán)董事長王忠義說。

2017年2月，中國新華書店協(xié)會(huì)發(fā)起了“最美新華書店”評選活動(dòng)，共有30個(gè)省市、151家門店參與。最終獲得“最美新華書店”稱號的80家門店，很多都能夠稱得上是符合新一代審美的“網(wǎng)紅書店”。

升級的煩惱

實(shí)現(xiàn)升級目標(biāo)需要對門店進(jìn)行再設(shè)計(jì)，但好的設(shè)計(jì)方案并不易得。

“新鮮空氣書吧”由保定市新華書店與保定市廣聯(lián)數(shù)字新媒體有限公司（以下簡稱“廣聯(lián)公司”）聯(lián)手打造。前者負(fù)責(zé)書店日常的圖書銷售以及定期更新工作，后者負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)方案和裝修。

最終，廣聯(lián)公司委托來自北京的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)風(fēng)合睦晨對該店進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾于2016 年獲得德國IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（IF Design Award）的餐廳類和展廳類設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

風(fēng)合睦晨的設(shè)計(jì)理念是“設(shè)計(jì)一處可以安放人們內(nèi)心的精神的棲息地”，在書店的空間場景中用最樸素自然的設(shè)計(jì)構(gòu)建起人與書的關(guān)系。

保定市新華書店有限責(zé)任公司黨委副書記楊曉紅告訴《瞭望東方周刊》：“我們希望讀者走進(jìn)書店就會(huì)產(chǎn)生一種想要去閱讀的體驗(yàn)?！?/p>

“新鮮空氣書吧”只是河北省新華書店店面整體升級的一個(gè)縮影。2017年下半年，河北省新華書店有限責(zé)任公司的任務(wù)單提出，從形象提升、業(yè)態(tài)融合、品種優(yōu)化、文化聚力、服務(wù)提升、技術(shù)支撐六個(gè)方面，加速推進(jìn)賣場升級改造，打造城市文化交流空間。

在保定市朝陽大街還有一座六層的圖書大廈，是保定市新華書店的“大本營”。這座大廈和大多數(shù)人印象中的新華書店一樣，每一層都有不同種類的圖書雜亂擺放在書架和地上，書架間散落著幾個(gè)小板凳。

楊曉紅告訴本刊記者，圖書大廈在2019年也要完成全部的升級改造工作。根據(jù)省店的要求，未來圖書大廈每層除了要有供讀者休息的休閑區(qū)，還要有親子閱讀等特色主題區(qū)域。

但是，圖書大廈的設(shè)計(jì)方案卻遲遲不能確定下來，和小門店相比，重新設(shè)計(jì)這樣的舊有的大型銷售點(diǎn)更困難。

在聯(lián)系設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)時(shí)，保定市新華書店發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“懂書的不會(huì)設(shè)計(jì)，會(huì)設(shè)計(jì)的不懂書”，此前設(shè)計(jì)圖書大廈的公司已難以提供符合時(shí)代要求的設(shè)計(jì)方案，而其他設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的方案又“太小眾”。

楊曉紅說，書店不能變得“讓人不敢進(jìn)”，她希望升級過后的圖書大廈可以成為市民的休閑場所，“以后大家談事情、聚會(huì)時(shí)，最先想到的不是咖啡店，而是書店?！?/p>

不僅最優(yōu)的門店設(shè)計(jì)方案難尋，對于新華書店來說，店鋪升級改造后如何經(jīng)營、如何更好服務(wù)社會(huì)和讀者，也是亟待思考的問題。

河北大學(xué)編輯出版系主任杜恩龍對《瞭望東方周刊》說，目前新華書店的內(nèi)部機(jī)制仍比較呆板，沿襲著過去的管理模式，從業(yè)人員的職業(yè)水平和書籍管理的專業(yè)程度，與一些出色的民營書店相比還有差距。

