粟艾華

[摘要]近年來，乘坐高鐵出行旅游受到大家的熱捧。在高鐵時(shí)代下，享有“山水甲天下”的桂林，無(wú)疑是許多人選擇旅游的目的地，因此桂林的客源市場(chǎng)必定會(huì)發(fā)生變化。文章通過問卷調(diào)查，運(yùn)用SWOT分析法分析高鐵時(shí)代下對(duì)桂林旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。并在此基礎(chǔ)上對(duì)高鐵時(shí)代下桂林旅游客源市場(chǎng)開發(fā)提出相應(yīng)的策略。

[關(guān)鍵詞]高鐵時(shí)代；桂林客源市場(chǎng)；SWOT分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734237

旅游交通是旅游系統(tǒng)的重要組成部分，自古以來交通對(duì)旅游的發(fā)展就有著深刻的影響。高速鐵路的建設(shè)和通行帶動(dòng)了整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展既是機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。桂林作為一個(gè)歷史文化名城已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模、相對(duì)穩(wěn)定的旅游客源市場(chǎng)。然而，在高速鐵路快速發(fā)展下桂林的旅游客源市場(chǎng)將發(fā)生變化。如何進(jìn)一步開發(fā)客源市場(chǎng)成為一個(gè)新的研究課題。

1高鐵時(shí)代下桂林旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的SWOT分析

11桂林旅游客源市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析（S）

（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。桂林位于廣西的東北部，它靠近黔、粵、湘三省區(qū)，地理位置優(yōu)越。是廣西重要的旅游城市。是湘桂線和貴廣線的交點(diǎn)，成為重要的鐵路中心。貴廣線鐵路，它不僅橫穿湘桂線，并延伸到珠三角的最便捷通道，這兩條鐵路的建成，縮短了三地的客源距離，在調(diào)查客源中數(shù)據(jù)顯示來自廣東省的占3295%、湖南省占341%、貴州省占227%，桂林成為珠三角的一個(gè)后花園，客源豐富。2016年1月桂林西站建成，為此桂林的高鐵站達(dá)到9個(gè)。對(duì)比與桂林旅游地圖和高鐵站的分布，可以發(fā)現(xiàn)：“一市九站”的高鐵交通格局，使桂林不少旅游景點(diǎn)、景區(qū)與高鐵車站直接銜接，中外游客到桂林旅游更加便捷，免去了游客輾轉(zhuǎn)換乘的麻煩。例如：象山區(qū)的兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)——象山景區(qū)和南溪山景區(qū)，距離桂林站僅兩公里左右，步行前往也很輕松。加之陽(yáng)朔高鐵站投入使用，更方便客源的大量涌入。

（2）自然與人文資源豐富。桂林文化歷史悠久，其本身?yè)碛屑滋煜碌纳剿L(fēng)光和豐富歷史文化的世界旅游資源。桂林自然風(fēng)光旖旎秀麗，依托特殊的喀斯特地貌和地下洞穴自然景觀，形成了許多獨(dú)具特色的景點(diǎn)。以“山青、水秀、洞奇、石美”而著稱。例如：桂林蘆笛巖景觀，在調(diào)查過程中游客占469%。桂林是一座歷史悠久的文化古城，從漢至清乃至近代，歷代都在這里留下了燦爛的文化遺產(chǎn)，人文景觀韻味濃厚，例如：龍勝梯田景觀，在調(diào)查過程中游客占578%。自然景觀與人文景觀相協(xié)調(diào)，二者渾然一體，相互輝映，例如：靖江王府。城在景中，景在城中，城景交融。得天獨(dú)厚的旅游資源給桂林旅游客源市場(chǎng)開發(fā)提供了基礎(chǔ)和平臺(tái)。

