王曉燕+丁鑫

微信營銷是近年伴隨微信的火熱而興起的一種新的營銷方式。目前，國內(nèi)微信營銷大多處于發(fā)展階段，大多數(shù)的餐飲企業(yè)都還沒有尋找到適合自己的微信營銷方法?；诖?，本文以海底撈火鍋為例，分析該企業(yè)在微信營銷策略制定過程中的現(xiàn)狀及存在的問題，針對出現(xiàn)的問題和原因，提出了具體的解決措施和建議，以期實現(xiàn)樹立企業(yè)良好形象，提高消費者滿意度，并獲得更好經(jīng)濟效益的目的。

引言

微信自2011年出現(xiàn)在大眾的視野后，現(xiàn)已迅速發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要應(yīng)用之一，成為繼微博營銷之后新媒體營銷的新標桿。隨著近年來越來越多的企業(yè)微信營銷的成功，讓國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的老板開始重視微信營銷。微信以其傳播的及時性，投放的精準性，擴散的病毒性等特征，體現(xiàn)了其優(yōu)越的營銷價值。微信營銷不僅能夠使公司宣傳地域不受限制，也能夠大大降低公司宣傳成本。截至2016年，微信注冊用戶達到18.3億人，成為應(yīng)用軟件中人數(shù)最多的一個。

海底撈是國內(nèi)較早試水O2O營銷的餐飲連鎖服務(wù)企業(yè)之一，憑借其優(yōu)越的服務(wù)，在微博、大眾點評網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺上積累了良好的口碑，同時也聚集了大量的忠誠粉絲。在移動互聯(lián)時代，新技術(shù)的不斷迭代、更新，對經(jīng)營者而言，如何選擇更好地營銷管理方式是他們需要思考的問題。本文通過對海底撈微信營銷的分析，找出當前海底撈火鍋微信營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，并針對不足之處，提出切實有效的微信營銷策略。

一、海底撈微信營銷現(xiàn)狀

（一）海底撈公司概況

四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型直營連鎖企業(yè)。海底撈餐飲公司經(jīng)過二十多年的發(fā)展，無論是從經(jīng)濟實力還是內(nèi)部管理方面，都取得了較好成績，但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，內(nèi)部問題的暴露也越來越明顯，尤其是對存貨管理方面，已經(jīng)成為公司發(fā)展的重要制約因素之一。據(jù)統(tǒng)計，海底撈從2011年到2015年，因為公司存貨管理不足造成的損失呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，具體情況見表1。海底撈以往的經(jīng)營發(fā)展方式，給企業(yè)庫存管理帶來了較大的損失，也正是基于這個問題，公司積極推動網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其是微信營銷的方式，從而起到了降低公司庫存，提高公司資金使用效率的目的。

（二）海底撈微信營銷現(xiàn)狀

1.微信平臺應(yīng)用現(xiàn)狀

2013年6月，海底撈緊跟微信的腳步，開始推出自己的微信公眾賬號，如圖1所示。海底撈充分利用微信推廣與促銷手段，將店內(nèi)的商品促銷活動利用微信進行宣傳，從而將商品活動的消息傳遞給消費者，并在微信宣傳消息中說明介紹商品活動的時間、地點、商品特點以及價格，從而誘導(dǎo)消費者進行相關(guān)商品的購買行為，并充分利用人員促銷相結(jié)合的手段，在商場中進行相關(guān)商品的陳列介紹，從而使微信營銷的宣傳效果得到了增強。

2.微信營銷經(jīng)營業(yè)績現(xiàn)狀

海底撈于2013年開發(fā)微信應(yīng)用平臺后，緊緊抓住微信發(fā)展的潮流趨勢，以微信營銷為主要方式，對公司的各項活動展開宣傳營銷。自2014-2016年，公司通過微信營銷產(chǎn)生的銷售額從67萬元發(fā)展到210萬元，如圖2所示。海底撈總部和各大門店都建立有自己的微信平臺，公司官方微信對海底撈整體大型活動都會進行發(fā)布，而海底撈門店微信則是針對自己門店內(nèi)的相關(guān)活動進行宣傳。

