田巧莉

[摘要]《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》的批復(fù)，標(biāo)志著桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。新形勢(shì)下，桂林的旅游城市形象塑造是桂林旅游吸引世界旅游者的新名片。文章主要通過了解CIS與城市形象的關(guān)系和作用，對(duì)桂林城市形象進(jìn)行CIS現(xiàn)狀分析，為桂林國(guó)際旅游勝地城市形象的提升提供對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞]桂林國(guó)際旅游勝地；定位；城市形象；CIS系統(tǒng)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734246

1CIS與城市形象的關(guān)系和作用

11CIS與城市形象的關(guān)系

旅游目的地的形象構(gòu)成要素比較復(fù)雜，但是根據(jù)CIS戰(zhàn)略可以將其歸納為三個(gè)層次：旅游目的地的理念形象（MI）、旅游目的地的行為形象（BI）、旅游目的地的視覺形象（VI）。

旅游目的地理念形象（MI），包括了旅游目的地的哲學(xué)宗旨、精神風(fēng)貌、道德風(fēng)氣、發(fā)展策略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等精神因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。這里更多體現(xiàn)的是旅游目的地內(nèi)在的氣質(zhì)和城市性格，這些也是城市形象的范疇，是城市形象重要的表現(xiàn)形式。旅游目的地行為形象（BI），是指由旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜谓M織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的素質(zhì)、旅游目的地制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。旅游目的地的旅游組織及相關(guān)從業(yè)成員，是旅游者完成旅游計(jì)劃的重要輔助媒介，旅游者從他們身上直接獲取了該旅游目的地所具有的城市形象，并形成一種群體性的定向的認(rèn)知。旅游目的地視覺形象（VI），指的是旅游目的地本身所具有城市標(biāo)志、品牌形象、外觀包裝等構(gòu)成的旅游目的地形象子系統(tǒng)。其中，城市標(biāo)志包括了該城市的形象標(biāo)志、旅游城市名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物、自然環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等?！岸牉樘摚垡姙閷?shí)”，旅游者視覺所接收到的信息才是最真實(shí)的，城市形象通過一些客觀實(shí)物表現(xiàn)出來(lái)，是城市形象傳播的重要載體。

CIS系統(tǒng)的三個(gè)層次相互作用，共同表現(xiàn)出旅游目的地的城市形象。將CIS系統(tǒng)引入城市形象的設(shè)計(jì)，是當(dāng)前城市形象設(shè)計(jì)方法的主流。桂林國(guó)際旅游勝地城市形象提升也必須運(yùn)用CIS策略，將國(guó)際旅游勝地這一城市新形象形象具體表現(xiàn)出來(lái)，提高桂林旅游影響力，吸引更多旅游者。

12CIS對(duì)城市形象的作用和意義

桂林城市形象的升級(jí)或創(chuàng)新，勢(shì)必會(huì)給桂林旅游業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)帶來(lái)一些有利因素。筆者主要從城市旅游的供給者和城市旅游的需求者兩個(gè)方向進(jìn)行分析。

121城市旅游供給者

（1）提高桂林旅游經(jīng)濟(jì)效益。桂林是一個(gè)旅游業(yè)較早也較為發(fā)達(dá)的城市，旅游業(yè)發(fā)展在桂林整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著舉足輕重的作用。桂林是我國(guó)首個(gè)以城市為單位建設(shè)的國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)，其重要目標(biāo)之一就是提高旅游業(yè)這一支柱產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而推動(dòng)桂林整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)更好、更快、更穩(wěn)發(fā)展。桂林必須抓住這一重大的歷史性發(fā)展機(jī)遇，不斷提升旅游業(yè)發(fā)展水平和發(fā)展效率，爭(zhēng)取獲得旅游業(yè)在區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的領(lǐng)先地位。

