魏然　劉文琳　張宏旭

[摘要]大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)者，他們有著巨大的消費(fèi)需求，但卻沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力；他們有著超前的消費(fèi)觀念，卻難有相應(yīng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也存在一定的消費(fèi)誤區(qū)，沖動(dòng)型的購(gòu)物行為占據(jù)主導(dǎo)。通過(guò)了解大學(xué)生實(shí)際的消費(fèi)現(xiàn)狀，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)健康消費(fèi)的認(rèn)同，培養(yǎng)大學(xué)生群體合理的消費(fèi)意識(shí)，有助于大學(xué)生群體社會(huì)化進(jìn)程發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)觀念

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734112

近年來(lái)，蓬勃發(fā)展的教育事業(yè)推動(dòng)了校園經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，大學(xué)生群體作為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力很大。大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)者，他們有著巨大的消費(fèi)需求，但卻沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力；他們有著超前的消費(fèi)觀念，卻難有相應(yīng)的消費(fèi)能力。他們個(gè)性，時(shí)尚，追求獨(dú)特，勇于嘗試新的東西，同時(shí)一些大學(xué)生也存在一定的消費(fèi)誤區(qū)，消費(fèi)的計(jì)劃性比較差，沖動(dòng)型的購(gòu)物行為占據(jù)主導(dǎo)。因而研究大學(xué)生的消費(fèi)行為，更好地引導(dǎo)大學(xué)生理智購(gòu)買，樹(shù)立正確理性消費(fèi)觀十分重要。

1大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性，從眾性，示范性。大多數(shù)在校大學(xué)生對(duì)日常的消費(fèi)開(kāi)支沒(méi)有一個(gè)明確的規(guī)劃，通常很容易受周圍環(huán)境的影響發(fā)生購(gòu)買行為。如受到室友的鼓動(dòng)，商場(chǎng)促銷氛圍的影響，周圍同學(xué)的口碑營(yíng)銷等。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)與智能移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)上的一些促銷信息，產(chǎn)品的宣傳廣告都會(huì)促使同學(xué)們進(jìn)行沖動(dòng)性的購(gòu)買。

（2）大學(xué)生的消費(fèi)行為以追求時(shí)尚、個(gè)性、潮流為主?，F(xiàn)在的在校大學(xué)生大多為“95后”，消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式都在隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化。發(fā)生購(gòu)買行為的過(guò)程中可能更多地關(guān)注的是商品是否符合自己的個(gè)性、風(fēng)格，商品是否符合現(xiàn)在潮流的流行趨勢(shì)。同時(shí)由于強(qiáng)烈的好奇心和求新求異的心理，他們?cè)敢鈬L試一些新的東西，愿意冒險(xiǎn)性地消費(fèi)。在消費(fèi)方式上，很多同學(xué)已經(jīng)有了超前消費(fèi)的意識(shí)，即“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”。

（3）大學(xué)生的消費(fèi)能力有限。因?yàn)榇髮W(xué)生都還處在一個(gè)相當(dāng)尷尬的年齡段，他們既有追求時(shí)尚、個(gè)性、潮流的內(nèi)心，卻沒(méi)有支付這些消費(fèi)的能力。很多大學(xué)生的生活費(fèi)是靠父母供給的，所以大學(xué)生的購(gòu)買行為是有度的，或者說(shuō)是比較穩(wěn)定的。即使是有些同學(xué)有超前消費(fèi)的意識(shí)，但是也不會(huì)超前預(yù)支很多金額。

（4）在消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上性別差異明顯。女生日常開(kāi)支主要是用在購(gòu)買零食、化妝品、衣服等上面，而男生的消費(fèi)大多數(shù)花在電子產(chǎn)品、游戲、體育產(chǎn)品等上面。女生一般感性因素占比較多，很容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的行為，但是男生更理性，發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的概率也會(huì)小一些。同時(shí)，不同性格、不同地方、不同家庭背景的人購(gòu)買行為也有很大區(qū)別。

（5）大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中更看重產(chǎn)品的品牌。大學(xué)生消費(fèi)觀念還不是很成熟，很多人在判斷所要購(gòu)買的商品的質(zhì)量、性能、構(gòu)件、性價(jià)比方面沒(méi)有很多的經(jīng)驗(yàn)或者標(biāo)準(zhǔn)，所以大都數(shù)學(xué)生還是會(huì)看商品的品牌。比如購(gòu)買電腦，絕大多數(shù)學(xué)生會(huì)選擇蘋(píng)果、聯(lián)想、戴爾等知名品牌，這樣的品牌效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響尤為突出。

2大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的影響因素

（1）個(gè)人因素。一方面是心理因素。一些大學(xué)生在高中階段成績(jī)較優(yōu)秀，而到了大學(xué)之后有些同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)成績(jī)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了，并且其他學(xué)生多才多藝，在各種活動(dòng)中大放異彩，這種失落感使他們采取一些其他的方式來(lái)展現(xiàn)自己，以至于過(guò)分講究吃穿，展現(xiàn)自己的與眾不同。此外，一些不正確的價(jià)值觀以及消費(fèi)觀念影響著越來(lái)越多的大學(xué)生，比如說(shuō)攀比心理、愛(ài)慕虛榮、盲目從眾；另一方面是消費(fèi)主義價(jià)值觀的影響。消費(fèi)主義崇尚過(guò)分的物質(zhì)占有，將極度消費(fèi)看作人生最高目標(biāo)的價(jià)值觀念，其核心是消費(fèi)之上、享受至上。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，這種消費(fèi)觀念對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大影響，大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，容易接受新事物。從另一方面來(lái)講，他們的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)也有些不足。所以這種消費(fèi)主義價(jià)值觀使大學(xué)生在消費(fèi)中易產(chǎn)生奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等現(xiàn)象。