（3）旅游評(píng)價(jià)滿意度高。桂林的高速鐵路開通后，筆者針對(duì)桂林的客源市場(chǎng)進(jìn)行了相關(guān)因素方面的調(diào)查，結(jié)果表明，游客對(duì)桂林旅游總體印象滿意程度還是不錯(cuò)的，5056%的游客是滿意的。說明桂林旅游為穩(wěn)定游客正在不斷改進(jìn)，以求旅游的良性發(fā)展，以獲取游客對(duì)桂林旅游的評(píng)價(jià)滿意度高。游客對(duì)桂林旅游的建議也做了調(diào)查，結(jié)果顯示，從游客的角度來分析，他們希望桂林開發(fā)出更多旅游產(chǎn)品，具有更正規(guī)的服務(wù)理念，這也是穩(wěn)定和提升桂林客源的主要因素。如，4887%的被調(diào)查者認(rèn)為桂林的旅游公共服務(wù)設(shè)施總體是好的，5179%的旅游者對(duì)桂林旅游服務(wù)印象基本滿意。

12桂林旅游客源市場(chǎng)的劣勢(shì)分析（W）

（1）交通基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善。隨著高鐵的不斷完善，桂林外部交通的鐵路網(wǎng)基本成型，而內(nèi)部的交通條件卻沒有完善和運(yùn)用。在開展的100份問卷調(diào)查結(jié)果表明：桂林的內(nèi)部交通有占1521%的游客認(rèn)為是亟須改進(jìn)的。相關(guān)的配套設(shè)施也沒有完善。如，桂林新建的高鐵站建在城市郊區(qū)，與景區(qū)還有一段距離，交通與景點(diǎn)的連接性、可進(jìn)入性差。在高鐵快速發(fā)展的今天，游客需要快速、安全地到達(dá)景區(qū)。而現(xiàn)在缺少了一種快速感，游客在交通上只能花費(fèi)更多的時(shí)間。

（2）旅游產(chǎn)品發(fā)展不夠豐富。桂林目前還是按照原來的傳統(tǒng)旅游模式。仍是以接待團(tuán)隊(duì)游客為主，約占1284%。在旅游方面還是以觀光型為主。在高鐵快速發(fā)展時(shí)代下，在便捷的交通方式下，高鐵旅游需求也就更高，乘坐高鐵旅游大多數(shù)都是以散客為主，而且年輕的游客居多，占4674%，所以旅游方式將會(huì)發(fā)生改變，旅游產(chǎn)品也將不斷豐富完善，才能滿足游客的需求。例如：在問卷中提到旅游者旅游活動(dòng)的原因，選擇親近自然、欣賞自然環(huán)境占2307%，而少數(shù)部分人群卻選擇了回歸自然；在調(diào)查中993%、1045%游客提出了旅游缺少了體驗(yàn)性和文化創(chuàng)意。說明游客希望桂林的旅游改變傳統(tǒng)的旅游模式，希望旅游產(chǎn)品更注重文化性以及體驗(yàn)性。

（3）歷史文化旅游資源發(fā)展不充分。在問卷的設(shè)計(jì)中，針對(duì)游客對(duì)旅游目的地的歷史文化認(rèn)知做了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，游客對(duì)以下旅游目的地的民風(fēng)民俗缺少一些認(rèn)知，如，靖江王府、興安靈渠、大圩古鎮(zhèn)等。游客到桂林大多數(shù)是沖著桂林山水甲天下的美譽(yù)而來，豐富的自然資源給游客留下深刻的記憶。在過去桂林是個(gè)歷史文化名城，在發(fā)展的過程中由于自然資源的豐富，賦予了山水甲天下的美譽(yù)，影響世界，從而桂林的歷史文化久而久之被取代了。

13桂林旅游客源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)分析（O）

（1）國(guó)家政策扶持。近年來，桂林的旅游發(fā)展蒸蒸日上。經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，2012年11月國(guó)家發(fā)改委批復(fù)《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，這是我國(guó)第一個(gè)旅游專項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃，標(biāo)志著桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在獲批的《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出了“拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)，積極研究對(duì)主要旅游客源國(guó)的旅游團(tuán)隊(duì)在桂林入境提供簽證便利政策”?！兑?guī)劃綱要》還明確了建設(shè)桂林國(guó)際旅游勝地的四大戰(zhàn)略定位，即成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地、全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、全國(guó)旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)、區(qū)域性文化旅游中心城市和國(guó)際交流的重要平臺(tái)。