3.公眾號推送現(xiàn)狀

第一，推送數(shù)量。海底撈從2013年開始開展微信營銷，據(jù)統(tǒng)計，公眾號每年發(fā)布的推文數(shù)量如下：2013年發(fā)布推文共25篇；2014年發(fā)布推文共71篇；2015年發(fā)布推文共86篇；2016年發(fā)布推文共178篇。剛注冊微信公眾號發(fā)布的推文數(shù)量極少，平均每月2篇推文。2014年平均每月發(fā)布推文6篇，2015年平均每月發(fā)布推文7篇，2016年平均每月發(fā)布推文14篇?？梢姡瑥膭傋怨娞柕?016年有了大幅度的提高，推文數(shù)量逐年遞增，內(nèi)容逐漸增加。

第二，推送頻率。從剛開始每月只有2篇的推文，更新頻率不穩(wěn)定，更新時間不固定，說明和用戶交互頻率和交流程度不高。2014年海底撈微信公眾號以一周一次群發(fā)為主，呈現(xiàn)推送不足，基本上處于“遺忘”的狀態(tài)，2016年月推送次數(shù)達10次以上，開始重視微信推廣，推送頻率加快，進行微信上營銷。

第三，推送內(nèi)容。海底撈在微信公眾平臺搭建與運營上，主要分為三大塊進行，分別是“看”“吃”“玩”?！翱础笔侵缸钚沦Y訊和菜品，讓客戶了解本店最新資訊，吸引顧客進店消費?！俺浴笔侵竿ㄟ^微信公眾號進行在線訂餐、預(yù)訂排隊、在線訂餐外賣，海底撈排隊的客人很多，微信會提示給你幾個選擇，如可以預(yù)點餐或者推薦離你附近其他還有空位的門店，或選擇在線上排號。“玩”主要分為兩部分：一是海底撈在微信公號上開發(fā)了與業(yè)務(wù)相關(guān)的游戲，可以讓顧客在玩游戲時不知不覺地度過等待的時間，還可以贏取菜品，使用餐過程更有趣，還能獲得優(yōu)惠；二是通過微信的社交功能，將興趣愛好相同的人聚在一起，組織一些會員活動。

第四，推送互動?！皞€人中心”，這個界面包括海底撈的個人會員卡，可以收藏卡券，打賞信息等?！巴对V建議”這一菜單的設(shè)置，可以及時解決顧客的不滿，體現(xiàn)出海底撈的文化，以人為本，以顧客為上。“Hi說說”，是一個讓客戶交流的平臺，增加了顧客的黏度，讓顧客能參與進來，了解顧客心中的想法，尊重顧客的發(fā)表權(quán)。

二、海底撈微信營銷存在的問題

（一）忽視微信應(yīng)用后臺數(shù)據(jù)，無法獲取消費者的偏好endprint

當企業(yè)忽略掉消費者在營銷中的作用，那么營銷便會沒有主體對象，失去價值意義。海底撈火鍋在微信營銷上并沒有將消費者作為主要對象，當圖文消息過于針對性并沒有趣味時，關(guān)注者就會對此微信的興趣降低，從而會引發(fā)部分關(guān)注者取消關(guān)注。海底撈火鍋并沒有對后臺的關(guān)注者對圖文消息的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量進行對比查看，只是根據(jù)公司和工作人會員的需求制作圖文消息，并不能抓住人們的閱讀喜好。因而海底撈火鍋的門店微信和官方微信每日都會出現(xiàn)關(guān)注又取消的用戶，這些用戶便是公司沒有抓住其閱讀的喜好，從而造成每天大量關(guān)注人數(shù)的流失。

（二）微信信息管理體系不完善導(dǎo)致消費者滿意度不高

首先，原創(chuàng)力度不夠。競爭力的提升是綜合性的，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還要保證能夠充分吸引消費者的眼球。海底撈火鍋的微信銷售平臺當前比較單一，內(nèi)容匱乏。形式主要是采取與其他商家類似的產(chǎn)品介紹，沒有體現(xiàn)自己的風(fēng)格性元素，也就無法更好地吸引消費者。

