盛晴　祁國(guó)強(qiáng)

[摘要]黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造與營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)黑龍江省生態(tài)旅游發(fā)展具有重要的意義。從品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播以及品牌形象建設(shè)和維護(hù)角度分析黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造現(xiàn)狀、存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策；根據(jù)營(yíng)銷7P理論分析黑龍江省生態(tài)旅游品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策，從而為進(jìn)一步促進(jìn)黑龍江省生態(tài)旅游品牌的健康持續(xù)發(fā)展提供可借鑒依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)旅游；品牌塑造；品牌營(yíng)銷；黑龍江省

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734243

1引言

隨著人們生活質(zhì)量的提高和對(duì)健康生活的向往，人們的生態(tài)旅游出游頻率不斷增加，人們對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的需求日益升級(jí)。黑龍江省擁有豐富的生態(tài)旅游資源，具有良好的旅游產(chǎn)品品牌塑造與營(yíng)銷的基礎(chǔ)，黑龍江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，然而，黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌塑造與營(yíng)銷尚處于起步階段，因此，以黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造與營(yíng)銷為研究對(duì)象，分析相關(guān)問題，探討相應(yīng)對(duì)策，從而使黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品更好地發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)黑龍江省生態(tài)旅游的發(fā)展，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造、營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在的問題

生態(tài)旅游品牌是以生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容，以一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合為表現(xiàn)形式，具有形象化、個(gè)性化的特點(diǎn)，并且濃縮了景區(qū)文化的重要信息，旅游者能夠很容易識(shí)別和認(rèn)知到并且能夠產(chǎn)生一定的聯(lián)想。[1]品牌塑造，是指給品牌以某種定位并為此目標(biāo)而做的活動(dòng)。品牌塑造可以通過四步走來實(shí)現(xiàn)，即品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護(hù)。[2]品牌營(yíng)銷可以根據(jù)營(yíng)銷的7P理論進(jìn)行研究，即人、過程、有形展示、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷7個(gè)要素。[3]

21黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造現(xiàn)狀及存在的問題

黑龍江省的森林廣袤、冰雪資源豐富，濕地丹頂鶴、烏蘇里江界江、界湖興凱湖、五大連池火山地貌，鄂倫春族、蒙古族、滿族、鄂溫克族等少數(shù)民族風(fēng)情生態(tài)旅游產(chǎn)品。這為黑龍江省的生態(tài)旅游發(fā)展提供了天然的優(yōu)勢(shì)，生態(tài)旅游也成為黑龍江省主打品牌。生態(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。

211品牌定位

世界旅游組織專家把黑龍江旅游形象定位為中國(guó)旅游COOL省。近年來黑龍江省生態(tài)旅游推出系統(tǒng)化的冬季品牌“冰雪之冠·暢爽龍江”，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推介，形成了一定的品牌效應(yīng)，并圍繞這一品牌，開辟出新的冰雪旅游線路，例如美麗雪鄉(xiāng)、冰雪鶴鄉(xiāng)、冰湖探秘、北極村等冬季冰雪線路。“十三五”期間，黑龍江省被定位為生態(tài)旅游休閑度假養(yǎng)生養(yǎng)老旅游目的地。

但是黑龍江省對(duì)生態(tài)旅游品牌定位的宣傳及生態(tài)旅游品牌產(chǎn)品深度開發(fā)不是十分到位。對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品，目前最廣為人知的還是冰雪旅游、避暑旅游，對(duì)生態(tài)旅游品牌還較為陌生。同時(shí)在宏觀定位下的生態(tài)旅游品牌產(chǎn)品有待進(jìn)一步地開發(fā)。

212品牌形象設(shè)計(jì)

黑龍江省多年來打造的冰雪旅游在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有了一定的成效，冰雪旅游的形象有“冰寶”，龍江旅游的圖標(biāo)是“爽爽虎”。旅游宣傳口號(hào)有“避暑勝地·暢爽龍江”。黑龍江省在2016年10月確立了青瑋為黑龍江省的旅游形象大使，為了黑龍江省旅游的品牌形象增加了辨識(shí)度。[4]

但是這些生態(tài)旅游品牌形象還沒有被完全樹立起來，形象設(shè)計(jì)成效沒有完全凸顯。黑龍江省的生態(tài)旅游產(chǎn)品種類繁多，目前缺乏對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品資源的總體品牌形象設(shè)計(jì)，缺乏主打品牌的形象設(shè)計(jì)，導(dǎo)致大家對(duì)黑龍江生態(tài)旅游的普遍認(rèn)知就是冰雪和森林，沒有在消費(fèi)者心目中成功樹立品牌形象。

