戴廣忠

百年歷史的日本農(nóng)協(xié)，適應(yīng)日本的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境，積累了極其豐富的建設(shè)和發(fā)展經(jīng)驗。尤其在組織廣大農(nóng)民進入市場，發(fā)展市場經(jīng)濟方面更是經(jīng)驗豐富。其中許多營銷方面的成功做法為成長中的我國農(nóng)民專業(yè)合作社提供了借鑒和啟示。

日本農(nóng)協(xié)是日本全國農(nóng)業(yè)協(xié)同組合的簡稱，是在互助的精神下，以提高和保護農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)戶利益為目的建立起來的合作經(jīng)濟組織。它組織農(nóng)民從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售，向農(nóng)民提供生產(chǎn)資料供給、金融、共濟、技術(shù)經(jīng)營指導(dǎo)等產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)，在促進農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)村城市化過程中發(fā)揮了積極作用。日本農(nóng)協(xié)歷經(jīng)百年，到今天已經(jīng)發(fā)展成成熟的農(nóng)民合作組織，遍布日本城鄉(xiāng)，99%以上的農(nóng)民都加入了農(nóng)協(xié)組織，超過90%的農(nóng)產(chǎn)品和80%的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料銷售是通過農(nóng)協(xié)完成的?？梢哉f，農(nóng)協(xié)是日本農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的保護神，日本農(nóng)民已經(jīng)離不開農(nóng)協(xié)組織。

日本農(nóng)協(xié)的特點

組織結(jié)構(gòu)

日本農(nóng)協(xié)分為基層農(nóng)協(xié)，縣級農(nóng)協(xié)和全國農(nóng)協(xié)三級?；鶎愚r(nóng)協(xié)一般是以市、町、村等行政區(qū)域為單位組織起來的，以農(nóng)戶為社員；縣級農(nóng)協(xié)一般是以都、道、府、縣范圍內(nèi)的基層農(nóng)協(xié)為會員；全國農(nóng)協(xié)以基層農(nóng)協(xié)、縣級農(nóng)協(xié)為會員?！掇r(nóng)協(xié)法》對各級各類組織的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定地十分詳細，不準(zhǔn)交叉經(jīng)營，上級農(nóng)協(xié)不得剝奪下級農(nóng)協(xié)的權(quán)利，各級農(nóng)協(xié)必須履行自己的義務(wù)，接受組合員及各級監(jiān)察部門的監(jiān)督。

基層農(nóng)協(xié)組織結(jié)構(gòu)：基層農(nóng)協(xié)分為綜合農(nóng)協(xié)和專業(yè)農(nóng)協(xié)。綜合農(nóng)協(xié)以本地區(qū)農(nóng)戶為服務(wù)對象，服務(wù)內(nèi)容廣泛，包括：生產(chǎn)資料的供應(yīng)、技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)產(chǎn)品加工存儲運輸銷售、信貸保險、生活服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生保健等。專業(yè)農(nóng)協(xié)則以從事同一專業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶為服務(wù)對象，例如園藝、養(yǎng)雞、奶酪等，為專業(yè)農(nóng)戶提供生產(chǎn)資料采購、技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品銷售等方面的服務(wù)，一般不提供信貸保險業(yè)務(wù)，也不提供生活服務(wù)。其數(shù)量多，規(guī)模小。

農(nóng)產(chǎn)品主要營銷渠道

一是批發(fā)市場，農(nóng)協(xié)產(chǎn)品銷往批發(fā)市場的具體做法是：基層農(nóng)協(xié)按不同品種，采取不同辦法，將進行了規(guī)格化、包裝化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，運往縣一級或中央一級批發(fā)市場。每天各個市場的各種產(chǎn)品的投放量都有一套大致的計劃，農(nóng)協(xié)按計劃將進行投放。日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品流通中所發(fā)揮的主渠道作用國際公認。該批發(fā)市場只進行批發(fā)而不零售，不允許非交易者直接進場交易，并且市場大都配有完善的保管、冷風(fēng)冷藏、配送和加工等設(shè)施。二是農(nóng)協(xié)自己開設(shè)的連鎖超市、專賣店，通過自有的生鮮食品集配中心組織農(nóng)產(chǎn)品進行市場（指批發(fā)市場）外流通，將農(nóng)產(chǎn)品直接配送到生活協(xié)同組合以及農(nóng)協(xié)開設(shè)的或者是與農(nóng)協(xié)有長期契約關(guān)系的連鎖超市、百貨店、專業(yè)果蔬零售店、飲食與快餐服務(wù)業(yè)。

交易方式

競拍。經(jīng)農(nóng)協(xié)上市的產(chǎn)品，其價格在批發(fā)市場內(nèi)以竟拍方式形成，日本的批發(fā)市場不允許非交易者直接進場交易，只進行批發(fā)而不零售。批發(fā)市場原則上采取公開拍賣方式，在規(guī)定時間內(nèi)買家集中到已經(jīng)選定的批發(fā)市場，進行現(xiàn)場出價竟拍，起價定為農(nóng)產(chǎn)品保護價，以保障農(nóng)民的利益。拍賣交易能降低交易費用，提高交易效率，信息的公開透明有利于公平價格的形成，降低農(nóng)民的風(fēng)險。缺點是買賣雙方都要受到交易時間和空間的限制。