（2）提高社會(huì)效益。城市旅游業(yè)的發(fā)展是離不開社會(huì)效益的，桂林除了擁有豐富獨(dú)特的旅游產(chǎn)品外，還必須營(yíng)造一定的人文氛圍，營(yíng)建較發(fā)達(dá)的城市文明體系。良好的旅游城市形象，很大程度上促進(jìn)了城市文明建設(shè)，同時(shí)也增強(qiáng)旅游從業(yè)者、政府和市民對(duì)本市歷史文化、自然風(fēng)光及現(xiàn)代城市風(fēng)光的感觸，提升他們的社會(huì)角色認(rèn)同感及生活歸屬感。

122城市旅游需求者

（1）激發(fā)旅游者的旅游欲望。旅游者在做旅游決策時(shí)，旅游城市形象是影響其決策的重要因素之一。旅游產(chǎn)品的知名度一定程度上也隨著城市形象而傳播，吸引一些潛在的旅游者，促使他們產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)，并制訂自己的出行計(jì)劃。

（2）增強(qiáng)旅游者的購(gòu)買信心。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有無(wú)形性的特征，旅游者在做旅游決策時(shí)，往往通過其他旅游者旅游經(jīng)歷或是旅游城市形象，預(yù)想該旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，良好的旅游城市形象，會(huì)增強(qiáng)旅游者購(gòu)買該城市旅游產(chǎn)品的信心。新加坡和中國(guó)香港受到國(guó)內(nèi)外游客的青睞，并且長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)樗鼈兌继貏e注重自身城市形象的塑造。

2桂林旅游城市形象CIS現(xiàn)狀分析

21桂林旅游城市理念形象（MI）分析

桂林是一個(gè)閑適的山水之城，是一個(gè)靜謐的歷史之城，這是桂林旅游業(yè)發(fā)展的基本文脈，經(jīng)過多年旅游業(yè)發(fā)展，桂林的城市文化內(nèi)涵已經(jīng)深入人心，但是要成功建設(shè)真正的國(guó)際旅游勝地，就必須在原有城市內(nèi)涵中融入現(xiàn)代化的、國(guó)際化的城市精神，特別是中心城區(qū)城市精神氣質(zhì)的培養(yǎng)塑造。目前桂林旅游的發(fā)展模式的過于單一，沒有進(jìn)行充分的旅游資源整合，對(duì)于旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單，重復(fù)性嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足及特色不明顯這些問題較為突出。桂林國(guó)際旅游勝地的定位就應(yīng)該體現(xiàn)出桂林旅游發(fā)展的國(guó)際化趨勢(shì)，旅游業(yè)的發(fā)展模式要?jiǎng)?chuàng)新，要注重旅游業(yè)及相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)的整體性發(fā)展。桂林是一個(gè)老牌旅游城市，打著“山水甲天下”的宣傳口號(hào)多年，大多數(shù)旅游者也是因?yàn)楣鹆诌@樣的知名度慕名前來(lái)，但在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，旅游城市如果只憑單一的旅游資源是難以抓住旅游者的眼球提高重游率和滿意度，也無(wú)法延長(zhǎng)城市的旅游生命周期，獲得新的發(fā)展源動(dòng)力。

22旅游城桂林市行為形象（BI）分析

桂林旅行社目前主要還是以經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游為主。在桂林旅游旺季，桂林大部分旅行社都忙于團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)的開展而無(wú)暇顧及散客旅游市場(chǎng)。不過，隨著桂林散客旅游進(jìn)一步發(fā)展，桂林旅行社已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變角色，嘗試性地多開展散客旅游業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)，這可以為以后的旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展做好鋪墊。另外，桂林一些旅行社經(jīng)營(yíng)存在“小、散、弱、差”的特點(diǎn)，諸多旅行社網(wǎng)站信息化服務(wù)不完善，能夠?yàn)樯⒖吐糜握咛峁└咂焚|(zhì)服務(wù)的旅行社缺乏。而且經(jīng)常為爭(zhēng)奪客源出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，給桂林旅游業(yè)聲譽(yù)和前景帶來(lái)不良影響。

另外，一些從事旅游業(yè)從業(yè)人員，專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)不足，服務(wù)意識(shí)淡薄，這對(duì)于提升桂林旅游體驗(yàn)的品質(zhì)產(chǎn)生重要影響。旅游從業(yè)人員是旅游者直接接觸對(duì)象，旅游從業(yè)者們所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)意識(shí)及性格特質(zhì)就是桂林城市形象的一個(gè)縮影。endprint

