喬新玉

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些原本成熟的盈利模式面臨著免費(fèi)模式的挑戰(zhàn)。對(duì)于我國的電視頻道而言，“免費(fèi)”原本就是其賴以生存的重要模式。然而，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式與電視的免費(fèi)模式存在著較大不同。通過對(duì)比分析互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式和電視免費(fèi)模式的異同，可以對(duì)電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的發(fā)展方向進(jìn)行更有效的判斷。

關(guān)鍵詞：盈利模式 電視 互聯(lián)網(wǎng) 免費(fèi) 全產(chǎn)業(yè)鏈模式

如果用“免費(fèi)”來總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展情況的話，未免有些武斷、不實(shí)之處，但是也是符合大部分情況的。自從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)大眾的生活后，它不僅是實(shí)現(xiàn)人們一直以來的電視夢(mèng)想的渠道，也是實(shí)踐電視節(jié)目營利模式的新場(chǎng)地。

互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式

大部分廣播、電視在我國是免費(fèi)提供給受眾的，報(bào)紙、雜志也不乏低價(jià)銷售后賺取廣告費(fèi)的，二次售賣自傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代就已經(jīng)非常成熟。有線數(shù)字用戶雖然每年都要繳納一些收視費(fèi)，但是這部分費(fèi)用極低，只能夠供電視網(wǎng)的日常運(yùn)營之用，并不能夠?yàn)殡娨暸_(tái)帶來可觀的收入支持節(jié)目的運(yùn)營。所以，電視臺(tái)在為受眾提供節(jié)目時(shí)，是承擔(dān)著巨額虧損的，這部分虧損是在二次售賣時(shí)有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為盈利的。這里的二次售賣便是指將“受眾注意力/廣告時(shí)間”銷售給廣告商。互聯(lián)網(wǎng)極大地?cái)U(kuò)大了這一經(jīng)營手法的使用范圍。在網(wǎng)絡(luò)上，海量的內(nèi)容是不收費(fèi)的，這與我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)還有待發(fā)展有關(guān)，但是也和人們一直以來的傳媒使用習(xí)慣相關(guān)。然而，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)的電視相比又大有不同，因?yàn)榍罢呤且粋€(gè)開放的、可及時(shí)應(yīng)答的系統(tǒng)，在提供更多內(nèi)容的同時(shí)，有著更友好、便利的傳播姿態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)開放而大部分內(nèi)容免費(fèi)的系統(tǒng)，對(duì)電視形成了強(qiáng)大的壓力。

網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式，不僅僅局限于內(nèi)容提供，還在于平臺(tái)提供。自媒體在優(yōu)酷、土豆上發(fā)布視頻是免費(fèi)的，在淘寶上開網(wǎng)店也是免費(fèi)的，免費(fèi)的平臺(tái)在相當(dāng)程度上是網(wǎng)絡(luò)營利方式之一。報(bào)紙、雜志、廣播、電視其實(shí)也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，人們?nèi)绻胍l(fā)布內(nèi)容，往往就會(huì)受到嚴(yán)格的篩選，因?yàn)榇罅康膹臉I(yè)者負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容的控制、管理和審查，確保了這個(gè)封閉系統(tǒng)中的內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)于普通人而言，自己的內(nèi)容如果被四大傳媒采用，往往還有稿費(fèi)可收，而對(duì)于廣告商而言，則需要付費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)中，自媒體內(nèi)容受到的審查，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言較少，也沒有稿費(fèi)，而廣告商在他人平臺(tái)上的廣告發(fā)布還是需要收費(fèi)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自媒體有了一種新的營利方法，這種方法與傳統(tǒng)四大傳統(tǒng)媒體提供的稿費(fèi)是完全不同的，而類似于封建時(shí)代太太、小姐看戲看得高興時(shí)的做法——打賞。起點(diǎn)中文網(wǎng)、天涯、微博等網(wǎng)站都啟用了“打賞”的做法，讀者如果看到精彩的內(nèi)容，除了可以點(diǎn)“贊”，還可以按照自己的意愿，用虛擬貨幣或者支付寶打賞作者，作者可以獲得這些賞金。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)向大眾開放，雖然促進(jìn)了自媒體的狂歡，但也使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者沒有獲得相應(yīng)的鼓勵(lì)，從而不能形成良性的循環(huán)。打賞機(jī)制可以有力地改變這一點(diǎn)，可謂是免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在經(jīng)營方面的重要探索。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，免費(fèi)模式+打賞機(jī)制，是十分有利于提高平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和平臺(tái)社交活躍度的。對(duì)于購物平臺(tái)而言，免費(fèi)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的做法，可謂是極大的創(chuàng)新。人們似乎并未聽聞哪家商場(chǎng)是免費(fèi)提供給商戶經(jīng)營的，但是淘寶就是免費(fèi)向店家開放的，它賺錢的渠道主要來自于廣告、排序等。百度也是如此，作為互聯(lián)網(wǎng)海洋上的旗艦，競(jìng)價(jià)排名為其帶來大量收益。