（2）高鐵發(fā)展的機(jī)遇。貴廣線和湘桂線的建成，使桂林成為北接湖南、西臨貴州、東靠廣東的鐵路交通樞紐城市。高鐵的開通極大地縮短了時(shí)空距離，大大拓展了旅游客源地。桂林旅游客源發(fā)展將在高鐵速度的提升下不斷地外延。貴廣線快速的客運(yùn)通道向南延伸到廣東、香港、澳門等珠三角地區(qū)。使得以珠三角為主的客源地同以桂林為主的旅游目的地城市之間的空間感距離縮短。調(diào)查中3295%的游客來自廣東省，這也成為了桂林客源的一大亮點(diǎn)。近年來隨著我國(guó)“西部大開發(fā)”等戰(zhàn)略的實(shí)施，西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施得到較好的完善，旅游景點(diǎn)得到大量的開發(fā)，景區(qū)擁有較大的聚集優(yōu)勢(shì)，于是珠三角地區(qū)居民對(duì)前往西南旅游的欲望也大大增強(qiáng)。高鐵的開通既拓展了旅游市場(chǎng)，又貫通了景區(qū)與客源市場(chǎng)，促進(jìn)了客流量的增加。endprint

14桂林旅游客源市場(chǎng)的威脅分析（T）

（1）城市之間景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著高鐵快速發(fā)展，雖然高鐵給游客帶來了快捷、安全、方便，對(duì)時(shí)空上也縮短了距離，也拉近了各景區(qū)之間的空間距離，從而使得桂林的客源“快旅慢游”的趨勢(shì)更加明顯，2016年底貴廣高鐵開通后的兩個(gè)月，桂林旅游人數(shù)曾一度下降。由于時(shí)間距離的縮短，許多愿意“嘗鮮”的游客涌向了高鐵沿線更遠(yuǎn)的城市。由于旅游資源的雷同，也會(huì)影響到一個(gè)地區(qū)的客源。如今貴廣線的開通，貴州旅游資源與桂林不相上下，兩地的旅游相互競(jìng)爭(zhēng)；廣西區(qū)內(nèi)以及北部灣、北海、百色等地的高鐵開通，城市之間的距離縮短，交通的通達(dá)性強(qiáng)，游客們嘗鮮更多。這都會(huì)使桂林的客源受到威脅。

（2）交通運(yùn)輸行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。桂林擁有兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)，是入境游客和珠三角商務(wù)旅游的首選出游交通工具，而貴廣線和湘桂線的開通無(wú)疑是對(duì)航空業(yè)沉重的打擊。另外，高鐵憑借安全、便利、快捷的出行方式，對(duì)航空也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了吸引更多的客流，價(jià)格上更是花更大的功夫，航空業(yè)價(jià)格彈性指數(shù)較大，根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)律，其價(jià)格的降低必然導(dǎo)致選擇乘坐飛機(jī)的游客數(shù)量大幅增加。隨著桂林高速公路建設(shè)不斷推進(jìn)，人民群眾的出行受到影響，也關(guān)乎沿線地方的發(fā)展。據(jù)分析，2016年春節(jié)，桂林旅游市場(chǎng)中，自駕車和高鐵是游客主要的出行方式。自駕車游客范圍已經(jīng)從廣東、湖南、貴州等周邊省份為主，拓展到云南、山東、江浙、重慶等地，桂林自駕游游客圈輻射半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，問卷調(diào)查顯示：自駕游占1852%，高鐵占4469%，自駕游相比之下僅次于高鐵出行。在高鐵快速發(fā)展的情況下，必將影響其他載體的運(yùn)輸能力，使得行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，能吸引更多的客源。