23桂林旅游城市形象視覺形象（VI）分析

一個(gè)城市要展現(xiàn)自己的特征，其輪廓線占有重要地位，它不僅能反映出城市的總體形象，給人一種完整的形象概念，也能顯示出城市建設(shè)的布局，它首先體現(xiàn)的是城市形象變化的節(jié)奏和韻律。桂林地區(qū)是多丘陵地帶，在一些著名景點(diǎn)，例如象鼻山、疊彩山、獨(dú)秀峰等峰頂，俯瞰的視野中除了秀麗的自然山水，同時(shí)也包括了大量漓江沿岸建筑和市中心建筑的屋面。桂林核心城區(qū)建筑以商業(yè)建筑、住宅建筑為主，因此屋頂體量在建筑整體上所占較小，屋面的形式為平坡結(jié)合型屋面，平屋面建筑為主，部分低層體量較小的建筑為坡屋面。

在桂林建筑景觀中，沒有統(tǒng)一規(guī)劃，色彩運(yùn)用顯得雜亂無(wú)章，沒有突出建筑色調(diào)格局的多樣性，視覺形象方面也就體現(xiàn)不出國(guó)際旅游勝地的特質(zhì)。

3桂林旅游城市CIS戰(zhàn)略提升

31理念識(shí)別（MI）設(shè)計(jì)，打造桂林旅游城市形象核心

311桂林城市理念定位

桂林是一座山水和文物古跡眾多的風(fēng)景旅游城市和歷史文化旅游名城。“山青、水秀、洞奇、石美”是桂林山水風(fēng)光的最佳概括。桂林從漢代至今已有2000多年的歷史，歷朝歷代都在這片土地上留下了燦爛的歷史文化遺產(chǎn)，恭城文廟、興安靈渠、靖江王陵等。同時(shí)，在桂林繁衍生息的有漢、壯、苗、瑤等37個(gè)民族，世居桂林的少數(shù)民族就有12個(gè)之多。極具地方特色的少數(shù)民族風(fēng)情、絢麗多彩的民族服飾和富有特色的地方飲食。作為國(guó)際旅游勝地，桂林在向外表現(xiàn)自身隨性、休閑、民族特性時(shí)，更要注重對(duì)世界文化的包容性，將國(guó)際化旅游欣賞理念融入本土旅游產(chǎn)品中。依托于桂林秀麗山水和厚重歷史文化，再加上桂林的民族性和的現(xiàn)代化氣息，桂林國(guó)際旅游勝地城市理念可以定位為：在幽靜的自然山水之中，盡享恬靜安然，體驗(yàn)民俗風(fēng)情；于精雕麗質(zhì)小城之中，感受文化底蘊(yùn)，品味時(shí)尚味道。

312桂林城市經(jīng)營(yíng)理念定位

桂林旅游城市形象在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為桂林旅游業(yè)發(fā)展的既定目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)策略，而城市經(jīng)營(yíng)理念像是一條把桂林旅游價(jià)值觀和發(fā)展目標(biāo)連為一體的線，為整個(gè)桂林旅游業(yè)的今后發(fā)展指明了道路和方向。

城市經(jīng)營(yíng)離不開城市交通。桂林市處于華南、西南、中南三大經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合地帶，水、陸交通運(yùn)輸便利，也是我國(guó)華南、華中、華東地區(qū)進(jìn)入東盟和北部灣、東部發(fā)達(dá)地區(qū)輻射西部地區(qū)以及廣西北入中原的交通門戶城市，是廣西北部區(qū)域性經(jīng)濟(jì)文化中心、“桂湘粵黔”交界區(qū)域中心城市。當(dāng)前高鐵入駐桂林，桂林的旅游交通將迎來(lái)歷史性的巨變。這些優(yōu)勢(shì)，可以為桂林旅游提供穩(wěn)定的客源，為桂林旅游市場(chǎng)的擴(kuò)延打造較廣的腹地。