213品牌形象整合傳播

通過媒體宣傳推廣，以品牌的重要文化價(jià)值為基點(diǎn)，最大化地利用網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字整合營(yíng)銷。其核心在于傳播渠道上，黑龍江省在品牌塑造上可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、旅游推介會(huì)等進(jìn)行宣傳，目前市場(chǎng)上可以通過VR體驗(yàn)的黑龍江省的景點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)有7個(gè)。2017年5月國(guó)家旅游局組織帶隊(duì)包括黑龍江在內(nèi)的冰雪旅游推介會(huì)——2017“美麗中國(guó)—冰雪之旅”聯(lián)合推介會(huì)，第一次將北國(guó)冰雪旅游品牌推介到國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)黑龍江省的冰雪旅游資源做了一定的宣傳推廣。[5]

但是，品牌形象整合傳播中沒有最大限度地發(fā)揮“企業(yè)新聞聯(lián)播”的營(yíng)銷模式。品牌整合傳播核心在于傳播渠道上，沒有一個(gè)好的傳播渠道和模式，品牌形象整合傳播會(huì)持續(xù)周期長(zhǎng)、投入大但見效慢。

214品牌形象建設(shè)和維護(hù)

黑龍江省旅游委及各市縣政府積極進(jìn)行生態(tài)旅游品牌形象建設(shè)和維護(hù)。

但是由于各地區(qū)差異及季節(jié)性差異，旅游接待設(shè)施有限，品牌形象的建設(shè)和維護(hù)上缺乏一條龍的對(duì)策，缺少自上而下的統(tǒng)一規(guī)劃，因此導(dǎo)致目前各地區(qū)旅游旺季也存在游客滿意度較低的現(xiàn)象。政策制定者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)如何建設(shè)和維護(hù)品牌形象缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知。

22黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

黑龍江省生態(tài)旅游資源豐富，是全國(guó)生態(tài)建設(shè)試點(diǎn)省份之一，同時(shí)也是森林公園最多的省份，生態(tài)旅游產(chǎn)品種類也多種多樣，下面從市場(chǎng)營(yíng)銷的7P理論層面分析黑龍江省生態(tài)旅游品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

221產(chǎn)品方面

黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品種類十分豐富，有獨(dú)特的邊境風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)情，還有享譽(yù)全國(guó)的冰雪旅游和森林生態(tài)旅游，黑龍江省擁有國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)6個(gè)，省級(jí)16個(gè)，截至2016年8月統(tǒng)計(jì)黑龍江省擁有不同級(jí)別的自然保護(hù)區(qū)251個(gè)。這是黑龍江省的生態(tài)旅游發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。[5]

但是產(chǎn)品主題開發(fā)特色不鮮明，隨著生態(tài)旅游熱度不斷上升，與國(guó)內(nèi)其他的而生態(tài)旅游資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并無太大優(yōu)勢(shì)，景區(qū)內(nèi)容單調(diào)，各地的生態(tài)旅游在食住行游購(gòu)?qiáng)噬隙即笸‘?，旅游紀(jì)念品也都是俄羅斯風(fēng)情為主，沒有獨(dú)特的主題特色。對(duì)真正屬于黑龍江的紀(jì)念品開發(fā)和宣傳不是十分到位。endprint

222過程方面

截至2017年5月黑龍江省旅游局官網(wǎng)數(shù)據(jù)旅行社433家，星級(jí)酒店216家，在旅游交通方面黑龍江省目前開通動(dòng)車高鐵的線路相比其他旅游發(fā)達(dá)的地區(qū)還有欠缺。[5]黑龍江省旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所會(huì)在每個(gè)季度結(jié)束之后對(duì)旅游投訴（針對(duì)旅行社和旅游景區(qū)）情況進(jìn)行公示并跟進(jìn)調(diào)查。

黑龍江省生態(tài)旅游接待設(shè)施不是十分完善，黑龍江省生態(tài)旅游很多地方比如漠河、黑河、綏芬河這些地方，主要的旅游接待地是當(dāng)?shù)剞r(nóng)家院，接待能力和接待設(shè)施的條件都十分有限，使旅游的滿意度和舒適度都大打折扣。而且對(duì)游客投訴進(jìn)行的監(jiān)督機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致有些反饋并不是十分及時(shí)，問題解決不到位。

223有形展示方面

哈爾濱冰雪大世界和太陽(yáng)島風(fēng)景區(qū)于2016年實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)區(qū)域的免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋。五大連池售檢票系統(tǒng)試點(diǎn)，除了之前使用的紙質(zhì)的門票，游客可使用身份證、二維碼、指紋、手機(jī)驗(yàn)證碼等多種新型檢票方式。