2高鐵時(shí)代下桂林旅游客源市場(chǎng)開發(fā)的策略

21成立桂林旅游游客集散中心

《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》提出，要完善城市旅游咨詢中心和集散中心。“以往呈現(xiàn)的點(diǎn)狀輻射、近程為主、季節(jié)反差、畸冷畸熱的客源流向，隨著高鐵開行將逐步發(fā)生改變，陸續(xù)出現(xiàn)以高鐵線路為主干、以?？空军c(diǎn)為集散地、以沿途周邊為輻射的客源流向新格局”。高鐵發(fā)展給桂林旅游帶來更多旅游優(yōu)勢(shì)。在高鐵快速的發(fā)展下，桂林的客源會(huì)不斷地增加，高鐵將源源不斷地往桂林輸送旅客，把旅客集中在一個(gè)地方，更方便地為旅客服務(wù)，使得旅客更快速地到達(dá)想去的旅游景點(diǎn)，減少了在旅途上的時(shí)間，有必要成立桂林市旅游游客集散中心。加強(qiáng)城市與景區(qū)之間交通設(shè)施建設(shè)和運(yùn)輸組織，加快實(shí)現(xiàn)從機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭到主要景區(qū)公路交通無(wú)縫對(duì)接。

22加大宣傳，擴(kuò)大旅游客源市場(chǎng)

通過桂林旅游客源市場(chǎng)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，高鐵客源以中青年為主。從中可以發(fā)現(xiàn)旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游信息查詢、購(gòu)票、推廣旅游產(chǎn)品等。桂林應(yīng)在桂林生活網(wǎng)等網(wǎng)站，開展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。設(shè)立“桂林旅游”微信公眾號(hào)或是認(rèn)證微博，不間斷地更新的旅游動(dòng)態(tài)，讓更多的游客了解桂林旅游；開發(fā)與桂林旅游相關(guān)的旅游軟件，讓游客也能手動(dòng)玩轉(zhuǎn)桂林旅游。

23注重旅游人才體系建設(shè)，提高旅游管理與服務(wù)水平

桂林旅游總體印象滿意、公共服務(wù)設(shè)施印象好。這都是游客對(duì)桂林旅游的總評(píng)價(jià)。在這些好的情況下，我們也不要忽略少數(shù)人的建議和評(píng)價(jià)。為了桂林的旅游走向國(guó)際化，走向更標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)理念。注重旅游人才的建設(shè)。培養(yǎng)從業(yè)人員服務(wù)水平，加快與旅游高校的校企合作，吸引更多高學(xué)歷、高素質(zhì)的旅游專業(yè)人員投身于桂林旅游事業(yè)之中。提高旅游經(jīng)營(yíng)管理人員素質(zhì)和管理水平，加快國(guó)際化旅游人才的培養(yǎng)。建立起各種語(yǔ)言的導(dǎo)游培訓(xùn)，從而使得接待更多的外國(guó)游客。

24不同的國(guó)內(nèi)外游客，開發(fā)適合不同游客的旅游計(jì)劃

來桂林旅游的游客來自不同的地方，不同地區(qū)的人，旅游觀不同。國(guó)內(nèi)的旅客有些喜歡團(tuán)體旅游，喜歡熱鬧。海外游客喜歡自助游的，自己決定行程和路線，也有喜歡探險(xiǎn)的游客，不習(xí)慣別人的安排和干涉。針對(duì)不同的旅游習(xí)慣，可以把桂林特色的區(qū)域、景點(diǎn)串聯(lián)起來，作為一條旅游路線，供游客們挑選。

25加強(qiáng)區(qū)域合作，力爭(zhēng)“互為目的地、互為客源市場(chǎng)”

從旅游的客源分布的態(tài)勢(shì)看，客流具有在毗鄰的一定尺度空間內(nèi)律。從前面分析桂林的客源來看，粵、湘、貴三省之間的游客是桂林的重要組成部分，基本上已經(jīng)形成了“互為目的地、互為客源市場(chǎng)”的良好游客互動(dòng)態(tài)勢(shì)。加上三省的高鐵開通更加便利了客源市場(chǎng)的進(jìn)出。加強(qiáng)各區(qū)域的旅游、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。

高鐵在快捷抵達(dá)的同時(shí)縮小了區(qū)域旅游可進(jìn)入性差距，在延長(zhǎng)出游半徑的同時(shí)減少了旅游在外停留時(shí)間。

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