杜恩龍介紹，目前國內(nèi)圖書銷售場所大概有16萬家，實(shí)體書店或多或少都在面臨著各種挑戰(zhàn)，但仍有書店“逆時(shí)代”地發(fā)展起來。

“為什么有的書店倒閉了，有的卻能發(fā)展？”杜恩龍說，“同行不同類，這些發(fā)展好的書店，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)研究其經(jīng)營方式和思維方式。”

抓住讀者的心

有人曾評價(jià)說，如今的許多實(shí)體書店將大部分精力放在了空間主題的營造上，走的是一種“網(wǎng)紅”營銷模式。但是“紅”過之后，顧客還會(huì)再去嗎？“網(wǎng)紅”書店會(huì)讓進(jìn)入書店購書重新成為習(xí)慣嗎？

河北省新華書店有限責(zé)任公司總經(jīng)理于慧豐直言，書店的轉(zhuǎn)型升級不能通過某個(gè)噱頭或熱點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，漂亮不是目的，僅靠吸引眼球的裝修并不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

當(dāng)下，高顏值的書店越來越多，要在競爭中取得優(yōu)勢，拼的不只是哪家裝修更漂亮，哪家咖啡更好喝，歸根到底，書籍才應(yīng)是書店的靈魂。新華書店要想成功轉(zhuǎn)型，需守住原有優(yōu)勢，為讀者提供種類最齊全、質(zhì)量最上乘的圖書。

武漢市物外書店總經(jīng)理陳富珍認(rèn)為，一家好書店除了空間美學(xué)要讓人舒服、圖書足夠優(yōu)質(zhì)外，也要注重自身作為人文服務(wù)場所的基本定位，提升城市的人文精神。

以臺灣連鎖書店品牌誠品書店為例，其環(huán)形布局讓讀者一進(jìn)入就感到被書籍包圍，一些人性化的服務(wù)細(xì)節(jié)也較為突出，比如書店里書架的最下層為斜坡形設(shè)計(jì)，讀者在找書時(shí)就不用再蹲下，只要一彎腰就能看到。

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理陳大利曾說，傳統(tǒng)新華書店最大的問題在于只關(guān)注商品和賣場空間，沒有真正關(guān)注到人，而后者其實(shí)是零售業(yè)“最根本的標(biāo)志”。

所以，提升服務(wù)能力從而抓住讀者的心，是新華書店下個(gè)階段整體升級需要考慮的基本問題。

新華書店已決心重新成為城市的文化地標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這個(gè)老牌書店從單純賣書轉(zhuǎn)向賣服務(wù)、賣文化，顯然不會(huì)止步于成為“網(wǎng)紅”這一步。

除了店面的裝修改造，浙江、上海、深圳等地的新華書店還在打造“無人書店”，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”策略推出自助購物服務(wù)，消費(fèi)者通過手機(jī)可以完成選書、查找、結(jié)算、付款等整套購物流程。

浙江省新華書店門店升級改造后，加大了對各種文化沙龍、閱讀推廣活動(dòng)的支持，如今江山購書中心的“文欣講堂”、杭州解放路購書中心悅覽樹24小時(shí)書店的“悅讀會(huì)”等，都已成為當(dāng)?shù)氐拈喿x品牌。

河北省新華書店網(wǎng)點(diǎn)也走出以往的獨(dú)立書城，拓展到商超店、社區(qū)書店、校園書店、繪本館，同時(shí)設(shè)立了“新華優(yōu)選”線上購書平臺，創(chuàng)建微信公眾號和服務(wù)號。

無論是提升店面顏值，還是“互聯(lián)網(wǎng)+書店”、開展文化沙龍，對于升級后的新華書店，楊曉紅很有信心。她相信未來新華書店會(huì)充分展示紙質(zhì)閱讀和實(shí)體書店的魅力，讓讀者“在一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅的地方坐下來安安靜靜地讀一段書”，成為一種真正的享受。