但是這些免費(fèi)Wi-Fi和多形式進(jìn)入景區(qū)并未普及，服務(wù)人員的精神面貌和服務(wù)狀態(tài)還不是十分令人滿意，大部分生態(tài)旅游景區(qū)工作人員沒有統(tǒng)一的工作服，給游客一種不專業(yè)、不規(guī)范的感受。從有形展示上看，發(fā)展效果并不是十分理想。

224價(jià)格方面

隨著生態(tài)旅游的興盛，黑龍江省的生態(tài)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益強(qiáng)烈，日積月累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。黑龍江省2014年以來，也開展了旅游市場(chǎng)專項(xiàng)整治，嚴(yán)打不合理低價(jià)。

但是黑龍江生態(tài)旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略不是十分完善，旅行社之間打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)有一定的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)畸形漫天要價(jià)、坑騙游客等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了游客對(duì)黑龍江省生態(tài)旅游形象的認(rèn)可。

225營(yíng)銷人員方面

黑龍江省共有大中專旅游院校50所左右，旅游甲級(jí)、乙級(jí)資質(zhì)單位7家，而旅游從業(yè)人員的流動(dòng)性比較大，旅游相關(guān)院校主要以大中專為主。黑龍江省旅游生態(tài)產(chǎn)品營(yíng)銷人員骨干主要來源于這些院校，其他從業(yè)人員則主要來源于當(dāng)?shù)亍?/p>

黑龍江省生態(tài)旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，缺少統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從業(yè)質(zhì)量不盡如人意，同時(shí)人才外流現(xiàn)象近年來一直攀升，生態(tài)旅游業(yè)從業(yè)人員缺乏，從業(yè)水平有待提高。

226渠道和促銷方面

黑龍江省每年舉辦各種夏季、冬季旅游推介會(huì)和相關(guān)活動(dòng)來進(jìn)行宣傳，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品推廣會(huì)，以及旅游形象大使，對(duì)黑龍江省的生態(tài)旅游品牌進(jìn)行推廣。目前利用騰訊微信朋友圈、頭條號(hào)和新浪微博進(jìn)行宣傳，投放品牌互動(dòng)廣告，在多渠道領(lǐng)域?qū)ι鷳B(tài)旅游進(jìn)行宣傳推廣。

但是渠道和促銷縱向發(fā)展不夠深入，目前黑龍江省的生態(tài)旅游營(yíng)銷主要還是依靠傳統(tǒng)的地接式營(yíng)銷模式，這是一種被動(dòng)的營(yíng)銷模式，雖然黑龍江省在微博、微信上以及在“今日頭條”建立黑龍江旅游網(wǎng)頭條號(hào)對(duì)黑龍江旅游進(jìn)行宣傳，但是黑龍江省旅游局官方頭條號(hào)粉絲關(guān)注量只有不到百人。

3黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造與營(yíng)銷的對(duì)策

31黑龍江省生態(tài)旅游品牌塑造的對(duì)策

311積極宣傳品牌定位，深度開發(fā)定位產(chǎn)品

通過區(qū)域合作、重點(diǎn)項(xiàng)目推進(jìn)等措施，積極通過各種渠道宣傳黑龍江省生態(tài)旅游品牌，增強(qiáng)生態(tài)旅游者對(duì)黑龍江省生態(tài)旅游品牌的認(rèn)可度。通過具體規(guī)劃進(jìn)行品牌形象的塑造，深度開發(fā)品牌定位下的生態(tài)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客滿意度，提高品牌美譽(yù)度。

312完善品牌形象設(shè)計(jì)，增強(qiáng)獨(dú)特性

黑龍江省的生態(tài)旅游可以從廣告語(yǔ)、形象代言人，和生態(tài)旅游的標(biāo)志甚至旅游產(chǎn)品方面完善品牌形象設(shè)計(jì)，增強(qiáng)差異化，提高辨識(shí)度和獨(dú)特性。根據(jù)旅游吉祥物“爽爽虎”，開展更多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷，打造親民、有趣的品牌形象。請(qǐng)黑龍江省的國(guó)內(nèi)外知名的明星代言黑龍江旅游，為黑龍江省的生態(tài)旅游確定宣傳口號(hào)，拍攝生態(tài)旅游宣傳片，提高黑龍江省生態(tài)旅游在大眾眼中的形象辨識(shí)度和獨(dú)特性。

313推動(dòng)品牌形象整合傳播，增強(qiáng)品牌效應(yīng)