（2）家庭因素。大學(xué)生來(lái)自于不同的家庭，每個(gè)家庭的消費(fèi)觀念是不同的，所以消費(fèi)行為也有不同。家庭的經(jīng)濟(jì)條件和家長(zhǎng)的觀念直接影響子女的消費(fèi)觀念，比如說(shuō)有些家庭主張節(jié)儉，那么這樣家庭的孩子可能花錢比較節(jié)約，不浪費(fèi)每一分錢。有的家庭比較重視娛樂(lè)消遣，那么這樣家庭的孩子可能在娛樂(lè)、旅游、培養(yǎng)人際關(guān)系方面的支出比較多。

站在家長(zhǎng)的消費(fèi)觀對(duì)孩子的影響的角度來(lái)看，一個(gè)在有著良好消費(fèi)觀念的家庭中長(zhǎng)大的學(xué)生，他們都會(huì)合理地進(jìn)行消費(fèi)；相反有些家長(zhǎng)自己的消費(fèi)存在消費(fèi)誤區(qū)，不能給到子女一個(gè)正確的示范，那子女的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式存在問(wèn)題也是必然。

（3）環(huán)境因素。①高校教育因素。一些高校重視知識(shí)的傳播和素質(zhì)的培養(yǎng)，缺乏對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的引導(dǎo)。引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康的消費(fèi)觀念，進(jìn)行合理消費(fèi)，不但有關(guān)他們現(xiàn)在的生活，還與未來(lái)的發(fā)展息息相關(guān)。因此高校應(yīng)該開(kāi)設(shè)相關(guān)課程或者講座，增加學(xué)生正確消費(fèi)意識(shí)；②校園周邊環(huán)境因素。校園周邊環(huán)境主要包括大學(xué)校園周邊的社會(huì)風(fēng)氣、大學(xué)生群體價(jià)值觀、校園環(huán)境、各類設(shè)施場(chǎng)所等，這些因素對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為有著潛移默化的影響。校園里彌漫著濃郁的商業(yè)氣息。商家利用大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買的特征進(jìn)行各種促銷手段；③網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳遞?？萍既招略庐惖陌l(fā)展，各種產(chǎn)品的功能不斷更新，許多產(chǎn)品不斷升級(jí)，還有現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)宣傳的手段逐漸多樣化，并且各種網(wǎng)絡(luò)信息遍布我們生活的每一個(gè)角落，再加上這個(gè)年齡段的好奇心本來(lái)很強(qiáng)烈，導(dǎo)致很多人愿意去嘗試購(gòu)買一些新奇的東西，來(lái)滿足自己的好奇心和求新求異的心理，這也給很多商家創(chuàng)造了營(yíng)利的機(jī)會(huì)。

3引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性消費(fèi)觀

（1）構(gòu)建大學(xué)生科學(xué)、和諧的消費(fèi)觀。第一，為了使大學(xué)生走出消費(fèi)誤區(qū)，學(xué)校必須在了解大學(xué)生的消費(fèi)心理特征與規(guī)律的基礎(chǔ)上努力加大思想教育力度，投入更多的精力在消費(fèi)道德教育上，幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀。世界觀決定人生觀，而人生觀又決定了價(jià)值觀和消費(fèi)觀。因此要把人生觀和價(jià)值觀的教育放在首位，充分發(fā)揮思想理論課作用，幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀；第二，為大學(xué)生開(kāi)展理財(cái)教育活動(dòng)，培養(yǎng)和提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂財(cái)商是指理財(cái)方面的智力。大學(xué)生因?yàn)樯铋啔v不足，在消費(fèi)中表現(xiàn)為具有沖動(dòng)型。因此，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生財(cái)商教育，是促使大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)不可或缺的內(nèi)容。可以開(kāi)設(shè)一些與消費(fèi)、理財(cái)有關(guān)的課程，如《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。也可多舉辦一些有關(guān)理財(cái)方面的講座，使大學(xué)生們能夠接觸最新的理財(cái)知識(shí)。

（2）發(fā)揮社會(huì)的正確引導(dǎo)作用。第一，凈化校園周邊環(huán)境。高校應(yīng)和有關(guān)部門做到有機(jī)地結(jié)合，合力整頓和清理大學(xué)校園周邊環(huán)境，對(duì)違法經(jīng)營(yíng)的商販進(jìn)行堅(jiān)決打擊，堅(jiān)決取締迪廳、游戲室等不健康、低品位的文化娛樂(lè)場(chǎng)所。同時(shí)，在校園規(guī)劃時(shí)，合理布局健康的娛樂(lè)場(chǎng)所和合理的商業(yè)區(qū)，避免大學(xué)生為滿足某些需求到校外尋找場(chǎng)所，沾染不良習(xí)氣；第二，為讓大學(xué)生形成健康的消費(fèi)觀，應(yīng)當(dāng)在社會(huì)上營(yíng)造健康消費(fèi)的大環(huán)境，國(guó)家要大力加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，大力開(kāi)展反腐敗、反奢侈宣傳活動(dòng)，大力倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的生活作風(fēng)。作為大學(xué)生，也要積極響應(yīng)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的號(hào)召，主動(dòng)培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，樹(shù)立與社會(huì)相適應(yīng)的科學(xué)消費(fèi)觀。通過(guò)了解大學(xué)生實(shí)際的消費(fèi)現(xiàn)狀，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)健康消費(fèi)的認(rèn)同，培養(yǎng)大學(xué)生群體合理的消費(fèi)意識(shí)，有助于對(duì)大學(xué)生群體社會(huì)化進(jìn)程，也有助于提高大學(xué)生對(duì)社會(huì)的適應(yīng)能力。

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