投標(biāo)。投標(biāo)是批發(fā)市場另一種主要交易方式，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進行投標(biāo)。優(yōu)點是不需要讓許多買方在一定時間集中到一定場所，具有較大靈活性，同時可以對應(yīng)多數(shù)投標(biāo)。從一定程度上和拍賣交易形成了互補。

物流配送體系

日本在農(nóng)產(chǎn)品加工和物流方面形成非常完善的體系，建立了一批加工廠、預(yù)冷庫、冷藏庫、運輸中心、地方批發(fā)市場、超級市場、商店等，并擁有一些組織嚴(yán)密系統(tǒng)完善農(nóng)協(xié)、生協(xié)、漁協(xié)等合作經(jīng)濟組織，這些組織在農(nóng)產(chǎn)品保鮮、加工、冷藏、運輸、信息網(wǎng)絡(luò)等方面擁有現(xiàn)代化設(shè)施，這對于提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率，使鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售過程合理化，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的附加值，發(fā)揮了非常重要的作用。在日本，鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后己普遍采用從預(yù)冷、整理、儲藏、冷凍、運輸?shù)纫?guī)范配套的流通方式，產(chǎn)后的商品化處理幾乎達到。

給我們的啟示

組織運營系統(tǒng)化，組織分工明確化

合理的組織結(jié)構(gòu)能夠大大地提高組織的運行效率，從而提高組織市場競爭力。日本農(nóng)協(xié)組織體系，上至中央，下至農(nóng)村，形成了系統(tǒng)化規(guī)范化的組織結(jié)構(gòu)，而且各級組織分工明確、產(chǎn)權(quán)清晰，效率高。這是我國農(nóng)民專業(yè)合作社所欠缺的，應(yīng)該是我國農(nóng)民專業(yè)合作社在建設(shè)發(fā)展中應(yīng)借鑒的成功經(jīng)驗。

一是組織運營要系統(tǒng)化。我國農(nóng)民專業(yè)合作社現(xiàn)在還處在發(fā)展的初級階段，合作社的覆蓋范圍小，帶動力不強，直接邁向全國運營的系統(tǒng)化不太現(xiàn)實，而且日本種植面積和疆域與我國相比都有很大的差距，所以我們可以借鑒其系統(tǒng)化的思想，立足于我國的具體情況來發(fā)展我國農(nóng)民專業(yè)合作社。

我國農(nóng)民專業(yè)合作社呈現(xiàn)規(guī)模小，分布分散的特點，從而影響了其在市場上的競爭力和主動地位。政府部門可以通過引導(dǎo)的方式，實現(xiàn)同類型的農(nóng)民專業(yè)合作社、同地域的農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合結(jié)盟，從而壯大合作社的經(jīng)濟實力，擴大合作社的合作規(guī)模，先實現(xiàn)地區(qū)的運營系統(tǒng)化，一步步走向更大范圍的系統(tǒng)化建設(shè)。當(dāng)然這種聯(lián)合方式被農(nóng)民接受與真正實現(xiàn)需要經(jīng)歷一個過程，政府如何正確引導(dǎo)與發(fā)揮作用，也是值得進一步探討的問題。

二是組織分工明確化。日本農(nóng)協(xié)明確規(guī)定出各級組織以及各個部門應(yīng)該完成的工作，不交叉，不沖突、不遺漏。而我國農(nóng)民專業(yè)合作社雖然也具備了一定的組織結(jié)構(gòu)，但在分工協(xié)作問題上還存在很大的改進空間。

在2007年7月1日開始實施的《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》中規(guī)定了合作社的組織結(jié)構(gòu)，包括成員代表大會、監(jiān)事會和理事會，并對每個部門的職責(zé)權(quán)利及人員產(chǎn)生做了明確規(guī)定。但這些組織結(jié)構(gòu)的形成在更大程度上體現(xiàn)的是社員的主人地位和比較全面的監(jiān)督體制。但是合作社作為一個經(jīng)濟實體，需要面臨激烈的市場競爭，而合作社的組織結(jié)構(gòu)顯然不具有市場競爭的優(yōu)勢。endprint

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計與職能分工是管理學(xué)中研究的核心內(nèi)容之一，一直具有很強的理論指導(dǎo)性。而農(nóng)民專業(yè)合作社的管理人員因受文化素質(zhì)等各種因素的影響在這方面有很大的局限性，所以各級政府部門可以給予更多的引導(dǎo)，使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計在原有基礎(chǔ)上，能進一步的完善，向更加科學(xué)化、更符合市場需要的方向發(fā)展。從大的角度上我們可以借鑒成熟的工商企業(yè)中在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和部門分工的成功經(jīng)驗作為合作社發(fā)展的參考，具體到某一個合作社可以結(jié)合自身的具體情況進行部門的進一步劃分。