運(yùn)用媒體新聞對(duì)景區(qū)品牌進(jìn)行宣傳推廣，最大化地進(jìn)行新聞聯(lián)播式的宣傳，利用當(dāng)前比較流行的直播秀，整合傳播網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，打造龍江旅游直播。實(shí)現(xiàn)“旅游+玩法+互聯(lián)網(wǎng)直播+電視欄目”的營(yíng)銷創(chuàng)新。與直播平臺(tái)建立旅游直播聯(lián)盟，和黑龍江衛(wèi)視合作，以及利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對(duì)黑龍江省的旅游景點(diǎn)進(jìn)行全景、逼真的VR視頻宣傳。

314多方位提高游客滿意度，建設(shè)維護(hù)旅游品牌

應(yīng)自上而下統(tǒng)一完善相關(guān)規(guī)劃，形成品牌形象建設(shè)和維護(hù)的一條龍對(duì)策。根據(jù)生態(tài)旅游品牌定位，完善品牌形象設(shè)計(jì)，整合品牌形象傳播，提高游客的滿意度，從各個(gè)環(huán)節(jié)提高旅游服務(wù)質(zhì)量和水平，維護(hù)品牌形象。

32黑龍江省生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策

321開發(fā)特色生態(tài)旅游品牌產(chǎn)品

黑龍江省最出名的生態(tài)旅游產(chǎn)品就是森林旅游和冰雪旅游，隨著生態(tài)旅游的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，可以在現(xiàn)有生態(tài)旅游品牌下，增加新的特色生態(tài)旅游產(chǎn)品，比如將黑龍江省的少數(shù)民族的民俗旅游與冰雪旅游相結(jié)合，利用自身的資源，結(jié)合形成特色的品牌旅游產(chǎn)品，深度挖掘其內(nèi)在的文化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

322提高游客滿意度

黑龍江省要不斷完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，滿足旺季的旅游需要，提高游客旅游的舒適度。在售后上，要完善游客滿意度調(diào)查，以及做好對(duì)監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制的監(jiān)管和測(cè)評(píng)，并且及時(shí)給游客反饋，提高游客對(duì)黑龍江省生態(tài)旅游品牌的滿意度。

323完善生態(tài)旅游品牌有形展示

首先，還要繼續(xù)大力推進(jìn)智能Wi-Fi布設(shè)，引進(jìn)智能景區(qū)系統(tǒng)。完善景區(qū)公廁改革，對(duì)旅游景區(qū)的相關(guān)工作人員進(jìn)行精神面貌進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，提高工作人員對(duì)精神面貌和服務(wù)的重視。其次，生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的管理，采用規(guī)范化、統(tǒng)一化的著裝，完善生態(tài)旅游品牌有形展示，讓游客放心、安心、舒心地在景區(qū)游覽。

324完善定價(jià)策略

黑龍江省的生態(tài)旅游由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格與價(jià)值規(guī)律偏離，沒有一整套完善合理的定價(jià)策略。政府相關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的價(jià)格策略，控制在一定的波動(dòng)范圍，減少無理定價(jià)、漫天要價(jià)，給游客留下良好的印象，有助于黑龍江省生態(tài)旅游品牌形象的樹立。

325提高旅游從業(yè)人員的素養(yǎng)

導(dǎo)服人員、旅游交通從業(yè)人員、旅游餐飲從業(yè)人員、旅游住宿從業(yè)人員是直接對(duì)客服務(wù)的，而這也直接影響到游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)可度，要對(duì)這些旅游從業(yè)人員實(shí)行監(jiān)督機(jī)制，并且保證相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)其進(jìn)行定期強(qiáng)制性地培訓(xùn)和繼續(xù)教育，提高整個(gè)旅游從業(yè)的水平。采取切實(shí)措施，建立員工績(jī)效機(jī)制，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，拓展線上線下舉報(bào)監(jiān)督機(jī)制、重視媒體的輿論和監(jiān)督，為黑龍江省旅游從業(yè)人員素養(yǎng)的提高提供保障。

326轉(zhuǎn)變生態(tài)旅游營(yíng)銷觀念，完善營(yíng)銷渠道

黑龍江省推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新型旅游業(yè)發(fā)展模式，能夠更好地對(duì)旅游進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。與螞蜂窩、六人行等線上旅游開展較好的旅游平臺(tái)合作，與Google、Facebook等國(guó)外網(wǎng)站合作，加強(qiáng)黑龍江省邊境旅游的營(yíng)銷宣傳力度，推廣黑龍江省的生態(tài)旅游線路。同時(shí)，可以加大力度利用新型的虛擬科技將黑龍江省的旅游產(chǎn)品全景推廣，加大投入網(wǎng)絡(luò)直播、旅游達(dá)人等方式，通過參加各種展會(huì)，加大黑龍江生態(tài)旅游品牌紀(jì)念品的宣傳力度，提升黑龍江生態(tài)旅游品牌形象。

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