32行為識(shí)別（BI）設(shè)計(jì)，塑造桂林旅游形象最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境和管理機(jī)制

321旅游事件（大型旅游活動(dòng)）

旅游事件，是指以一些特定旅游活動(dòng)為核心旅游吸引物的一種特殊旅游形式。在一些大型旅游活動(dòng)的推動(dòng)下，所起到的宣傳作用可以在短期內(nèi)強(qiáng)化該城市的旅游形象。桂林可以在舉辦的一些國(guó)際性大型活動(dòng)中，比如山水文化旅游節(jié)、動(dòng)漫節(jié)等，加大對(duì)桂林旅游的宣傳，提高桂林的知名度，為塑造桂林國(guó)際旅游勝地的城市形象提供動(dòng)力。桂林要繼續(xù)采取措施擴(kuò)大自身影響力，積極承辦一些具有國(guó)際性的大型文化展、文化交流洽談會(huì)等，打造一流的國(guó)際文化交流平臺(tái)，提升桂林國(guó)際文化交流氛圍。此外，還可以在桂林各地舉辦的一些特色旅游活動(dòng)中加入國(guó)際化元素，以提升旅游活動(dòng)的參與性和文化交流互動(dòng)性來(lái)深化桂林國(guó)際旅游勝地城市旅游形象的塑造。

322旅游企業(yè)和旅游管理部門

旅游企業(yè)在城市旅游開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，旅游企業(yè)的行為一定程度上決定了該城市旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的旅游企業(yè)形象，堅(jiān)持正確的經(jīng)營(yíng)管理理念，是提升城市旅游體驗(yàn)品質(zhì)的前提。旅游企業(yè)要進(jìn)行管理制度及經(jīng)營(yíng)體制改革，引進(jìn)先進(jìn)的管理方法，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提高自身的旅游服務(wù)意識(shí)和服務(wù)效率。同時(shí)，要加強(qiáng)每個(gè)企業(yè)員工的職業(yè)道德與文化修養(yǎng)的培養(yǎng)。而旅游管理部門必須發(fā)揮自己的監(jiān)督作用，公正高效處理問題，協(xié)調(diào)好旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)系，保證旅游業(yè)運(yùn)行通暢。

323旅游城市居民行為

城市居民行為是該城市行為的主體，它是該城市的人文歷史、民族特性、民俗風(fēng)情等特性的外在表現(xiàn)。城市旅游形象的“皮格馬利翁效應(yīng)”[6]給我們的啟示是，一個(gè)旅游城市的居民便是該城市旅游形象的塑造者，他們對(duì)自己居住地的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其他旅游者產(chǎn)生一定影響。每個(gè)桂林市民都是這座城市大社區(qū)里的一分子，應(yīng)該積極參與到桂林旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，自覺維護(hù)城市旅游形象，以淳樸熱情的精神狀態(tài)歡迎每位到訪的旅游者。

33視覺識(shí)別（VI）設(shè)計(jì)，挖掘桂林城市旅游新形象

331核心地段旅游形象塑造

旅游目的地的核心地段是旅游者視覺上接觸該城市最主要的部分，它對(duì)于城市旅游形象的建設(shè)具有突出的重要意義。核心地段主要由第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)這四大類組成。桂林市核心地段旅游形象塑造如下圖所示。

桂林市核心地段旅游形象設(shè)計(jì)

332視覺識(shí)別體系

下表是桂林市旅游形象視覺識(shí)別體系。旅游者接觸到城市旅游形象靠的是視覺，旅游形象視覺識(shí)別體系構(gòu)建主要由一些具有強(qiáng)烈沖擊力、吸引力的視覺符號(hào)組成，將桂林內(nèi)在的城市氣質(zhì)與外在的形象結(jié)合在一起。這樣就有利于傳媒對(duì)旅游形象更好地傳播，旅游者也更容易接受桂林的旅游城市形象，從而激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。其設(shè)計(jì)原則是滿足審美需要，尊重旅游者民族習(xí)俗，體驗(yàn)人性親情，遵法守規(guī)。

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