營銷渠道建設(shè)：大處著眼，小處著手

我們可以看到日本農(nóng)協(xié)的產(chǎn)品銷售是面向全國的，農(nóng)協(xié)通過中央批發(fā)市場和地方批發(fā)市場和自建營銷渠道的建立形成了具有全國性甚至是國際性的營銷網(wǎng)絡(luò)，我們應(yīng)該借鑒這些經(jīng)驗，擴大合作社的營銷網(wǎng)絡(luò)。

在營銷渠道的建設(shè)上，我們應(yīng)借鑒他們這種從全國進行規(guī)劃，從每個小的市場抓起的做法，即大處著眼，小處著手。首先大處著眼，政府應(yīng)該在全局上對農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進行規(guī)劃，比如各類批發(fā)市場的比例關(guān)系、分布情況等問題都可以通過政府的規(guī)劃和引導(dǎo)來逐步實現(xiàn)。在合作社的起步階段充分借鑒其他國家的一些成功規(guī)劃的思想，可以使我們少走很多彎路。

從小處著手就是要保證我們各級政府的市場規(guī)劃、建設(shè)工作做實，合作社的渠道建設(shè)做廣，可以從以下幾個方面著手。

一是要規(guī)范現(xiàn)在批發(fā)市場。我國批發(fā)市場的運作還不夠規(guī)范，數(shù)量多規(guī)模小分布不均。所以我們應(yīng)首先規(guī)范批發(fā)市場的一些“軟件”，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的區(qū)域規(guī)劃、財政投入、市場信息的收集與發(fā)布、等級標(biāo)準(zhǔn)制度等方面制定明確的政策。同時應(yīng)加強批發(fā)市場的“硬件”建設(shè)，加強農(nóng)產(chǎn)品的運輸、保鮮質(zhì)量，同時投資網(wǎng)絡(luò)信息交流等方面的硬件建設(shè)，提高工作效率。

二是我們的合作社要注重自建營銷渠道。從發(fā)達國家和我國一些規(guī)模較大的合作社的營銷經(jīng)驗來看，自建連鎖專賣店、超市等大型的終端銷售場所，是合作社具有經(jīng)濟實力和一定市場競爭力后發(fā)展的一種銷售渠道，也是未來的主要發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在我國很多農(nóng)民專業(yè)合作社還不具備發(fā)展自建渠道的實力，但是合作社還是應(yīng)該及時規(guī)劃，早作準(zhǔn)備，從戰(zhàn)略上進行自有渠道建設(shè)的規(guī)劃工作。先充分利用現(xiàn)有的間接渠道，再逐步建設(shè)自有的直接渠道。但是現(xiàn)在還沒有這種實力的合作社是不是就放棄發(fā)展自己的自建渠道呢？當(dāng)然不是，對于規(guī)模小的合作社可以注重一些零散的目標(biāo)顧客群體，比如就近的社區(qū)、居民小區(qū)內(nèi)直銷，就是自建營銷渠道的一種。當(dāng)然這與農(nóng)民自己散戶銷售有本質(zhì)的不同，這是由合作社統(tǒng)一收集產(chǎn)品，然后通過統(tǒng)一分配、定價和派遣銷售人員。

價格形成：由被動向主動轉(zhuǎn)換

拍賣、投標(biāo)等競價方式給我們提供的不僅僅是價格形成的方式，而是一種思想，農(nóng)產(chǎn)品的價格形成其實可以使賣方掌握主動權(quán)。受長期計劃經(jīng)濟的影響，我國農(nóng)民主要是被動地接受其他主體收購農(nóng)產(chǎn)品，不能及時充分的獲得市場上農(nóng)產(chǎn)品的價格信息，這樣就形成了一種信息嚴(yán)重不對稱的局面。競拍、投標(biāo)等開放式的競價方式對于公平價格的形成起到了重要的推動作用，從而使農(nóng)民在價格形成過程中不再是被動地接受，而具有一定的主動權(quán)。同時，競價方式的推行，能夠提高價格形成效率，減少因價格扭曲對生產(chǎn)者造成的損失。

當(dāng)然在我國，農(nóng)產(chǎn)品是關(guān)乎國際民生的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，國家還有諸多的政策，還有豐歉問題，還有期貨市場的配套問題，還有保民生的問題等等，這些因素都會對農(nóng)產(chǎn)品的價格形成產(chǎn)生重要影響。拍賣、投標(biāo)的方式不一定完全適合我國國情，不能簡單地照搬他人的做法，但是這種開放式、主動性的競價思想確實是我們在農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制中可以參考的。但在這個轉(zhuǎn)換過程中我們應(yīng)該意識到兩點：即開放式競價方式的形成前提一是產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，通過高新技術(shù)的應(yīng)用以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方式來提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是產(chǎn)品品種要獨特，通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新在供求關(guān)系中形成“賣方市場”，只有如此才會有人來競拍、來投標(biāo)。所以在農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展過程中，除了合作社外在的一些條件的形成，那么合作社也應(yīng)該在提升自身產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和獨特性方面有所保證。endprint