其次，被動的關(guān)注方式。就目前來說，海底撈火鍋的微信粉絲大多數(shù)都是粉絲主動添加，或者通過對海底撈火鍋店掃二維碼的形式成為好友。這樣的關(guān)注方式在給海底撈火鍋帶來眾多潛在客戶的同時，不利于海底撈火鍋人氣的提升，致使海底撈火鍋的人氣被動掌握在粉絲的手里，如果海底撈火鍋給粉絲提供的信息不能引起粉絲的興趣，當粉絲過了新鮮度時，或者說提供的信息不能給粉絲帶來價值時，粉絲就會選擇取消關(guān)注。

第三，信息單項溝通。在微信平臺中，大多情況下都是海底撈火鍋對消費者發(fā)布信息，而消費者對海底撈火鍋做出的回應(yīng)得不到其關(guān)注重視，進而造成消費者與海底撈火鍋之間的溝通受到阻礙。而且，通常情況下海底撈火鍋發(fā)布的信息消費者只能單方面接受，海底撈火鍋像其他企業(yè)一樣設(shè)置自動回復(fù)的方式，對消費者回饋的信息來說，不能得到正確的回應(yīng)，海底撈火鍋的客服成為擺設(shè)。

（三）微信推廣力度不夠

目前，海底撈的微信公眾平臺推廣，基本都是通過掃描微信二維碼，但現(xiàn)實情況中很多顧客并不能有效關(guān)注微信二維碼。微信的傳播途徑相對豐富，例如手機微信中的“朋友圈”“搖一搖”“位置簽名”“附近的人”“開發(fā)平臺”“開放平臺”“漂流瓶”等傳播功能并未能充分利用起來，因而使微信傳播受到很大的局限性。

三、海底撈微信營銷的優(yōu)化建議

（一）積極獲取消費者行為特征與偏好

1.對微信應(yīng)用后臺數(shù)據(jù)進行分析

關(guān)注人取消關(guān)注的原因是對后臺數(shù)據(jù)分析的欠缺。微信平臺會記錄和統(tǒng)計對微信關(guān)注人群，對群發(fā)消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。對消費者和關(guān)注者對微信圖文消息的查看量進行數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)更準確地抓住消費者的閱讀喜好，從而更好地把握住已關(guān)注的好友，避免造成關(guān)注度流失的嚴重現(xiàn)象。

2.準確做到后臺針對性溝通

微信應(yīng)用后臺工作人員要及時回應(yīng)消費者提出的問題，通過積極、良好的溝通，與顧客建立良好的情感聯(lián)系?？蛻魡栴}的解決和有針對性的溝通，也影響了客戶的滿意度，只有通過有效的溝通，客戶才可以信任這個公共平臺，建立強大的關(guān)系客戶。

（二）完善微信營銷體系

1.組建專業(yè)微信開發(fā)團隊

微信運營開發(fā)離不開專業(yè)人員的支撐。目前專業(yè)團隊人員應(yīng)在后臺系統(tǒng)中開發(fā)微信線上直接購買，這樣便可直接在微信后臺點擊付款，訂單便會在后臺自動生成，使公司的產(chǎn)品交易量逐漸上升。微信現(xiàn)在的模式有兩種，編輯模式和開發(fā)模式。開發(fā)模式是與第三方“微俱聚”平臺相關(guān)聯(lián)的，開發(fā)模式中具有良好的貼近人們生活的各項查詢功能，例如“天氣查詢、地區(qū)查詢、翻譯”等便利功能。

2.組建微信運營小組

微信運營包含微信制作以及微信傳播添加好友關(guān)注等方面。進行良好的微信宣傳，就需要有規(guī)范并適合廣泛微信用戶的喜好的文章。微信的多圖文消息完全可以充分進行利用，合理進行安排，將公司的大小宣傳活動都分類性地編輯成相應(yīng)的消息，同時，在此基礎(chǔ)上還可以進行與生活信息、生活常識或搞笑娛樂等相關(guān)的消息制作。這就需要有專門的運營小組的成立，專門進行相關(guān)消息的制作，不再局限于公司的活動宣傳，可以讓圖文消息更加具有專業(yè)水準，題材更加豐富，內(nèi)容也更加靈活、吸引人。