電視廣告吸引力的變化

新媒體沖擊著現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，產(chǎn)生文化、社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)變革。然而，無論是傳統(tǒng)傳播環(huán)境還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一個(gè)規(guī)則從未變過，那就是廣告商需要付錢給平臺(tái)經(jīng)營者。層出不窮的新媒體增加了廣告的播放平臺(tái)，從而在很大程度上降低了傳統(tǒng)媒體的議價(jià)能力，提高了廣告商對(duì)大眾傳媒的影響力。單獨(dú)的一家企業(yè)，即使擁有龐大的規(guī)模和海量的廣告投入，也難以撼動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)，但是所有投放廣告的行業(yè)加在一起，就是一股龐大的力量，對(duì)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的經(jīng)營造成極大的壓力，對(duì)新媒體的興衰也會(huì)起到重要的作用。所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)化運(yùn)作的媒體而言，其廣告價(jià)值是重要的經(jīng)營對(duì)象?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精確傳播能力，在提高廣告商的科學(xué)投放方面是有極大促進(jìn)的。

包括電視在內(nèi)的大眾傳媒，其廣告的播放是基于內(nèi)容的，而互聯(lián)網(wǎng)的廣告則是可以基于行為的。電視廣告的播放是附著在內(nèi)容上的，這主要是由電視符號(hào)稍縱即逝的特點(diǎn)決定的，所以電視觀眾的行為可以有效地回避廣告，比如上廁所、換頻道。互聯(lián)網(wǎng)的廣告既可以附著在內(nèi)容上，也可以附著在行為上，前者如視頻播放前的廣告，后者如打開網(wǎng)頁時(shí)跳出的廣告。那種基于大數(shù)據(jù)而設(shè)定的廣告，則兼具行為附著和內(nèi)容附著的特點(diǎn)，用戶打開一些常用網(wǎng)站時(shí)，其之前的瀏覽行為與現(xiàn)時(shí)播放的廣告是具有因果關(guān)聯(lián)的，而這個(gè)因果關(guān)聯(lián)是由廣告商、網(wǎng)站人為搭建起來的，這種做法顯著提高了廣告投放的精確性。在一個(gè)剛剛搜索了勁霸男裝的用戶的網(wǎng)頁上，投放自家的廣告，對(duì)利郎男裝而言是很有吸引力的。一些有線電視通道商，例如歌華有線和廣告公司合作，推出了一些針對(duì)受眾行為的廣告，例如北京地區(qū)觀眾換頻道時(shí)，可能就會(huì)有一條數(shù)秒鐘的廣告出現(xiàn)，這種基于數(shù)字技術(shù)的廣告投放，豐富了電視廣告的樣態(tài)，但是從另一個(gè)角度看，這未免不是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視的影響。

制播分離模式與全產(chǎn)業(yè)鏈模式

那些兼做產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游，可以提供綜合服務(wù)、業(yè)務(wù)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)生水起。在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，一些大型國有企業(yè)往往具有這樣的特征，在橫向上為職工提供綜合型的服務(wù)，例如子女就學(xué)、醫(yī)院、糧油店；在縱向上業(yè)務(wù)涵蓋其所從事行業(yè)的上中下游。電視臺(tái)在我國誕生之后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，掌握了采編播的全部流程。隨著上個(gè)世紀(jì)90年代末期制播分離的理念傳入我國之后，除了新聞以外，電視臺(tái)的其他節(jié)目開始探索制作和播出的分離。廣播、電視往往會(huì)嘗試制播分離，而報(bào)紙、雜志在此方面則相對(duì)比較“淡然”，原因主要是廣播、電視播出平臺(tái)的容量比報(bào)紙、雜志要大得多，實(shí)行制播分離，通過節(jié)目采購的方式控制內(nèi)容，可以提高其頻道播出的節(jié)目質(zhì)量。制播分離進(jìn)一步細(xì)化了電視節(jié)目生產(chǎn)、播出的鏈條，通過采購機(jī)制，可以提高制片公司的專業(yè)化程度。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶來了后現(xiàn)代主義的內(nèi)爆式經(jīng)營模式，電視產(chǎn)業(yè)鏈上的業(yè)務(wù)間的區(qū)隔在消失，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，往往更具優(yōu)勢(shì)。歌華有線公司是北京地區(qū)極為成功的有線電視通道商，擁有可觀的營業(yè)收入，可以觸及該地區(qū)大量的電視觀眾。近年來，該公司在運(yùn)營上閃轉(zhuǎn)騰挪，開始嘗試與多家內(nèi)容提供商合作，逐漸向綜合性、全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商轉(zhuǎn)型。歌華有線不僅選擇了與傳統(tǒng)媒體——環(huán)球購物頻道和東方購物頻道的合作，而且開始嘗試在新媒體方面的探索，在支持微信支付、支付寶的同時(shí)，與一九零五互動(dòng)（北京）科技有限公司合作探索多屏互動(dòng)的付費(fèi)電影業(yè)務(wù)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降淖龇ǎ谝曨l行業(yè)并非首創(chuàng)，創(chuàng)立于2004年的樂視集團(tuán)，打通視頻產(chǎn)業(yè)的制作、內(nèi)容購買、傳輸、播出平臺(tái)、終端、手機(jī)應(yīng)用。

全產(chǎn)業(yè)鏈、綜合型服務(wù)的模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以使得企業(yè)具有“拆西墻，補(bǔ)東墻”的運(yùn)作空間，即用一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤補(bǔ)貼另一個(gè)環(huán)節(jié)，從而使得該環(huán)節(jié)具有超低價(jià)勝出的機(jī)會(huì)，然后再以此為突破口獲得全鏈條的勝利。在智能電視機(jī)產(chǎn)品的混戰(zhàn)中，可以看到全鏈條、綜合型服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中的智能電視機(jī)生產(chǎn)者，除了長(zhǎng)虹、LG、海信、海爾等傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商之外，還有樂視公司、小米科技公司，以及混搭參戰(zhàn)的公司，例如愛奇藝和TCL聯(lián)合、阿里集團(tuán)和創(chuàng)維聯(lián)合等。2013年10月，樂視公司生產(chǎn)的50寸智能電視機(jī)，以遠(yuǎn)低于同類商品的定價(jià)——2499元面世，引發(fā)了市場(chǎng)的騷動(dòng)。長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商，在接受新聞媒體的采訪時(shí)對(duì)此頗有微詞，畢竟樂視電視機(jī)超低價(jià)銷售策略，幾乎使得智能電視機(jī)的生產(chǎn)無利可圖，甚至還會(huì)虧損，這對(duì)于專攻電器生產(chǎn)的傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商而言是巨大的挑戰(zhàn)。樂視公司之所以敢于超低價(jià)銷售智能電視機(jī)，正是在于其全產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)營方式。2017年，樂視公司面臨巨大變數(shù)，但其電視機(jī)仍然以價(jià)格的低廉困擾著傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商，其50寸智能電視機(jī)價(jià)格為2799元。這種模式對(duì)于傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商來說，則是絕對(duì)虧損的。當(dāng)前，智能電視的服務(wù)費(fèi)是比較高的，但是這種模式被市場(chǎng)證明是具有可行性的。隨著用戶的增多，智能電視服務(wù)的提供商可以通過受眾注意力銷售來補(bǔ)貼服務(wù)費(fèi)，從而可以推出價(jià)格更為低廉的服務(wù)。樂視不見得就一定能夠“笑到最后”，但是全產(chǎn)業(yè)鏈、綜合型服務(wù)的模式，在未來的電視行業(yè)，會(huì)大有作為的。

近兩年來，網(wǎng)絡(luò)的營利方式大顯神通，顯現(xiàn)出了“兼收并蓄”強(qiáng)烈趨勢(shì)，以人們的注意力為中心，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開始將不同行業(yè)、不同性質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)雜糅在一起，這種現(xiàn)象并不局限于電視行業(yè)。百度、騰訊、巴里巴巴都在尋求與傳統(tǒng)行業(yè)的合作。對(duì)于大眾傳媒而言，媒介融合固然是傳播環(huán)境發(fā)展的“大勢(shì)”，但是也需要注意到，整個(gè)社會(huì)都在數(shù)字技術(shù)的影響之下發(fā)生著內(nèi)爆，事物、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈條邊界的消失不僅僅發(fā)生在傳媒界。

（作者單位：河南大學(xué)）endprint