3.收集整理微信營銷數(shù)據(jù)

第一，搜集平臺發(fā)布內(nèi)容素材。海底撈微信后臺人員需要不斷收集不同城市的特色美食，不定期分享美食的心得和制作方法、技巧。與此同時，不定期發(fā)布趣味性的內(nèi)容，以便吸引消費者的持續(xù)關(guān)注。第二，群發(fā)公眾平臺內(nèi)容。海底撈微信平臺運營人員將每天要推送的內(nèi)容整理后，于規(guī)定時間及時推送給每一位粉絲。第三，與公眾平臺用戶積極互動。在微信公眾賬號積累了大量的粉絲客戶后，需安排專業(yè)人員對客戶的提問進行及時回復(fù)，甚至一對一溝通，以最快的速度、最誠懇的態(tài)度，迅速回答和解決客戶提出的問題。第四，建立應(yīng)急預(yù)案。提前做好公眾賬號發(fā)生異常的預(yù)案，當出現(xiàn)異常情況時，應(yīng)立即啟動應(yīng)急機制，并第一時間通知粉絲客戶。

（三）加強微信賬號的推廣

1.線上推廣

第一，及時推送。將海底撈每次的招牌菜、推薦菜與優(yōu)惠菜等菜品信息，要第一時間推送至微信公眾平臺，第一時間呈現(xiàn)給消費者，從而直接促成消費。第二，制訂定期活動計劃，通過定期的營銷活動獲得消費者對品牌的信任度與忠誠度。第三，針對線下門店用餐高峰期餐廳接待能力不足的情況，推出微信預(yù)約訂座功能。消費者可省去大量等待排隊的時間的同時，商家可以提前準備菜品、安排座位，從而提供更周到的服務(wù)。第四，地理圍欄技術(shù)的運用。隨著消費者通過手機對附近餐飲位置的搜索，微信中的“附近”可以方便消費者快速定位自己的地理位置，并對自己的餐飲需求進行導(dǎo)航，海底撈便可以通過微信平臺的“附近”功能，快速引導(dǎo)消費者到門店就餐，還可以使顧客通過快速找到商家位置而避免消費者流失。第五，客服積極互動?；诤５讚莆⑿牌脚_龐大的客戶數(shù)，海底撈微信公眾平臺可以為消費者提供有效的客戶咨詢、引導(dǎo)和解答服務(wù)，方便用戶及時、快速地了解商家信息。

2.線下推廣

通過社交平臺的推廣吸引大量粉絲的訂閱，可以在微博、QQ、人人、豆瓣等平臺進行微信公眾號的宣傳，在發(fā)布其他內(nèi)容的同時，也可進行多次的文字、圖片植入。還可以建立粉絲QQ群，增加QQ用戶的轉(zhuǎn)化。通過QQ郵件和好友申請的方式，實現(xiàn)批量QQ用戶精準的微信營銷的推送。

四、結(jié)語

隨著微信功能的逐漸強大，微信營銷的推廣宣傳方式也逐漸豐富起來，餐飲企業(yè)想要通過微信營銷進行全面、有效的宣傳，必須充分將宣傳方式結(jié)合并運用。通過逐步完善對微信營銷的方式，以及后臺數(shù)據(jù)的運用，充分將微信中的后臺數(shù)據(jù)以及后臺消息運營結(jié)合起來，對微信發(fā)展進行更新完善，與關(guān)注者進行密切聯(lián)系溝通，以更加有效地滿足消費者的各種便利購買需求，以期實現(xiàn)樹立企業(yè)良好形象，提高消費者滿意度，并獲得更好經(jīng)濟效益的目的。

（作者單位：1.泉州紡織服裝學(xué)院經(jīng)管系；

2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院）endprint